許冰鑌

（廣州康大職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 511363）

1 行動導(dǎo)向在高職旅游市場營銷課堂教學(xué)設(shè)計(jì)的教學(xué)必要性與重要性

1.1 必要性

旅游市場營銷是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性和綜合性都很強(qiáng)的課程，在教學(xué)過程中如果仍然沿用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，以課堂講授為主，以書本為中心，以教師為主體，忽視學(xué)生學(xué)習(xí)的能動性，以及師生間的雙向交流和溝通，必然導(dǎo)致學(xué)生喪失學(xué)習(xí)的積極性和主動性，難以達(dá)到“以就業(yè)為導(dǎo)向，以服務(wù)為宗旨”的職業(yè)教育目標(biāo)。

當(dāng)前，很多教師意識到培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用營銷理論知識解決問題的能力，在教學(xué)方法上也有所改進(jìn)，如在課堂上多進(jìn)行提問與啟發(fā)，增加學(xué)生討論、案例介紹等環(huán)節(jié)，但由于缺乏合理的課程整體設(shè)計(jì)指導(dǎo)，沒有與旅游市場對人才的需求緊密結(jié)合，學(xué)生學(xué)習(xí)之后的主要體會就是記住了一些知名企業(yè)成功營銷的案例，對實(shí)踐性的工作任務(wù)仍一知半解。這與新時(shí)代基于工作過程和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)“高技能型人”才培養(yǎng)目標(biāo)要求有悖，難以實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育的使命。要完成高職院校培養(yǎng)具備“系統(tǒng)應(yīng)用知識”而不是“系統(tǒng)的理論知識”這一使命必須推行以工作過程為依據(jù)的行動導(dǎo)向教學(xué)。

1.2 重要性

行動導(dǎo)向教學(xué)是根據(jù)完成某一職業(yè)工作活動所需要的行動、行動產(chǎn)生和維持所需要的環(huán)境條件以及從業(yè)者的內(nèi)在調(diào)節(jié)機(jī)制來設(shè)計(jì)、實(shí)施和評價(jià)職業(yè)教育的教學(xué)活動。行動導(dǎo)向教學(xué)的根本目的是促進(jìn)學(xué)生職業(yè)行動能力的發(fā)展；其設(shè)計(jì)原則是以學(xué)生為中心，以學(xué)生的興趣為教學(xué)組織的起點(diǎn)，并要求學(xué)生自始至終參與教學(xué)全過程；其參照標(biāo)準(zhǔn)是以實(shí)際工作情景。可見，行動導(dǎo)向教學(xué)法不是一種教學(xué)方法，而是一種教學(xué)理念，是教師營造一種類似于工作實(shí)際的學(xué)習(xí)環(huán)境和氣氛，通過師生共同確定學(xué)習(xí)任務(wù)和目標(biāo)，引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，心、手、腦并用，教、學(xué)、做結(jié)合，以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣、掌握專業(yè)知識和技能、提高團(tuán)結(jié)協(xié)作等通用能力目標(biāo)的教學(xué)方法群。行動導(dǎo)向教學(xué)法有多種形式，如項(xiàng)目教學(xué)法、情境教學(xué)法、角色扮演法模擬教學(xué)法、案例教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動法等。

2 工作過程和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)要求下旅游市場營銷課程目標(biāo)定位

市場營銷課程是工商管理類專業(yè)的必修核心課程之一，而處于工商管理學(xué)科體系下的旅游管理專業(yè)也將旅游市場營銷課程作為其專業(yè)核心課程。旅游市場營銷是旅游管理的核心，也是決定旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與市場競爭實(shí)力大小的關(guān)鍵。根據(jù)旅游企業(yè)用人需求和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)要求，結(jié)合國家高職學(xué)生“不必培訓(xùn)就能上崗，并有發(fā)展后勁”的高技能型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，本文將高職旅游市場營銷的課程目標(biāo)定位為：

2.1 專業(yè)能力

通過工作過程的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，具備對企業(yè)市場營銷環(huán)境綜合分析的能力、具備市場調(diào)研和預(yù)測的能力、能獨(dú)立分析旅游者和組織機(jī)構(gòu)的購買行為過程和規(guī)律的能力、合理有效地進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位的能力；針對目標(biāo)市場合理安排營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合策略的能力。

2.2 方法能力

通過自學(xué)獲取新知識和新技術(shù)的能力；不斷總結(jié)、提升質(zhì)量以滿足崗位需求的能力；語言和書面表達(dá)能力和一定的開拓創(chuàng)新能力。

2.3 社會能力

人際交往和協(xié)商溝通、團(tuán)隊(duì)合作能力；良好的職業(yè)道德和安全、成本和質(zhì)量意識；良好的心理素質(zhì)和克服困難與挫折的能力。

3 《旅游市場營銷》課程行動導(dǎo)向教學(xué)設(shè)計(jì)探索

3.1 基于工作過程的旅游市場營銷教材建設(shè)

目前，旅游市場營銷課程所使用的教材主要是：旅游市場營銷，也有旅游市場營銷學(xué)、旅游市場營銷管理、旅游企業(yè)市場營銷、以及更為細(xì)化的酒店?duì)I銷實(shí)務(wù)和旅行社營銷。從內(nèi)容上來看，主要是先學(xué)習(xí)市場營銷理論，然后學(xué)習(xí)這些理論在具體旅游企業(yè)中的應(yīng)用。但在現(xiàn)實(shí)中很多學(xué)?；径际抢碚撌谡n為主，工作情景見之甚少。從形式上來看，為了提高課程的實(shí)踐性，大多數(shù)教材都加入了案例和閱讀材料，但實(shí)踐環(huán)節(jié)很少，缺乏配套技能訓(xùn)練項(xiàng)目和內(nèi)容，在內(nèi)容上不能很好地針對高職學(xué)習(xí)對象進(jìn)行編寫。從編者來看，現(xiàn)有的教材大都是高校教師編寫，這些教師大都是從學(xué)校畢業(yè)到學(xué)校工作，缺乏行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；有的教師有一定的企業(yè)工作經(jīng)歷，但不一定是旅游專業(yè)或市場營銷專業(yè)，缺乏專業(yè)基礎(chǔ)。這樣，編寫出來的教材缺乏行業(yè)指導(dǎo)，可讀性不強(qiáng)。因此，要真正落實(shí)行動導(dǎo)向教學(xué)就必須首先建設(shè)新教材。

首先，編寫成員的組成應(yīng)該包含學(xué)校本專業(yè)的骨干教師和旅游企業(yè)管理人員。其中，教材的主編應(yīng)由專業(yè)骨干教師擔(dān)任，旅游企業(yè)管理人員主要針對教材的實(shí)用性和有效性進(jìn)行把關(guān)，為教材提供一手材料，在時(shí)間允許的前提下也可以參與編寫。

其次是教材的內(nèi)容應(yīng)具有特色?？紤]旅游業(yè)發(fā)展的區(qū)域性，教材應(yīng)與華南地區(qū)、廣東省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求相適應(yīng)。將華南地區(qū)、廣東省的地理環(huán)境特點(diǎn)、民俗文化、飲食文化、本土方言特點(diǎn)等內(nèi)容引入到教材中，不僅能增強(qiáng)教材的本土適用性，也能為學(xué)生日后推廣華南地區(qū)、廣東省旅游產(chǎn)品提供素材。

3.2 提升教師實(shí)操、企業(yè)行業(yè)能力

教師是推行行動教學(xué)的主導(dǎo)者和實(shí)施者，以工作過程為主線的行動導(dǎo)向教學(xué)要求教師熟悉工作情景，能熟練操作相應(yīng)的工作流程，能用簡單、準(zhǔn)確的語言向?qū)W生解說工作場景及要求。我國大部分旅游管理教師理論知識水平很高，實(shí)操能力不強(qiáng)，大部分教師都是從學(xué)校到學(xué)校，知識結(jié)構(gòu)和企業(yè)要求相差甚遠(yuǎn)。為此提高教師實(shí)操能力、企業(yè)行業(yè)經(jīng)歷勢在必行。具體的操作是安排相關(guān)教師到旅游企業(yè)進(jìn)行頂崗，安排教師走訪相關(guān)企業(yè)。

3.3 落實(shí)經(jīng)典行動導(dǎo)向教學(xué)法推動教學(xué)改革

3.3.1 項(xiàng)目教學(xué)法

該課程項(xiàng)目化設(shè)計(jì)主要選擇旅行社（旅游公司）要招標(biāo)設(shè)計(jì)幾套最佳旅游營銷方案為本課的貫穿綜合訓(xùn)練項(xiàng)目，通過設(shè)計(jì)這幾個(gè)旅游營銷方案（從簡單到復(fù)雜），培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際解決問題的能力；通過完成課外閱讀、資料查找和分析任務(wù)提高自我學(xué)習(xí)的能力；通過完成項(xiàng)目作業(yè)和小組作業(yè)增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力；通過完成課堂小組作業(yè)匯報(bào)，提高學(xué)生的語言表達(dá)能力。

3.3.2 情境教學(xué)法

情境教學(xué)法可以利用學(xué)科本身的生活性設(shè)計(jì)情境，如飯店有營銷中設(shè)計(jì)情境“在什么樣的位置開設(shè)一家什么樣的餐館，定個(gè)什么樣的菜價(jià)等問題的引出”引導(dǎo)學(xué)生思考；利用學(xué)科自身的真實(shí)性創(chuàng)設(shè)情境，如。如在講授“旅游者購買行為分析”這課題時(shí)，引入女子飯店的案例，針對旅游班女生偏多這一情況讓她們參與到女子飯店有無市場的討論中，讓學(xué)生從女性心理需求的角度來分析市場，得出合理的營銷策劃和方案。情境教學(xué)法還可以利用故事、紀(jì)實(shí)、笑話等創(chuàng)設(shè)情境激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生參與課程，避免教師演獨(dú)角戲。

3.3.3 角色扮演法

在旅游市場營銷課程中，旅游市場營銷環(huán)境理論可采用角色扮演法，讓學(xué)生扮演政府、酒店、旅行社、景區(qū)、游客等不同的角色，從各自角度應(yīng)對宏觀和微觀環(huán)境的變化;同時(shí)還可進(jìn)行分組答辯，讓學(xué)生以家鄉(xiāng)為分組標(biāo)準(zhǔn)，分別對各自家鄉(xiāng)旅游進(jìn)行SWOT分析，這既提高了同學(xué)們參與的積極性，也有利于同學(xué)們對家鄉(xiāng)旅游的了解。

3.3.4 案例教學(xué)法

案例教學(xué)法就是教師在其教學(xué)過程中，依托圍繞某一案例文本，在學(xué)生閱讀案例的基礎(chǔ)上組織學(xué)生討論，以形成對案例所描述情景與問題的理解、判斷和形成解決的方案。案例教學(xué)法強(qiáng)調(diào)以案例作為教學(xué)的切入點(diǎn)，教師在分析案例的過程中，充分發(fā)揮學(xué)生的積極性，讓學(xué)生在參與中學(xué)習(xí)相關(guān)知識。它不僅使一些抽象、晦澀的營銷理論變得淺顯易懂，而且也有效地調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。比如在講述旅游產(chǎn)品定價(jià)策略的時(shí)候，可以以賓館、飯店、旅游景區(qū)為例進(jìn)行分析，便于讓學(xué)生理解枯燥的理論知識，給學(xué)生日后的實(shí)習(xí)和工作提供參考。

4 總結(jié)

基于行動導(dǎo)向的教學(xué)改革是以工作過程為依據(jù)的教學(xué)理念，從課程目標(biāo)確定、教材內(nèi)容編寫選取到教學(xué)方法落實(shí)、課程考核都貫穿工作需要。旅游市場營銷是一門多學(xué)科的邊緣學(xué)科課程，在旅游市場營銷教學(xué)中，要通過進(jìn)一步探索，建立多元化和相對規(guī)范化的教學(xué)模式，從而使旅游市場營銷教育適應(yīng)旅游發(fā)展的需要和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，以提高《旅游市場營銷》課程教學(xué)水平、培養(yǎng)“不必培訓(xùn)就能上崗”的旅游營銷人才。

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［2］余海溶.旅游市場營銷課程案例教學(xué)法的作用與啟示[J].瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2009(4).

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