高偉

摘 要：隨著報(bào)刊體制改革的深入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，教育期刊面臨諸多困境，如辦刊定位模糊、發(fā)行模式單一等。鑒于此，在分析教育期刊生存困境的前提下，探討教育期刊在合理定位、整合資源、發(fā)行方式方面的可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：教育期刊；可持續(xù)發(fā)展；探析

中圖分類(lèi)號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-7836(2014)06-0197-02

一、引言

2013年，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰在全國(guó)新聞出版工作會(huì)議上指出，要加快報(bào)刊體制改革，培育一批“專(zhuān)、精、特、新”的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。由此，新聞出版體制改革進(jìn)入到攻堅(jiān)階段，教育期刊正式被推向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革大潮中接受考驗(yàn)，但由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，教育期刊還未建立一套完善的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體制，存在諸多困難。

二、目前教育期刊的發(fā)展困境

1黠刊定位模糊

辦刊理念陳舊會(huì)直接導(dǎo)致期刊定位的不準(zhǔn)確，也是教育期刊核心競(jìng)爭(zhēng)的要素之一。目前，我國(guó)教育期刊普遍存在辦刊理念陳舊、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)的問(wèn)題，一部分教育期刊定位不明晰，內(nèi)容有交叉，毫無(wú)新意；一部分教育期刊沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，隨意更改期刊定位。不按照讀者的年齡、文化等外在因素，以及期刊社自身地緣等各方面內(nèi)在優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分類(lèi)，自然會(huì)漸漸失去讀者，失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的基點(diǎn)。

2優(yōu)秀人才缺失

現(xiàn)在的教育期刊隊(duì)伍里多是雜牌軍，既少有正規(guī)新聞采編專(zhuān)業(yè)人員，編輯的專(zhuān)業(yè)性欠缺，又無(wú)在某一學(xué)科有專(zhuān)長(zhǎng)的人員，對(duì)教育問(wèn)題缺少實(shí)踐認(rèn)識(shí)；美術(shù)編輯也均不是專(zhuān)業(yè)期刊設(shè)計(jì)人員，致使期刊設(shè)計(jì)不能起到良好宣傳和引導(dǎo)作用；營(yíng)銷(xiāo)、策劃、發(fā)行人員都很稀缺。再加之用人單位機(jī)制陳舊，在績(jī)效考核和分配制度上缺少創(chuàng)新，難以吸引優(yōu)秀而專(zhuān)業(yè)的編輯、出版、發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)、管理等領(lǐng)域人才。期刊社一直沿襲舊有的思維模式辦刊，無(wú)法適應(yīng)新的市場(chǎng)機(jī)制，嚴(yán)重限制了期刊整體質(zhì)量的提升，得不到受眾群體的認(rèn)可。

3發(fā)行模式單一

隨著教育期刊行業(yè)保護(hù)政策被逐步打破，教育期刊傳統(tǒng)的發(fā)行方式遭遇瓶頸，發(fā)行量急劇下降。全國(guó)范圍內(nèi)，教育期刊發(fā)行量期均十萬(wàn)份左右的已是鳳毛麟角，而發(fā)行量期均幾千份的則比比皆是。我國(guó)教育期刊主要以郵局發(fā)行為主，自辦發(fā)行為輔，也有一些期刊以贈(zèng)刊和交換的方式發(fā)行，在具體發(fā)行的過(guò)程中，缺乏高效率的發(fā)行手段，發(fā)行利潤(rùn)較少，對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重視不夠。目前，我國(guó)30個(gè)省（市、區(qū)）都有自己的教育報(bào)刊社或期刊社，均以各省市名稱(chēng)命名，這些教育期刊多是綜合型，面向基礎(chǔ)教育的期刊，其設(shè)計(jì)范圍、辦刊宗旨均無(wú)太大差別，除了作者、讀者所屬地域有所區(qū)別外，其他方面無(wú)鮮明差別，由此也限定約束了作者群、讀者群，報(bào)刊征訂僅局限在區(qū)域內(nèi)，從而阻礙了教育期刊的發(fā)展。

4經(jīng)營(yíng)體制僵化

我國(guó)的教育期刊不僅受到出版體制的影響，還受到來(lái)自教育行政主管方針政策的影響。一部分教育期刊市場(chǎng)意識(shí)單薄，經(jīng)營(yíng)能力欠缺，徘徊在低水平運(yùn)作狀態(tài)，還沒(méi)有完全引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，等、靠現(xiàn)象依然很?chē)?yán)重，處在被動(dòng)任人宰割的狀態(tài)；也有一部分教育期刊大刀闊斧地涌入改革浪潮中，合并成立公司，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，摸索出了一套改革之路。

綜上所述，各教育期刊出版機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)企改制背景下均面對(duì)種種困境，我們應(yīng)順應(yīng)發(fā)展大趨勢(shì)，在明確期刊定位的基礎(chǔ)上，吸納各方優(yōu)秀人才，積極改進(jìn)原有的經(jīng)營(yíng)方式，探索現(xiàn)代化企業(yè)管理模式，拓寬發(fā)行渠道，這樣才能使教育期刊保持可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。

三、教育期刊可持續(xù)發(fā)展路徑

1髠位準(zhǔn)確，內(nèi)容創(chuàng)新

如今，教育期刊開(kāi)始向差異化、分眾化、個(gè)性化的需求轉(zhuǎn)化，其中分眾化傳播是期刊最大的特點(diǎn)。教育期刊門(mén)類(lèi)眾多，性質(zhì)各異，按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分有不同的分類(lèi)，如按讀者對(duì)象劃分，按讀者需求劃分，按學(xué)科劃分等。將發(fā)展目標(biāo)鎖定在區(qū)域內(nèi)，以服務(wù)區(qū)域內(nèi)教育教學(xué)、讀者為主，以區(qū)域外讀者為輔。

目前，有些類(lèi)別教育期刊已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，如職業(yè)技術(shù)教育和專(zhuān)業(yè)教育教學(xué)刊物。綜合類(lèi)教育刊物數(shù)量相對(duì)龐大，除了少量精品期刊外，有大量期刊選題欄目雷同，內(nèi)容低水平重復(fù)。因此，在學(xué)科和專(zhuān)業(yè)發(fā)展越來(lái)越精細(xì)化的指向下，教育期刊必然應(yīng)調(diào)整步調(diào)，重新確立辦刊方向，辦精品內(nèi)容，創(chuàng)期刊品牌。

2吸納人才，培育職業(yè)辦刊人

第一，編輯不僅是文章加工者，更重要的角色是評(píng)判者。編輯如僅停留在對(duì)文稿技術(shù)性加工層面，那必定會(huì)被邊緣化，應(yīng)做一名借助教育期刊這一平臺(tái)的某一領(lǐng)域、學(xué)科的專(zhuān)家，介入到問(wèn)題討論、選題策劃、組織活動(dòng)當(dāng)中，形成自己成熟的編輯思想，達(dá)到深厚的學(xué)術(shù)積累，做一個(gè)善編善著的某一領(lǐng)域的專(zhuān)家，成為真正的學(xué)者型編輯。同時(shí)，編輯工作還可啟用研究型教師、教研員、學(xué)科專(zhuān)家等做兼職編輯，這樣可及時(shí)了解到最新的教育動(dòng)態(tài)。

第二，培育優(yōu)秀作者隊(duì)伍。教育期刊作者隊(duì)伍由于各種主客觀因素，一直處于流動(dòng)變化之中，這就要求期刊編輯除了與現(xiàn)有作者進(jìn)行聯(lián)系外，還要培育潛在的作者隊(duì)伍。通過(guò)論壇、培訓(xùn)等活動(dòng)建立與相關(guān)領(lǐng)域?qū)W科新秀、骨干教師、科研人員的固定聯(lián)系。開(kāi)發(fā)作者隊(duì)伍，激發(fā)他們對(duì)期刊的關(guān)注和熱情，作者隊(duì)伍素質(zhì)的提升，必然會(huì)促進(jìn)刊物質(zhì)量的提升。

第三，培育復(fù)合型人才。刊物的管理與經(jīng)營(yíng)需要職業(yè)辦刊人，應(yīng)加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的培訓(xùn)，并走下去（深入到本省各征訂網(wǎng)點(diǎn)），走出去（走入經(jīng)營(yíng)效益居于前列的全國(guó)各教育刊社），取人之長(zhǎng)、補(bǔ)己之短，總結(jié)摸索出適合本刊社的科學(xué)高效的營(yíng)銷(xiāo)手段，使教育期刊盡快擁有屬于自己的市場(chǎng)空間。

3拓寬路徑，多種方式發(fā)行

完善傳統(tǒng)模式，借助自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)、建立、鞏固發(fā)行大戶(hù)。如果在本省各縣區(qū)發(fā)展2—5家征訂大戶(hù)，那么就可以在本省建立百家大客戶(hù)。大客戶(hù)建設(shè)既可以由期刊編輯部或所在期刊社來(lái)完成，也可以通過(guò)郵局或其他發(fā)行單位聯(lián)合完成，由此保證發(fā)行覆蓋區(qū)域。同時(shí)，教育期刊在依托發(fā)行大戶(hù)、保證發(fā)行基數(shù)的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)進(jìn)行全區(qū)域覆蓋，不留空白點(diǎn)。爭(zhēng)取所在區(qū)域相關(guān)單位、個(gè)人至少征訂一本刊物，實(shí)現(xiàn)面上覆蓋，保證所在省的潛在讀者都有機(jī)會(huì)了解期刊的內(nèi)容。本省以外的教育期刊傳播可以采用有選擇性的覆蓋方式。

4瓠合資源，多種渠道創(chuàng)收

第一，紙質(zhì)期刊應(yīng)與數(shù)字期刊進(jìn)行資源整合。期刊的數(shù)字化，并不單指紙質(zhì)期刊的電子翻版，而是圍繞教育期刊進(jìn)行的一系列數(shù)字化的資源開(kāi)發(fā)，二者互為補(bǔ)充?！叭缙刚?qǐng)一些專(zhuān)家擔(dān)任版主，就教育一線(xiàn)中的疑點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)討論，使網(wǎng)站成為大家交流經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)的數(shù)字家園。教師需要不斷學(xué)習(xí)以補(bǔ)充教學(xué)素材，所以要經(jīng)常搜集教輔材料，教育期刊社利用自身網(wǎng)站不斷提供和更新教育教學(xué)資源庫(kù)，能穩(wěn)定大批專(zhuān)業(yè)教師和學(xué)者成為自己的讀者?！?/p>

第二，利用教育期刊自身原有優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮教育期刊的輻射作用。教育期刊擁有豐富的人脈資源和強(qiáng)大的專(zhuān)家學(xué)者隊(duì)伍，能及時(shí)了解教育教學(xué)改革的前沿動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確把握教育熱點(diǎn)。因此，可以開(kāi)展多種教育服務(wù)活動(dòng)，如舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議、培訓(xùn)會(huì)，創(chuàng)辦讀者俱樂(lè)部、開(kāi)展咨詢(xún)與培訓(xùn)等。還可與地區(qū)教育行政或業(yè)務(wù)部門(mén)定期聯(lián)合開(kāi)展教師培訓(xùn)或業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)活動(dòng)，使期刊深入讀者群體、作者群體，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)家與教師零距離深度交流，提升教育期刊品牌，并且所有活動(dòng)均與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下的及時(shí)在線(xiàn)交流。

第三，積極嘗試集團(tuán)化發(fā)展模式。教育期刊可嘗試采用有效提高出版資源配置效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)抗壓能力的集團(tuán)化、規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式,即編輯部負(fù)責(zé)期刊的內(nèi)容質(zhì)量，而印刷、發(fā)行、廣告等事物委托外包給相關(guān)的出版公司來(lái)進(jìn)行，這種期刊編輯與出版分離的方式，有利于編輯部專(zhuān)業(yè)分工的細(xì)化，可專(zhuān)心于提高刊物的質(zhì)量，有效地發(fā)揮規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)；有條件的出版機(jī)構(gòu)，專(zhuān)注于期刊的外部經(jīng)營(yíng)，不去干涉教育期刊的編輯事物，實(shí)現(xiàn)共贏。在編輯權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的前提下，出版企業(yè)與期刊只是合作關(guān)系，而不是隸屬關(guān)系，這樣有利于促進(jìn)雙方的合作和交流。

總之，出版改制背景下的教育期刊面臨諸多困難，但其也有著獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，充分開(kāi)發(fā)、整合、運(yùn)用這些資源，不僅能破解生存困境，而且能獲得向外發(fā)展的靈活空間。

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