鄭悅

鸛骨突起的蒼白面容之上的一張如火紅唇，頭頂?shù)年鹘呛捅澈蟮凝嫶箅p翼，魔幻森林里的樹(shù)精與龍，守護(hù)者與入侵者的戰(zhàn)爭(zhēng)，一切的一切，只因純真在貪婪面前受到傷害，當(dāng)信賴被打破，精靈瑪琳菲森的心靈被扭曲了，森林不再美麗，發(fā)出黯淡的光，而她也用盡全部魔力發(fā)出了邪惡的詛咒?！嘈拍悴⒉粫?huì)知道這講述的是《睡美人》的故事吧？

迪士尼用邪惡女巫的角度顛覆了經(jīng)典童話《睡美人》，讓人們看到愛(ài)與救贖的傳統(tǒng)主題之下的另一種解答。而3D技術(shù)賦予了整部電影鮮明的表現(xiàn)方式：靈動(dòng)的精靈世界、森林里的奇異自然景觀、飛翔的瑪琳菲森以及貪婪的人類進(jìn)攻場(chǎng)景，都讓人驚訝這個(gè)世界的奇妙。在團(tuán)購(gòu)價(jià)格使得電影票價(jià)變得非常親民之時(shí)，你為何要選擇更貴的IMAX版？

是為了向技術(shù)致敬嗎？一段關(guān)于IMAX版《沉睡魔咒》的描述也許會(huì)打動(dòng)你：“經(jīng)過(guò)IMAX DMR技術(shù)對(duì)于電影拷貝每一幀畫(huà)面從對(duì)比度，亮度和色彩的精心調(diào)校，觀眾可以看到畫(huà)面中近處柔軟的樹(shù)枝枝枝清晰，而遠(yuǎn)處的光影朦朧又晶瑩，淋漓盡致地體現(xiàn)出導(dǎo)演對(duì)文藝復(fù)興時(shí)期拉斐爾前期畫(huà)作風(fēng)格的借鑒，即更真實(shí)，也更為浪漫。？”

這是值得你為此付出數(shù)倍價(jià)格走進(jìn)IMAX的理由嗎？顯然，這樣的理由還不夠。在《沉睡魔咒》IMAX版粉絲互動(dòng)活動(dòng)上，影迷們畫(huà)著瑪琳菲森扮演者安吉麗娜·茱麗的紅唇妝，感受著自己的女王范兒?！白プ∮捌械臅r(shí)尚元素”，IMAX與各大片方都有合作，如何在各家影片宣傳攻勢(shì)中找到自己的特點(diǎn)呢？《神偷奶爸2》中的音樂(lè)、《變形金剛4》里的汽車……找尋不同元素利用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒體，在官方網(wǎng)站、微信、人人網(wǎng)等社交媒體上，IMAX的營(yíng)銷都在貼合著影片本身尋找切入口，而最關(guān)鍵的理念是“你是電影的一部分”。

一種體驗(yàn)與一種營(yíng)銷

這樣的營(yíng)銷理念自然源自IMAX本身。IMAX僅僅意味著更大的屏幕嗎？答案是否定的。IMAX首席營(yíng)銷官艾琳·坎貝爾（Eileen Campbell）和她的團(tuán)隊(duì)竭盡全力地告訴人們：“IMAX是一種觀影體驗(yàn)?！盜MAX最初亮相時(shí)便以攝影機(jī)、放映機(jī)和球形屏幕“組合拳”帶給人們電影的技術(shù)新境地。不過(guò)在這項(xiàng)新技術(shù)的普及中曾遭遇發(fā)展瓶頸，為了改變這種情況，IMAX推出了革新性新技術(shù)DMR（或者被稱為數(shù)字原底翻版），把已拍攝好的好萊塢電影變成讓人贊嘆的IMAX大片，增強(qiáng)電影效果，改變飽和度、對(duì)比度、明亮度以及幾乎每個(gè)畫(huà)面都有的某些變量。

現(xiàn)在，隨著技術(shù)的精進(jìn)，IMAX電影在拍攝時(shí)使用的解析度為全球最高級(jí)別，而投射光更是明亮耀眼，再配上音效系統(tǒng)和影院里的專利座椅，看電影的感受更與眾不同。而這一切實(shí)際上是從拍攝就開(kāi)始的，一部IMAX電影從一開(kāi)始便是作為IMAX電影來(lái)構(gòu)思創(chuàng)作的，比如電影制片人會(huì)與IMAX共同決定哪些部分應(yīng)該用IMAX攝像機(jī)拍攝，哪些技巧構(gòu)成IMAX銀幕、聲音和影院的主要元素以及如何利用IMAX更寬大的版式、更豐富的色彩、更恢宏的規(guī)模和更震撼的效果來(lái)呈現(xiàn)劇情。

在IMAX版的《沉睡魔咒》里，你甚至可以隨著瑪琳菲森的翅膀飛翔一起望向深邃的地面，而這正是IMAX所希望的——“你也是電影的一部分”。這樣的體驗(yàn)令電影這個(gè)造夢(mèng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式更具有吸引力，也使得IMAX擁有越來(lái)越多的粉絲。當(dāng)然，這也要?dú)w功于更多的導(dǎo)演，比如克里斯托弗·諾蘭（Christopher Nolan）、詹姆斯·卡梅?。↗ames Cameron）、蒂姆·伯頓（Tim Burton）和邁克爾·貝（Michael Bay）等更熱衷于使用IMAX技術(shù)進(jìn)行拍攝。

七月，IMAX與上海電影股份有限公司達(dá)成協(xié)議，將合作在中國(guó)新開(kāi)19家影院。IMAX希望藉此吸引中國(guó)的投資和合作伙伴，為其中國(guó)業(yè)務(wù)的上市計(jì)劃鋪路。IMAX目前在中國(guó)68個(gè)城市設(shè)有157塊銀幕，計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)新開(kāi)逾232家影院?，F(xiàn)在，IMAX在北美市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)340塊銀幕，全球范圍內(nèi)在57個(gè)國(guó)家擁有840間影院。在這樣的發(fā)展勢(shì)頭之下，艾琳·坎貝爾也面臨著營(yíng)銷課題。

同樣的七月，是艾琳·坎貝爾上任一周年，這位曾擔(dān)任全球領(lǐng)先的研究型咨詢公司明略行（Millward Brown）全球首席執(zhí)行官的人，為IMAX的營(yíng)銷又帶了怎樣的改變呢？坎貝爾說(shuō)自己上任后首先做的便是重整市場(chǎng)部的組織架構(gòu)，讓整個(gè)市場(chǎng)部門變得更靈活和有效率。在此之前，IMAX的市場(chǎng)部門大概有四五部分，影院運(yùn)營(yíng)方、片方、品牌、傳播、公關(guān)等方面都是獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，而中國(guó)市場(chǎng)又是獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。這顯然并不適合現(xiàn)在的傳播方式，因此坎貝爾在上任后的60天內(nèi)將團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了整合，更好地加強(qiáng)溝通和資源配置。在此之上，坎貝爾梳理了和影院運(yùn)營(yíng)方、片方等合作伙伴之間的關(guān)系。不過(guò)，更重要的是直接面對(duì)消費(fèi)者，了解他們的所需。

而坎貝爾此前從事的咨詢工作帶給她寶貴的經(jīng)驗(yàn)。用她的話說(shuō)：“像是一個(gè)學(xué)生終于可以將所學(xué)投入實(shí)踐。”明略行主要為全球大公司品牌營(yíng)銷提供戰(zhàn)略支持，比如可口可樂(lè)以及一些汽車品牌，自己身在其中可以了解品牌營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，了解品牌價(jià)值是如何得到提升的，而這些經(jīng)驗(yàn)如今都可以在IMAX得以實(shí)踐。不過(guò)，坎貝爾更為關(guān)心的是如何通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)，在投資回報(bào)上公司可以得到真金白銀的回饋。

實(shí)際上，明略行在全球70個(gè)國(guó)家都有辦公室，這也幫助坎貝爾了解全球消費(fèi)者的各自屬性。特別是中國(guó)市場(chǎng)，在調(diào)整了組織架構(gòu)和制度之后，IMAX中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加注重參與感，吸引更多電影迷而不僅僅是對(duì)電影技術(shù)癡迷的觀眾的加入。很多影迷為IMAX而來(lái)，他們了解一部電影如果有IMAX版本，就意味著更好的技術(shù)、更大的屏幕，更能進(jìn)入到一個(gè)夢(mèng)想中才能到達(dá)的境地，因此會(huì)更樂(lè)于走入電影院，而不僅僅在意電影的出品方是迪士尼還是華納亦或是派拉蒙。這就意味著IMAX的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更為維系“參與感”的關(guān)系。因此除了彩妝角色參與之外，設(shè)計(jì)電影海報(bào)也是一種更好的參與形式。粉絲作為電影活動(dòng)的一部分，可以按照自己的想像設(shè)計(jì)并為海報(bào)填上不同的顏色，更為深度地參與到電影活動(dòng)中。

現(xiàn)在，坎貝爾正在忙于對(duì)IMAX品牌戰(zhàn)略的升級(jí)中：開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，更深入地了解消費(fèi)者的需求。在堅(jiān)持“體驗(yàn)”的根本理念之上，IMAX曾在2012年提出“讓夢(mèng)想更真實(shí)”的策略，“未來(lái)六個(gè)月內(nèi)我們會(huì)在品牌定位上進(jìn)行細(xì)微調(diào)整”，坎貝爾說(shuō)。而在她看來(lái)，盡管去年IMAX在中國(guó)的成長(zhǎng)超過(guò)25%，但其高成長(zhǎng)年代依然還未來(lái)臨。“我們只是身在其中”，這也更像是一種體驗(yàn)：中國(guó)的已簽約尚未開(kāi)幕的影院仍在進(jìn)行中；印度市場(chǎng)內(nèi)IMAX的影院還較少，要知道，這意味著IMAX需要在寶萊塢的市場(chǎng)中進(jìn)行開(kāi)拓；而拉丁美洲市場(chǎng)則剛剛開(kāi)始進(jìn)入。而這一切的終極目標(biāo)都是讓觀眾走出家門，到IMAX的影院當(dāng)中親身感受IMAX版本的電影。現(xiàn)在每年都有更多IMAX版本的電影出現(xiàn)，今年大概有35～40部電影，不過(guò)IMAX將優(yōu)中選優(yōu)控制影片數(shù)量，以保證上映時(shí)間足夠長(zhǎng)。

因此通過(guò)分享讓更多的人感受到電影體驗(yàn)所帶來(lái)的情感滿足，正是IMAX中國(guó)所要做的。一個(gè)人在電影院里哭泣，身邊的人同樣也因?yàn)殡娪皫?lái)的感動(dòng)而哭泣，這正是情感的傳遞。在社交媒體時(shí)代，IMAX中國(guó)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更是廣泛地使用官方網(wǎng)站、微信、人人網(wǎng)、優(yōu)酷、時(shí)光網(wǎng)等多平臺(tái)多渠道推廣和粉絲建立真實(shí)的關(guān)系，分享情感上的體驗(yàn)。坎貝爾認(rèn)為，從全球來(lái)看，利用社交媒體最好的兩個(gè)國(guó)家是美國(guó)和中國(guó)，而由于中國(guó)社交媒體的多樣性反而帶給了IMAX營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的更多嘗試，不是簡(jiǎn)單地將同一內(nèi)容發(fā)送到各個(gè)平臺(tái)之上，而是針對(duì)不同平臺(tái)的調(diào)性做不同內(nèi)容和形式的推廣，突出IMAX觀影體驗(yàn)的特點(diǎn)。她甚至將中國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在不同社交媒體上的嘗試經(jīng)驗(yàn)共享給全球其他團(tuán)隊(duì)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，將移動(dòng)客戶端和官網(wǎng)打通，提供LBS服務(wù)以及和各APP渠道合作將是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)未來(lái)工作的重點(diǎn)。