王麗巖

【摘要】本文闡述了公益招貼廣告的社會(huì)需求，設(shè)計(jì)特點(diǎn)及對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的積極作用，指出公益招貼設(shè)計(jì)必須通過(guò)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的感受、深入思考并及時(shí)的傳達(dá)，以審美的方式來(lái)體現(xiàn)其傾向性和教育性能，使觀眾在對(duì)其的審美感受中受到啟發(fā)和教育。從而使公益招貼設(shè)計(jì)成為倡導(dǎo)人類(lèi)文明發(fā)展的有效媒介，成為規(guī)范社會(huì)生活的一種輔助手段。

【關(guān)鍵詞】公益招貼；藝術(shù)；教育；傳達(dá)

相對(duì)于商業(yè)招貼廣告來(lái)講，公益招貼廣告沒(méi)有市場(chǎng)銷(xiāo)售的壓力，設(shè)計(jì)師可以在一個(gè)更為廣闊自由的空間里展開(kāi)創(chuàng)作，可以不帶枷鎖地跳舞，使藝術(shù)個(gè)性得以充分發(fā)揮。但是，公益招貼廣告更注重的是公眾的長(zhǎng)期社會(huì)利益，它比商業(yè)廣告更需要有思想性、藝術(shù)性、社會(huì)性和人情味。因此，在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)應(yīng)啟動(dòng)一切與人的心理和生理有關(guān)的藝術(shù)素材，采用人類(lèi)本質(zhì)的東西作為表現(xiàn)的載體，深度觸及人的生理感覺(jué)和心理情感，使人們對(duì)自身的行動(dòng)進(jìn)行觀念的反思，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期的廣告目的?；诠嬲匈N廣告的上述特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)應(yīng)考慮到以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:

一、公益招貼廣告的素材選擇

公益招貼廣告的目的是要喚起人們的警覺(jué)，喚回人們的良知，喚醒人類(lèi)的自我保護(hù)意識(shí)。因此，公益招貼廣告的素材就必須緊緊圍繞“人”這一主題去搜索信息。

主題是招貼廣告的核心、靈魂，公益招貼廣告的目的是要闡明和傳播某種觀念，然而它傳播的這個(gè)觀念是否符合公眾的心理需求，是否符合當(dāng)前的社會(huì)需要是我們必須考慮的。因此我們從選材開(kāi)始，就應(yīng)該有強(qiáng)烈的針對(duì)性，力求充實(shí)、明確、單一，這也是引起公眾關(guān)注產(chǎn)生好的社會(huì)效果的前提。

我們的主題來(lái)自社會(huì)的時(shí)弊，來(lái)自百姓的甘苦，來(lái)自每個(gè)人的心理感受。生活中的萬(wàn)事萬(wàn)物，都與人類(lèi)發(fā)生著直接或間接的利害沖突(否則人們就不會(huì)認(rèn)識(shí)它)，都與廣大百姓的利益息息相關(guān)。 我們的社會(huì)紛繁復(fù)雜，以人為核心的公益題材時(shí)時(shí)可生、處處可見(jiàn)，在不同的國(guó)家、不同的社會(huì)背景下，在不同的階級(jí)、不同的人群中都會(huì)發(fā)生各種各樣的有關(guān)人的社會(huì)問(wèn)題，公益招貼廣告的發(fā)展空間如此廣大，其題材與內(nèi)容既是廣泛的又是深刻的，既是發(fā)展變化的又是永恒存在的，這使我們?cè)谶x題上難以把握，但萬(wàn)變不離其宗，那就是以人為核心的價(jià)值取向，即圍繞社會(huì)公眾的切身利益，通過(guò)廣告手段喊出大眾關(guān)切的問(wèn)題和期待，去贏得更多人的領(lǐng)會(huì)與共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生一致的行動(dòng)。

二、公益招貼廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法

形象性是公益招貼廣告的主體。公益招貼廣告是有功利性的，形象的價(jià)值在于把主題和意圖藝術(shù)性地反映出來(lái)，借以震撼、沖擊人的心靈。因此，在對(duì)公益招貼廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要有一定的技巧性，既要有一定的藝術(shù)性，又要克服唯美主義，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重以下設(shè)計(jì)原則。

1.要注重畫(huà)面的簡(jiǎn)潔美

公益招貼廣告具有瞬間性的特點(diǎn)，要在驚鴻一瞥之際，以強(qiáng)烈的沖擊力和震撼力吸引受眾的眼球，并以便捷、迅速的方式，準(zhǔn)確、明晰的方式傳達(dá)信息，這就要求把雜亂紛繁、艱澀難懂的信息濃縮為簡(jiǎn)潔、明快、易識(shí)別的形象。因此，簡(jiǎn)潔美是公益招貼廣告設(shè)計(jì)的要點(diǎn)。當(dāng)然，簡(jiǎn)潔并非是與簡(jiǎn)單畫(huà)等號(hào)的，簡(jiǎn)潔是高度凝結(jié)和概括的結(jié)果，寓繁于簡(jiǎn)，是藝術(shù)化的結(jié)晶。

2.要注重創(chuàng)意的新、奇、美

即對(duì)生活的素材進(jìn)行全新的表達(dá)。公益招貼廣告同商業(yè)招貼廣告一樣，也強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性和個(gè)性。根據(jù)受眾的接受心理和獵奇心理，普通的常見(jiàn)的事物、形象會(huì)使人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞和審美疲勞，無(wú)法激起人們的興趣。而富有獨(dú)創(chuàng)精神的新奇性在招貼閱讀中發(fā)揮著先導(dǎo)作用，是受眾感受、欣賞招貼的起點(diǎn)。只有跳出常規(guī)，別具一格，超越、顛覆受眾的審美經(jīng)驗(yàn)，才能激發(fā)受眾的興趣，在有限的時(shí)空使人過(guò)目不忘。

公益招貼廣告最終是要傳播一種公益觀念，有時(shí)說(shuō)得太白、太露，輕則人們熟視無(wú)睹，重則引起人們的反感。因此，公益招貼廣告最好不要用全息道白的形式，應(yīng)留給廣告受眾一定的想象空間，使公眾在想象中參與創(chuàng)作，從中領(lǐng)悟出信息的內(nèi)涵，以達(dá)到預(yù)期的目的。

3.要注重真、善、美的統(tǒng)一

中國(guó)古典文學(xué)強(qiáng)調(diào)真善美的統(tǒng)一，只有具備了真和善，才是美的極致。如果只有外在的形式，那樣的美是單薄的，經(jīng)不起推敲和考驗(yàn)的。公益招貼廣告既有實(shí)用價(jià)值又有審美價(jià)值，將二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)真和善的統(tǒng)一，即可達(dá)到美的極致。公益招貼廣告的目的在于宣傳鼓動(dòng)，可以有一定的夸張，這樣才能在最大程度上震撼受眾的心靈。但夸張應(yīng)有一定的原則，不可扭曲事實(shí)、無(wú)中生有、誤導(dǎo)受眾。而善則指的是人文關(guān)懷，即要在公益招貼廣告中始終融入人性化的色彩。

三、公益招貼設(shè)計(jì)的傳播藝術(shù)

公益招貼設(shè)計(jì)作為傳播藝術(shù)，它的藝術(shù)感召力取決于對(duì)社會(huì)問(wèn)題的敏銳感受、深入思考和及時(shí)的傳達(dá)，這是公益招貼能夠起到宣傳、鼓動(dòng)作用的必要條件，也是藝術(shù)創(chuàng)作與社會(huì)實(shí)踐之間進(jìn)行信息反饋的根本依據(jù)。

公益招貼設(shè)計(jì)的傾向性和教育功能要通過(guò)審美方式體現(xiàn)出來(lái)，使觀眾在審美感受中受到啟發(fā)和教育。因此，真實(shí)性和深刻性要借助易于理解的形式和新穎的表現(xiàn)手法體現(xiàn)出來(lái)。從而使公益招貼設(shè)計(jì)成為倡導(dǎo)人類(lèi)文明發(fā)展的有效媒介，成為規(guī)范社會(huì)生活的一種輔助手段。幫助與推動(dòng)社會(huì)精神文明的建設(shè)，促進(jìn)社會(huì)的良好風(fēng)尚，強(qiáng)化社會(huì)公民意識(shí)和社會(huì)道德意識(shí)。

四、公益招貼設(shè)計(jì)在世界的發(fā)展

另外由西方的招貼進(jìn)程可以看出，招貼設(shè)計(jì)是隨著時(shí)代的變遷而不斷進(jìn)步的，隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，亞洲的招貼設(shè)計(jì)在世界上占有越來(lái)越重要的地位。

在從整個(gè)世界的宏觀意識(shí)而言，東方與西方，各大洲，各地區(qū)都有著各自設(shè)計(jì)觀念。設(shè)計(jì)風(fēng)格上的相對(duì)同一性及相互間的特殊性。從局部的微觀意識(shí)來(lái)看，受其民族文化的意識(shí)影響，各個(gè)國(guó)家又存在著各自見(jiàn)在設(shè)計(jì)觀念與風(fēng)格上的差異，與此同時(shí)，不可忽視的是：另一條線上，工業(yè)文明較發(fā)達(dá)的國(guó)家與民族有跨越了這一區(qū)域性的屏障，在保留自我意識(shí)的同時(shí)，找到了在時(shí)代想上的共同觀念和語(yǔ)言，他就是當(dāng)今國(guó)際圖形設(shè)計(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。要縮短消除我們與世界招貼設(shè)計(jì)的這條鴻溝，我們就必須把視野投向這個(gè)世界的設(shè)計(jì)大舞臺(tái)，就應(yīng)該緊緊的跟上時(shí)代的進(jìn)程，把握住全球性圖形設(shè)計(jì)的大動(dòng)脈，只有這樣，才能對(duì)當(dāng)今設(shè)計(jì)方向有個(gè)超前的認(rèn)識(shí)，才能以一種與當(dāng)今時(shí)代吻合的節(jié)奏來(lái)找到一條具有民族文化特色的路。

五、結(jié)論

無(wú)論是從世界招貼設(shè)計(jì)的進(jìn)程，還是中國(guó)招貼設(shè)計(jì)的進(jìn)程看，招貼設(shè)計(jì)與工業(yè)革命的發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著緊密的聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，工業(yè)越進(jìn)步，招貼設(shè)計(jì)就越向前進(jìn)步。而世界是最卓越的設(shè)計(jì)師幾乎都因?yàn)樵谡匈N設(shè)計(jì)方面取得非凡的成就而聞名于世。招貼作為一種視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)，最能體現(xiàn)出平面設(shè)計(jì)的形式特征，他具有視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)最主要的基本要素，他的設(shè)計(jì)理念、表現(xiàn)手段及技法較之其他廣告媒介更具有典型性。當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，現(xiàn)代高新技術(shù)的發(fā)展，使各種新的廣告媒體，新的傳播手段，新的制作技術(shù)以及新的理念不斷涌現(xiàn)而招貼也由以前落后的手繪而進(jìn)入電腦制作。我們正走向一個(gè)新的時(shí)代，我們關(guān)注現(xiàn)實(shí)，更寄希望于未來(lái)，相信招貼設(shè)計(jì)隨著社會(huì)的進(jìn)步會(huì)進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔銀河. 廣告創(chuàng)意研究.遠(yuǎn)方出版社[J]，1999.5

[2][美]湯·狄龍 劉毅志譯. 怎樣創(chuàng)作廣告.中國(guó)友誼出版社，1991

[3]趙希崗.現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)圖案[J]，2003第4期

[4]李硯祖.?視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)[J].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000.1

[5]尋勝蘭.?繼承民藝[J].?藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2002

[6]翟治平 樊志育. 廣告設(shè)計(jì)學(xué).[J].楊智文化事業(yè)股份有限公司. 2002.3

[7]何家訊.現(xiàn)代廣告案例——理論與評(píng)析.[J].復(fù)旦大學(xué)出版社，1998