毛立靜等

摘 要：已有文獻(xiàn)較多從實(shí)證角度研究企業(yè)慈善捐贈(zèng)效果，較少?gòu)母?jìng)爭(zhēng)互動(dòng)視角剖析企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為?；诟?jìng)爭(zhēng)互動(dòng)視角，建立災(zāi)害事件下企業(yè)一次性捐贈(zèng)行為的博弈模型，以期為企業(yè)慈善捐贈(zèng)決策提供建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)慈善捐贈(zèng)；競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)；博弈

中圖分類(lèi)號(hào)：F83

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2014）12011003

1 引言

企業(yè)慈善捐贈(zèng)是企業(yè)在履行其基本社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上，將一定數(shù)額的資金、實(shí)物或者服務(wù)捐贈(zèng)給需要幫助的對(duì)象。Godfrey、Gardberg 和Fombrun認(rèn)為企業(yè)慈善捐贈(zèng)可以通過(guò)增加聲譽(yù)資本進(jìn)而提高捐贈(zèng)企業(yè)的價(jià)值。災(zāi)害事件下，被認(rèn)為是真實(shí)的捐贈(zèng)行為有利于企業(yè)提升品牌形象，增加企業(yè)價(jià)值。由此，企業(yè)慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響有重要作用，做好企業(yè)慈善捐贈(zèng)決策至關(guān)重要。

已有文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)效果的研究，根據(jù)對(duì)象的不同，大致可分為三類(lèi)：

（1）企業(yè)慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)的影響。企業(yè)慈善捐贈(zèng)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)方式，李海芹等對(duì)CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）、企業(yè)聲譽(yù)及顧客忠誠(chéng)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)社會(huì)責(zé)任影響顧客忠誠(chéng)的中介變量。薛永基等研究慈善捐贈(zèng)行為對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響，慈善捐贈(zèng)行為直接影響品牌感知質(zhì)量和品牌形象的同時(shí)，還通過(guò)企業(yè)聲譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)感知影響品牌感知質(zhì)量和品牌形象，從而證實(shí)企業(yè)聲譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)感知是慈善捐贈(zèng)行為影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的中介變量。由此，提升企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)慈善捐贈(zèng)的效果之一。樊建鋒等研究災(zāi)害情景下企業(yè)慈善行為對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響，結(jié)果表明：盡管基于企業(yè)業(yè)務(wù)能力的慈善行為與基于慈善項(xiàng)目的慈善行為對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響無(wú)顯著差異，但是當(dāng)企業(yè)能力較強(qiáng)時(shí)，基于慈善項(xiàng)目比基于業(yè)務(wù)能力的企業(yè)慈善行為對(duì)企業(yè)聲譽(yù)有更積極影響；而當(dāng)企業(yè)能力較弱時(shí)，基于業(yè)務(wù)能力比基于慈善項(xiàng)目的企業(yè)慈善行為對(duì)企業(yè)聲譽(yù)有更積極影響。由此可知，災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善行為能提升企業(yè)聲譽(yù)，但與企業(yè)自身因素有關(guān)。

（2）企業(yè)慈善捐贈(zèng)的利益相關(guān)者研究。企業(yè)作為一個(gè)市場(chǎng)主體，首要目標(biāo)是滿(mǎn)足股東利益，如果慈善捐贈(zèng)不能提升股東利益，慈善捐贈(zèng)則得不到股東支持。鄭杲娉，徐永新對(duì)慈善捐贈(zèng)、股東財(cái)富及公司治理進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)慈善捐贈(zèng)對(duì)股東財(cái)富來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”：不論從短期還是長(zhǎng)期來(lái)看，累計(jì)超額回報(bào)率均和捐贈(zèng)排名正相關(guān)，表明了慈善捐贈(zèng)能提升股東財(cái)富；而對(duì)于成長(zhǎng)性高的公司而言，其捐贈(zèng)的機(jī)會(huì)成本較高，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)降低了股東財(cái)富。另外，王端旭，潘奇的研究發(fā)現(xiàn)，慈善捐贈(zèng)價(jià)值效應(yīng)以利益相關(guān)者滿(mǎn)足程度為條件，即利益相關(guān)者滿(mǎn)足程度越高時(shí)，慈善捐贈(zèng)提升企業(yè)價(jià)值的效果才會(huì)越明顯。由此，企業(yè)作出慈善捐贈(zèng)決策時(shí)要考慮利益相關(guān)者因素，這將有利于企業(yè)慈善捐贈(zèng)價(jià)值的提升。

（3）企業(yè)慈善捐贈(zèng)與市場(chǎng)反應(yīng)。企業(yè)慈善行為對(duì)企業(yè)的影響依賴(lài)于市場(chǎng)反應(yīng)，而市場(chǎng)的主體是消費(fèi)者?，F(xiàn)有研究認(rèn)為，來(lái)自中國(guó)的數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因素之一。黃靜，俞鈺凡等研究企業(yè)家代言人的慈善行為對(duì)消費(fèi)者的作用機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家代言人的慈善行為顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。李敬強(qiáng)，劉鳳軍等對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)行為與市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)整體上市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的捐贈(zèng)行為做出了積極反應(yīng)，同時(shí)，市場(chǎng)會(huì)通過(guò)考慮企業(yè)的捐贈(zèng)金額、捐贈(zèng)時(shí)間及捐贈(zèng)比率來(lái)衡量企業(yè)捐贈(zèng)行為的真實(shí)性。由此，企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的市場(chǎng)反應(yīng)是有諸多影響因素的，企業(yè)對(duì)慈善捐贈(zèng)的決策必需考慮這些因素。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)慈善捐贈(zèng)效果及其影響因素進(jìn)行了深入的研究，但多數(shù)研究只考慮了企業(yè)自身的因素，而忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為?，F(xiàn)有研究表明，企業(yè)非市場(chǎng)行為（慈善捐贈(zèng)）在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)中有重要影響。災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為可能給企業(yè)帶來(lái)效益，也可能給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，因而是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存。由此，本文基于競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)視角，建立企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的博弈模型，探求企業(yè)在災(zāi)害事件下如何作出捐贈(zèng)決策。

2 背景

2.1 災(zāi)害事件下企業(yè)慈善捐贈(zèng)的特殊性

災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈(zèng)不同于一般的慈善捐贈(zèng)，其特殊性體現(xiàn)在：

（1）災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈(zèng)有可能對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成較大的損失。從經(jīng)濟(jì)理性動(dòng)機(jī)視角看，一般情況下的企業(yè)慈善捐贈(zèng)即使達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)的目的，也不會(huì)對(duì)捐贈(zèng)企業(yè)產(chǎn)生損害。但災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈(zèng)則有可能對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成較大的損失。災(zāi)害事件的發(fā)生給災(zāi)區(qū)民眾帶來(lái)了深重的災(zāi)難，因而受到各地區(qū)人民的廣泛關(guān)注。在此情景下，民眾對(duì)捐贈(zèng)企業(yè)負(fù)有厚望，如果企業(yè)捐贈(zèng)數(shù)額超過(guò)民眾的期望，則有利于提升企業(yè)形象；如果企業(yè)捐贈(zèng)數(shù)額遠(yuǎn)低于民眾期望，則企業(yè)的慈善捐贈(zèng)會(huì)被認(rèn)為是不真實(shí)的，由此而造成巨大的聲譽(yù)損失。如2008年汶川地震發(fā)生后，萬(wàn)科地產(chǎn)第一時(shí)間內(nèi)宣布捐贈(zèng)200萬(wàn)，但由于其捐贈(zèng)數(shù)額與其企業(yè)龍頭地位的企業(yè)規(guī)模極不相稱(chēng)而受到消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑，最終使其品牌價(jià)值蒙受巨大損失。

（2）災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈(zèng)具有時(shí)效性。一般情況下的企業(yè)慈善捐贈(zèng)只需要在約定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行捐贈(zèng)，而災(zāi)害事件下的慈善捐贈(zèng)要求盡快做出慈善捐贈(zèng)決策。距災(zāi)害事件發(fā)生的時(shí)間越短，越能體現(xiàn)企業(yè)慈善捐贈(zèng)的真實(shí)性，從而越能給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值回報(bào)。

2.2 災(zāi)害事件下企業(yè)慈善捐贈(zèng)決策分析

由于災(zāi)害事件下企業(yè)慈善捐贈(zèng)有其特殊性，使得捐贈(zèng)企業(yè)可能獲得巨大的價(jià)值回報(bào)，也可能形成巨大的損失，由此做好災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈(zèng)決策對(duì)企業(yè)的發(fā)展相當(dāng)重要。災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈(zèng)是一個(gè)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存的決策，要做好這一決策必需考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及政府方面的因素。

（1）從把握機(jī)會(huì)角度看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的捐贈(zèng)決策對(duì)本企業(yè)的捐贈(zèng)決策有重大影響。

（2）從規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)角度看，政府部門(mén)對(duì)不捐贈(zèng)企業(yè)的懲罰也影響著企業(yè)捐贈(zèng)決策。

（3）從經(jīng)濟(jì)收益角度看，企業(yè)能否在捐贈(zèng)行為中獲益也是影響企業(yè)捐贈(zèng)決策的重要因素。

基于此，本文建立災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為博弈模型，以分析何種情況下企業(yè)做出捐贈(zèng)決策最有利，政府如何影響企業(yè)慈善捐贈(zèng)等，以期為災(zāi)害事件下企業(yè)慈善捐贈(zèng)決策提供參考。

3 企業(yè)捐贈(zèng)行為影響因素的博弈分析

3.1 災(zāi)害事件下企業(yè)捐贈(zèng)行為博弈的性質(zhì)

災(zāi)害事件發(fā)生后，企業(yè)是否向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，而這一過(guò)程中存在兩種基本情況：企業(yè)捐或者不捐；社會(huì)監(jiān)督或者不監(jiān)督。因而此博弈有以下性質(zhì)：

（1）博弈方行為的不確定性。企業(yè)可能捐贈(zèng)，也可能不會(huì)捐贈(zèng)。

（2）企業(yè)行為理性假設(shè)。假設(shè)企業(yè)是理性的，捐贈(zèng)行為的動(dòng)機(jī)來(lái)源于能夠得到更大的經(jīng)濟(jì)利益。因此，當(dāng)捐贈(zèng)行為能給企業(yè)帶來(lái)更多利益時(shí)，企業(yè)選擇捐贈(zèng)；當(dāng)不捐贈(zèng)能給企業(yè)帶來(lái)更多利益時(shí)，企業(yè)選擇不捐贈(zèng)。

（3）競(jìng)爭(zhēng)性。企業(yè)公益行為能夠改善企業(yè)形象，進(jìn)而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。如果企業(yè)A捐贈(zèng)，而B(niǎo)不捐贈(zèng)，那么B會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)的捐贈(zèng)行為具有競(jìng)爭(zhēng)性。

（4）一次性博弈。災(zāi)害事件是突發(fā)的，因而企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府、企業(yè)與社會(huì)間的博弈是一次性的。企業(yè)捐贈(zèng)行為根據(jù)預(yù)期帶來(lái)的聲譽(yù)激勵(lì)作出選擇。

3.2 簡(jiǎn)單博弈模型的建立

第二，從企業(yè)A捐贈(zèng)概率p的結(jié)論中可以看出，政府實(shí)行懲罰對(duì)p的影響不如對(duì)q的影響大。這可能是由于，對(duì)有捐贈(zèng)能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不捐贈(zèng)導(dǎo)致企業(yè)的成本損失，大部分由機(jī)會(huì)成本構(gòu)成，政府給的懲罰只是小部分。

4 結(jié)論與啟示

本文從競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的角度對(duì)災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為進(jìn)行博弈分析，由模型的解可以看出，企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為可以看作是一種非市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行為。災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈(zèng)是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存的，如何把握機(jī)會(huì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)慈善捐贈(zèng)決策的核心。本文通過(guò)博弈模型分析企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為的發(fā)生，有以下發(fā)現(xiàn)：

（1）本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)在作出捐贈(zèng)決策時(shí)要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的捐贈(zèng)可能性。如果對(duì)方可能捐贈(zèng)，則還要考慮對(duì)方可能捐贈(zèng)數(shù)額，這樣有利于在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

（2）本文還發(fā)現(xiàn)政府的監(jiān)督作用對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)的影響較小。從提升社會(huì)福利的角度看，政府可以加大對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)的激勵(lì)力度和懲罰力度。未來(lái)的研究可以將企業(yè)慈善行為與市場(chǎng)行為結(jié)合起來(lái)研究。

本文研究發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)及政府部門(mén)管理實(shí)踐有以下啟示：

（1）災(zāi)害事件發(fā)生后，企業(yè)不能盲目做出捐贈(zèng)決策，而應(yīng)該考慮捐贈(zèng)后的風(fēng)險(xiǎn)以及可能獲得的收益。同時(shí)，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的捐贈(zèng)決策，要將災(zāi)害事件下的企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為看作是一種競(jìng)爭(zhēng)方式。

（2）相關(guān)部門(mén)應(yīng)該促進(jìn)企業(yè)間慈善捐贈(zèng)的良性競(jìng)爭(zhēng)，從而達(dá)到提升社會(huì)福利的目的。

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