□ 溫 楠

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體是借助國際互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息傳播平臺(tái)，以電腦、電視機(jī)以及移動(dòng)電話等為終端，傳播以文字、聲音、圖像等多媒體反映出來的數(shù)字化新聞信息的一種傳播媒介。隨著世界范圍信息高速公路建設(shè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)迅速成為一種被大家廣泛使用并普及的新型媒介。它具有如下特點(diǎn)：

（一）傳播的速度快

媒體作為傳播信息的工具和平臺(tái)，在當(dāng)今這個(gè)信息膨脹的時(shí)代，報(bào)道信息的速度對媒體顯得尤為重要。速度也成了媒體競爭、打贏信息戰(zhàn)的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)媒體同傳統(tǒng)媒體相比，在此時(shí)就顯示出了它的方便與快捷。網(wǎng)絡(luò)媒體更新信息所需的工具是網(wǎng)絡(luò)。只要有網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)媒體就可以及時(shí)更新信息，發(fā)布最新的報(bào)道。最重要的是，網(wǎng)絡(luò)媒體沒有固定的報(bào)道時(shí)間，基本上是可以隨時(shí)更新信息。然而，一個(gè)企業(yè)一旦出現(xiàn)負(fù)面信息也會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)傳遍世界各地，這就給企業(yè)如何進(jìn)行快速有效的危機(jī)公關(guān)出了一道巨大的難題。

（二）信息的廣泛性

網(wǎng)絡(luò)媒體的信息覆蓋面相當(dāng)廣，它利用網(wǎng)絡(luò)本身的優(yōu)越性，輕松實(shí)現(xiàn)全國化甚至全球化，實(shí)現(xiàn)信息的共享。在網(wǎng)絡(luò)信息高度發(fā)達(dá)的今天，傳播渠道愈發(fā)具有多樣性，傳播空間愈發(fā)具有開放性。人們可以在微博、微信等個(gè)人網(wǎng)頁以及BBS論壇、聊天室等隨意發(fā)布自己的觀點(diǎn)和言論。然而，這些言論充斥著極大的不確定性。

（三）內(nèi)容的豐富性

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容豐富，它的內(nèi)容含量是傳統(tǒng)媒體所不能涵蓋的。在網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛的內(nèi)容中，我們總會(huì)找到自己喜歡的東西。而傳統(tǒng)媒體與之相比，由于版面的限制和刊印的要求，內(nèi)容就顯得“精簡”了許多，很多內(nèi)容在其中是很難體現(xiàn)的。

（四）交流的互動(dòng)性

由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性，它的交流互動(dòng)性在傳播的過程中顯得尤為重要。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的成功與否，在于是否有群眾參與信息的直接反饋與互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體開創(chuàng)了一種新的傳播形式，它把以往傳統(tǒng)媒體點(diǎn)對面的傳播方式和面對面的傳播方式加以升級，實(shí)現(xiàn)了獨(dú)有的點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式。它一方面擔(dān)當(dāng)了作為大眾傳播媒介的功能，傳遞最新的信息，傳播權(quán)威的知識(shí)，還負(fù)責(zé)引導(dǎo)大眾輿論的風(fēng)向；另一方面又充當(dāng)著人與人之間傳播與交流的工具。不得不說，這是一種全新的、創(chuàng)新的傳播方式。公關(guān)從業(yè)人員要協(xié)調(diào)的各方面因素變得多樣化和復(fù)雜化，要應(yīng)對的公眾輿論壓力也會(huì)加大，這就給公關(guān)人員帶來新的任務(wù)和挑戰(zhàn)。

正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體對比所表現(xiàn)出來的種種新特性，讓我們的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)危機(jī)管理時(shí)不得不采取更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的措施。

二、企業(yè)危機(jī)公關(guān)概述

（一）概念界定

企業(yè)危機(jī)公關(guān)是一種由某種突發(fā)事件引起形象的下降，而要求企業(yè)必須做出關(guān)鍵決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)的，否則會(huì)對企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，公眾對企業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)。

（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)的緊迫性

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，越來越多的受眾角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從受傳者變成了信息的主動(dòng)傳播者。他們通過論壇、社區(qū)、微博、微信、空間說說等渠道發(fā)表自己的言論和見解，尤其是一些社會(huì)地位較高的意見領(lǐng)袖發(fā)表的觀點(diǎn)具有很強(qiáng)的輿論導(dǎo)向作用，信息在網(wǎng)絡(luò)上一傳十、十傳百，很快就會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，甚至?xí)绊懯虑榈陌l(fā)展方向。近些年，許多企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)上曝光出的負(fù)面信息束手無策，往往采取消極逃避的公關(guān)策略，這也就加深了人們對企業(yè)的不信任感，使事態(tài)向無法彌補(bǔ)的方向發(fā)展下去。因此，網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，如何做好企業(yè)危機(jī)公關(guān)非常重要。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)公關(guān)危機(jī)的防范與應(yīng)對

面對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播模式的巨大變革，企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的傳統(tǒng)公共關(guān)系策略遇到了空前的挑戰(zhàn)甚至顛覆。為此，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

（一）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)公關(guān)危機(jī)的防范

1.企業(yè)應(yīng)樹立正確的意識(shí)和觀念防范公關(guān)危機(jī)。危機(jī)事件的發(fā)生往往是偶然的，它會(huì)使企業(yè)或者組織瞬間處于輿論的中心，社會(huì)大眾此時(shí)會(huì)處于比較激進(jìn)的狀態(tài)，他們會(huì)用激動(dòng)的言論發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)對企業(yè)的不滿和反感。面對這樣的問題時(shí)企業(yè)最正確的做法就是積極勇敢地面對現(xiàn)實(shí)、承認(rèn)事實(shí)、承擔(dān)事件的責(zé)任并真誠地向大眾道歉，只有這樣，才有可能平復(fù)大眾激進(jìn)的情緒，最大限度地挽回大眾的信任和原諒。

2.快速反應(yīng)，正確引導(dǎo)輿論走向。發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)首先應(yīng)做到冷靜思考事情動(dòng)態(tài)并制定解決的方針策略，不能只顧及“快速”而忽略“正確”?？焖俚姆磻?yīng)固然重要，然而許多時(shí)候盲目的澄清與辯解會(huì)被公眾視為掩蓋事實(shí)或者草率處理，并不能從心理上真正地接受企業(yè)的說法。并且這種沖動(dòng)式的處理方法往往會(huì)造成措辭不當(dāng)?shù)葻o法彌補(bǔ)的錯(cuò)誤。例如，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的艷照門事件中“很傻很天真”的流行就是最為典型的反面教材。

3.重視與媒體的溝通。媒體是公關(guān)工作對象中最敏感、最重要的一部分公眾。因此，不管是平時(shí)還是發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)都必須重視并與媒體保持積極有效的溝通。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)積極運(yùn)用媒體這一平臺(tái)，通過各種媒體向公眾發(fā)表官方的聲明或者道歉信來澄清和解釋事情的原委，以求最大限度地挽回公眾對企業(yè)的信任和消除不滿情緒。任何狡辯和掩蓋事實(shí)的行為都是不可取的，那樣只會(huì)讓事態(tài)持續(xù)惡化，直至后果無法挽回。

（二）網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生時(shí)的應(yīng)對策略

1.以企業(yè)名義發(fā)表聲明或者道歉信。在公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)必須快速而準(zhǔn)確地發(fā)表官方聲明來澄清事件的全部事實(shí)，挽回公眾的理解與信任。在產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題、服務(wù)缺陷等情況時(shí)，企業(yè)應(yīng)該發(fā)表道歉信向公眾作出真誠的道歉。企業(yè)發(fā)表官方聲明和以道歉的形式召開新聞發(fā)布會(huì)澄清事實(shí)，在公司官網(wǎng)發(fā)布文字聲明，通過報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)送新聞稿加以聲明等?？傊诿鎸ξC(jī)時(shí)，企業(yè)必須放低姿態(tài)，顯示出足夠的誠意和耐心，并迅速采取行動(dòng)來緩和事態(tài)的擴(kuò)大升級，只有這樣，才能將危機(jī)降到最低點(diǎn)。

2.采取實(shí)際行動(dòng)解決根源問題。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)包括很多種，所采取的應(yīng)對策略也不盡相同。對于一般性的質(zhì)量問題和事件糾紛，企業(yè)應(yīng)該迅速召回問題商品，加以封存或銷毀，拿出誠意，對消費(fèi)者進(jìn)行道歉和賠償，還要查出問題的根源所在并加以解決。

然而對于網(wǎng)絡(luò)上無中生有的謠言和誹謗，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)定自己的立場，采取強(qiáng)硬態(tài)度來澄清事實(shí)真相，并提供權(quán)威的檢測報(bào)告和證據(jù)證明自己的清白，一針見血地指出謠言的荒謬之處，揭露散布者的陰謀，取得大眾信任和支持。另外，對于網(wǎng)絡(luò)病毒和黑客攻擊應(yīng)該迅速出動(dòng)技術(shù)力量對網(wǎng)站進(jìn)行修補(bǔ)和維護(hù)，必要時(shí)請求公安機(jī)關(guān)的配合，運(yùn)用法律手段維護(hù)自己的權(quán)益。

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