張潔

摘 要：自弗洛伊德提出潛意識(shí)的概念之后，“潛意識(shí)”的概念在各個(gè)領(lǐng)域被應(yīng)用，而“潛意識(shí)”就是主體自身關(guān)于客觀事物的潛意識(shí)，它既能影響人們的軀體感受， 同樣也能影響人們的社會(huì)行為。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是人們產(chǎn)生意識(shí)并且與客觀物體產(chǎn)生關(guān)系的行為過(guò)程，而這個(gè)行為過(guò)程是潛意識(shí)通過(guò)影響人們的軀體感受而引起產(chǎn)生的。

關(guān)鍵詞：潛意識(shí)；消費(fèi)者；行為

1 潛意識(shí)與人的行為之間的關(guān)系

在弗洛伊德的研究中他認(rèn)為潛意識(shí)是一種與理性相對(duì)存在的本能，是人類固有的一種動(dòng)力，是人類的一種本能，追求滿足的、享受的、幸福的生活潛意識(shí)。潛意識(shí)雖然在日常生活中人們感受不到對(duì)自身的影響，但事實(shí)上它卻一直在意識(shí)的另一個(gè)層面中控制著人類的言語(yǔ)行動(dòng)。在人腦中潛意識(shí)對(duì)人們行為的控制有多種，潛意識(shí)不僅僅影響個(gè)體行為同時(shí)還影響著群體性的行為。群體性，這種形式發(fā)生得很早，在原始社會(huì)時(shí)期我們的祖先就是以群居的方式在一起生活，因?yàn)樵忌鐣?huì)外界的威脅生存的因素很多，祖先通過(guò)群居的方式相互生存下來(lái)，捕獵食物也是如此。人們的生活和居住方式都產(chǎn)生了巨大的改變，但是這種群居性的潛意識(shí)卻沒(méi)有發(fā)生轉(zhuǎn)變。群體性，不僅僅表現(xiàn)在居住形式上，它以各種形式出現(xiàn)在我們的生活中，年齡的劃分可以產(chǎn)生一個(gè)群體，如80后、90后。職業(yè)的劃分也可產(chǎn)生一個(gè)群體，如公務(wù)員、教師。當(dāng)這些名詞出現(xiàn)在人腦中時(shí)，人們自然會(huì)思考應(yīng)該把自己納入哪種群體中，可以說(shuō)是一種與生俱來(lái)的習(xí)慣。弗洛伊德認(rèn)為在群體中，每一種情感和行為都是感染的，這種感染達(dá)到的程度，以致個(gè)體易于讓個(gè)人利益犧牲于集體利益。同時(shí)還會(huì)有另一種心理暗示，如當(dāng)我們意識(shí)到別人情緒的訊號(hào)時(shí)，我們身上往往使我們陷入同樣的情緒。以上這種暗示也屬于一種感染行為。這些都?xì)w結(jié)于，當(dāng)我們?cè)谌后w中時(shí)，理性思維被逐漸的削弱，感性思維則慢慢地占主導(dǎo)。同時(shí)當(dāng)這樣的情況出現(xiàn)時(shí)，中間出現(xiàn)領(lǐng)頭人時(shí)，利用一定語(yǔ)言或激進(jìn)的行為則會(huì)在群體中快速的感染。

2 消費(fèi)者的消費(fèi)行為規(guī)律與心理的演變

對(duì)于消費(fèi)者的行為，如果仔細(xì)來(lái)觀察是有規(guī)律可循的，第一，要形成消費(fèi)需求，這個(gè)是十分重要的同時(shí)也是完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的起點(diǎn)。因?yàn)楫?dāng)人們因意識(shí)到自己缺乏某種東西而產(chǎn)生心理緊張時(shí)，一定的需求就形成了。第二，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的心理動(dòng)機(jī)。當(dāng)人們產(chǎn)生心理緊張時(shí)，便會(huì)推動(dòng)個(gè)體去尋求相應(yīng)的滿足。當(dāng)必須通過(guò)購(gòu)買(mǎi)才能滿足消費(fèi)需求時(shí)，個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)便會(huì)隨之產(chǎn)生。第三，了解產(chǎn)品信息階段。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生動(dòng)機(jī)時(shí)，一般情況下不會(huì)馬上就去購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)而全面的尋求有關(guān)的產(chǎn)品信息，通過(guò)現(xiàn)代社會(huì)的一些傳播媒介和商場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)了解。第四，進(jìn)行商品選擇階段。通過(guò)上一階段，消費(fèi)者將已了解到的關(guān)于產(chǎn)品的信息進(jìn)行整理，根據(jù)一定的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同類型的產(chǎn)品作比較，做出選擇。第五，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)階段，消費(fèi)一般做出決定之后就會(huì)很快著手購(gòu)買(mǎi)。第六，評(píng)價(jià)所購(gòu)買(mǎi)商品階段。消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)之后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果滿意時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在以后進(jìn)行重點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)。在以上的敘述中，說(shuō)明了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的行為規(guī)律。其中很重要的是消費(fèi)者產(chǎn)生需要的心理概念，因?yàn)檫@是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的起點(diǎn)，沒(méi)有起點(diǎn)也就意味著沒(méi)有開(kāi)始，所以我認(rèn)為這是很重要的。同時(shí)消費(fèi)者這種心理概念的產(chǎn)生也是根據(jù)時(shí)代不斷變化而變化的。對(duì)此，消費(fèi)者大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，第一個(gè)時(shí)代是理性的消費(fèi)時(shí)代。這一時(shí)代物質(zhì)尚不充裕，生活水平較低，消費(fèi)者在安排消費(fèi)行為時(shí)，非常的理智不僅重視質(zhì)量，同時(shí)也重視價(jià)格，追求價(jià)廉物美和經(jīng)久耐用。所以在這種情況下，消費(fèi)者更換產(chǎn)品的周期較長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需要欲望也會(huì)因物質(zhì)水平的低下的潛意識(shí)而被壓抑著。第二個(gè)是感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代。在此時(shí)期，社會(huì)物質(zhì)財(cái)富開(kāi)始豐富，人們的生活水平大大提高，消費(fèi)者開(kāi)始重視品牌、形象。在這時(shí)期的消費(fèi)者由于物質(zhì)水平的提高所以對(duì)需要的欲望開(kāi)始稍微地解放，原有對(duì)產(chǎn)品的品牌幻想開(kāi)始付諸行動(dòng)，消費(fèi)者內(nèi)心虛榮的潛意識(shí)開(kāi)始作用于人們行為。第三個(gè)是感情消費(fèi)時(shí)代。這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者越來(lái)越重視心靈上的充實(shí)，對(duì)商品的要求，已經(jīng)跳出價(jià)格、質(zhì)量的層次，也跳出品牌和形象的誤區(qū)，追求商品購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中心靈上的滿足感。此時(shí)期的消費(fèi)者已經(jīng)完全適應(yīng)于物質(zhì)滿足的時(shí)代，不再像上一時(shí)期一樣，對(duì)物質(zhì)滿足產(chǎn)品新鮮感。開(kāi)始追求適合自己的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品需要的欲望隨自己的心情而定。所以此時(shí)消費(fèi)者的各種潛意識(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響顯得尤為重要。根據(jù)上面的分析我們能知道，現(xiàn)在的消費(fèi)者正處于感情的消費(fèi)時(shí)期。所以我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)時(shí)出現(xiàn)了很多名詞，如綠色設(shè)計(jì)、情趣化設(shè)計(jì)等。一方面是為了適應(yīng)現(xiàn)代潮流的發(fā)展；另一方面都是為了使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的新鮮感，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好的印象，在潛意識(shí)的影響下促使消費(fèi)者的消費(fèi)。

3 潛意識(shí)如何引導(dǎo)消費(fèi)者的行為

根據(jù)上面所說(shuō)，潛意識(shí)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中顯得很重要，就簡(jiǎn)單地分析一下，潛意識(shí)如何引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中我們是按照人群來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)活動(dòng)的，所以我們就以群體的心理為例，當(dāng)人們?cè)谌后w中時(shí)，感性思維會(huì)逐漸的取代理性思維，占主導(dǎo)地位。在感性思維占主導(dǎo)的情況下如果有需要的心理因素存在時(shí)則會(huì)促使消費(fèi)行為的發(fā)生。正如我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)把產(chǎn)品定位在某個(gè)群體根據(jù)某個(gè)群體的特征進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)，那么這時(shí)這個(gè)群體中如果有一部分人對(duì)產(chǎn)品的反響比較好則這種感情會(huì)很快傳染，從而會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。從這一點(diǎn)可以說(shuō)了在群體中人們?cè)跐撘庾R(shí)的作用下會(huì)很容易服從大眾的想法。只要是大多數(shù)的想法，人們的潛意識(shí)中會(huì)告知自己大家的想法是對(duì)的，有了這些潛意識(shí)的引導(dǎo)從而會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生。剛剛說(shuō)到消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槿后w對(duì)產(chǎn)品的印象對(duì)自己的潛意識(shí)產(chǎn)生影響，進(jìn)而促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律上說(shuō)。在行為規(guī)律中，人們會(huì)首先產(chǎn)生需要的這個(gè)心理概念，然而這個(gè)心理概念的產(chǎn)生也是由潛意識(shí)促使的。在人們的日常生活中，我們產(chǎn)生各種情感。在平時(shí)我們也許不會(huì)把這種情感表現(xiàn)在臉上，不容易讓別人察覺(jué)出來(lái)。但是這種情感會(huì)一直存在于我們的潛意識(shí)中，從而會(huì)影響我們的行為。例如，如果我們喜歡某種品牌對(duì)它的產(chǎn)品會(huì)有一種偏愛(ài)，只要是這個(gè)品牌有新的產(chǎn)品推出市場(chǎng)，消費(fèi)者則會(huì)想著購(gòu)買(mǎi)，即使現(xiàn)在的實(shí)際情況不需要。就像現(xiàn)在存在著“果粉”一族，只要是蘋(píng)果的產(chǎn)品推出市場(chǎng)，都會(huì)不經(jīng)過(guò)思考而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，然而產(chǎn)品中存在一些問(wèn)題，他們也會(huì)忽略不計(jì)。 “妒忌”是人們的一種情感，在平時(shí)的生活中一般不會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，但是它一直存在于我們的大腦的潛意識(shí)中，從而左右我們的行為。如果我們?cè)谏钪锌匆?jiàn)別人擁有的東西相對(duì)于自己來(lái)說(shuō)比較好，而這種情緒會(huì)在我們的潛意識(shí)產(chǎn)生作用。會(huì)想擁有與他人一樣或者更好地產(chǎn)品平衡自己的心理，這種現(xiàn)象會(huì)因?yàn)槊總€(gè)人的愛(ài)好不同而體現(xiàn)在不同方面。從這里我們可以得到人們的購(gòu)買(mǎi)行為是受到心理作用的影響，然而心理作用中有一部分是受到情緒的潛意識(shí)性的影響，它們之間的相互影響十分密切。

4 總結(jié)

人們的行為、心理作用、大腦活動(dòng)，三者是相互緊密聯(lián)系的，人們?nèi)魏蔚囊环N有意識(shí)行為，都是由它們相互協(xié)作而成。就拿消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)說(shuō)，更是如此，因?yàn)樵谶@個(gè)自由的消費(fèi)的時(shí)代沒(méi)有過(guò)多的外力脅迫，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是完全依靠人們自身的心理作用和大腦活動(dòng)。然而在這個(gè)系統(tǒng)中介入了大腦活動(dòng)的成分，潛意識(shí)同時(shí)存在于人們的大腦中，作用于人們的意識(shí)。所以潛意識(shí)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)有一定的影響作用。在上面所說(shuō)潛意識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者行為總的來(lái)說(shuō)，應(yīng)該為潛意識(shí)對(duì)人們心理的影響從而控制人們的消費(fèi)行為。根據(jù)這樣的情況我們或許利用這一點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷或者進(jìn)行設(shè)計(jì)。我們?cè)O(shè)計(jì)一件產(chǎn)品首先確定人群，然而我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品不能讓這個(gè)人群中的每個(gè)人都能滿意從而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，只要利用這一點(diǎn)從中找出一部分喜愛(ài)的人根據(jù)群體的心理規(guī)律，這些產(chǎn)品的銷量仍然可以炙手可熱，那這件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)依然是成功的。