編輯·整理／溢彩

在品牌之爭大行其道的當(dāng)前，不少人認(rèn)為，商標(biāo)就是品牌，或品牌就是商標(biāo)，甚至很多的企業(yè)經(jīng)營者也是這樣認(rèn)為的，這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)說明兩點(diǎn):

一是說明對(duì)品牌概念不理解，品牌意識(shí)淡??；

二是說明企業(yè)在經(jīng)營的過程中只重視商標(biāo)，而忽視品牌的建設(shè)和管理。

商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分。商標(biāo)是品牌的標(biāo)志和名稱，便于消費(fèi)者記憶與識(shí)別，而品牌則有著更加豐厚的內(nèi)涵，它不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱，更蘊(yùn)含著生動(dòng)的精神文化，體現(xiàn)著企業(yè)的價(jià)值觀，抒發(fā)著人的情懷。如“可口可樂”的品牌內(nèi)涵遠(yuǎn)不止“cocaco la”幾個(gè)字所構(gòu)成的標(biāo)志和名稱，它體現(xiàn)了美國幾代人樂觀向上的人文文化和精神。

品牌名稱和設(shè)計(jì)的創(chuàng)設(shè)是建立品牌的第一步驟，打造一個(gè)真正卓越的品牌，則需要進(jìn)行品牌調(diào)研、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評(píng)估等多個(gè)環(huán)節(jié)。如果把品牌比作是一個(gè)巨大的冰山，商標(biāo)則只是冰山裸露出水面的一小部分。

商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞。商標(biāo)用英文表示為trad em a rk，即指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己的商品在市場上同其他商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上，由文字、圖案或文字和圖案的組合所構(gòu)成的一種標(biāo)記。

品牌用英文表示為b ran d，該詞源于古挪威文字b ran d r，解釋為“烙印”，古時(shí)歐洲的西方游牧部落習(xí)慣在馬背上面打不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這就最原始的品牌。

商標(biāo)最大的特點(diǎn)是具有獨(dú)占性，這種獨(dú)占性又是以法律為保證，受法律保護(hù)；品牌最大的特點(diǎn)是它差異化的個(gè)性，這種個(gè)性需要市場來加以驗(yàn)證，這也說明了品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。

商標(biāo)注冊(cè)必須經(jīng)過法定程序才能取得，在注冊(cè)成功之前稱之為商標(biāo)，宣稱有獨(dú)占性權(quán)利是不當(dāng)?shù)?。商?biāo)的所有權(quán)掌握在注冊(cè)人的手中，注冊(cè)人可以通過商標(biāo)買賣或商標(biāo)轉(zhuǎn)讓來改變商標(biāo)所有權(quán)，也可以通過法律手段打擊別人的商標(biāo)侵權(quán)行為，換言之，商標(biāo)是受到法律保護(hù)的。而品牌則是根植于消費(fèi)者心中的，品牌的價(jià)值與市場感召力是來源于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、偏好和忠誠，Ph ilip Ko tler 行銷管理大師說：品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì)，當(dāng)公司成立后，品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位。如果一個(gè)品牌失去了信譽(yù)，也就喪失了消費(fèi)者的信任，繼而就等于喪失了所謂的企業(yè)品牌。如三鹿，就因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量問題，喪失了消費(fèi)者的信任，最終難逃覆滅的厄運(yùn)。因此，品牌的實(shí)效取決于市場，而商標(biāo)的實(shí)效則取決于法律。

（內(nèi)容參考：標(biāo)商網(wǎng)博客）

國家工商總局4月20日表示，“馳名商標(biāo)”并非榮譽(yù)稱號(hào)，從5月1日起“馳名商標(biāo)”禁止出現(xiàn)在商品包裝上，也不能用于廣告宣傳、展覽，否則將面臨10萬元罰款。工商總局明確，5月1日以前已進(jìn)入市場的印有“馳名商標(biāo)”商品仍可繼續(xù)銷售，直至售完。