劉光輝+徐麗芳

編者按：當(dāng)前，出版業(yè)的數(shù)字化變革，帶來圖書出版的各個(gè)環(huán)節(jié)都空前依賴數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)空間，尤其是自助出版的興起，使得圖書從最初的選題策劃到最終的印刷發(fā)行都與網(wǎng)絡(luò)密不可分；加上近兩年社交媒體的火爆及其互動(dòng)功能的開發(fā)，更凸顯出圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的至關(guān)重要。有鑒于此，本刊的“數(shù)媒前沿”欄目將陸續(xù)從一個(gè)出版社、一家書店和美國(guó)出版業(yè)的角度來談?wù)劤霭娴木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)話題。

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)為民用已經(jīng)20余年了，各行各業(yè)正在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大變革。電子商務(wù)在為人們的購(gòu)書行為帶來極大便利的同時(shí)，也正在重塑人們的購(gòu)書習(xí)慣。在發(fā)達(dá)國(guó)家“電子商務(wù)就是商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是營(yíng)銷”的背景下，出版企業(yè)想要樹立品牌形象，就必須投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的世界中去。蘭登書屋及其分公司自上世紀(jì)90年代以來就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的積極實(shí)踐者，并成功地采取了多種措施營(yíng)銷圖書。

一、全面啟用網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道

蘭登書屋官網(wǎng)為讀者提供其出版的所有圖書的書目信息，并與眾多在線圖書零售商的網(wǎng)站建立鏈接，讓讀者能夠隨時(shí)隨地按照自己的個(gè)性需求購(gòu)買圖書。蘭登書屋的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道有三類：一是網(wǎng)絡(luò)書店，既包括銷售印刷書、電子書、有聲書、CD/DVD的亞馬遜（Amazon）和巴諾書店（Barnes and Noble）等綜合性網(wǎng)絡(luò)書店，也包括只出售電子書的eBook.com和iBooks等電子書平臺(tái)。二是百貨型網(wǎng)上商店，如沃爾瑪（Walmart）網(wǎng)店，這種類型的零售商同樣全面出售印刷書、電子書、有聲書和CD/DVD。三是在線讀者俱樂部，如關(guān)注烹飪的好廚師俱樂部（The Good Cook）和關(guān)注歷史類出版物的歷史圖書俱樂部（History Book Club）等，這些零售商主要以會(huì)員價(jià)向會(huì)員出售印刷書（包括精裝書和平裝書），少數(shù)同時(shí)銷售CD/DVD。其中，第一類中的綜合性網(wǎng)絡(luò)書店和第二類網(wǎng)絡(luò)商店的業(yè)務(wù)已逐漸趨同，從建立初期來看前者是由網(wǎng)絡(luò)書店切入，后者是由網(wǎng)絡(luò)百貨店切入。

表1 蘭登書屋的網(wǎng)絡(luò)零售商及其出版物商品類型

蘭登書屋主要通過第三方網(wǎng)站進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，但最近它在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道建設(shè)上又邁出了重要的一步，即一改過去官網(wǎng)不直接銷售圖書的做法，開始進(jìn)軍直接面向消費(fèi)者的D2C（direct-to-consumer）營(yíng)銷領(lǐng)域。2014年4月23日，蘭登書屋與TasteBook.com網(wǎng)站共同成立在線食譜書店（Online Cookbook Store），為后者的50萬會(huì)員提供18個(gè)類別共10000余種食譜圖書，現(xiàn)在這個(gè)在線書店已經(jīng)成為烹飪愛好者發(fā)現(xiàn)與購(gòu)買圖書最簡(jiǎn)單直接的通道。

蘭登書屋注重網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道的開發(fā)和建設(shè)，以全面覆蓋不同讀者線下和線上的購(gòu)書需求，不僅直接增加了銷售收入，同時(shí)為提升蘭登書屋形象、以及獲取讀者信息以進(jìn)行有針對(duì)性的圖書營(yíng)銷活動(dòng)提供了便利。

二、利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和促銷

對(duì)于蘭登書屋來說，擁有多種類型的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道還不夠，還要讓讀者發(fā)現(xiàn)并主動(dòng)購(gòu)買圖書，這就要求它做好網(wǎng)絡(luò)宣傳與促銷工作?？傮w而言，蘭登書屋非常擅長(zhǎng)把握信息時(shí)代的潮流，靈活運(yùn)用多種社交平臺(tái)形成交叉、互動(dòng)、互補(bǔ)的多層次信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書營(yíng)銷活動(dòng)。

1.利用社交媒體，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷

2013年7月蘭登書屋與企鵝出版社合并后，互動(dòng)營(yíng)銷依然動(dòng)作頻繁。合并后不久即重啟的書國(guó)社區(qū)（Book Country）面向讀者和作者提供閱讀、評(píng)論、學(xué)習(xí)、討論和出版等多種服務(wù)。同年11月14日，蘭登書屋宣布與圖片分享社交網(wǎng)站品趣志（Pinterest）合作，利用其應(yīng)用程序接口（API）幫助讀者發(fā)現(xiàn)圖書。目前，蘭登書屋已經(jīng)在其中擁有49個(gè)特色訂板（Board）、140多萬跟隨者。蘭登的訂板設(shè)置和圖片設(shè)計(jì)都讓人耳目一新，這為其豐富的圖書營(yíng)銷活動(dòng)打下了良好基礎(chǔ)。2014年，蘭登書屋與美國(guó)出版商協(xié)會(huì)（AAP）及推特聯(lián)合舉辦“2014年小說節(jié)”。該活動(dòng)由《今日美國(guó)》（USA Today）贊助，吸引了眾多作家和讀者參與。截至6月3日，蘭登在臉書中已經(jīng)收集了超過13.5萬個(gè)“贊”，正在討論人數(shù)超過9.4萬；在推特中已經(jīng)發(fā)布1.9萬余條內(nèi)容，擁有將近56.1萬粉絲；其Google+擁有72.2萬個(gè)粉絲，訪問量超過541.6萬次；You Tube有8個(gè)特色訂閱頻道，累計(jì)觀看次數(shù)已經(jīng)超過90.7萬次。

綜上所述，蘭登書屋通過多平臺(tái)合作進(jìn)行的互動(dòng)營(yíng)銷取得了很大成功。這提高了圖書信息傳播的效率和各種媒介資源的利用率，形成了整體協(xié)同效應(yīng)，降低了營(yíng)銷成本，提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。最為關(guān)鍵的是，互動(dòng)營(yíng)銷能夠協(xié)調(diào)出版商與讀者的關(guān)系，充分滿足讀者需求。

2.以讀者為中心，實(shí)踐個(gè)性化營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，讀者的個(gè)性化需求越來越明顯，這日益成為出版商面臨的重要問題。面對(duì)出版生態(tài)和讀者習(xí)慣的變化，出版商要培養(yǎng)讀者的品牌忠誠(chéng)度，就需要結(jié)合內(nèi)容和平臺(tái)，以讀者為中心，開發(fā)、提供個(gè)性化產(chǎn)品，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。

蘭登書屋旗下的所有網(wǎng)站幾乎都有訂閱功能，這種訂閱服務(wù)讓讀者能夠只接收自己喜歡的內(nèi)容；而在讀者圈、佛德斯（Fordors）等網(wǎng)站上有讀者興趣小組，有相似讀書趣味的人可以在一起聊天交友。此外，蘭登書屋還積極運(yùn)用移動(dòng)應(yīng)用（App）進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。2013年9月，蘭登書屋宣布與移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)商飛麗博（Flipboard）合作，推出喬治·馬?。℅eorge R.R. Martin）和瑪格麗特·阿特伍德（Margaret Atwood）兩位王牌作者的專屬數(shù)字雜志。兩本雜志都包含作者訪談、內(nèi)幕消息和專門為書迷制作的內(nèi)容，能夠充分滿足兩位作者粉絲們的個(gè)性化需求。

蘭登書屋在童書個(gè)性化營(yíng)銷方面也做了較大努力。2013年1月15日，蘭登書屋重新設(shè)計(jì)并啟動(dòng)了蘭登書屋兒童網(wǎng)（RandomHouseKids.com）。這個(gè)網(wǎng)站為兒童及父母提供了溫馨、友好且操作簡(jiǎn)單的圖書瀏覽環(huán)境，用戶可以根據(jù)年齡、風(fēng)格、主題、系列等多種標(biāo)準(zhǔn)搜索自己喜歡的圖書。網(wǎng)站還為兒童們制作了有趣的卡通背景，并有圖書、游戲、視頻、作家、畫家、博客等板塊，每一個(gè)都充滿了童趣與歡樂。8月22日，蘭登書屋宣布將聆聽圖書館（Listening Library）中的兒童有聲書轉(zhuǎn)移到LeapReader平臺(tái)，方便用戶通過后者的應(yīng)用中心進(jìn)行下載。為此，雙方再造了蘭登書屋《偉大的納提》（Nate the Great）、《亞瑟王》（Arthur）和《神奇樹屋》（The Magic Tree House）等系列圖書，共同開發(fā)有聲書，幫助兒童鍛煉聽說讀寫能力，樹立閱讀自信，受到了家長(zhǎng)、教師和孩子們的歡迎。

個(gè)性化營(yíng)銷是針對(duì)確切目標(biāo)群體的有效營(yíng)銷方式，提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。蘭登書屋的個(gè)性化營(yíng)銷能鞏固圖書品牌，有利于實(shí)現(xiàn)圖書的常銷。

三、開發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)的圖書衍生品

蘭登書屋持續(xù)、積極地借助網(wǎng)絡(luò)做好宣傳促銷工作，但是并沒有僅僅止步于此。對(duì)蘭登而言，利用網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、傳播圖書衍生品已經(jīng)成為常態(tài)。這些衍生品主要有兩類：網(wǎng)絡(luò)視頻和在線游戲。

蘭登書屋開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)視頻涵蓋的內(nèi)容多種多樣，目前主要有以下幾種情況：①通過介紹圖書寫作、編輯和出版過程來宣傳圖書，如一個(gè)介紹裝幀設(shè)計(jì)人員進(jìn)行封面設(shè)計(jì)的視頻同時(shí)也在對(duì)這些圖書進(jìn)行宣傳；②根據(jù)圖書制作網(wǎng)上教程，通常出現(xiàn)在烹飪類等實(shí)用性較強(qiáng)的圖書中；③關(guān)于圖書和作者的專題視頻報(bào)道；④根據(jù)圖書制作動(dòng)畫短片，主要是針對(duì)兒童圖書進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。蘭登書屋制作網(wǎng)絡(luò)視頻的目的在于通過視頻對(duì)圖書進(jìn)行宣傳或再加工，這樣可以豐富圖書內(nèi)涵，進(jìn)而擴(kuò)大圖書影響。

以圖書內(nèi)容為基礎(chǔ)將之改編為在線游戲是蘭登書屋的另一個(gè)常態(tài)營(yíng)銷手段?！兑雇淼鸟R戲團(tuán)》（The Night Circus）一書當(dāng)初預(yù)計(jì)2011年9月上市，但7月蘭登書屋就與游戲公司費(fèi)厄拜特（Fairbetter Games）合作開發(fā)了一款基于圖書的在線戰(zhàn)略游戲開展?fàn)I銷。之后的2個(gè)月內(nèi)，網(wǎng)頁(yè)吸引了超過13000名用戶通過臉書、推特或直接注冊(cè)參與。這一舉措被評(píng)價(jià)為在圖書、網(wǎng)絡(luò)和游戲之間建立了一座橋梁，是一個(gè)全新的嘗試。此外，該書在推出之前就賣出了電影改編權(quán)以及20多個(gè)國(guó)家的版權(quán)。在童書領(lǐng)域，以游戲帶動(dòng)圖書銷售的營(yíng)銷手段顯得更為重要。在《神奇樹屋》的同名穿越型冒險(xiǎn)游戲中，每個(gè)游戲片段開頭都會(huì)列出許多童書封面，然后讓孩子們根據(jù)提供的線索自己選擇一本圖書并進(jìn)入其中的故事開始冒險(xiǎn)。每一次冒險(xiǎn)都十分精彩、刺激，充滿趣味，讓孩子們?cè)谔诫U(xiǎn)過程中體驗(yàn)原汁原味的英文表達(dá)。目前神奇樹屋系列已在全球發(fā)行36種版本，銷量超過8000萬冊(cè)。

圖1 《神奇樹屋》（Magic Tree House）游戲界面

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，出版業(yè)努力做原創(chuàng)圖書的同時(shí)，也需要打開思路，不斷開發(fā)圖書的網(wǎng)絡(luò)衍生品。蘭登書屋利用網(wǎng)絡(luò)積極開發(fā)圖書衍生品的實(shí)踐，一方面促進(jìn)了其圖書產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸和擴(kuò)大；另一方面也有利于進(jìn)一步鞏固圖書宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，提升圖書品牌影響力，拓展盈利空間。

作為老牌出版商，蘭登書屋向來重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，除前述活動(dòng)外還經(jīng)常運(yùn)用搜索引擎、娛樂門戶網(wǎng)站、電子郵件推廣等手段進(jìn)行營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)改變了信息共享方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已逐漸成為不可忽視的營(yíng)銷手段。出版商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于不斷探索的階段，在網(wǎng)上商店、社交網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)逐漸壯大、內(nèi)容營(yíng)銷空前繁榮的今天，蘭登書屋的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)出版商學(xué)習(xí)和借鑒。 （作者單位系武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所）