胡俊等

摘 要：電子商務改變了現(xiàn)代人們的購物方式和生活方式，其產(chǎn)生的安全問題和信任問題是電子商務中的關鍵問題。讓買賣雙方相互產(chǎn)生信任并安全的交易，是電子商務面對的一個核心問題。信任和信譽具有動態(tài)性、基于時間的衰減性和可度量性等特點。以淘寶網(wǎng)為例，根據(jù)信任和信譽所具有的特點，提出在電子商務中把商品價格和時間因子也做為計算因子參與信任和信譽的量化。該量化方法對電子商務中產(chǎn)生的欺詐行為產(chǎn)生嚴厲的、合理的懲罰策略，對規(guī)范電子商務中的交易行為起到一定的作用。構建了一種新的信譽計算模型，有效提高信任值和信譽值的表值達能力，為電子商務提供可靠的信譽參考。

關鍵詞：電子商務；時間衰減；信譽；信任值

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2014）12016702

1 信任、信譽與安全關系

信任：指對節(jié)點身份的認可及對節(jié)點能夠按照預想完成其行為的能力的信賴。信任既包含身份信任也包含行為信任。Mul等人認為，信任是一個實體基于歷史交互經(jīng)驗而對其他實體未來行為的一種主觀期望。

信譽：指通過對節(jié)點過去交易行為的綜合考察并依據(jù)其他節(jié)點對該節(jié)點的信任評估而得出的綜合期望值。

在信任管理中，信譽（Reputation）是一個經(jīng)常出現(xiàn)的術語。信譽和信任相比，信任的主觀性更強，是兩個Agent間一對一的關系；而信譽是整體的、全局的觀點，是一個Agent在由多個Agent組成的公眾中的總體形象與綜合評價結果的體現(xiàn)。

傳統(tǒng)的安全技術知識解決了“身份信任”，沒有解決“行為信任”的問題。合法身份的成員會做出損害其他成員的行為。在電子商務中，賣家通過合法的用戶名和密碼登陸網(wǎng)站，網(wǎng)站對這個賣家的身份是信任的，但是這并不代表這個賣家是誠實的。而信任系統(tǒng)能夠解決上述問題。行為安全更加重要，需要一套良好的信任系統(tǒng)來保證交易的安全。一個好的模型來對信任和信譽做出“量化”，對電子商務的安全提供一定的保障。

2 具有時間衰減的信任值計算模型

2.1 淘寶網(wǎng)現(xiàn)有信譽值的計算模型

2.3 具有時間衰減性的信任值計算模型

2.3.1 把時間因子考慮進去后的信譽計算模型

信任具有動態(tài)性和基于時間的衰減性，隨著時間的變化而變化。具體到淘寶網(wǎng)的信任值，其計算模型就沒有考慮其動態(tài)性和在時間上的衰減性。本文考慮商品在購買后，人們在使用過程中對商品逐步有了客觀認識，其對本次交易給出相對客觀的評價。本文借用商品的保質期這個時間參考因子，讓它參加信譽值的量化。在商品的保質期內(nèi)，買家在收到商品時，給出本次信任值的一部分，剩下的信任值可以根據(jù)商品在保質期內(nèi)使用情況分步給出。例如買家購買某商品，在收到商品時，給出本次交易信任值的40%，然后在商品使用到保質期的一半時間時，再給出信任值的30%，若商品在保質期內(nèi)質量沒有出現(xiàn)問題，就給出剩下的30%信任值。即一次交易成功后，信任值分三次給出，整個給出信任值的過程表面上看比較復雜，但實際在操作過程中并不復雜。如果賣家在交易的時候給出的商品質量好，買家非常滿意，那么只需買家給出一次評價，計算機就可以根據(jù)信任值的計算方法，計算出本次交易的信任值，先給出本次信任值的40%，若商品在使用過程中沒有質量問題，計算機會自動給出剩余相應70%的信任值，不需要買家再次做操作。但是如果商家給出的貨物有瑕疵，但買家受生活常識或專業(yè)知識的局限，在剛收到商品時沒有發(fā)現(xiàn)問題，給出了“好評”，此時計算機也會計算出本次交易的信任值，并給出本次交易的信任值的40%，在到達商品的保質期一半的時候，買家在使用商品的過程中，發(fā)現(xiàn)商品有瑕疵，這時買家可以登錄網(wǎng)店，給出“差評”，這樣后面70%的信任值就要扣除，并根據(jù)買家具體情況，給出相應的懲罰措施，把原有的信譽值也根據(jù)一定的計算公式扣除。但如果在到達商品保質期一半的時候，買家沒有發(fā)現(xiàn)商品有瑕疵，沒有更改本次交易的評價，就認為此時商品沒有出現(xiàn)瑕疵，可以再給出30%的信任值。如果在剩下的一半保質期內(nèi)，如果買家發(fā)現(xiàn)了商品有瑕疵，給出“差評”，就把剩下的最后30%的信任值扣除，并給出相應的懲罰措施，把原來的信譽值也根據(jù)一定的計算公式扣除一部分，做為相應的懲罰。這樣的算法才比較合理。

2.3.2 考慮時間衰減因子的信譽計算模型流程圖

在信任值和信譽值的計算過程中，根據(jù)信任和信譽的特性，把信任上下文相關性、多維性、動態(tài)性、時間的衰減性和環(huán)境因素等特性都做為計算因子，該算法的流程圖如下圖1。

圖3是模擬場景二做的實驗。三種不同的信譽值的算法得出的曲線圖如圖3。用淘寶網(wǎng)現(xiàn)在的信譽評價模型，即第一種信譽值計算模型，在第91次惡意交易時，店鋪的信譽值損失很小，幾乎可以忽略，在后面只需要一次“好評”就把上次惡意交易造成的信譽損失彌補。

有價格因子的信譽值計算模型在中已有詳細分析。這種信譽評價比第一種信譽評價模型有進步，但仍然有需要提高的地方。

第三種信譽值計算模型，根據(jù)買家的評價，給出本次交易信任值的40%。但客戶在使用一段時間后發(fā)現(xiàn)了質量問題，此時還沒有到商品保質期的一半，客戶上網(wǎng)修改了本次交易的評價，改為“差評”，說明本次交易存在欺詐，此時，本次交易的信任值需要根據(jù)“差評”的計算公式重新計算信譽值。從圖3看出，這時的信譽值下降。從第96次交易到第113次交易之間是“好評”。信譽值開始緩慢增加。在商品過了一半保質期后，但還沒有超過該商品的保質期內(nèi)，由于客戶一直沒有修改該商品的評價，就認為該商品是質量不好的商品，存在欺詐行為，這時根據(jù)信譽值的計算模型，從圖3可以清晰地看出，此時信譽值又下降了。從第114次到第120次之間的交易，客戶給出是“好評”，但信譽值上升慢，通過這樣的信譽計算模型可以比較好的威懾那些企圖通過剛開始賣低價商品從而積累信譽值，等到信譽值積累高了，就賣高價商品從而欺詐客戶這樣的行為。并且此種信譽評價模型能很好的反映出商品在使用過程中的具體表現(xiàn)。一次不良的信用，就可以影響其他個體對該個體以后的信任，需要該個體多次良好的信用表現(xiàn)才能夠恢復其信譽，才能讓其他個體對該個體再次產(chǎn)生信任。

參考文獻

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