微信微博時代的政府傳播

史玉琴

（中共鄭州市委黨校 公共管理教研部，河南 鄭州450042）

一、微信微博時代的傳播

1.微信微博時代的傳播特點。第一，自媒體時代傳播模式由一對多變成除保留一對多的形態(tài)外，還出現(xiàn)了多對一、一對一等多形態(tài)并存。傳統(tǒng)媒體時代，即報廣電網(wǎng)時代，主要的傳播方式還是一對多，由專業(yè)的媒體機構(gòu)進(jìn)行新聞報道，按照一定的新聞價值取向篩選信息并進(jìn)行專業(yè)采訪報道，受眾被動的閱讀接收新聞報道，對新聞報道所呈現(xiàn)的社會百態(tài)可以通過電話、書信、面訪等形式進(jìn)行反饋。受眾對新聞事件的后續(xù)發(fā)展影響很小，主要是傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的一邊倒的態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體一對多的大眾傳播模式發(fā)揮主要作用。微信微博時代，自媒體成為主要的傳播平臺，自媒體的最大特點是新聞信息的生產(chǎn)者和傳播者變成了每一個受眾。新聞的傳播權(quán)由職業(yè)媒體壟斷變成人人可以傳播。所以一對一、一對多、多對一等傳播形態(tài)都會存在。第二，自媒體將傳統(tǒng)媒體時代無序、無力的受眾變成了有圈子、有力量的受眾。QQ 群、微博群、微信群、粉絲和關(guān)注者等都成為一個個圈子，在各自的圈子里，人際傳播的影響效能超過了大眾傳播。例如，微信朋友圈，A 發(fā)布了一條“夏季滅蚊妙招”的偽科學(xué)帖子，但是因為朋友圈都是熟悉的人，而且帖子內(nèi)容有益無害，所以熟悉A 并且是A 朋友的B、C、D……都會轉(zhuǎn)發(fā)這個帖子。信息內(nèi)容的傳播力會借助人際傳播力更加旺盛地傳播。當(dāng)一個新聞事件紛繁復(fù)雜，需要觀點來引導(dǎo)的時候，圈子里的意見領(lǐng)袖更容易獲得觀點傳播的機會。例如云南暴恐事件發(fā)生后，關(guān)于恐怖襲擊的觀點和呼吁不傳謠的帖子走熱，就是一些客觀冷靜的意見領(lǐng)袖第一時間呼吁并且在自媒體上廣泛傳播的結(jié)果。自媒體時代的圈子傳播能夠影響輿論走勢。圍繞一個新聞信息，經(jīng)歷一個波段的傳播后，就會形成不同傾向的輿論，輿論的分化和形成直接會影響新聞事件的后續(xù)發(fā)展。所以，自媒體時代對輿論的多元和分化有巨大的影響。第三，互聯(lián)網(wǎng)思維在自媒體時代成為受眾生活的一部分。網(wǎng)購、微博、微信基本上人人都參與。飯店吃飯、移動營業(yè)廳辦業(yè)務(wù)都可以送免費套餐、送話費；理財可以網(wǎng)上用余額寶；打出租車可以用快的、滴滴；順豐推出嘿客店；無實物的網(wǎng)購店，可以虛擬體驗用品等等。互聯(lián)網(wǎng)思維和自媒體的發(fā)展相互促進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)思維借助一個個自媒體普及推廣，互聯(lián)網(wǎng)思維深入受眾生活后，自媒體將更加蓬勃發(fā)展。所以，自媒體的發(fā)展前景不可估量。

2.微信微博時代的傳播規(guī)律。第一，媒介格局發(fā)生變化。目前媒體可以分為三類：傳統(tǒng)主流媒體（如黨報黨刊黨臺）、傳統(tǒng)市場化媒體（自負(fù)盈虧主要靠廣告收入的媒體）、新媒體（網(wǎng)絡(luò)微博微信等）。傳統(tǒng)主流媒體仍是政府主要的“喉舌”。市場化媒體以滿足市場需求為生存準(zhǔn)則，所以，和傳統(tǒng)主流媒體相比，在市場的占有率上有優(yōu)勢，但其內(nèi)部市場盈利壓力與日俱增。清華大學(xué)教授李希光曾提出：“媒體市場化的結(jié)果是，對媒體的控制力開始從看得見的政府手中，悄悄轉(zhuǎn)移到了看不見的媒體投資者和廣告商手中（包括這些投資者和廣告商在政治上、經(jīng)濟(jì)上的同盟們）?！保?］微信微博等新媒體屬于最新誕生的媒介形式，屬于上升期的“朝陽”媒體，吸引了大量的公眾目光，成為公眾輿論的集散地，為公眾參與政治事務(wù)提供了一個新天地，但是存在匿名性、虛擬性的問題。第二，傳播鏈上的信息流動圖發(fā)生變化?，F(xiàn)在，新聞信息的流動最常見的形式是：新聞線索來源于網(wǎng)絡(luò)和自媒體，之后傳統(tǒng)媒體核實進(jìn)行報道，然后自媒體和傳統(tǒng)媒體互動形成波段式報道高峰，最后自媒體高度參與后形成輿論分化逐漸平息。微博微信等自媒體參與了信息流動的全過程，并且在起始、高峰和收尾階段都發(fā)揮著重要作用。

3.政府傳播需要順勢而為。因為自媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體時代公眾基本處于無話語權(quán)的局面徹底改變。在中國，目前民眾有強烈的訴求表達(dá)，自媒體提供了一種途徑，所以，民眾的話語權(quán)表達(dá)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。政府和民眾的溝通橋梁逐漸增多，政府的工作成為在玻璃門中的透明辦公，政治媒體化特征更明顯。所謂政治媒體化，正如徐國源所述：“作為一種現(xiàn)象，是政治發(fā)展的產(chǎn)物，并日漸凸現(xiàn)為當(dāng)今媒體社會具有普泛性的特征，同時也展現(xiàn)了政治傳播的一種新的操作方式；作為一種觀察視角，它則揭示了在媒體高度發(fā)達(dá)，政治走向民主化的今天，新聞傳媒與現(xiàn)代政治之間不可分割的關(guān)聯(lián)?！眰髅胶驼尾豢煞指?，是政治媒體化的核心，也是媒體和民主共同發(fā)展的產(chǎn)物。我國當(dāng)下的政府傳播已經(jīng)具備了政治媒體化的所有條件，所以這種不可分割要求政府傳播必須順勢而為。順“何”勢？就是順媒體發(fā)展之勢，順政治社會發(fā)展之勢。不管是媒體技術(shù)還是媒體文化，都在這個時代蓬勃崛起，成就了媒體的高度發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是在信息豐富、流動頻繁的大環(huán)境下發(fā)動的，信息的對稱直接削弱了信息不對稱時代掌握信息者的權(quán)利，鼓勵全民參與，使組織更加扁平化、民主化。參與到媒體大發(fā)展時代的新聞傳播中，全方位完善政府傳播的體系，才是政治媒體化時代政府傳播的改革之舉。

二、政府傳播的“三腳架”

微信微博時代的政府傳播需要全方位完善體系，形成穩(wěn)定的“三腳架”：打造一個全媒體技術(shù)平臺——利用所有媒介渠道進(jìn)行主動的信息傳播；把握一個政府傳播的核心——政治形象塑造；啟動一個危機機制——突發(fā)危機事件做好危害控制。

1.依托宣傳部門建立全媒體技術(shù)平臺。現(xiàn)在我國各級地方政府都已經(jīng)建立了新聞宣傳的聯(lián)動機制。黨委宣傳部和政府新聞辦一般都下設(shè)有新聞、網(wǎng)絡(luò)、輿情、媒體聯(lián)絡(luò)等科室，在分級管理上，從上至下一般也相應(yīng)設(shè)立對應(yīng)的辦公部門。例如在鄭州市，設(shè)置有新聞辦、外宣辦、輿情辦、媒體聯(lián)絡(luò)辦等。同時，在各縣（市）區(qū)也有新聞科、理論科、網(wǎng)絡(luò)科等實行功能對接，一旦某個區(qū)發(fā)生新聞事件，都會快速反應(yīng)通報到市級對應(yīng)部門，各個平級部門則會聯(lián)動，利用自有或上級的門戶或微博微信賬戶平臺進(jìn)行消息發(fā)布。目前，消息的傳達(dá)和互通機制已經(jīng)建立，但是統(tǒng)合所有媒體平臺的總技術(shù)平臺還基本沒有。文字、視頻、音頻能夠自制新聞信息，尤其是一些突發(fā)事件能夠迅速像職業(yè)媒體機構(gòu)一樣，整合這種信息進(jìn)行新聞?wù)虾图庸さ娜襟w技術(shù)平臺還未建立。因為經(jīng)費預(yù)算巨大，另外也需要配置專業(yè)的工作人員，對基層政府而言，財政和人員編制都是巨大挑戰(zhàn)。但是如果依托市級或省級政府平臺，建立一個全媒體的現(xiàn)代數(shù)據(jù)中心，調(diào)度專業(yè)音視頻技術(shù)人員進(jìn)行維護(hù)和處理，就能夠快速并且同步整合各個平級或下級單位的政府媒體門戶或賬號平臺，在信息共享的速度和質(zhì)量上都能有較大的提高。同時，也應(yīng)借助自媒體的人際傳播優(yōu)勢，整合各個政府單位的明星自媒體賬號，在一些熱點新聞信息傳播時，發(fā)動在基層民眾中已經(jīng)成為意見領(lǐng)袖的政務(wù)微博或政務(wù)微信，成為信息傳播窗口，也能開拓自媒體領(lǐng)域的政府賬號優(yōu)勢。建立全媒體技術(shù)平臺，在信息制作和提供上能夠文字音視頻全方位展示，并且提高信息的傳播速度和效能。此外，整合已有政務(wù)媒體資源，用知名政務(wù)微博或微信帶動一批政務(wù)新媒體。

2.把握政府傳播核心，打造政府形象。打造政府形象可以從宏觀和微觀兩方面著手：第一，遵循新聞傳播規(guī)律，塑造政府形象。當(dāng)下，我國處于社會轉(zhuǎn)型期，政治體制改革呼聲四起，政府部門成為焦點，政府和其工作人員，在執(zhí)行公務(wù)、履行職責(zé)中，會因為職務(wù)、工作需要，成為媒體追逐的報道對象。政府被批評、被質(zhì)疑成為常態(tài)，政府形象也處于最易被摧毀的狀態(tài)。由于各種原因，現(xiàn)在民眾對政府的公信力有很多質(zhì)疑，政府公信力、政府形象需要修復(fù)、塑造。傳統(tǒng)時代，政府的正面宣傳主要靠黨報和模范的力量；現(xiàn)在，正面宣傳需要遵循新聞規(guī)律，了解受眾心理，打造的政府形象應(yīng)該是自然可信的。例如2006 年艾滋病日溫家寶邀請艾滋病兒童到總理辦公室做客，王旭明任教育部新聞發(fā)言人期間的“西部助學(xué)”“優(yōu)秀農(nóng)村教師事跡”訪問團(tuán)等策劃活動。這些正面宣傳更多的是用新聞事實說話，用第三方的新聞媒體尤其有獨立判斷力的市場化媒體和自媒體進(jìn)行報道，也更加可信，更容易被公眾接受。關(guān)于如何遵循新聞規(guī)律塑造政府形象，政治傳播學(xué)經(jīng)典著作《新聞：政治的幻象》作者蘭斯·班尼特給出了一個可操作性的指南［2］，政府的形象塑造目的很直接：選擇一個主題或信息激發(fā)想象，保證被選擇的信息能夠主導(dǎo)試圖宣傳事件的傳播，把信息放置在一個可信的背景中，講述一個故事或者做出行動，使之為信息提供最佳的框架。例如2003 年非典時王岐山在新聞發(fā)布會結(jié)束時對記者說“我最擔(dān)心的問題你們還真沒問到”，用這句話激發(fā)了記者的想象，并且成功的引導(dǎo)了這個報道方向，第二天北京的各大媒體頭條基本都援引了王岐山的這句話。這場新聞發(fā)布會傳播了政府對抗非典的信心和毅力，給公眾吃了定心丸，也展現(xiàn)了抗擊非典的信念和為民政府的形象。第二，注重用一個個官員“微像”塑起政府“群像”。政府形象是由一個個官員形象組成的，良好的官員形象是政府形象在具體工作中的體現(xiàn)，直接影響政府執(zhí)政形象和效果。所以，政府形象塑造，是由一個個具體的人——官員的形象來實現(xiàn)的。當(dāng)下個別官員形象差，貪污、生活腐化等問題很突出。雖然我國政府在信息公開方面已經(jīng)有改進(jìn)，例如建立新聞發(fā)布會、開設(shè)政府微博微信等。但是官員的思想觀念沒有同步改進(jìn)，在筆者的個人訪談中發(fā)現(xiàn)，大部分官員如果允許，寧愿選擇逃離媒體。所以，官員在德才兼?zhèn)涞耐瑫r，還需要改進(jìn)觀念，主動面對媒體。事實也證明，能主動與媒體溝通的官員，其形象能給本單位帶來正面的效果，例如鄭州楊華民警官的微博。主動溝通的官員要注意：要對自我角色準(zhǔn)確認(rèn)知；政府官員形象的塑造需要依托于一個信息框架，主動尋找公眾感興趣的事，積極回應(yīng)公眾反饋。

3.預(yù)防突發(fā)危機事件的發(fā)生，做好危害控制。

微信微博時代，政府突發(fā)危機事件危害控制的技巧包括：第一，第一時間傳播信息。受眾、媒體對突發(fā)事件的迫切關(guān)注可以使第一時間發(fā)布信息者順利地占領(lǐng)“輿論高地”。第二，真實、透明地公布全部信息?；舴蛱m的控制實驗得出結(jié)論，雙面信息比單方面勸服的效果更好，相信受眾的判斷力，提供全面、透明的信息才能獲得公眾的信任，才能穩(wěn)穩(wěn)地引導(dǎo)輿論往理性健康的方向發(fā)展。第三，大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，注意信息傳播中運用傳播者的人際傳播效果，坦誠公開信息，增加人文關(guān)懷，以充滿人情味的信息代替公事公辦的例行方式，從而樹立一個為民服務(wù)的良好政府形象。第四，以我為主，口徑統(tǒng)一。這樣既能使流言遁形，也能以政府議程來設(shè)置媒介議程和公眾議程。美國前總統(tǒng)里根在回答問題時有一個模式：回答問題要盡可能完善地回答被問到的問題，關(guān)鍵是要采用一個巧妙的轉(zhuǎn)折詞把話題轉(zhuǎn)到你要表達(dá)的觀點上，重點是談自己的觀點［3］。

總之，微信微博時代已經(jīng)來臨，媒介和公眾都發(fā)生了巨大的變化，政府傳播也要改革。技術(shù)在發(fā)展，政府傳播技術(shù)也要更新，在突發(fā)危機事件時能做好危害控制，塑造良好政府形象，贏得良好執(zhí)政資本。

［1］王興明，李希光.政府發(fā)言人15 講［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2006.4.

［2］［美］W·蘭斯·班尼特.新聞：政治的幻象［M］.楊曉紅，王家全譯.北京：當(dāng)代中國出版社，2005.181.

［3］鄒建華.如何面對媒體——政府和企業(yè)新聞發(fā)言人實用手冊［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2008.42.