摘 要：美食商業(yè)街品牌塑造有利于實現(xiàn)美食商業(yè)街的差異性，提升美食商業(yè)街的競爭優(yōu)勢。目前，美食商業(yè)街競爭加劇，塑造美食商業(yè)街品牌是非常必要的。美食商業(yè)街品牌戰(zhàn)略應以游客和消費者的體驗價值為導向，同時應塑造美食商業(yè)街的服務品牌。

關鍵詞：品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新；美食商業(yè)街；游客體驗

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）01-0097-02

隨著美食商業(yè)街的不斷發(fā)展，全國甚至國外的美食商業(yè)街競爭日趨白熱化，美食商業(yè)街品牌是決定旅游和消費者是否選擇該商業(yè)街的關鍵性因素，為了提升美食商業(yè)街品牌的差異性，增強市場競爭優(yōu)勢，吸引更多的旅游和消費者，不斷挖掘和擴展美食商業(yè)街品牌內涵，對美食商業(yè)街品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新是值得深入研究的。

一、美食商業(yè)街品牌相關概念界定

目前，美食商業(yè)街品牌并沒有較為統(tǒng)一和較為明確的界定。一部分學者主要以具體街道或者街區(qū)為對象加以研究，不具有普遍性和相當?shù)睦碚摳叨?。大多?shù)對美食商業(yè)街研究也主要集中于通過美食商業(yè)街有形產(chǎn)品對美食商業(yè)街品牌進行塑造。通過核心特色美食資源、美食商業(yè)街基礎設施等，將美食商業(yè)街的歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、民風民俗、市民風范、美食商業(yè)街標志等美食商業(yè)街特色要素進行整合和提煉出的價值體現(xiàn)，增強旅游者和對美食商業(yè)街的感知和識別。

美食商業(yè)街產(chǎn)品是指美食商業(yè)街供應者提供的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的總和。美食商業(yè)街產(chǎn)品滲透了吃、行、游、娛等多個方面，其中有形產(chǎn)品主要是指各類代表性的美食及相關餐飲企業(yè)等，無形產(chǎn)品即指美食商業(yè)街服務。美食商業(yè)街服務具有服務產(chǎn)品的共性：無形性、易逝性、不可分割性、交互性等特點。芬蘭著名學者Gronroos（1992）曾指出：服務基本上是一種無形的主觀體驗過程。從某種意思上來說，美食商業(yè)街就是旅游和消費者借助美食商業(yè)街的有形產(chǎn)品對整個旅游過程中的體驗與感受。美食街所提供的產(chǎn)品不僅僅是為了滿足顧客的生理需要，享受美食街體驗帶來味覺、視覺、嗅覺等感觀上的沖擊，更重要的是滿足顧客期盼認同等心理上的體驗需求。

美食商業(yè)街品牌的評價主要源于旅游和消費者的整體感知與體驗，因此美食商業(yè)街品牌的應該是一個整體的概念，是美食商業(yè)街所有旅游產(chǎn)品的集中體現(xiàn)。美食商業(yè)街品牌的塑造不僅僅應該考慮有形產(chǎn)品品牌塑造，如：美食商業(yè)街的名稱、標志、各色美食、特色餐飲企業(yè)、旅游設施等，同時也應該考慮美食商業(yè)街無形產(chǎn)品——美食商業(yè)街服務品牌的塑造。美食商業(yè)街服務品牌化，作為美食商業(yè)街品牌的分支，可以擴大和延伸美食商業(yè)街品牌的內涵，有助于提高旅游者對該美食商業(yè)街品牌的識別度和忠誠度，是提高美食商業(yè)街核心競爭力的重要的支撐。美食商業(yè)街品牌可概括為美食商業(yè)街主管政府部門、美食商業(yè)街基本服務企業(yè)（包括餐飲業(yè)、交通業(yè)、旅行社、美食商業(yè)街景區(qū)等相關企業(yè)）、輔助性服務企業(yè)（包括金融業(yè)、通訊業(yè)等相關企業(yè)）、美食商業(yè)街餐飲及相關企業(yè)從業(yè)人員為旅游和消費者提供服務中形成的美食、獨特的餐飲服務方式、餐飲技能、餐飲服務氛圍等，被旅游和消費者所認可和信賴的特定服務標志。

二、以顧客體驗價值為導向的美食商業(yè)街品牌塑造

傳統(tǒng)的美食商業(yè)街中旅游和消費者的活動僅僅是以品嘗美食為主，是以旅游有形產(chǎn)品——美食為導向，相關服務形式單一死板。旅游者只是走馬觀花地參觀該美食商業(yè)街的人文景觀和品嘗美食街的特色美食，很少深層次接觸美食商業(yè)街特有的美食文化、體驗美食商業(yè)街整體氛圍，熟悉美食商業(yè)街歷史、民俗文化等，很難讓旅游者認可美食商業(yè)街品牌。在體驗經(jīng)濟時代，隨著顧客消費心理的成熟，美食商業(yè)街已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的被迫式消費導向，在向體驗式消費導向轉變。體驗是個人主觀的內心活動，是消費者基于已有的知識和經(jīng)驗，對現(xiàn)場親身經(jīng)歷所做出的感覺和評價，涉及情感、認知、思考、行為等一系列心理反映（范秀成，2006）。旅游和消費者期望近距離地與美食商業(yè)街接觸，通過直接參與特色活動，從視覺、觸覺、味覺等多方面來體驗美食、當?shù)孛朗澄幕约胺潘尚那?，同時更加看中自己整個旅游或消費過程中的體驗與感受。消費者在美食商業(yè)街的整個消費過程中以顧客體驗價值為導向，將美食商業(yè)街品牌化，滿足旅游和消費者在體驗過程中的需求，提高美食商業(yè)街品牌權益，從而提升旅游和消費者對美食商業(yè)街品牌的忠誠度。

三、以旅游和消費者體驗價值為導向美食商業(yè)街品牌戰(zhàn)略的決策分析

美食商業(yè)街要想建設出好的品牌，就必須以旅游和消費者體驗價值為導向，滿足旅游和消費者的體驗需求，提高消費體驗的識別度。美食商業(yè)街管理者在塑造美食商業(yè)街品牌時，應注意以下幾個方面：

（一）制定和完善美食商業(yè)街的相應法律法規(guī)

隨著中國旅游的發(fā)展，旅游法的出臺，但關于美食商業(yè)街的法律法規(guī)還為數(shù)不多。美食商業(yè)街同樣會涉及到吃、行、游、娛等多個行業(yè)，并且各個行業(yè)所屬管理部門不一致，然而美食街體驗來自于這些不同行業(yè)的鏈接，是環(huán)環(huán)相扣的一個整體的體驗過程，如果哪個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了問題，勢必影響到整個體驗的過程，從而影響美食街在旅游者心目中的感知，造成美食街品牌權益受損。因此制定和不斷完善統(tǒng)一相關的法律法規(guī)，建立相關旅游各行業(yè)協(xié)會和投訴中心，對規(guī)范和改善美食街是相當重要的。

（二）以顧客體驗為導向，為美食商業(yè)街的旅游和消費者提供定制化產(chǎn)品與服務

在體驗經(jīng)濟中，顧客是體驗的主體，是整個體驗的中心，我們所提供的有形與無形服務都應該是以滿足顧客旅游的需求為目的。顧客的體驗過程是動態(tài)的、異質的，不同顧客的體驗是存在差異的，同一顧客在不同時刻的體驗也會存在差異性，應該主動去查找顧客在體驗過程中的各種需求，提供優(yōu)質的、人性化、個性化、極致化的美食產(chǎn)品及服務，滿足他們的需求，提高旅游和消費者的體驗感知度。

（三）提高美食商業(yè)街服務人員服務素質

美食商業(yè)街屬于第三產(chǎn)業(yè)—服務行業(yè)，服務的交互性非常強，旅游和消費者時刻都在與相關的服務人員接觸。能否為旅游和消費者提供優(yōu)質的旅游服務，給旅游者創(chuàng)造良好的體驗過程，使旅游服務品牌深入旅游者內心，建立品牌忠誠度，旅游服務人員的素質是非常重要的。目前美食商業(yè)街服務人員的素質參差不齊，有很大的地區(qū)差異性，即相對發(fā)達美食商業(yè)街要比不發(fā)達美食商業(yè)街要好，但從整體上來講還是比較差。提高旅游服務人員服務素質是非常迫切的，美食商業(yè)街管理部門應重視提高美食商業(yè)街服務人員素質的提高，可以通過提高進入旅游職業(yè)門檻、加大旅游服務人員就職培訓、在崗再培訓的力度，向旅游高等院校引進人才等方式進行彌補。endprint

（四）增強美食商業(yè)街的數(shù)字化智能化

隨著先進的信息技術在不同行業(yè)的廣泛應用，數(shù)字信息技術為人們提供了方便快捷的服務。美食商業(yè)街加大信息技術的應用力度，對改善美食商業(yè)街服務環(huán)境、優(yōu)化服務流程、增強顧客體驗過程的便捷性和有效性都有很重要的意義。

國外已將數(shù)字信息技術廣泛應用于美食商業(yè)街服務中，但是迄今為止，國內運用數(shù)字信息技術對美食商業(yè)街服務領域還剛剛起步。目前，旅游信息系統(tǒng)一般主要由旅游GIS模塊和旅游多媒體模塊兩部分構成，其中旅游GIS模塊又由數(shù)據(jù)庫管理、地圖查詢和旅游專家咨詢（即游客分析）三部分組成。通過完善美食商業(yè)街信息服務系統(tǒng)，旅游者可以實現(xiàn)按照不同搜索條件進行模糊查詢和高級搜索，查找飯店、車站、機場、醫(yī)院、游客中心等基礎設施的地理位置。 同時還可以實現(xiàn)旅游者路線智能設定，如根據(jù)游客旅行時間、消費檔次、個人興趣愛好、參與的活動等。

（五）不斷地對美食商業(yè)街管理與服務進行創(chuàng)新

美食商業(yè)街產(chǎn)品和服務的特殊性決定了其可模仿性較強，服務和產(chǎn)品周期較短，服務和產(chǎn)品競爭較激烈，注定了美食街管理與服務應該不斷創(chuàng)新來滿足不同旅游和消費者的各種適當需求。美食商業(yè)街管理與服務應以旅游和消費者體驗價值為導向，優(yōu)化改善產(chǎn)品結構和服務流程，不斷完善美食商業(yè)街管理組織機構，加大美食商業(yè)街管理和服務創(chuàng)新力的開發(fā)，從而保持現(xiàn)有的旅游和消費者以及吸引更多潛在的旅游和消費者，增強其競爭優(yōu)勢，提高其動態(tài)的競爭力。

（六）構造屬于美食商業(yè)街獨有的文化，服務品牌內部化

美食商業(yè)街文化是以實現(xiàn)旅游和消費者體驗價值為核心，提升美食商業(yè)街核心競爭力為目標，以形成共同的價值認知和行為規(guī)范為內容的文化。美食商業(yè)街文化對美食商業(yè)街而言影響是無形的和無法量化的，但是對美食商業(yè)街的品牌和形象起著舉足輕重的作用。在良好的美食商業(yè)街文化氛圍下，不僅美食商業(yè)街能強化相關管理及服務人員以顧客體驗價值為導向的服務意識和實施優(yōu)質服務，而且能夠改善管理及服務人員的服務價值觀，激發(fā)管理者和服務人員對以顧客體驗價值為導向的優(yōu)質服務和產(chǎn)品的追求。

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[責任編輯 吳明宇]endprint