復(fù)制大悅城

沈從樂

段俊華現(xiàn)在每天都要花上3個(gè)小時(shí)在煙臺(tái)大悅城里“巡場”。

離2014年7月初購物中心開業(yè)不到兩個(gè)月了，已簽約的200多家商戶中有一半以上已經(jīng)進(jìn)場裝修。作為煙臺(tái)大悅城的招商助理總監(jiān)，段俊華“巡場”的主要任務(wù)正是嚴(yán)密監(jiān)控每家商戶的裝修進(jìn)度，并協(xié)調(diào)商戶裝修與商場運(yùn)營部及工程部之間出現(xiàn)的問題。

這是一項(xiàng)瑣碎、狀況頻出的工作。幾乎每天，段俊華都要處理多起商戶裝修進(jìn)度落后，或與商場內(nèi)部管理產(chǎn)生矛盾的事件。不過他并不因此困擾—在他的電腦里，有一份名為《大悅城商業(yè)操作指引》的文件，內(nèi)部叫它“寶典”，里面記錄了類似情況的處理方法，截至目前，突發(fā)情況還沒超出寶典范疇。

這份寶典是由大悅城總部商管中心牽頭，組織多位類似段俊華這樣的專業(yè)線員工共同編撰的。2009年，段俊華研究生畢業(yè)后加入了正在籌備期的朝陽大悅城項(xiàng)目，全程參與了餐飲品類的開業(yè)招商，后來又以短期支援的方式參與過上海大悅城的開業(yè)。3年前，通過內(nèi)部競聘，他被派到了剛要開工建設(shè)的煙臺(tái)大悅城，作為招商助理總監(jiān)負(fù)責(zé)項(xiàng)目定位策劃以及全品類的招商。

寶典也被他用做給團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)的材料。他剛到煙臺(tái)時(shí)，招商團(tuán)隊(duì)都是從煙臺(tái)和周邊城市招聘來的，只有他一個(gè)“老大悅城人”。面對這個(gè)多數(shù)人僅有百貨業(yè)招商經(jīng)驗(yàn)、甚至是一張白紙的團(tuán)隊(duì)，大悅城總部商管中心花了很多心思進(jìn)行培訓(xùn)，幫他們建立起對購物中心的認(rèn)知。購物中心這種業(yè)態(tài)自1990年代末在中國內(nèi)地起步，和百貨業(yè)有著迥然不同的商業(yè)模式和運(yùn)營規(guī)律。在培訓(xùn)過程中，這本寶典對于團(tuán)隊(duì)熟悉大悅城招商管控流程頗為奏效。

段俊華自己也對寶典進(jìn)行了更新與修訂，他把與每家商戶打交道遇到過的問題都總結(jié)成表格加入寶典中，又根據(jù)煙臺(tái)項(xiàng)目的情況，對每個(gè)商鋪可能的出租、解約時(shí)間做出預(yù)測。在他看來，朝陽大悅城的招商過程，并沒有什么標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)驗(yàn)可以參照，只能把問題記錄下來，之后再總結(jié)。而到了煙臺(tái)，當(dāng)時(shí)總結(jié)的內(nèi)容都可以直接作為現(xiàn)成的模板參考。

“做招商管理一定要把標(biāo)準(zhǔn)化、基礎(chǔ)的東西做得足夠詳細(xì)，你管控的時(shí)間節(jié)點(diǎn)越細(xì)，對于未來運(yùn)營的支撐就越能起到明顯的作用。”段俊華說。對他而言，復(fù)制已有項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，正在成為一種慣性的工作方式—關(guān)鍵是，這種方式能夠確保煙臺(tái)大悅城“看起來像一個(gè)大悅城”。

在做到第六個(gè)大悅城的時(shí)候，這個(gè)中糧置地集團(tuán)旗下的商業(yè)地產(chǎn)品牌終于開始進(jìn)入到復(fù)制階段。

自2007年北京開業(yè)了第一家西單大悅城后，大悅城在7年時(shí)間內(nèi)陸續(xù)開出沈陽中街大悅城、北京朝陽大悅城、上海大悅城和天津大悅城5個(gè)項(xiàng)目。其中，成長性最好的朝陽大悅城在2013年的銷售額達(dá)到21億元，增長率為50%。在電商沖擊實(shí)體店的背景之下，朝陽大悅城成為購物中心展現(xiàn)競爭力的正面案例。

但和萬達(dá)廣場每年10至20家的拓展速度相比，大悅城品牌顯然在擴(kuò)張戰(zhàn)略上過于保守了。中國的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)仍處于規(guī)模至上的原始發(fā)展階段，快速復(fù)制對品牌塑造極為重要。

大悅城之所以這么晚才開始復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，一定程度上是因?yàn)榍?個(gè)項(xiàng)目中，有4個(gè)是收購而來，它們在體量大小、建筑形態(tài)，以及業(yè)態(tài)組合方面各有差異，這些“長得不太一樣”的大悅城在外觀上就缺乏可復(fù)制性。

不過，每個(gè)大悅城中的消費(fèi)群倒是基本類似。在這些定位于“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”、并被標(biāo)上了彩色的“大”字型Logo的購物中心里，18至35歲的消費(fèi)者是絕對的購買主力—這恰是規(guī)?；幕A(chǔ)。

第一家西單大悅城最早奠定了這種基調(diào)。

2007年年初，中糧集團(tuán)從中冶集團(tuán)手中收購了已建成的西單項(xiàng)目，并開始著手改造為西單大悅城。

當(dāng)時(shí)，集中了中友百貨、君太百貨、華威大廈等百貨商場的西單是北京年輕人集中的商圈。而剛開始涉足商業(yè)項(xiàng)目的中糧置地，在組團(tuán)去日本考察后，也發(fā)現(xiàn)年輕人的市場具有無限潛力。

“西單這個(gè)位置沒有商務(wù)性消費(fèi)，而西單大悅城的體量又不足以做到家庭型的全客層，所以大悅城方當(dāng)時(shí)就提出了要做時(shí)尚的、國際化的、引領(lǐng)性的購物中心?！痹灶檰柗叫问絽⑴c了西單大悅城前期定位策劃的盈石集團(tuán)研究中心副總經(jīng)理鄭瑞聲回憶說，“再加上西單的交通半徑大、人流多，做潮流且價(jià)格親民的快時(shí)尚品牌，以及有國際精品的時(shí)尚品牌是最合適的。”

西單大悅城將年輕人的生活方式分為約會(huì)生活、運(yùn)動(dòng)生活、前衛(wèi)生活、虛擬生活等幾種類別，以此將品牌按樓層歸類落位，同時(shí)將不同消費(fèi)層次的客群按樓層進(jìn)行梳理?？紤]到當(dāng)時(shí)的西單商圈沒有太多餐廳，他們又在其中設(shè)置了兩層餐飲區(qū)。

得益于西單商圈一直以來密集的人流量，加之快時(shí)尚品牌開始大規(guī)模挺進(jìn)北京市場，西單大悅城在半年內(nèi)基本按預(yù)期完成招商，于2007年年底開業(yè)。

與傳統(tǒng)百貨全然不同的購物體驗(yàn)，精準(zhǔn)定位的品牌組合，為西單大悅城吸引來大量客流量。這個(gè)建筑面積約為11萬平方米的購物中心，在開業(yè)第一年就實(shí)現(xiàn)了10億元的年銷售額，并在開業(yè)后3年保持45%至50%的年增長率。這同時(shí)驗(yàn)證了中糧對于年輕人市場的判斷。

然而，它們并不太確定，如果脫離了西單商圈，“年輕時(shí)尚”是否還有復(fù)制的可能性。

2007年8月，中糧收購了靠近北京東五環(huán)的“銀帆西雅圖”項(xiàng)目，準(zhǔn)備將其改造為朝陽大悅城。當(dāng)時(shí)這一地塊被一片新建的住宅區(qū)包圍，這個(gè)被稱為朝青板塊的新興住宅區(qū)是城鄉(xiāng)結(jié)合部，既沒有商業(yè)、消費(fèi)傳統(tǒng)，又缺乏西單商圈那種現(xiàn)成的年輕客群。

因此，朝陽大悅城在籌備階段，一直圍繞“社區(qū)全客層”進(jìn)行定位。2008年，朝陽大悅城與定位于中產(chǎn)家庭的日資百貨永旺簽約，將3.5萬平方米的面積租給永旺，作為百貨主力店。同時(shí)，它們在前期招商階段也引入了眾多兒童及家庭消費(fèi)品牌。

“西單大悅城在2008年成功的時(shí)候，朝陽大悅城的主力店已經(jīng)簽約，而且我們當(dāng)時(shí)也猶豫，在這樣的一個(gè)位置，到底有沒有可能做細(xì)分客群?！背柎髳偝强偨?jīng)理周鵬說。endprint

中糧集團(tuán)還是希望探索復(fù)制的可能性。在西單大悅城成為旺場之后，朝陽大悅城增加了年輕時(shí)尚的品牌的比例，但沒有縮窄“全客層”的定位。這在后來被認(rèn)為是一條“彎路”。

在朝陽大悅城開業(yè)兩年后，周鵬算了一筆賬：如果按投資回報(bào)要求，和當(dāng)初社區(qū)全客層的定位，朝陽大悅城周邊的社區(qū)人群并不能夠持續(xù)支撐銷售增長。“我們的財(cái)務(wù)指標(biāo)、運(yùn)營指標(biāo)和客群指標(biāo)之間的勾連關(guān)系不對，業(yè)績可能很快達(dá)到峰值然后進(jìn)入下滑通道?！?/p>

而當(dāng)時(shí)，原本用以延伸客群覆蓋面的永旺百貨已經(jīng)顯現(xiàn)出了這種疲態(tài)。周鵬注意到，通過永旺進(jìn)入朝陽大悅城的客流遠(yuǎn)不如朝陽大悅城為其導(dǎo)入的客流，而且，由于永旺的貨品結(jié)構(gòu)和客層定位偏中老年，其銷售狀況也不理想。

同時(shí)，受制于客群過于分散和銷售業(yè)績不理想，朝陽大悅城中的部分品牌也開始準(zhǔn)備撤店，空置率甚至一度達(dá)到20%。

這些狀況使得周鵬在2011年下定決心對朝陽大悅城進(jìn)行調(diào)整。招商部的骨干員工被暫時(shí)派去運(yùn)營部，來穩(wěn)住現(xiàn)有租戶；暫停所有招商工作，開始與信息研策部門和外部顧問一起探討如何將朝陽大悅城回歸到18至35歲年輕客群以及年輕家庭市場的定位。

朝陽大悅城在2012年正式與永旺百貨解約，取而代之的是優(yōu)衣庫、無印良品、CK Jeans等在中國一線城市迅速崛起的時(shí)尚品牌，同時(shí)，在通向地鐵入口的B1層，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)設(shè)置了一個(gè)包括創(chuàng)意家居、時(shí)尚飾品、藥妝、輕食、特色料理教室等品類在內(nèi)的生活市集，以期引領(lǐng)新型生活方式。

依靠全新定位下的品牌調(diào)整，配合主題展等推廣營銷活動(dòng)，朝陽大悅城在2012年當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了營業(yè)額40%的增長，達(dá)到14億元。

“朝陽大悅城與永旺的組合沖突對我們有一定的啟發(fā)，在它們解約之前，我們已經(jīng)知道永旺的經(jīng)營狀況不好，于是我們就對將要簽約的尚泰百貨重新評估，最終決定不繼續(xù)合作?！碧旖虼髳偝强偨?jīng)理吳錚說。

作為近幾年最后一個(gè)開業(yè)的天津大悅城，吳錚認(rèn)為，前4個(gè)大悅城項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，讓他們少走了不少彎路。

不同于其他4個(gè)大悅城，天津大悅城是中糧置地首個(gè)從拿地環(huán)節(jié)就開始介入的項(xiàng)目。這個(gè)由中糧主導(dǎo)設(shè)計(jì)的大悅城只有5層高，它不再需要類似西單大悅城和朝陽大悅城那樣的跨層飛天梯將人流被動(dòng)地導(dǎo)到高層，同時(shí)在動(dòng)線、采光等建筑設(shè)計(jì)上也更為合理。

“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的定位，也在天津大悅城項(xiàng)目上被固定下來。在天津大悅城中，你能看到ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、Gap、I.T等快時(shí)尚品牌同樣作為主力占據(jù)最重要的位置，其間穿插一些潮流品牌，餐廳被組合成特色街區(qū)，南館則集合了冰場以及兒童、家庭型的品牌。

“343體系”是目前大悅城項(xiàng)目中一條重要的招商指導(dǎo)原則。它要求新開業(yè)的大悅城項(xiàng)目招商中，30%的品牌必須來自被認(rèn)為最能代表大悅城形象的“一類模塊品牌”，40%的品牌也需要從總部的“二類模塊品牌”中選擇，它們通常會(huì)是能夠貢獻(xiàn)高銷售額的品牌，而剩下30%則是根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行規(guī)劃組合。

這條招商指導(dǎo)原則在2011年才被確定下來。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)開業(yè)了4個(gè)大悅城的中糧置地成立了總部商業(yè)管理中心，開始組織團(tuán)隊(duì)對已有項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整理，并規(guī)范為逐條更新和下發(fā)的《大悅城商業(yè)操作指引手冊》?！?43體系”就是其中一條。在天津大悅城啟動(dòng)招商時(shí)，這個(gè)原則直接得到了應(yīng)用。

2012年，開業(yè)首年的天津大悅城獲得了7億元的銷售額，到了2013年就幾乎翻了一倍達(dá)到13.5億元，這已接近西單大悅城在第二年15億元的銷售額紀(jì)錄?！疤旖虼髳偝悄壳暗慕?jīng)營狀況超出了我們當(dāng)年的預(yù)期，它已經(jīng)成為一個(gè)天津市級的購物中心。”吳錚說。他預(yù)計(jì)今年的銷售額可以超過20億元，并在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

由于業(yè)態(tài)相近，目前吳錚在大悅城體系中將朝陽大悅城設(shè)定為對標(biāo)對象，在業(yè)績指標(biāo)、內(nèi)部管理和營銷推廣上，向這個(gè)早開業(yè)2年多的項(xiàng)目學(xué)習(xí)更多的東西。

與此同時(shí)，兩年前完成調(diào)整，已經(jīng)開始走向成熟的朝陽大悅城，也并未停止探索。

獲得更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)是它們正在做的嘗試。除了在商場的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，并通過Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率外，它們也開始對車流數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測和采集分析。這些數(shù)據(jù)監(jiān)測和采集的設(shè)備也同時(shí)在已開業(yè)的5個(gè)大悅城得到應(yīng)用。

今年婦女節(jié)，朝陽大悅城、上海大悅城和淘寶合作進(jìn)行了移動(dòng)支付嘗試，并從淘寶的數(shù)據(jù)庫中獲得了目標(biāo)消費(fèi)者的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)。

周鵬還計(jì)劃能夠監(jiān)測到更詳細(xì)的客流數(shù)據(jù)，比如到店客人的性別、年齡、動(dòng)線、消費(fèi)記錄等更多標(biāo)簽化的數(shù)據(jù)，并將這些人流數(shù)據(jù)作為與租戶談判的重要籌碼。

“大悅城項(xiàng)目一定是一個(gè)比一個(gè)好的，成長周期也會(huì)越來越短的?！敝荠i說。

天津大悅城也確實(shí)被認(rèn)為是一個(gè)更有復(fù)制意義的樣本。應(yīng)該說，這是第一個(gè)在中糧集中控制下成長起來的項(xiàng)目，符合中糧的拿地策略，同時(shí)沒走過多少彎路，更具備標(biāo)準(zhǔn)化的可能性。其中，天津大悅城的騎鵝公社成為了大悅城商業(yè)創(chuàng)新的重要復(fù)制理念。

這個(gè)名字古怪的室內(nèi)街區(qū)是位于天津大悅城5層的一個(gè)創(chuàng)意街區(qū)。它原本是項(xiàng)目中的一塊“不良資產(chǎn)”。由于處于頂層，入口狹窄，進(jìn)深又深，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開始想把它作為KTV來消化。但經(jīng)過分析他們發(fā)現(xiàn)，KTV的顧客的到店時(shí)間與購物中心的營業(yè)時(shí)間有嚴(yán)重的錯(cuò)峰，很難形成互動(dòng)，再加上KTV的租金承受能力低，這并不是一個(gè)理想的解決方案。

“我們當(dāng)時(shí)覺得，大悅城年輕時(shí)尚的定位，只是通過品牌組合來營造商業(yè)氛圍仍然比較單薄，缺乏一個(gè)個(gè)性鮮明的載體。因此我們在分析年輕人的需求之后，決定做一個(gè)大眾流行的創(chuàng)意文化街區(qū)，類似于北京的南鑼鼓巷或是上海的田子坊，只是我們把它搬到了室內(nèi)?！眳清P說。endprint

在與瘋果等大悅城內(nèi)的創(chuàng)意類租戶討論之后，他們定下了騎鵝公社的方案，用集裝箱組合一個(gè)街區(qū)，然后招募創(chuàng)意類店鋪，通過低租金高抽成的方式，做出一個(gè)特色業(yè)態(tài)。

最終，共有34家店鋪入駐。這些帶些文藝和潮流風(fēng)格的小店鋪很快吸引了年輕人光顧，成為天津大悅城中坪效最高的區(qū)域。

大悅城總部也希望能夠?qū)⑦@樣的創(chuàng)意街區(qū)在大悅城中進(jìn)行復(fù)制。今年年初，總部和各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人到騎鵝公社開了一次專題分享會(huì)，吳錚詳細(xì)解釋了它的誕生過程，以及其中的關(guān)鍵點(diǎn)和癥結(jié)?！暗耆珡?fù)制這個(gè)產(chǎn)品會(huì)有問題，北京上海已經(jīng)有這樣的戶外街區(qū)，直接照搬過去會(huì)弱化這種沖擊感。我告訴他們，更重要的是復(fù)制靠大街區(qū)小品牌來實(shí)現(xiàn)差異化的理念?！眳清P說。

在項(xiàng)目逐漸進(jìn)入成熟階段后，天津大悅城也成為大悅城體系內(nèi)另一個(gè)商業(yè)創(chuàng)新的重要孵化器。吳錚最近正在跟幾家垂直電商網(wǎng)站談判，邀請它們免費(fèi)進(jìn)入天津大悅城開設(shè)體驗(yàn)店，并在會(huì)員體系中幫助它們推廣，交換條件則是這些電商網(wǎng)站在天津范圍內(nèi)的銷售額抽成。吳錚認(rèn)為這是一種可行的O2O模式，如果試驗(yàn)成功，在二三四線城市的復(fù)制性會(huì)特別強(qiáng)。

吳錚表示，總部對他們在項(xiàng)目上的創(chuàng)新比較支持，他們會(huì)向商業(yè)委員會(huì)匯報(bào)創(chuàng)新項(xiàng)目的主題定位、投資回報(bào)，獲得通過后就可以推進(jìn)執(zhí)行。并且執(zhí)行后一旦獲得比較好的收效，總部也會(huì)在大悅城內(nèi)部進(jìn)行推廣。

隨著更多的大悅城以“復(fù)制”的方式生產(chǎn)出來，大悅城總部商管中心也在進(jìn)一步加強(qiáng)統(tǒng)一管理，以平衡總部管控與各項(xiàng)目的自主權(quán)。按照中糧在去年年底發(fā)布的計(jì)劃，大悅城將在未來5年拓展至20個(gè)。目前除了即將開業(yè)的煙臺(tái)大悅城和正在建設(shè)中的成都大悅城，大悅城也在更多城市準(zhǔn)備拿地。

這些新的大悅城將更多根據(jù)“指引手冊”的要求，首先完成復(fù)制的步驟，然后才會(huì)有機(jī)會(huì)考慮創(chuàng)新。

“大悅城要達(dá)到能夠復(fù)制的階段，還有相當(dāng)一部分需要厘清思路的問題?！编嵢鹇曊f。作為長期服務(wù)大悅城的顧問代理，他認(rèn)為大悅城目前在二三線城市缺乏運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這不利于未來的擴(kuò)張。

煙臺(tái)大悅城的招商團(tuán)隊(duì)就遇到了沒有太多經(jīng)驗(yàn)可供借鑒的情況。在這個(gè)三線城市，不少屬于大悅城模塊品牌的零售品牌被代理商把控。它們不愿意付出高租金，甚至開出一些刁鉆的補(bǔ)貼條件，目前，煙臺(tái)大悅城的零售招商并不順利。相反，萬達(dá)廣場有著近90家的規(guī)模，多集中在二三線城市或一線城市的城郊，以大眾化品牌為主，可復(fù)制性強(qiáng)。

天津和煙臺(tái)作為新一線城市，還處于品牌總部可以直接把控的城市級別，那些繞過代理商直接開直營店的解決方案也并不適用于煙臺(tái)。最后，煙臺(tái)大悅城只能以先滿足代理商條件，壓縮簽約年限的方式來解決。

大悅城總部商管中心已經(jīng)開始研究這個(gè)困擾煙臺(tái)團(tuán)隊(duì)的問題。一個(gè)課題小組已經(jīng)成立，他們將研究一套新的解決方案，實(shí)施成形后寫入指引手冊。

過去1年中，大悅城總部商管中心向各項(xiàng)目下發(fā)了100多個(gè)類似的指引手冊，配合這些新總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，總部或者項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也會(huì)輪流去項(xiàng)目上做經(jīng)驗(yàn)分 享。

“現(xiàn)在項(xiàng)目少，我們還有很多時(shí)間下去做培訓(xùn)。等過幾年大悅城項(xiàng)目越來越多的時(shí)候，總部的指引會(huì)更完善—現(xiàn)在我們還要通過市場去判斷給一個(gè)項(xiàng)目設(shè)定15%的增長率是否合適，等到有十幾個(gè)大悅城的時(shí)候，所有的指標(biāo)數(shù)據(jù)就都是經(jīng)過市場驗(yàn)證的了?！敝屑Z置地商業(yè)管理中心總經(jīng)理助理、推廣部總經(jīng)理危建平說，“當(dāng)然那時(shí)候項(xiàng)目上的創(chuàng)新空間可能也會(huì)變小，會(huì)變得更求穩(wěn)了。”

大悅城仍需不斷調(diào)配復(fù)制與創(chuàng)新之間的比例。這種方式或許并不允許它進(jìn)行快速規(guī)?；臄U(kuò)張。endprint