門高偉

科學(xué)導(dǎo)報社，山西太原 030006

以前有句俗話：“人怕出名，豬怕壯?！边€有一句俗語就是：“好酒不怕巷子深”。這些俗語可能在以前是適用的，但是在我們這個科技高速發(fā)展的年代，各種產(chǎn)品頻頻更迭，更新?lián)Q代的速度從以前的幾十年，到現(xiàn)在甚至以秒來計算，有些不合時宜。

相對家喻戶曉的大品牌來說，知名度不是問題；然而對于眾多的中小企業(yè)來講，尤其是具有地域特點的品牌，如果要謀得更大更廣闊的市場，首先面臨的就是如何樹立自己獨特的品牌并打響品牌知名度的問題。換位思考，我們自己作為一個消費者，在購買產(chǎn)品的同時，首先會想到的是這個牌子見沒見過、聽沒聽過，其次考慮它的質(zhì)量、售后等問題。這是一個很自然的保護意識。

蒙牛集團副總裁孫先紅和蒙?？偛眯侣勚韽堉螄凇睹膳?nèi)幕》一書中曾經(jīng)表示：廣告打造出來的是“玻璃品牌”，它往往是短期的，不容易形成品牌知名度，抗風(fēng)險能力弱；而新聞打造出來的是“鉆石品牌”，它往往是長期的，容易形成品牌忠誠度，抗風(fēng)險能力強。①

1 中小企業(yè)樹立品牌的優(yōu)勢

山西的中小企業(yè)，尤其是涉農(nóng)企業(yè)，他們的產(chǎn)品因其特殊的地理，都具有獨特的地域優(yōu)勢，也就是我們常說的土特產(chǎn)。山西的土特產(chǎn)可以說，幾乎每一個地方都有，如山西汾酒、汾州核桃、沁州黃小米、太原水塔老陳醋等等。

1.1 活動帶動品牌效應(yīng)

今年7月，第七屆世界核桃大會就在山西省汾陽市舉辦。僅在開幕當(dāng)天，汾陽市就招商引進了核桃深加工、核桃飲料生產(chǎn)、核桃保健酒開發(fā)、核桃木家具等18 個項目，簽約金額69億元。這次核桃盛會，吸引了30 多個國家、地區(qū)的100 多名專家，對當(dāng)?shù)睾颂耶a(chǎn)業(yè)的規(guī)模以及相關(guān)產(chǎn)品給予了高度評價。②

這樣一個被譽為核桃界的奧林匹克盛會，不僅打響了汾陽核桃的品牌知名度，更重要的是通過舉辦盛會，引進先進的核桃技術(shù)，對當(dāng)?shù)睾颂移髽I(yè)的發(fā)展具有不可估量的作用。

1.2 特產(chǎn)“組團”打響品牌

2012年10月，首屆山西科普會弄特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷會在煤炭博物館舉行。山西科技傳媒集團既集中展示了科普惠農(nóng)成果，又搭建市場平臺，匯集全省62 家企業(yè)的262 種特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，例如長治三里灣種植專業(yè)合作社的翻得高牌黑花生、山西青玉油脂有限公司的青玉黑豆膨化豆制品等，這些企業(yè)的知名度都不是很高，但通過特產(chǎn)“組團”的方式，讓百姓樂于接受，從而打響自己的品牌。

當(dāng)然，做品牌必須要有自己獨特的產(chǎn)品，要想被人記住企業(yè)的產(chǎn)品，就要給自己的產(chǎn)品賦予不同于其他同類產(chǎn)品的特質(zhì)，這就是一個企業(yè)文化的體現(xiàn)。把企業(yè)文化融入到產(chǎn)品中，尤其是具有地域特色的山西特色農(nóng)產(chǎn)品，能對企業(yè)打響品牌起到很好的推動作用，山西汾酒就是一個非常好的例子。

2 中小企業(yè)樹立品牌的誤區(qū)

山西涉農(nóng)中小企業(yè)規(guī)模小，他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)能力有限，與全國知名大品牌相比，一般中小企業(yè)不可能投入很多的人力、物力。由于資金、技術(shù)、文化等瓶頸，中小企業(yè)很難耐下心來做品牌，大多認為當(dāng)務(wù)之急是如何生存，缺乏樹立品牌的意識。這種觀念和市場意識的落差，往往比產(chǎn)品推出更可怕。

很多中小企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌的樹立，但是很少能真正理解它的真正內(nèi)涵。品牌代表著企業(yè)對消費者的定位，是消費者對企業(yè)的肯定。在山西涉農(nóng)企業(yè)，在當(dāng)?shù)睾苡忻?，但一走出去，就成了路邊的大白菜一樣，讓消費者感受不到它的與眾不同。

實際上，品牌不僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)勢，更重要的是其文化、價值的選擇。中小企業(yè)應(yīng)該明白，產(chǎn)品競爭和品牌競爭處在兩個不同的層次，品牌帶給消費者的意義消費遠遠大于產(chǎn)品本身。③品牌做得越深入，企業(yè)的底蘊就積累得越多，對產(chǎn)品營銷的作用也就越大，讓產(chǎn)品得到升華。

根據(jù)著名管理咨詢公司麥肯錫的分析報告，《財富》雜志排名前250 位的大公司有近50%的市場價值來自無形資產(chǎn)，也就是我們現(xiàn)在提到的品牌價值。中小企業(yè)在發(fā)展自己品牌的同時，應(yīng)該根據(jù)消費者的需求做出調(diào)整，不了解固有的及潛在的消費人群對產(chǎn)品的理解，品牌策略就會只是停留在提高知名度和認知度上。

3 科技傳播對中小企業(yè)樹立品牌的作用

山西省科協(xié)實施的科普惠農(nóng)興村計劃取得了很大的成就和經(jīng)驗，受到中央領(lǐng)導(dǎo)和中國科協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定，并向全國推廣。山西科技新聞出版?zhèn)髅郊瘓F有報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等多種傳媒手段，并聯(lián)系200 多家省級學(xué)會、協(xié)會，農(nóng)科院專家、山西農(nóng)業(yè)大學(xué)等優(yōu)勢，對幫助中小企業(yè)提高產(chǎn)品優(yōu)勢、提高品牌有重要的作用。

3.1 引導(dǎo)企業(yè)，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級

2013年7月，山西科普惠農(nóng)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上海展銷會在光大會展中心舉行。這次展銷會是由山西科技傳媒集團與山西五色土健康產(chǎn)業(yè)股份有限公司聯(lián)合舉辦，把山西優(yōu)質(zhì)生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣宣傳，使五色土這樣的山西地域農(nóng)產(chǎn)品品牌走出山西，走向全國。300 多家涉農(nóng)企業(yè)參展，不僅展示了山西省科普惠農(nóng)的豐碩成果，同時還引申深了科普惠農(nóng)工作，引導(dǎo)涉農(nóng)中小企業(yè)，拓展他們的營銷模式，擴大企業(yè)的產(chǎn)品知名度，更重要的是樹立了山西整個特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌標(biāo)本。

3.2 建立合作，產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合一條龍

山西涉農(nóng)中小企業(yè)走轉(zhuǎn)型升級道就要加強科研投入。山西科技傳媒集團可以充分利用自身優(yōu)勢，幫助中小企業(yè)與各大高校、科研院所實現(xiàn)更大范圍的互通互融，在技術(shù)、管理等資訊服務(wù)方面提供便利。同時，通過聚辦論壇、學(xué)術(shù)茶座等方式，組織涉農(nóng)專家、學(xué)者赴企業(yè)進行實地考察，針對企業(yè)的難題進行會診，幫助企業(yè)與專家建立緊密的合作關(guān)系，使得中小企業(yè)明確發(fā)展戰(zhàn)略，加大研發(fā)力度，以高質(zhì)量的產(chǎn)品樹立高標(biāo)準(zhǔn)的品牌。

總之，在科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力的現(xiàn)代社會，科技傳媒的連接企業(yè)和學(xué)會、協(xié)會、科研院所之間橋梁紐帶的特殊優(yōu)勢，將對企業(yè)的品牌樹立發(fā)揮著越來越重要的作用。

[1] 張治國.蒙牛內(nèi)幕.北京大學(xué)出版社[M]，2006-8-1.

[2] 馬玉.第七屆世界核桃大會在山西汾陽舉辦，中國網(wǎng)[EB/OL]，2013-7-23，http://finance.ifeng.com/a/20130723/10239694_0.shtml.

[3] 李思屈.廣告符號與消費的二元結(jié)構(gòu)，西南民族學(xué)院學(xué)報：哲社版[M]，2000(5)：119-122.