李海芳，楊曉娟

科學(xué)之友雜志社，山西太原 030006

一種刊物由萌芽、初生至發(fā)展演變的整個(gè)過(guò)程離不開(kāi)社會(huì)文化的底蘊(yùn)支撐，也無(wú)法獨(dú)求精神至上而棄經(jīng)濟(jì)利益于不顧，在二者兼而融合的基礎(chǔ)之上，對(duì)期刊隸屬單位性質(zhì)的審慎定奪與改革不失為刊物可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要略。作為眾多刊物門類之一的科普期刊，其發(fā)展隨著社會(huì)歷史演變而經(jīng)歷了高低起伏的“山脈”歷程，這其中有鼎盛之時(shí)、也有沒(méi)落之際。時(shí)下轉(zhuǎn)企改制浪潮的推動(dòng)下，科普期刊的發(fā)展正迎接著嚴(yán)峻的歷史考驗(yàn)，而其未來(lái)之路如何，尚處摸索階段的當(dāng)下企事業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)應(yīng)當(dāng)未雨綢繆、提早策劃，結(jié)合過(guò)往歷史經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)參照國(guó)內(nèi)外發(fā)行量高、質(zhì)效合一的優(yōu)秀期刊。

1 科普期刊發(fā)展歷史速遞

自新中國(guó)成立之初至現(xiàn)在，或論發(fā)行量、刊物數(shù)量變化，或論刊物結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國(guó)的科普期刊無(wú)不勾勒出一個(gè)循序漸進(jìn)又波濤起伏的發(fā)展軌跡。建國(guó)最初10年里，形色的科普期刊如雨后春筍般相繼創(chuàng)刊；文革10年動(dòng)亂紛爭(zhēng)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)影響下，多數(shù)刊物被迫?？?，科普期刊第一次走入低谷；1978年改革開(kāi)放以來(lái)，隨著全國(guó)科學(xué)大會(huì)、科學(xué)創(chuàng)作座談會(huì)的紛紛召開(kāi)，重視科學(xué)的思想重又占據(jù)社會(huì)主流，科技、科普事業(yè)逐漸受到各界重視，百余種刊物陸續(xù)創(chuàng)刊，其中不乏曾被停刊的老牌刊物、地方性綜合期刊以及部分專業(yè)性期刊，《科學(xué)之友》便是其中之一，科普期刊由此再度迎來(lái)了其事業(yè)發(fā)展的“春天”；到20世紀(jì)90年代，數(shù)量持續(xù)增加的科普期刊已然形成了覆蓋全國(guó)各地市、各學(xué)科專業(yè)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的繁榮局面；科普刊物發(fā)展至新世紀(jì)，期刊數(shù)量上升的局勢(shì)已掩蓋不了其發(fā)行量普遍下滑的現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)體制影響之下，出于自身實(shí)際的考慮，不少刊物轉(zhuǎn)而向?qū)嵱眯?、綜合性強(qiáng)的刊物轉(zhuǎn)型，改換門庭以為期刊正常甚至更好地運(yùn)作。然而，如何在新主流體制攜伴下順應(yīng)市場(chǎng)潮流，逐步克服各種阻礙與挑戰(zhàn)，以創(chuàng)新謀發(fā)展、由多元?jiǎng)?chuàng)收益即成新一輪的歷史使命與發(fā)展任務(wù)。

2 現(xiàn)狀呈現(xiàn)

2.1 舊路子 遭淘汰

如今傳媒行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，我國(guó)的科普期刊仍舊處于一種進(jìn)步緩慢、收效甚微的不良局面，若從整個(gè)綜合性傳媒產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)觀瞻，科普類刊物作為其最為薄弱的環(huán)節(jié)之一，早已從改革開(kāi)放的輝煌歷史中漸趨萎縮，舊的發(fā)展路子不再暢通無(wú)阻，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)主流傾向的不相協(xié)調(diào)順勢(shì)催生了新的改革之路，過(guò)去的模式、路數(shù)均處于被淘汰之列。

2.2 新市場(chǎng) 新挑戰(zhàn)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮下，綜合性傳媒市場(chǎng)順應(yīng)潮流迅速迎來(lái)了新的變化，科普期刊或許主觀上還在懵懂地摸索，尋找理想中正確合理的發(fā)展方向，客觀上早已被迫成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真真正正的一分子，不斷迎接新挑戰(zhàn)的同時(shí)也在陸續(xù)享受著市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)自然給予的新刺激。目前科普期刊順應(yīng)市場(chǎng)、接受挑戰(zhàn)最直接的體現(xiàn)即是轉(zhuǎn)企改制，出版單位通過(guò)變革舊有體制來(lái)實(shí)現(xiàn)新的制度模式的變遷調(diào)整。從事業(yè)單位型由主辦單位全權(quán)負(fù)責(zé)的模式突而轉(zhuǎn)向了自負(fù)盈虧的企業(yè)體制，人事、制度、經(jīng)濟(jì)各方面都經(jīng)歷了較大幅度的調(diào)整，而其最終索求的目的自然是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)最優(yōu)化帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益最大化，這其中調(diào)整過(guò)度期的諸多不適應(yīng)或阻撓情緒無(wú)疑會(huì)成為科普期刊轉(zhuǎn)企改制道路上不可避免的絆腳石。

3 發(fā)展瓶頸及原因追溯

就目前科普刊物的發(fā)展情形來(lái)看，轉(zhuǎn)企改制之勢(shì)已成必然，諸多因素的阻礙催生了轉(zhuǎn)企改制之風(fēng)的愈演愈烈，這一變革又在新的社會(huì)形勢(shì)下面臨著不諳熟、不適應(yīng)帶來(lái)、引發(fā)的眾多矛盾與發(fā)展瓶頸，當(dāng)然這背后定有其潛在的社會(huì)原因或自身障礙。

3.1 科普工作式微 投入力度不足

目前整個(gè)的科普市場(chǎng)并不十分成熟，科普刊物本身又不乏一定的公益色彩，在這樣一種并非完全妥帖的局勢(shì)下，將其迫不及待地推向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮，顯然會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)相伴。加之科普期刊在整個(gè)科普市場(chǎng)中影響力的微不足道，使得主辦方不愿意甚至很抵觸在這方面提供過(guò)多的經(jīng)濟(jì)支持。再則，科普期刊不同于其他刊物，其培養(yǎng)周期較長(zhǎng)，投入成本較大，收效慢、效益低，相比之下，無(wú)論是個(gè)人還是投資方都鮮少有耐心和信心去接這單有可能賠本的“風(fēng)險(xiǎn)買賣”。缺乏殷實(shí)的經(jīng)濟(jì)支持與政府后盾，這類刊物便不可能搶占先機(jī)，博得太多的市場(chǎng)占有率，而低的市場(chǎng)率愈加無(wú)法保證科普期刊在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的運(yùn)營(yíng)資本與規(guī)模，漸而產(chǎn)生的惡性循環(huán)很大程度上阻礙了整個(gè)科普期刊的發(fā)展及銷路。

3.2 科學(xué)素質(zhì)低下 讀者興趣不濃

20世紀(jì)80年代，“學(xué)科學(xué)、愛(ài)科學(xué)、用科學(xué)”的社會(huì)風(fēng)氣滋養(yǎng)下，民眾求知求學(xué)的熱情極為強(qiáng)烈，各地的科普刊物都擁有著見(jiàn)長(zhǎng)的發(fā)行量，當(dāng)時(shí)可觀的銷量是目前科技發(fā)展、科學(xué)進(jìn)步的宏觀背景之下殘喘前行的科普期刊遠(yuǎn)無(wú)法比擬的?，F(xiàn)如今，其他媒體的爭(zhēng)相涌入，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)沖擊，極大地吸引了讀者眼球，多元的選擇一定程度上分解了讀者的閱讀興趣，轉(zhuǎn)而投向多、快、好的網(wǎng)絡(luò)媒體；再一方面，應(yīng)社會(huì)生活主流的引導(dǎo)，生活時(shí)尚類、實(shí)用保健類雜志在整個(gè)雜志界占據(jù)著鮮明的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，數(shù)量與質(zhì)量?jī)煞矫孑^于科普類刊物都有著更為明顯的進(jìn)步與提升。據(jù)調(diào)查，不同于西方國(guó)家，我國(guó)民眾對(duì)科學(xué)的認(rèn)識(shí)尚只停留在實(shí)用性的功利狀態(tài)，并非當(dāng)成一種日常的、發(fā)自內(nèi)心喜歡的興趣愛(ài)好。

另外，科普期刊內(nèi)部猶存的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)也從另一側(cè)面反映了業(yè)界人士科學(xué)素養(yǎng)與品位的低下?？偟膩?lái)說(shuō)，社會(huì)市場(chǎng)份額的擴(kuò)張力度遠(yuǎn)不及期刊品目的增長(zhǎng)速度，這樣的情形自然會(huì)使得有限的市場(chǎng)份額被不斷細(xì)分，為在同等局勢(shì)下博取更多利潤(rùn)，不少科普刊物出版單位選擇排擠他刊物的不合理方式來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，由此引發(fā)的糾紛與不協(xié)調(diào)，或多或少都會(huì)影響到科普期刊的有序運(yùn)作。

3.3 讀者定位不穩(wěn)定 市場(chǎng)定位欠科學(xué)

大多數(shù)科普刊物往往會(huì)選擇將青少年群體作為承擔(dān)其發(fā)行任務(wù)的潛力股，孤注一擲地將欄目設(shè)置投其所好，不想這是一群并不穩(wěn)定的消費(fèi)群體，一來(lái)其未成年的時(shí)段是有限的，他們不可能永遠(yuǎn)停留在青少年階段，一旦長(zhǎng)大成人，興趣點(diǎn)、觀念認(rèn)識(shí)都會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，固守陳規(guī)的老舊欄目及內(nèi)容自然不會(huì)成為這些群體爭(zhēng)相熱捧的香餑餑；二來(lái)應(yīng)試教育背景下的青少年群體，出于家庭、校方及社會(huì)的多重壓力，根本沒(méi)有閑暇去翻閱本來(lái)就在考試任務(wù)之外的課外讀物。這樣一來(lái)，讀者群的變動(dòng)與不穩(wěn)定勢(shì)必會(huì)與以青少年為主導(dǎo)消費(fèi)群體的科普刊物產(chǎn)生無(wú)法融合的硬性矛盾。與“讀者定位”一起，科普期刊本身對(duì)市場(chǎng)缺乏嚴(yán)密的調(diào)研分析，對(duì)熱點(diǎn)趨之若鶩甚至忘了自己最初的辦刊宗旨，隨意跟風(fēng)、盲目經(jīng)營(yíng)均從不同層次上凸顯了科普期刊市場(chǎng)定位在科學(xué)性方面的欠缺，在競(jìng)爭(zhēng)力方面的勢(shì)單力薄。

3.4 刊物內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力低 營(yíng)銷發(fā)行不對(duì)路

科普期刊，作為其核心詞的“期刊”二字便意味著其整個(gè)運(yùn)作都應(yīng)該嚴(yán)格遵守期刊市場(chǎng)的基本規(guī)則，極盡可能去創(chuàng)新，在形式或是手段上力求別出心裁，想方設(shè)法吸引讀者注意力，而絕非惰性使然，內(nèi)容結(jié)構(gòu)與其他刊物如出一轍；其次，多數(shù)的科普期刊從業(yè)人員通常都是大文科類出生，文字功底尚可但缺乏專業(yè)的科學(xué)知識(shí)背景，缺乏強(qiáng)有力的智囊團(tuán)隊(duì)。

營(yíng)銷發(fā)行方面，除舊有的郵局訂閱形式之外，很多刊物也有開(kāi)始嘗試自辦發(fā)行，但還處于萌芽初生期，或許規(guī)劃很美好，但仍缺乏成熟的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與平臺(tái)，編輯出版與發(fā)行營(yíng)銷尚不能很好地銜接，缺乏專業(yè)的、對(duì)刊物有足夠了解的發(fā)行銷售團(tuán)隊(duì)。

4 未來(lái)方向

科普期刊業(yè)發(fā)展至今，盡管阻礙重重，總體而觀，其發(fā)展依然在亦步亦趨地向前摸索，現(xiàn)存的障礙及瓶頸便是未來(lái)大有可為的進(jìn)步空間，對(duì)癥下藥勢(shì)必會(huì)取得事倍功倍的效果與收益，也為后續(xù)的發(fā)展揚(yáng)帆掌舵，找尋正確、可持續(xù)的方向指引。

4.1 增強(qiáng)科普事業(yè)的建設(shè)力度

建設(shè)科普事業(yè)，需要政府執(zhí)導(dǎo)、主辦單位牽線。轉(zhuǎn)企改制政策實(shí)行以來(lái)，多數(shù)期刊單位轉(zhuǎn)而成為自收自支型單位，同于其他廠礦企業(yè)，需要交納各種工商企業(yè)稅收，對(duì)于在一定意義上具有公益性的科普期刊，顯然會(huì)是一項(xiàng)不小的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，國(guó)家政府或可從這方面以變通的形式輔助科普期刊出版單位的正常運(yùn)作，譬如降低稅費(fèi)、調(diào)整發(fā)行費(fèi)率，增加科普經(jīng)費(fèi)的撥款比例等。

另外，對(duì)科普事業(yè)的支持不單體現(xiàn)在對(duì)科普刊物的關(guān)注與輔助力度上，相應(yīng)地，更為人性化地開(kāi)展科普宣傳工作也是極為關(guān)鍵的一點(diǎn)，比方說(shuō)將相關(guān)科技場(chǎng)館向民眾免費(fèi)開(kāi)放便是一項(xiàng)很好的宣傳措施?！霸跉W美，許多科學(xué)場(chǎng)館是可以免費(fèi)或者低票價(jià)參觀的，華盛頓的NASA博物館培育了無(wú)數(shù)人對(duì)航天的好奇，慕尼黑科技博物館讓無(wú)數(shù)人對(duì)科技發(fā)展史產(chǎn)生形象記憶。如果我們的航天城、發(fā)射場(chǎng)能像美國(guó)那樣向公眾開(kāi)放，如果我們的科學(xué)成就能夠讓國(guó)民最大限度地接近它、理解它，那大眾科學(xué)興趣的產(chǎn)生并非難題?！背酥?，對(duì)科普資源的重組及科學(xué)管理也是眼下的當(dāng)務(wù)之急，現(xiàn)在的科普期刊多數(shù)隸屬于科協(xié)系統(tǒng)，由最高層的中國(guó)科協(xié)帶頭組織，一起籌建科普期刊的聯(lián)合集團(tuán)，重組科普資源的同時(shí)還可學(xué)習(xí)先進(jìn)的國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，以此來(lái)使得科普期刊大家庭同進(jìn)步、共發(fā)展。

4.2 提高定位的準(zhǔn)確性

在不改變辦刊初衷的前提之下，科普期刊的定位若要及時(shí)準(zhǔn)確，一定是在不斷推陳出新的，但切記萬(wàn)變不離其宗，僅是以豐富的市場(chǎng)手段來(lái)為雜志創(chuàng)收，為期刊注入新鮮血液。市場(chǎng)定位要隨時(shí)輔助以調(diào)研形式，利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)來(lái)加大發(fā)行、銷售力度，開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)資源，提升科普刊物的市場(chǎng)占有率。讀者定位方面，針對(duì)性要強(qiáng)，且應(yīng)盡可能細(xì)化目標(biāo)群體，當(dāng)前的科普刊物之所以在發(fā)行上失利，原因之一即是其模糊的讀者定位，永遠(yuǎn)徘徊在青少年讀者和社會(huì)讀者之間，以至定位兩難的窘境直接釀成了成型樣刊的盲目性，從而削弱了其在同等刊物中的競(jìng)爭(zhēng)力度，因此要盡可能細(xì)化刊物的讀者群體以適應(yīng)雜志的辦刊宗旨、拓寬其銷售渠道。

4.3 鑄造品牌 市場(chǎng)化謀生

沒(méi)有特色的刊物一如沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)便被直接退回的商品一樣沒(méi)有吸引力。而品牌期刊恰恰是其占有較高市場(chǎng)率的黃金秘方，若想讓讀者信服、稱霸一方，必須擁有屬于自己的期刊特色，營(yíng)造良好的品牌效應(yīng)。從提升內(nèi)容質(zhì)量與傳播效果方面入手，運(yùn)用多元化的編輯及傳播手段，將科普刊物的科學(xué)性與趣味性合二為一，寓科學(xué)知識(shí)于通俗易懂之詞。在風(fēng)格、內(nèi)容、手段等多個(gè)方面合力催生屬于科普雜志自身的品牌特色。同時(shí)，作為科普雜志所必須接受、學(xué)習(xí)的新課程，市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的未來(lái)之路還很漫長(zhǎng)，由生硬到熟絡(luò)，這個(gè)過(guò)程需要找典型、樹(shù)榜樣，瞄準(zhǔn)期刊行業(yè)先鋒，從期刊管理、企業(yè)運(yùn)作、市場(chǎng)發(fā)行等各個(gè)方面進(jìn)行學(xué)習(xí)、借鑒，謀出一條期刊自身的市場(chǎng)化生存之路。

4.4 變敵為友 開(kāi)發(fā)新模式

如今社會(huì)已進(jìn)入大媒體時(shí)代，科普期刊若想在媒介競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天屹立長(zhǎng)存，便要學(xué)會(huì)冷靜、客觀地去面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，不要帶著有色眼鏡去看待諸多的沖擊性資源。相反地，順?biāo)浦?、以退為進(jìn)，想辦法與其他媒介資源和平共處，甚至利用其為自身打造一條新型的網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道才是目前競(jìng)爭(zhēng)角逐持續(xù)高漲下的正確選擇。如科普網(wǎng)站的設(shè)立、期刊網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)空間的建設(shè)擴(kuò)大，如此這些均是當(dāng)下傳媒行業(yè)高速發(fā)展的背景之下必然呈現(xiàn)的多媒體經(jīng)營(yíng)之勢(shì)。

[1]初迎霞，孫明，等.我國(guó)科普期刊的發(fā)展歷程[J].編輯學(xué)報(bào)，2011，23(4)：289.

[2]閆琦.科學(xué)雜志漫長(zhǎng)的春天[J].三聯(lián)生活周刊，2005(43).

[3]霍鍵.當(dāng)代科普期刊的困境與出路[D].中央民族大學(xué)文化與新聞傳播學(xué)院2007年碩士學(xué)位論文.

[4]倪慶華.出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].出版發(fā)行研究，2011(12).