“世界之最”評(píng)選模式分析

摘要：一本（套）書(shū)帶來(lái)基業(yè)長(zhǎng)青，中外出版界不乏先例，作為世界上最暢銷的版權(quán)圖書(shū)，《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》堪稱其中翹楚。吉尼斯世界紀(jì)錄及其配套圖書(shū)最大特色即是對(duì)“世界之最”的評(píng)選與認(rèn)可。《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》所掀起的旋風(fēng)也刮到了中國(guó)，為中國(guó)出版業(yè)“走出去”提供了參照樣本。

關(guān)鍵詞：吉尼斯；標(biāo)簽化；注意力經(jīng)濟(jì)；中國(guó)

“吉尼斯世界紀(jì)錄”素有“普通人的奧運(yùn)會(huì)”之稱，作為配套產(chǎn)品，連續(xù)出版已半個(gè)多世紀(jì)的《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》自身已打破一項(xiàng)紀(jì)錄：《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》以 37 種語(yǔ)言、在全球100多個(gè)國(guó)家累計(jì)銷量已達(dá)1億冊(cè)，由此成為世界上最暢銷的版權(quán)圖書(shū)。①如今，《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》全球年銷量三四百萬(wàn)冊(cè)，按照《吉尼斯世界紀(jì)錄大全（2013）》中文版定價(jià)168元人民幣計(jì)算，單此一項(xiàng)的銷售碼洋就達(dá)數(shù)億元。

一、由“爭(zhēng)論”引發(fā)的出版創(chuàng)意

“吉尼斯”原是一種啤酒品牌的名字。1759年，愛(ài)爾蘭一位名叫阿瑟·吉尼斯的釀酒師買(mǎi)下都柏林近郊一家已停產(chǎn)的釀酒作坊，創(chuàng)立了以自己名字命名的釀酒廠 。關(guān)于吉尼斯世界紀(jì)錄創(chuàng)意的由來(lái)，目前流行以下這個(gè)版本。1951年的一次狩獵行動(dòng)中，吉尼斯釀酒公司執(zhí)行董事休·比弗與他人就哪種鳥(niǎo)類飛行速度最快展開(kāi)了爭(zhēng)辯，雙方各執(zhí)一詞。查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料后，他們的分歧依然沒(méi)有定論，因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒(méi)有記載各種紀(jì)錄的讀物。受此啟發(fā)，比弗決定出版一本記載各種“世界之最”的書(shū)，以供世人參考，書(shū)名就叫《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》。這一創(chuàng)意為吉尼斯世界紀(jì)錄評(píng)選活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)，“無(wú)論印刷的書(shū)籍怎樣缺少獨(dú)特的個(gè)人印記，就像課本和百科全書(shū)，但是人們把印刷的書(shū)籍看作神圣不可侵犯的權(quán)威之聲的潮流幾乎難以抗拒”。②

比弗把主持編纂《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》的編務(wù)委托給了一對(duì)孿生兄弟——諾里斯·麥克沃特和羅斯·麥克沃特，新組建的吉尼斯世界紀(jì)錄公司總部設(shè)在倫敦。麥克沃特兄弟都是牛津大學(xué)畢業(yè)生，獲經(jīng)濟(jì)法碩士學(xué)位，且曾在英國(guó)皇家海軍服役。他們?cè)趥惗亻_(kāi)了一家資料收集站，掌握著諸多數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)資料，此舉既可以滿足兩人從小就喜歡收集奇聞趣事的嗜好，也能為報(bào)刊等機(jī)構(gòu)提供資料查詢服務(wù)。收到比弗邀請(qǐng)后，麥克沃特兄弟欣然加盟。

1955年8月，第一版《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》面市。這本只有198頁(yè)的小冊(cè)子共分12項(xiàng)，包括運(yùn)動(dòng)、科學(xué)、商業(yè)等欄目。新書(shū)出版后，百千冊(cè)樣書(shū)很快售罄，在英國(guó)當(dāng)年的暢銷書(shū)榜上，《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》赫然在列。公司趁熱打鐵，接連又推出了法文、德文和日文等版本，遠(yuǎn)銷世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，“吉尼斯”由此成了愛(ài)爾蘭的一張名片。

二、“世界之最”的標(biāo)簽化運(yùn)作

吉尼斯世界紀(jì)錄及其配套圖書(shū)最大特色即是對(duì)“世界之最”的評(píng)選與認(rèn)可?！笆澜缰睢痹u(píng)選模式帶有鮮明的標(biāo)簽化運(yùn)作色彩?！百N標(biāo)簽”一方面對(duì)一些人和事物進(jìn)行劃分歸類，概括他們的共同特征并將其概念化，另一方面，人們對(duì)此類人和事物容易形成一種刻板印象，當(dāng)現(xiàn)實(shí)中發(fā)生同這類人和事物相關(guān)的現(xiàn)象時(shí)，人們往往把該標(biāo)簽作為一種參照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行分析、判斷，通常伴隨著個(gè)人的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡感情，一如美國(guó)新聞評(píng)論家和作家沃爾特·李普曼有關(guān)“輿論”與“成見(jiàn)”的論述：“我們的見(jiàn)解不可避免地涵蓋著要比我們的直接觀察更為廣泛的空間、更為漫長(zhǎng)的時(shí)間和更為龐雜的事物，因此，這些見(jiàn)解是由別人的報(bào)道和我們自己的想象拼合在一起的”。③

新的吉尼斯世界紀(jì)錄一旦發(fā)布，不少媒體往往以此為噱頭進(jìn)行報(bào)道，以期引發(fā)大眾關(guān)注。如2014年1月，香港一家壽司連鎖店為慶祝成立10周年，制作出一張由20647件壽司組成的拼圖，拼圖面積逾37平方米，打破“最大壽司拼圖”的吉尼斯紀(jì)錄，中國(guó)中央電視臺(tái)新聞?lì)l道（CCTV-13）等媒體即對(duì)此展開(kāi)了報(bào)道。此前，德國(guó)女子貝緹娜·道夫曼自1993年以來(lái)共收集了一萬(wàn)五千多個(gè)不同時(shí)期的芭比娃娃；美國(guó)拉斯維加斯專業(yè)歌手克里斯·沃爾頓擁有世界上最長(zhǎng)的手指甲，她的左右手指甲各約三米長(zhǎng)……諸如此類的奇聞?shì)W事，在《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》中比比皆是。

標(biāo)簽化模式固然可以簡(jiǎn)化人的認(rèn)知過(guò)程，起著以簡(jiǎn)馭繁的效果，但同時(shí)會(huì)導(dǎo)致過(guò)度概括，導(dǎo)致個(gè)體認(rèn)識(shí)的僵化，造成認(rèn)識(shí)上的過(guò)度概括化，進(jìn)而陷入追求“世界之最”的盲目崇拜中。2004年8月，馬來(lái)西亞的一位女子與6000多只毒蝎一起生活在玻璃箱里，最終以“與毒蝎共處36天”打破了吉尼斯紀(jì)錄。在36天里，這位女子被蝎子蜇了17次，還發(fā)過(guò)高燒。好在她最終挺過(guò)來(lái)了，“我得到了我想要的”，破紀(jì)錄者事后說(shuō)。④這種以命相搏的紀(jì)錄價(jià)值幾何，自然值得商榷，以致有人假設(shè)如果世界紀(jì)錄中有“最無(wú)聊的書(shū)”這一項(xiàng)，那么《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》當(dāng)選正合適，有反對(duì)者則認(rèn)為：這個(gè)世界本來(lái)就很無(wú)聊。

三、“注意力經(jīng)濟(jì)”下群體心態(tài)暗合

在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，“世界之最”的標(biāo)簽化運(yùn)作模式無(wú)疑是產(chǎn)生世界影響和商業(yè)效益的捷徑之一，特別是在全球化語(yǔ)境下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息往往過(guò)剩，稀缺的資源是人的注意力。“世界之最”評(píng)選模式因其“全球第一”的心理預(yù)期與潛在影響，對(duì)引發(fā)大眾注意力及參與此類事件提供了平臺(tái)。

每年，世界各地?cái)?shù)以萬(wàn)計(jì)的人申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄，如2012年約5萬(wàn)人進(jìn)行申報(bào)，其中美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等國(guó)申請(qǐng)人數(shù)占主體。申請(qǐng)者通常6周內(nèi)會(huì)收到反饋，這一過(guò)程免費(fèi)，除非要求走綠色通道加速受理或請(qǐng)認(rèn)證官到現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)證。作為一家認(rèn)證公司，吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)定內(nèi)容有其“消閑”“好玩”的表征，加之相對(duì)開(kāi)放的平臺(tái)、媒體的跟蹤報(bào)道、大張旗鼓的授牌儀式，足以滿足大眾自?shī)诗C奇、追名逐利、挑戰(zhàn)極限等不同訴求。“群體通?？偸翘幱谝环N期待注意的狀態(tài)中，很容易受人暗示，一些輕易在群體中流傳的神話之所以能產(chǎn)生，不僅是因?yàn)樗麄儤O端輕信，也是事件在人群的想象中經(jīng)過(guò)了奇妙曲解之后造成的結(jié)果”。⑤因提交的申請(qǐng)千奇百怪，《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》的內(nèi)容顯得五花八門(mén)：1992年，英國(guó)人保羅·林奇在倫敦做了124個(gè)俯臥撐，獲得“單指做俯臥撐次數(shù)之最”，而加拿大人肖恩·香農(nóng)于1995年背誦了《哈姆雷特》中那段“生還是死（to be or not to be）”的著名獨(dú)白，因能平均每秒念10個(gè)單詞而被評(píng)為“說(shuō)話最快的人”……

經(jīng)過(guò)多年調(diào)適，吉尼斯世界紀(jì)錄公司要求所提交的申請(qǐng)逐步取意“嚴(yán)肅而有趣”，一項(xiàng)事實(shí)只有經(jīng)過(guò)論證、審核和評(píng)價(jià)，才能成為吉尼斯世界紀(jì)錄。主觀色彩太強(qiáng)的申請(qǐng)或有可能危及人身安全的挑戰(zhàn)將會(huì)被駁回，如“我的孩子是世界上最漂亮的”“讓嬰兒舉啞鈴”等。與吃喝有關(guān)的項(xiàng)目被控制在1分鐘內(nèi)，這類紀(jì)錄容易對(duì)民眾健康的生活方式產(chǎn)生誤導(dǎo)，還有浪費(fèi)資源之嫌。正因?yàn)橛辛松鲜鲇螒蛞?guī)則，吉尼斯世界紀(jì)錄雖然九成以上申請(qǐng)不被認(rèn)證，但諸多民眾仍好此不疲。美國(guó)人阿什里塔·弗曼是目前擁有最多吉尼斯紀(jì)錄的人，他先后創(chuàng)造了430多項(xiàng)世界紀(jì)錄，其中包括用110種語(yǔ)言朗誦一首印度詩(shī)歌以及打造出了重達(dá)9979公斤、長(zhǎng)23米多的“世界最大鉛筆”。

因許多企業(yè)常常想借吉尼斯之名來(lái)擴(kuò)大影響，吉尼斯有時(shí)是世界紀(jì)錄的解決方案提供商。美國(guó)某棒球場(chǎng)曾找到吉尼斯尋求幫助，經(jīng)過(guò)溝通之后，吉尼斯抓住當(dāng)?shù)厝讼矚g夜里打棒球的特點(diǎn)，制定了一個(gè)比拼“夜里戴墨鏡看球賽人數(shù)最多”的方案。在前期宣傳中，棒球俱樂(lè)部會(huì)告訴所有人觀看比賽時(shí)一定要戴上墨鏡，以便打破一項(xiàng)世界紀(jì)錄。⑥比賽當(dāng)天，吉尼斯派認(rèn)證官到現(xiàn)場(chǎng)拍照、統(tǒng)計(jì)人數(shù)，然后頒發(fā)證書(shū)，一條新的世界紀(jì)錄就此誕生。

四、海外拓展尋路中國(guó)

《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》每年更新部分內(nèi)容后推出新版本，其所掀起的旋風(fēng)也刮到了中國(guó)。早在1988年，中文版《吉尼斯世界之最大全》由四川人民出版社出版，內(nèi)文650頁(yè)，32開(kāi)本，定價(jià)5.95元，其底本為美國(guó)矮腳雞圖書(shū)公司1987年版本。20世紀(jì)90年代初，吉尼斯世界紀(jì)錄公司與上海大世界游樂(lè)中心有過(guò)為期三年的合作。此后，吉尼斯方面更換了中國(guó)代理商。經(jīng)授權(quán)，2000年版《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》由遼寧教育出版社和吉尼斯世界紀(jì)錄公司合作出版。

2002年，隸屬于遼寧出版集團(tuán)的吉尼斯世界紀(jì)錄（中國(guó)）申報(bào)中心成立，這是目前吉尼斯世界紀(jì)錄有限公司在中國(guó)的唯一代理機(jī)構(gòu)。該中心第一個(gè)被收入《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》的項(xiàng)目是江西廬山戀電影院?！稄]山戀》自1980年上映以來(lái)，該影院每天從早到晚只播放這部影片，最終創(chuàng)造了世界紀(jì)錄。2005年10月，吉尼斯世界紀(jì)錄（中國(guó)）申報(bào)中心專門(mén)為《孔子家譜》和“女書(shū)”頒發(fā)了證書(shū)，它們都曾在德國(guó)法蘭克福國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)上展出?！犊鬃蛹易V》被認(rèn)定為世界上最長(zhǎng)的家譜，從公元前8世紀(jì)至今，家譜上已記載了86代孔子先祖及直系后裔。相對(duì)于上述經(jīng)過(guò)時(shí)間淘洗、積淀的世界紀(jì)錄，近年來(lái)，中國(guó)不少地方動(dòng)輒啟動(dòng)“萬(wàn)人齊刷牙”“千人彈古箏”等類似的活動(dòng)，以期用中國(guó)式人海戰(zhàn)術(shù)沖擊世界紀(jì)錄，這些舉措頗有幾分“刻舟求劍”之感，也與吉尼斯世界紀(jì)錄評(píng)選宗旨背道而馳。

吉尼斯在中國(guó)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。自吉尼斯世界紀(jì)錄項(xiàng)目被引入中國(guó)后，中國(guó)版“基尼斯”“切尼斯”隨之誕生。如“切尼斯”是“Chinese”（中國(guó)人）的音譯，“切尼斯紀(jì)錄”意指“中國(guó)人的紀(jì)錄”。吉尼斯一度把“切尼斯”告上法庭，稱對(duì)方侵犯商標(biāo)權(quán)，該上訴最終因理由不足被駁回。2004年，《世界首創(chuàng)紀(jì)錄大全》問(wèn)世，這部由商務(wù)印書(shū)館國(guó)際公司出版的圖書(shū)，號(hào)稱“中國(guó)人自己的吉尼斯世界紀(jì)錄大全”“堪稱《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》姊妹篇”“為了弘揚(yáng)首創(chuàng)精神、鼓勵(lì)探索和發(fā)現(xiàn)，《世界首創(chuàng)紀(jì)錄大全》編委會(huì)接受世界各國(guó)和地區(qū)的單位和個(gè)人的首創(chuàng)事例的申報(bào)，將陸續(xù)在一些國(guó)家設(shè)立申報(bào)中心”。⑦2009年，新中國(guó)成立60周年之際，吉尼斯公司方面打破將全球紀(jì)錄匯集為一冊(cè)圖書(shū)的慣例，將《中國(guó)的吉尼斯世界紀(jì)錄》相關(guān)授權(quán)給了中國(guó)國(guó)際出版集團(tuán)旗下的海豚出版社。吉尼斯公司這一做法，深諳本土化之道。出版《中國(guó)的吉尼斯世界紀(jì)錄》，不失為《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》的品牌延伸，也是應(yīng)對(duì)“基尼斯”“切尼斯”以及《世界首創(chuàng)紀(jì)錄大全》這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)的變通之舉。此外，吉尼斯公司還與中央電視臺(tái)合作，已錄播約百期系列吉尼斯世界紀(jì)錄——《正大綜藝·吉尼斯中國(guó)之夜》?！吨袊?guó)的吉尼斯世界紀(jì)錄》不少內(nèi)容即來(lái)自《正大綜藝·吉尼斯中國(guó)之夜》。圖書(shū)與影視作品的內(nèi)容融合，吉尼斯可謂棋先一著。

一本（套）書(shū)帶來(lái)基業(yè)長(zhǎng)青，中外出版界不乏先例，《哈利·波特》《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》都堪稱其中翹楚。有瑞典考古學(xué)家根據(jù)《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》的創(chuàng)意，編寫(xiě)并出版了《古代吉尼斯世界紀(jì)錄大全》。編者對(duì)大量舊紀(jì)錄進(jìn)行了梳理，分門(mén)別類，如古代最高的人身高為2.88米，最矮的人只有0.6米；古羅馬皇帝奧古斯都曾因一只小鳥(niǎo)能喊出“歡迎凱撒”這樣的吉利話，以相當(dāng)于12萬(wàn)歐元的價(jià)格將其買(mǎi)下。從2008年開(kāi)始，吉尼斯公司出版了《吉尼斯世界紀(jì)錄游戲版》，發(fā)行量達(dá)數(shù)十萬(wàn)冊(cè)。近年來(lái)，隨著吉尼斯iPad應(yīng)用軟件的推出，《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》開(kāi)始涉足電子書(shū)，該系列圖書(shū)創(chuàng)造的紀(jì)錄和傳奇仍在延續(xù)。

（劉火雄，中國(guó)傳媒大學(xué)編輯出版專業(yè)博士生）

注釋：

① 相關(guān)數(shù)據(jù)主要參閱吉尼斯世界紀(jì)錄公司網(wǎng)站[EB/OL].http：// member.guinnessworldrecords.com/zh/history.aspx.

② [美]尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死·童年的消逝[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版 社，2009：194.

③ [美]沃爾特·李普曼.公共輿論[M].閻克文、江紅譯.上海：上海人民出版 社，2002：65.

④ 石城客.有些變味的吉尼斯紀(jì)錄（上）[J].祝您健康，2006（10）：8-9.

⑤ [法]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].馮克利譯.桂林：廣西 師范大學(xué)出版社，2011：64-65.

⑥ 陳丹瓊.吉尼斯中國(guó)之路[J].環(huán)球企業(yè)家，2013（7）：14-16.

⑦ 潘衍習(xí).《世界首創(chuàng)紀(jì)錄大全》問(wèn)世[N].人民日?qǐng)?bào)海外版，2004-9-17（5）.