李前

作為一家民營醫(yī)藥企業(yè)，深圳海王集團(tuán)真正走向海外僅是最近幾年的事。2009年，海王集團(tuán)成立了海王國際事業(yè)部，國際化步伐加快。讓人意外的是，在短短幾年時(shí)間里，海王集團(tuán)就已經(jīng)在非洲建立起了完善的銷售渠道。

海王集團(tuán)國際業(yè)務(wù)部總監(jiān)、海王國際總經(jīng)理錢建平從2009年至今一直負(fù)責(zé)非洲坦桑尼亞及周邊各國的市場開拓。對于如何在非洲打響品牌，錢建平有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。他在4月的第八屆中國企業(yè)跨國投資研討會(huì)上表示，在過去13年里，海王集團(tuán)在非洲的銷售額增加了20倍以上。

另辟蹊徑：“走出去”首選非洲

海王集團(tuán)成立于1989年，目前已經(jīng)成為國內(nèi)醫(yī)藥領(lǐng)域有品牌影響力的企業(yè)，旗下有三家上市公司，分別是海王生物（深圳）、海王英特龍（香港）和海王星辰（美國）。成立至今，海王一直重視品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)、物流和零售各個(gè)環(huán)節(jié)，才成就了現(xiàn)在的競爭優(yōu)勢。

而為什么海王集團(tuán)“走出去”第一步首先會(huì)選擇開拓非洲市場？事實(shí)上，海王也是經(jīng)歷了一番嘗試之后，才最終決定落戶非洲的。

“開發(fā)非洲市場之前的十多年時(shí)間里，我們嘗試開拓過其他多個(gè)市場，其中包括歐美發(fā)達(dá)國家市場，也包括巴基斯坦、東南亞這樣的發(fā)展中國家和地區(qū)市場。” 不過，錢建平遺憾地說，“這些嘗試最終都不是很成功。一個(gè)根本原因是仍舊固守原來的傳統(tǒng)貿(mào)易形式。從2009年開始，我們換了一種新模式，即直接投資到非洲這片新的大陸，到現(xiàn)在取得了一定的成果。”

錢建平在接受媒體采訪時(shí)也曾分析稱，非洲經(jīng)濟(jì)正處于發(fā)展中，大部分人口面臨缺醫(yī)少藥，海王在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售能力及技術(shù)上，在非洲當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥行業(yè)都具有優(yōu)勢。而歐美醫(yī)藥產(chǎn)品一直處于國際領(lǐng)先水平，雖然市場誘人，但是準(zhǔn)入門檻高，且競爭激烈。

目前海王的銷售網(wǎng)絡(luò)基本上覆蓋了非洲主要國家，其中有58家直營店和加盟店，產(chǎn)品包括保健品、日用品和消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品。海王分別在西部非洲的加納、東部非洲的肯尼亞、南部非洲的南非、北部非洲的蘇丹建立了四個(gè)地區(qū)總部。以此為基礎(chǔ)，海王在尼日利亞、多哥、科特迪瓦、塞拉利昂、貝寧、坦桑尼亞、烏干達(dá)、剛果等十幾個(gè)國家建立了分支機(jī)構(gòu)。

“2014年，海王計(jì)劃將在非洲的連鎖店增加到100家左右。根據(jù)長遠(yuǎn)規(guī)劃，在未來5年之內(nèi)達(dá)到1000家左右的連鎖網(wǎng)點(diǎn)?！卞X建平透露。

注重在非洲推廣自有品牌

進(jìn)入非洲市場之后，海王集團(tuán)在品牌建設(shè)方面下了大功夫。除了店面的鋪設(shè)，海王現(xiàn)在正在建設(shè)自己的電商系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)，并且正在運(yùn)用移動(dòng)營銷平臺擴(kuò)大品牌影響力?！霸诜侵?，我們經(jīng)常召開區(qū)域性的經(jīng)銷商大會(huì)，以打造海王品牌?！卞X建平說。

海王之所以對品牌推廣如此重視，是因?yàn)閷Ψ侵奘袌龅纳钊肓私狻ｅX建平舉了一個(gè)有趣的例子，他的一位非洲朋友開玩笑跟他說，除了家里的汽車是進(jìn)口自日本、孩子是本地出生以外，其他生活中的產(chǎn)品基本都來自中國。這足可見中國產(chǎn)品對非洲的滲透程度。

與此不相稱的是，除了海爾、華為、中興、TECNO手機(jī)和力帆汽車等少數(shù)品牌，非洲人能叫上名字的中國品牌卻很少。即便是海爾這樣的品牌，也只是在南部非洲的名氣比較大。錢建平認(rèn)為，非洲人對中國商品的印象可用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括：低端、小商品、中文標(biāo)志、與批發(fā)商合作、廉價(jià)和缺乏售后服務(wù)。

而有一些國外品牌在非洲占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，取得了成功。三星目前已經(jīng)成為消費(fèi)類電子產(chǎn)品在非洲的第一品牌，緊隨其后的是LG，都是韓國品牌。“另一個(gè)例子是肯德基，現(xiàn)在已經(jīng)在當(dāng)?shù)亻_了600多家店，2012年進(jìn)入東非。我們認(rèn)為，肯德基進(jìn)入東非市場的原因之一，是該市場中產(chǎn)階級已經(jīng)逐步崛起，形成了對肯德基的消費(fèi)能力?！?錢建平稱。

正是看到了品牌在非洲的市場價(jià)值，在中國貿(mào)促會(huì)的支持下，海王集團(tuán)發(fā)起了“中國品牌走進(jìn)非洲計(jì)劃”。該計(jì)劃是一個(gè)中國賣家和非洲買家之間的貿(mào)易平臺，可幫助中國企業(yè)順利進(jìn)入非洲。這其中，中國貿(mào)促會(huì)、中信保、律師事務(wù)所和海王國際各司其職，分?jǐn)傉麄€(gè)品牌運(yùn)營過程中的角色。

錢建平介紹說，這個(gè)貿(mào)易平臺有穩(wěn)固的客戶資源，所有在非洲的經(jīng)銷商資源都登記在冊。通過這個(gè)平臺，中國企業(yè)可以低成本進(jìn)入非洲?！捌髽I(yè)可以在這個(gè)平臺上打造自己的品牌，而不是沿用原來的代工模式，這之間的利潤差別是明顯的。” 錢建平認(rèn)為，傳統(tǒng)的國際貿(mào)易鏈條很長，外貿(mào)B2B的產(chǎn)生縮短這個(gè)鏈條的長度。而在“中國品牌走進(jìn)非洲計(jì)劃”這個(gè)平臺上，產(chǎn)品可以直接從品牌工廠，通過O2O模式到達(dá)當(dāng)?shù)氐牧闶凵毯托∨l(fā)商手中，最后一個(gè)環(huán)節(jié)是終端客戶。這能大大壓縮產(chǎn)業(yè)鏈，提高中間利潤，從而提升企業(yè)的品牌價(jià)值。

目前已經(jīng)有部分中國企業(yè)在這個(gè)平臺上同海王集團(tuán)展開合作。國內(nèi)最大的衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)恒安集團(tuán)，同海王在南非和東非攜手開拓市場。上藥集團(tuán)也已經(jīng)同海王在醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)療用品方面進(jìn)行了深度合作。

融入非洲主流社會(huì)

不過，錢建平也坦承：“高收益的地方，往往意味著高風(fēng)險(xiǎn)?！焙Ｍ踉诜侵捱@么多年，銷售從無到有，到現(xiàn)在規(guī)模不斷壯大，錢建平稱期間遇到了各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)?！懊窟M(jìn)入一個(gè)新市場，投資一個(gè)國家，都需要開設(shè)辦公室、配備員工，每年100萬元人民幣的投入是必不可少的，而且能不能取得相應(yīng)的績效還不確定。”

據(jù)了解，海王根據(jù)自身情況及時(shí)調(diào)整了在非洲的市場策略：2009年以前為傳統(tǒng)的產(chǎn)品代理模式，經(jīng)歷了一個(gè)漫長的藥品注冊過程；2009年底至2011年初為海外直營店模式，加大了對當(dāng)?shù)厥袌龅恼瓶亓Χ龋?011年初至今開始模式創(chuàng)新，比如在西非區(qū)的加納和東非的肯尼亞開設(shè)直營店的同時(shí)，還在一些相對偏僻的城市結(jié)合經(jīng)銷商開設(shè)加盟店模式，直營店和加盟店相結(jié)合，統(tǒng)一由公司管理。

“一旦在當(dāng)?shù)爻闪⑿鹿局?，就必須遵守?dāng)?shù)氐乃杏螒蛞?guī)則?！卞X建平分享海王在非洲的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)說，一旦注冊以后就是當(dāng)?shù)氐墓?，不要想著自己是一個(gè)外來人，更不要通過各種手段來規(guī)避一些必須要付出的成本。比如稅務(wù)申報(bào)，一個(gè)執(zhí)行人不能因?yàn)樽约涸诜侵尥馀梢粌赡?，就將問題留給下一個(gè)人，這樣會(huì)造成稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的長期積累，以致無法挽回。

在過去兩三年時(shí)間里，海王重點(diǎn)建設(shè)了員工隊(duì)伍，其中中方員工目前占比不到30%，70%以上是非洲本地員工，并且這一比例將進(jìn)一步擴(kuò)大。這是海王在非洲本地化之路的重要一步棋。

而說到中國企業(yè)外派人員到非洲，錢建平表示，一些企業(yè)抱著試試看的心態(tài)進(jìn)入一個(gè)新市場，外派中方員工時(shí)不給辦工作簽證，而是使用3個(gè)月的短期簽證，到期了再續(xù)簽。一開始當(dāng)?shù)氐囊泼窬挚赡軐Υ瞬辉谝?，時(shí)間長了就會(huì)有所反應(yīng)，比如會(huì)認(rèn)為你非法搶占了當(dāng)?shù)厝说墓ぷ鳈C(jī)會(huì)?！斑@不只對一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，而是會(huì)給在非洲的所有中國企業(yè)帶來負(fù)面影響?！?/p>

錢建平強(qiáng)調(diào)稱，不僅是投資非洲，進(jìn)入任何一個(gè)海外市場，都需要把自己當(dāng)成是當(dāng)?shù)氐囊环葑?，遵守?dāng)?shù)氐姆珊头ㄒ?guī)，并考慮回饋當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。

他認(rèn)為，一些中國企業(yè)在非洲往往將社交領(lǐng)域局限在自己的圈子內(nèi)，很少與當(dāng)?shù)氐闹髁魃鐓^(qū)進(jìn)行交流。反觀歐美企業(yè)，他們認(rèn)為在非洲不止是輸出產(chǎn)品，更多的是理念的輸出，甚至是立法的輸出。因此，在非洲當(dāng)?shù)刂髁髅襟w公關(guān)方面做得比中國企業(yè)要好。

實(shí)際上，中國企業(yè)帶給非洲的商品和技術(shù)，能很大程度上改變當(dāng)?shù)氐纳顥l件和狀況，無論是基建還是通訊。不過，由于與當(dāng)?shù)販贤ㄝ^少，導(dǎo)致很多非洲人并不了解中國企業(yè)能給他們帶來哪些好處，以致企業(yè)形象大打折扣。錢建平建議中國企業(yè)主動(dòng)與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w打交道，以讓非洲人清楚中國企業(yè)對當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)。endprint