亓秀斌

（萊蕪市萊城區(qū)牛泉鎮(zhèn)人民政府，山東 萊蕪271100）

在汽車行業(yè)，中國(guó)汽車行業(yè)的“暴利”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在“井噴”的繁華散盡之后，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙仍在彌留，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越理性，汽車品牌專賣店必須冷靜地重新探索企業(yè)持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)新的環(huán)境。據(jù)2012年轎車行業(yè)用戶滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示：行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量仍是軟肋，顧客抱怨率還是偏高，顧客滿意度仍然維持在一個(gè)較低的水平。汽車4S店作為現(xiàn)代汽車銷售的主要營(yíng)銷渠道，在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯，誰(shuí)吸引了消費(fèi)者，留住了消費(fèi)者，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。如何從顧客感知的服務(wù)品質(zhì)的角度出發(fā)，提高顧客滿意度和再購(gòu)買意圖來(lái)增強(qiáng)本品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并最終促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

1 汽車4S店服務(wù)品質(zhì)

1.1 服務(wù)品質(zhì)

服務(wù)品質(zhì)是消費(fèi)者認(rèn)知的服務(wù)品質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)于所期望的服務(wù)與實(shí)際感知服務(wù)間的差距并予以主觀判斷的結(jié)果。主要包括可靠性、反應(yīng)性、安全性、移情性、有形性五方面特性。

1.2 汽車4S店服務(wù)品質(zhì)

就中國(guó)目前的消費(fèi)水平看，汽車特別是家庭轎車已不屬于奢侈消費(fèi)品，據(jù)調(diào)查城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶家用汽車擁有量由2002年底的0.9輛增加到2011年底的18.6輛。由于消費(fèi)者越來(lái)越注重汽車的安全性、耗油性等品質(zhì)，因此，購(gòu)車前的咨詢與對(duì)比是必不可少的，同時(shí)，購(gòu)車后的維修、保養(yǎng)消費(fèi)支出是終身的，顧客對(duì)汽車服務(wù)需求也是終身的。4S汽車營(yíng)銷企業(yè)集銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋為一體，實(shí)質(zhì)上就是一套完善的汽車營(yíng)銷服務(wù)體系，貫穿售前、售中、售后的全過(guò)程，正好滿足顧客對(duì)汽車服務(wù)的終身需求，其提供的營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)容有售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

售前服務(wù)主要包括購(gòu)車咨詢服務(wù)、演示和試車。售中服務(wù)主要包括付款和結(jié)賬、提供汽車消費(fèi)信貸和代理牌照、保險(xiǎn)。售后服務(wù)包括以汽車專業(yè)維修、快速養(yǎng)護(hù)為主的汽車養(yǎng)護(hù)和以事故車維修、保險(xiǎn)理賠及緊急事故處理為主的事故車維修。

除了上述服務(wù)，還有其他延伸服務(wù)，如專業(yè)二手車評(píng)估、買車免費(fèi)加入汽車俱樂(lè)部、愛(ài)車養(yǎng)護(hù)課堂、預(yù)約服務(wù)、上門(mén)服務(wù)、備用車服務(wù)、定期保養(yǎng)提醒服務(wù)、緊急救援服務(wù)等。

2 汽車4S店顧客滿意度

汽車4S店的顧客滿意度，是指衡量顧客在4S店消費(fèi)過(guò)程中感知到的實(shí)際的服務(wù)，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)與其預(yù)期的服務(wù)間的差距，及顧客的滿意程度。當(dāng)顧客實(shí)際感知的服務(wù)尚未滿足顧客事先期望程度時(shí)會(huì)產(chǎn)生不滿意，而當(dāng)實(shí)際感知超出預(yù)期時(shí)則產(chǎn)生滿意。主要包含以下三點(diǎn)：第一，客戶滿意度受多種因素的影響?？蛻魸M意度是一種對(duì)4S店所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期與實(shí)際的比較，尤其是服務(wù)，由很多的因素組成，任何一種因素不到位就會(huì)形成預(yù)期落差，造成客戶不滿意，如門(mén)口迎接、客戶問(wèn)候、客戶休息區(qū)休息、飲料多品種等。第二，能夠使一個(gè)客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，未必會(huì)使另外一個(gè)客戶滿意。不同的客戶由于存在性格、人生經(jīng)歷、價(jià)值觀、審美觀等的不同，對(duì)經(jīng)銷店提供產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期也就不一樣，針對(duì)經(jīng)銷店提供的相同的產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)產(chǎn)生不同的落差，等于或高于預(yù)期就會(huì)滿意，低于預(yù)期則不滿意。第三，能使客戶在一種情況下滿意的服務(wù)，在另一種情況下未必能使其感到滿意。客戶的預(yù)期會(huì)隨著時(shí)間變化而變化，也會(huì)隨著對(duì)車輛、4S店本身了解深入變化，對(duì)變化了的預(yù)期如果還用原來(lái)的服務(wù)應(yīng)對(duì)，就可能造成客戶不滿意。

3 再購(gòu)買意圖

消費(fèi)者在進(jìn)行一次消費(fèi)后，充分考慮自身?xiàng)l件及廠商提供的服務(wù)品質(zhì)等因素，在下次消費(fèi)時(shí)決定是否繼續(xù)購(gòu)買或使用同一廠商的產(chǎn)品或服務(wù)的一種決定或傾向。消費(fèi)者在購(gòu)買某品牌的汽車后，在下次購(gòu)車時(shí)，充分考慮上次在消費(fèi)過(guò)程中感知到的實(shí)際的服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，產(chǎn)生的是否繼續(xù)購(gòu)買這個(gè)品牌的汽車的傾向性。因此，對(duì)于4S店而言，增強(qiáng)顧客的再購(gòu)買意圖是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)，從消費(fèi)者第一次進(jìn)店、購(gòu)買就應(yīng)該做好每一項(xiàng)服務(wù)。

4 汽車4S店存在的問(wèn)題

（1）4S未協(xié)同。多數(shù)4S店對(duì)于整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋這4S沒(méi)有真正整合在一起并真正經(jīng)營(yíng)，總是存在這方面或那方面的缺失。（2）服務(wù)人員專業(yè)性和綜合素質(zhì)不強(qiáng)。（3）維修服務(wù)和配件經(jīng)營(yíng)難以為繼。目前4S店超高的維修、保養(yǎng)和配件價(jià)格使部分車主一過(guò)汽車的保修期，就選擇在外維修保養(yǎng)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，有83%的被調(diào)查者表示，汽車過(guò)了保修期之后不愿再到4S店維修。（4）忽略顧客的個(gè)性化需求。

5 汽車4S店服務(wù)品質(zhì)、顧客滿意度及再購(gòu)買意圖間的關(guān)系

本文以別克4S店為調(diào)查對(duì)象，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，采用了文獻(xiàn)分析法對(duì)前人研究的理論成果進(jìn)行了分析和借鑒；用訪談法和別克店的員工與顧客進(jìn)行交流改進(jìn)了調(diào)查問(wèn)卷；用問(wèn)卷調(diào)查法收集到了本次研究用到的數(shù)據(jù)；用描述性分析、可靠性分析、相關(guān)性分析和回歸分析四種分析方法分析和研究了調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)并進(jìn)行具體解釋。本次研究共發(fā)放了152份調(diào)查問(wèn)卷，回收152份，有效問(wèn)卷150份，有效率高達(dá)98.7%。

量表可靠性分析結(jié)果：信度(Reliability Analysis)可以衡量出量表的一致性、可靠度和穩(wěn)定性,為了確保量表分析結(jié)果的準(zhǔn)確性，要對(duì)量表進(jìn)行信度分析。通常Cronbach'a系數(shù)的值在0和1之間?？偭勘淼腃ronbach'a系數(shù)為0.955，可見(jiàn)該量表具有非常高的信度，即問(wèn)卷測(cè)量各項(xiàng)之間具有較高的內(nèi)部一致性，測(cè)量結(jié)果具有可靠性。

通過(guò)實(shí)際調(diào)查收集數(shù)據(jù)并對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究和分析找出影響顧客滿意度和再購(gòu)買意圖的因素，最終得到的結(jié)論如下：

別克4S店顧客感知的服務(wù)品質(zhì)中的可靠性對(duì)顧客滿意度沒(méi)有產(chǎn)生有效的影響；別克4S店顧客感知的服務(wù)品質(zhì)中的反應(yīng)性對(duì)顧客滿意度沒(méi)有產(chǎn)生有效的影響；別克4S店顧客感知的服務(wù)品質(zhì)中的安全性對(duì)顧客滿意度沒(méi)有產(chǎn)生有效的影響；別克4S店顧客感知的服務(wù)品質(zhì)中的移情性對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生有效的影響；別克4S店顧客感知的服務(wù)品質(zhì)中的有形性對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生有效的影響；因此別克4S店顧客感知的服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生有效的影響。別克4S店顧客滿意度對(duì)再購(gòu)買意圖產(chǎn)生有效的影響。

基于本次研究的結(jié)果并結(jié)合4S店的實(shí)際發(fā)展情況，對(duì)4S店今后的發(fā)展提出以下對(duì)策和建議。

一是加強(qiáng)店內(nèi)員工綜合素質(zhì)與專業(yè)能力培訓(xùn)，增強(qiáng)4S店的服務(wù)能力。同時(shí)加強(qiáng)店內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和有型設(shè)備的建設(shè)和擺放，讓顧客進(jìn)入別克店感覺(jué)到愉悅。二是滿足顧客實(shí)際需求，給予顧客合理的購(gòu)車意見(jiàn)和建議。三是通過(guò)各種方法盡最大努力使顧客滿意而歸，讓顧客得到實(shí)惠。