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      互聯(lián)網(wǎng)思維與非摩擦經(jīng)濟(jì)

      2014-08-04 19:24:33胡泳郝亞洲
      IT經(jīng)理世界 2014年14期
      關(guān)鍵詞:紅米市場(chǎng)份額小米

      胡泳+郝亞洲

      小米的成長(zhǎng)可以完美地詮釋勒維斯1997年提出的非摩擦經(jīng)濟(jì)理論。

      小米的崛起幾乎成為了互聯(lián)網(wǎng)思維的腳注,事實(shí)上,就“互聯(lián)網(wǎng)思維”本身而言,是有其理論源頭的,即非摩擦經(jīng)濟(jì)理論(這是勒維斯在1997年提出的)。小米的成長(zhǎng)恰好可以完美地詮釋這個(gè)理論。

      非摩擦經(jīng)濟(jì)有如下幾大要點(diǎn):

      1、古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,生產(chǎn)隨需求而變化,供應(yīng)商根據(jù)需求的升降來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。這種摩擦或者生產(chǎn)的滯后,給傳統(tǒng)市場(chǎng)帶來(lái)周期或者不穩(wěn)定性。古典經(jīng)濟(jì)中,需求下降,價(jià)格也下降,迫使供應(yīng)下降。而在非摩擦經(jīng)濟(jì)中,供應(yīng)增加,價(jià)格下降,需求增加。所謂摩擦,就是需求阻礙了供給。

      2、邊際收益遞增與正反饋機(jī)制。要么主流,要么淘汰,沒(méi)有中間道路。用戶吃得越多,越感到饑餓。主流化一旦發(fā)生,便沒(méi)有退路,迫使你必須不斷增長(zhǎng)市場(chǎng)份額,直至飽和。

      3、學(xué)習(xí),也就是迭代。不斷通過(guò)收集特殊信息進(jìn)行學(xué)習(xí),改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。學(xué)習(xí)的技術(shù)能力大于物質(zhì)能力。學(xué)習(xí)之所以很快,是因?yàn)閷W(xué)習(xí)被用來(lái)改進(jìn)自身。

      4、要追求終端速度。終端是人,非摩擦經(jīng)濟(jì)中的變化速度不是以技術(shù)來(lái)衡量,而是以人的周期來(lái)衡量。

      5、遵循價(jià)格學(xué)習(xí)曲線,而不是性能學(xué)習(xí)曲線,也就是摩爾定律。

      6、成立數(shù)字化集團(tuán),追求價(jià)值鏈一體化。

      7、價(jià)格和質(zhì)量雙管齊下,價(jià)格戰(zhàn)是必須的。

      8、快速建立品牌,賣品牌而不是賣產(chǎn)品。

      9、確立社區(qū)意識(shí)。

      10、利潤(rùn)遞增和利潤(rùn)遞減會(huì)同時(shí)存在,并且起到互補(bǔ)作用。利潤(rùn)遞增可以延緩利潤(rùn)遞減產(chǎn)生影響的時(shí)間。

      11、市場(chǎng)份額是衡量競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)術(shù)力量的尺度,收入是衡量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的尺度。

      12、顛倒效應(yīng):利用速度來(lái)增值。在短時(shí)間內(nèi),既降低產(chǎn)品和服務(wù)成本,又提高了產(chǎn)品質(zhì)量。

      13、產(chǎn)品的價(jià)值與其倍時(shí)成反比,一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額若不能在時(shí)間量表規(guī)定的階段里翻一番,便毫無(wú)意義。

      把小米的成長(zhǎng)路徑套進(jìn)去,會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎天衣無(wú)縫。小米早期還是處于摩擦模式,先用“發(fā)燒友”的概念探測(cè)特定市場(chǎng),在品牌概念被充足賦予的時(shí)候,小米及時(shí)推出了紅米。紅米是一款讓整個(gè)中國(guó)手機(jī)行業(yè)郁悶的產(chǎn)品,帶著品牌沖刺市場(chǎng)份額,一方面讓深圳山寨機(jī)出局,一方面讓國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)幾乎沒(méi)有了退路。

      有很多人說(shuō),小米的紅米是在破壞其“發(fā)燒”的品牌精神,或者說(shuō)現(xiàn)在的小米用戶和最開始的小米用戶開始出現(xiàn)了不同。其實(shí),這個(gè)悖論在任何廠商那里都一定會(huì)存在的,即使是擁有真正粉絲的蘋果。

      在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,市場(chǎng)份額是表象,速度才是真相,這個(gè)速度就是人的變化速度。并不是說(shuō)人的速度是被技術(shù)更迭的速度帶起來(lái)的,而是說(shuō)人天性中就有多變性,是被技術(shù)勾引出來(lái)了,這就是海德格爾說(shuō)的技術(shù)的“解蔽”功能。

      小米也是最早認(rèn)識(shí)到“迭代”重要性的國(guó)內(nèi)廠商,雖然魅族更早,但是魅族的速度一直是個(gè)問(wèn)題。所謂迭代,就是非摩擦中的“學(xué)習(xí)”。廠商從用戶那里獲取需求,本質(zhì)并非在滿足用戶,而是降低自己的成本。產(chǎn)量越大,單位產(chǎn)品的成本就越低。

      雷軍接招董明珠,你可以看做是秀,但是要想到,這應(yīng)該也是雷軍給小米設(shè)定的一個(gè)倍時(shí)速度。這個(gè)速度一定是短于五年的,比如三年。

      當(dāng)擔(dān)負(fù)市場(chǎng)份額的紅米和主打品牌精神的小米手機(jī)并存的時(shí)候,一定也是非摩擦和摩擦模式并存的。小米3手機(jī)的降價(jià)是必然,需求在降低,價(jià)格也要降低,這時(shí)遵循的就是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論了。這是一個(gè)經(jīng)典的產(chǎn)品戰(zhàn)略組合。小米手機(jī)主打細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)候,會(huì)遇到市場(chǎng)天花板,紅米出現(xiàn)后就是一個(gè)新的報(bào)酬遞增點(diǎn),這樣為小米手機(jī)贏得了價(jià)值衰退的時(shí)間。

      總的來(lái)說(shuō),小米是一種典型的非摩擦成長(zhǎng)路徑。

      但是,落實(shí)到實(shí)際,小米式的互聯(lián)網(wǎng)思維還有有兩個(gè)獨(dú)特之處:傳播,以及用戶。前者被稱為傳播產(chǎn)品化,后者被稱為粉絲經(jīng)濟(jì)。

      粉絲經(jīng)濟(jì)很虛弱,小米說(shuō)的粉絲和蘋果說(shuō)的粉絲完全不是一回事兒。小米的粉絲就是屌絲,屌絲就是價(jià)格導(dǎo)向,不存在所謂的品牌忠誠(chéng)度。而且,由于安卓的開放性和小米制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)的不足,很多環(huán)節(jié)都依賴于外部。這會(huì)大大削減控制力。小米的供應(yīng)鏈曾經(jīng)一直被質(zhì)疑,假如供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)造反,大家看到有利可圖,打出比紅米還便宜的產(chǎn)品,粉絲經(jīng)濟(jì)就顯得毫無(wú)意義了。

      相對(duì)而言,傳播產(chǎn)品化,可能對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)而言,借鑒意義更大一些。

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