網(wǎng)絡平臺服裝奢侈品消費者購買動機及類型研究

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國越來越多的人開始有能力購買服裝奢侈品，網(wǎng)絡平臺由于沒有店租、電費等問題的困擾，所以提供的服裝奢侈品一般比實體店便宜，于是得到更多人的青睞。借助網(wǎng)絡平臺購買服裝奢侈品的消費者分為多種類型，他們根據(jù)自己的實際情況購買服裝奢侈品，拉動了社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡平臺；服裝奢侈品；消費者；類型；動機

1 前言

隨著網(wǎng)絡的日益普及，國內(nèi)服裝消費者越來越習慣通過網(wǎng)絡購買奢侈品。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，2012-2013年，國內(nèi)線下奢侈品增速持續(xù)變緩，與此同時，網(wǎng)絡成為部分奢侈品品牌提高銷售量的最新平臺。對網(wǎng)絡平臺服裝奢侈品消費者購買動機及類型進行深入研究變得尤為迫切。作為所有營銷活動的對象，消費者是企業(yè)擴寬市場、決戰(zhàn)營銷的關(guān)鍵因素。本文主要研究國內(nèi)消費者通過網(wǎng)絡平臺購買服裝奢侈品的動機與類型，具有一定的現(xiàn)實意義和指導意義。

2 網(wǎng)絡平臺服裝奢侈品消費者購買動機及類型

以網(wǎng)絡平臺服裝奢侈品消費者的購買動機進行分類，主要有以下幾種類型：

2.1 炫耀型消費

這類消費者通過網(wǎng)絡平臺購買服裝奢侈品時，看中的不是服裝的功能，而是這些服裝奢侈品本身所代表的社會信息，象征著一種財富和地位。如今，我國服裝奢侈品購買者中，這種類型的消費者占據(jù)大多數(shù)，而暴發(fā)戶就是典型代表。在以往的生活中，他們一般屬于被輕視的一類，所以急需得到社會的認可。他們一旦尋找到某個機會迅速富裕起來之后，就開始通過某些途徑來裝飾自己，而奢侈品的消費能夠滿足他們的這種優(yōu)越心理。

其實，造成這一現(xiàn)象的原因由來已久。改革開放之前，我國生產(chǎn)力比較落后，人們生活水平大致相同。改革開放之后，國家允許收入形成一定差距。所以當一部分人迅速富裕起來之后，就想顯示自己與眾不同的社會地位，久而久之，就形成了炫耀型消費。

2.2 面子型消費

在中國文化的社會交往中，面子是非常重要的因素。中國人往往能為了面子做出令西方國家的人感到不可思議的事情?？梢哉f，面子文化已經(jīng)深深根植于東方群體性文化中。從本質(zhì)上而言，面子其實就是一種認同感，促使某一群體或者某一階層的人遵守統(tǒng)一的規(guī)范與風格，與群體內(nèi)的其他成員達成一致性和和諧性，以防出現(xiàn)掉隊情況失去面子。面子如此重要，所以需要某些裝飾來支撐面子，得到別人的認可和追捧。這就促使服裝消費者借助網(wǎng)絡平臺購買奢侈品，提升自己的面子，形成良好的自我認知感。

2.3 享受型消費

在所有服裝奢侈品消費者中，不乏有人是為了更好地享受生活而購買奢侈品。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過70%的奢侈品購買者是為了獎勵自己，使生活變得更加優(yōu)質(zhì)。他們認為，奢侈品服裝是質(zhì)量最為上等的物品，各方面做工都很精致，高檔的面料也考慮到了人體各方面的生理特性，考究的做工符合人體結(jié)構(gòu)的需要，能夠給人體健康帶來最小的傷害。穿著此類奢侈品可以給人生帶來最完美的體驗，舒適大方而又不失高雅。

2.4 社交型消費

眾所周知，儒家文化是中國的傳統(tǒng)文化，也是中國的主流文化。儒家思想無處不在，無時不在，對人們生活的方方面面都產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。在儒家文化中，尤其重視禮尚往來，禮品是維持儒家社會關(guān)系的關(guān)鍵紐帶，而奢侈品則被認為是最適合的禮品之一。由此一來，在中國的大背景下，奢侈品可以被作為禮品交換的方式。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，將近有50%的網(wǎng)絡平臺服裝奢侈品消費者將購買的奢侈品服裝作為商業(yè)贈禮用途。特別是在我國消費者最富階層，購買服裝奢侈品是常見現(xiàn)象。

2.5 領(lǐng)先潮流型消費

還有一部分消費者購買服裝奢侈品是為了追求時尚。這類消費者以演藝明星和追求時尚的年輕人居多。在他們看來，服裝奢侈品站在時尚的最前端，象征著標新立異，象征著獨樹一幟。演藝明星為了展現(xiàn)自己的獨特品位，或借助時尚提升自己的知名度，往往會購買那些服裝奢侈品。其實，我國一直提倡節(jié)儉之風，即使是國家領(lǐng)導人也會以身作則，避免被扣上奢侈的帽子。即使他們有能力購買服裝奢侈品，也不會高調(diào)顯示。只是服裝奢侈品的獨特設(shè)計和品位往往能提升消費者的時尚度。

3 結(jié)束語

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國越來越多的人開始有能力購買服裝奢侈品，網(wǎng)絡平臺由于沒有店租、電費等問題的困擾，所以提供的服裝奢侈品一般比實體店便宜，于是得到更多人的青睞。借助網(wǎng)絡平臺購買服裝奢侈品的消費者也分為多種類型，他們根據(jù)自己的實際需要購買奢侈品，從而拉動了社會經(jīng)濟的有序發(fā)展。我們堅信，隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，將會有更多的消費者投入到網(wǎng)絡平臺中！

參考文獻

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作者簡介

趙軼群（1967-）、男、漢族、上海市、上海工程技術(shù)大學服裝學院/上海市東海職業(yè)技術(shù)學院服裝專業(yè)主任、副教授/高級工藝美術(shù)師、大學本科、研究方向：服裝結(jié)構(gòu)與工藝、服裝設(shè)計等。