屈慧君

(河南警察學(xué)院，河南鄭州450046)

在社會全面轉(zhuǎn)型、“90后大學(xué)生”價值觀念更趨多元化、新媒體技術(shù)日新月異的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)已成為高校傳播信息、展示形象的重要手段，是大學(xué)生獲取信息、交友的主要渠道，使高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作的社會條件已經(jīng)改變。在新媒體環(huán)境下，高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作要跟上時代潮流，打破傳統(tǒng)思維方式，充分運用新媒體技術(shù)來創(chuàng)新工作手段和方式，提升網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作水平。

一、關(guān)于新媒體的界定

(一)新媒體的概念

學(xué)者對“新媒體”的說法不一。熊澄宇認(rèn)為，新媒體指受數(shù)字信息技術(shù)影響而產(chǎn)生變化的媒體形態(tài)，信息、數(shù)字、交互、寬頻、移動、人性等是當(dāng)今新媒體的重要特征［1］。匡文波認(rèn)為，新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)［2］。陳剛認(rèn)為，新媒體是依托數(shù)字技術(shù)，對人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動進行的虛擬和還原。保羅·萊文森把20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)上的第一代媒體稱為新媒體(New meida)，而興盛于21世紀(jì)的博客網(wǎng)、臉譜網(wǎng)(Facebook)、推特網(wǎng)(Twitter)等互聯(lián)網(wǎng)上的第二代媒介，是新新媒介［3］。

由此可見，盡管學(xué)者對新媒體的認(rèn)識視角不同，但對于其發(fā)展動因，學(xué)者達(dá)成了高度一致，那便是“數(shù)字技術(shù)”。數(shù)字技術(shù)將人們傳播的文字、聲音、畫面信息轉(zhuǎn)化為一種共同的比特語言，從而使賽博空間里的交流有了統(tǒng)一的原則和規(guī)則，并且與模擬技術(shù)相比，大大提升了傳播的速度和靈活性。關(guān)于這一點，學(xué)者早就指出，互聯(lián)網(wǎng)是互動傳播的新媒介，但要認(rèn)識到，技術(shù)的發(fā)展是迅速的，現(xiàn)在的技術(shù)也許很快被其他技術(shù)遮蔽，同時技術(shù)革新帶來的傳播方式和傳播觀念的變化是深刻的。

從人類傳播史的維度來看，“新媒體”只是一個相對概念。從印刷技術(shù)到電子技術(shù)再到數(shù)字技術(shù)，媒介系統(tǒng)每次重大的技術(shù)革命，都會產(chǎn)生新的媒體形式，每一種新媒體的誕生都對社會生活產(chǎn)生重大影響。值得注意的是，無論是Web1.0時代的互聯(lián)網(wǎng)，還是Web2.0時代的博客、社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)、微博，新媒體形式的出現(xiàn)并不意味著原有媒體形式的消亡，而是與之共存。這是傳播學(xué)的經(jīng)典命題。

(二)新媒體的傳播特點

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體，與傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)差別在于超越了媒體概念，而融合了過去所有傳播形式的特點，成為提供一站式服務(wù)的平臺，兼具人際傳播直接性和大眾傳播廣泛性的特點。

新媒體的傳播特點主要體現(xiàn)在四個方面:

第一，全媒體傳播。在新媒體環(huán)境下，傳播不再是媒體之間的單打獨斗，而是各種類型媒體的綜合運用、整合傳播，通過平臺內(nèi)的整合，線上線下的整合，從而達(dá)到最大的傳播效果。

第二，自媒體傳播。在傳統(tǒng)媒體傳播環(huán)境中，傳播主導(dǎo)權(quán)主要被一些文化和傳媒精英控制，進行一對多的傳播。新媒體的根本特點是用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)，所有用戶共同提供內(nèi)容，無發(fā)送者和接受者的區(qū)別，每個人都可以是傳播者成為現(xiàn)實。

第三，全時空傳播。新媒體技術(shù)突破傳統(tǒng)傳播中的時空難題，使信息隨時隨地抵達(dá)世界任何角落成為可能。

第四，順勢傳播+逆向傳播。新媒體技術(shù)更體現(xiàn)在傳播形態(tài)的包容性、開放性，使傳播既有傳統(tǒng)的順勢傳播形態(tài)，也有以受眾愿景為取向的逆向傳播。

二、高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作的現(xiàn)狀

新媒體的強勢發(fā)展及其傳播特點，特別是自媒體傳播和全媒體傳播優(yōu)勢，為高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作帶來了內(nèi)容和手段的創(chuàng)新，同時也對高校的網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作能力和效果提出挑戰(zhàn)。

(一)網(wǎng)絡(luò)成為高校宣傳教育工作的主陣地

這場由數(shù)字技術(shù)引發(fā)的新媒體革命，極大改變了人們獲取信息的方式甚至是生活、交友方式。其中，大學(xué)校園用戶成為新媒體的積極擁躉者和實踐者。無論是“我爸是李剛”、“芙蓉姐姐”，還是“鄒恒甫教授炮轟北大”、“于丹教授就被轟事件發(fā)表聲明”，這些起源于校園網(wǎng)或微博的事件，均引起社會各界的強烈關(guān)注，在短期內(nèi)迅速形成輿論風(fēng)潮。

另根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》最新數(shù)據(jù)，截至2013年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模逾6億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，大學(xué)生占20.9%。由中國科學(xué)院心理研究所和新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2013校園“微博”發(fā)展年度報告》顯示，截至去年年底，在新浪微博注冊的大學(xué)校園用戶數(shù)已超過3500萬，高校社團賬號、高校團委賬號、學(xué)生會賬號、研究生會賬號共計逾20萬。

目前高校的網(wǎng)絡(luò)宣傳教育陣地，主要由學(xué)院門戶網(wǎng)站與眾多二級網(wǎng)站、網(wǎng)上圖書館以及以官方微博為中心的“高校微博矩陣”組成。我國高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作呈現(xiàn)出兩次發(fā)展浪潮。第一階段(1994～2005年)，互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播方面的獨特優(yōu)勢使國內(nèi)高校紛紛觸網(wǎng)。在中國教育和科研計算機網(wǎng)絡(luò)(China Education and Researeh Network)即Cernet建設(shè)工程的推動下，至2005年幾乎所有的高校都建立了不同層次和規(guī)模的校園網(wǎng)，為高校校園信息傳播與管理、教學(xué)科研、學(xué)生自主學(xué)習(xí)、圖書館數(shù)字化等工作，帶來了劃時代變革。

第二階段(2009～至今)，高校官方微博的迅猛發(fā)展。作為第一個在Web2.0架構(gòu)上把手機和網(wǎng)絡(luò)緊密連接在一起的創(chuàng)新，微博打破了傳統(tǒng)傳播的界限、顛覆了既往的傳播模式，使得人人都可以是媒體，人人都可自由地參與信息的傳播和分享。在政務(wù)微博的發(fā)展浪潮下，華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等國內(nèi)大部分高校相繼開通官方微博，教育部也于去年初開通“微言教育”并成立官方微博聯(lián)盟，目前粉絲數(shù)逾400萬，發(fā)布微博總數(shù)達(dá)4000余條。高校官方微博的運用，在高校新聞傳播、形象塑造、招生宣傳以及危機公關(guān)等方面，已發(fā)揮出獨特優(yōu)勢。

(二)新媒體給高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作帶來的挑戰(zhàn)

1.網(wǎng)絡(luò)宣傳教育水平不高

高校在利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)宣傳教育方面，積累了一些好的經(jīng)驗，但在新媒體的人力、物力投入上嚴(yán)重不足，對新媒體的使用往往有名無實、流于表面。個別二級網(wǎng)站欄目虛設(shè)、內(nèi)容陳舊;微博類似校園新聞的網(wǎng)絡(luò)版，缺乏“精耕細(xì)作”，粉絲數(shù)量巨大但轉(zhuǎn)發(fā)、評論極少，缺乏原創(chuàng)、互動、更新，語言古板官腔，不接地氣;缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳教育隊伍，導(dǎo)致高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作互動交流不足、娛樂乏力，宣傳教育水平不高。

2.新媒體環(huán)境挑戰(zhàn)教育者的權(quán)威地位

根據(jù)美國學(xué)者瑪格麗特·米德的文化傳遞模式理論，由于人們在學(xué)習(xí)過程中的關(guān)系會形成后喻文化、同喻文化和前喻文化三種基本類型。其中，前喻文化是指在學(xué)習(xí)過程中長輩要向晚輩學(xué)習(xí)。新媒體技術(shù)和信息通訊手段的發(fā)達(dá)，顛覆了大學(xué)生獲取信息、知識的方法和途徑，使學(xué)習(xí)不再是簡單的“傳——授”關(guān)系，而成為自主學(xué)習(xí)、共同建構(gòu)的過程。傳統(tǒng)思想政治教育屬于典型的“后喻文化”模式，即“教師發(fā)號施令+學(xué)生遵照執(zhí)行”，而在新媒體環(huán)境下，教師轉(zhuǎn)向和學(xué)生共同交流學(xué)習(xí)，甚至是教師向?qū)W生學(xué)習(xí)，這屬于“同喻文化”模式和“前喻文化”模式。顯然，傳統(tǒng)的思想政治教育方式不再適合網(wǎng)絡(luò)時代的要求。

3.網(wǎng)絡(luò)亞文化挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思想政治教育話語體系

在由互聯(lián)網(wǎng)、BBS、微博等新媒體組成的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，以受眾為愿景的逆向傳播成為主流，使信息傳播的去中心化、平等、開放和共享成為可能，“90后大學(xué)生”強烈的表達(dá)欲望和交友欲望得以釋放，逐漸構(gòu)建出了一種區(qū)別于傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)亞文化。在此網(wǎng)絡(luò)亞文化社區(qū)，凡客體、咆哮體等“微博體”語言，形成獨特的話語體系，輕松戲謔、個性張揚的話語風(fēng)格顯示當(dāng)代大學(xué)生陽光、娛樂、多元的價值取向。這樣，具有公開性、嚴(yán)肅性、規(guī)范性特征的傳統(tǒng)思想政治教育話語，遭遇以匿名性、娛樂性、隨意性為主要特征的網(wǎng)絡(luò)話語時，極易產(chǎn)生交流障礙。

三、利用新媒體，提升高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作

實踐證明，高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作的社會條件已經(jīng)改變。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出:宣傳思想工作創(chuàng)新，重點要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新。高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作要跟上時代潮流，打破傳統(tǒng)思維方式，充分運用新媒體技術(shù)來創(chuàng)新工作手段和方式，積極探索有利于破解高校宣傳工作和大學(xué)生思想教育工作難題的新舉措、新辦法。

(一)加強有效的組織管理

1.精心培養(yǎng)網(wǎng)上輿論工作隊伍

高校黨委應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作，成立網(wǎng)絡(luò)宣傳教育領(lǐng)導(dǎo)小組，加強領(lǐng)導(dǎo)和管理。譬如，河南大學(xué)就專門成立了“新媒體發(fā)展部”，負(fù)責(zé)官方微博及其他新媒體建設(shè)工作，目前已在校園文化建設(shè)、大學(xué)生思想政治教育工作中發(fā)揮了積極的作用。在新媒體環(huán)境下，高校應(yīng)以教職工為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體，組建網(wǎng)上輿論工作隊伍，著力打造三支網(wǎng)絡(luò)宣傳教育隊伍:專職網(wǎng)上宣傳教育工作隊伍，以學(xué)管干部為主體的兼職隊伍，以學(xué)生骨干為主體的“民間”隊伍。鼓勵各部門開通官方微博和師生個人微博，適應(yīng)信息社會和“微時代”的要求，全面推進網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作。

2.實行校園網(wǎng)絡(luò)宣傳教育和安全管理工作分級管理、分工負(fù)責(zé)責(zé)任制

學(xué)院網(wǎng)絡(luò)宣傳教育領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)全院網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作的整體規(guī)劃和推進，加強對相關(guān)職能部門的協(xié)調(diào)。黨委宣傳部、辦公室、學(xué)生處和團委要在網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作中充分發(fā)揮積極性、主動性，爭取相關(guān)部門的支持配合，全力推進這一工作;網(wǎng)絡(luò)中心要做好日常的網(wǎng)絡(luò)巡查監(jiān)控工作，及時了解有關(guān)不良信息動態(tài)，掌握引發(fā)不穩(wěn)定事端的苗頭，同時，負(fù)責(zé)具體的網(wǎng)絡(luò)運行及安全管理工作，為宣傳教育部門提供軟硬件服務(wù)。

3.加強培訓(xùn)，提高網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對能力

新媒體環(huán)境下，信息的傳播、轉(zhuǎn)發(fā)、分享越來越快，一些信息尤其是不良信息很容易被放大。要定期對網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作人員進行專門的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)文化等方面的培訓(xùn)，提高對新媒體傳播特點的認(rèn)識和使用能力，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作的需要。要聘請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家開設(shè)專題輔導(dǎo)講座，使各級領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)管干部，了解當(dāng)前新媒體發(fā)展形勢，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特點和規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)輿情危機應(yīng)對管理方法等，努力做到從事后“禁言”轉(zhuǎn)向事前的“引導(dǎo)”，提升網(wǎng)上輿論的引導(dǎo)和管控能力。

(二)加強制度機制建設(shè)

詩經(jīng)有云:“伐柯伐柯，其則不遠(yuǎn)”，意思是說欲砍伐到合適的斧子柄，需遵照一定的原則程序。在新媒體環(huán)境下，高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作尚處于探索階段，還有很多不成熟的地方，欲“伐柯”更需守“則”，即完善的制度機制保障。高校應(yīng)加快出臺《關(guān)于加強微博運行管理和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作的規(guī)定》等有關(guān)校園網(wǎng)絡(luò)宣傳教育管理的決策、規(guī)定，加強對相關(guān)職能部門的協(xié)調(diào)，設(shè)立專門崗位和專人負(fù)責(zé)開展網(wǎng)絡(luò)宣傳思想教育工作，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，發(fā)布和解讀有關(guān)政策，及時回應(yīng)社會、師生關(guān)切。同時，制定《網(wǎng)絡(luò)運行及安全管理規(guī)定》，做好日常的網(wǎng)絡(luò)巡查監(jiān)控工作，及時了解有關(guān)不良信息動態(tài)，掌握引發(fā)不穩(wěn)定事端的苗頭，做好網(wǎng)絡(luò)運行及安全管理工作。

高校應(yīng)建立信息權(quán)威發(fā)布機制，拓寬信息公開渠道，豐富信息公開內(nèi)容;建立輿情引導(dǎo)應(yīng)對機制，積極占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)高地，凝聚正能量，有效化解危機;創(chuàng)新民意監(jiān)督機制，逐步形成網(wǎng)上聽民意、匯民智、聚民心的長效機制，促使高校思想政治教育工作與學(xué)生的良性互動。

(三)加強網(wǎng)上圖書館建設(shè)和管理

1.加強特色數(shù)據(jù)庫建設(shè)

一方面根據(jù)學(xué)術(shù)價值和利用率的高低，積極引進各種學(xué)術(shù)性、科技性、多媒體資料，加強對已有數(shù)據(jù)庫資源的共享;另一方面，根據(jù)讀者需要建立獨具本校特色的專業(yè)數(shù)據(jù)庫。

2.加強對讀者的數(shù)據(jù)庫使用培訓(xùn)

作為高校主要的信息基地，網(wǎng)上圖書館建設(shè)應(yīng)該立足網(wǎng)絡(luò)、面向讀者，用大量優(yōu)質(zhì)、健康、向上的信息占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地。注重對學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)資源培訓(xùn)，定期為學(xué)生進行“新生入館教育培訓(xùn)”、中國知網(wǎng)使用方法與檢索技巧培訓(xùn)等，提高學(xué)生知識檢索的能力和文獻查找效率，同時運用一定的載體，開展“讀書工程”活動等，培養(yǎng)學(xué)生良好的讀書習(xí)慣和氛圍，豐富校園文化生活。

(四)打造全媒體平臺，提升高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育水平

1.發(fā)揮全媒體平臺優(yōu)勢

新媒體傳播的一個重要特點是融合，通過各種媒體形式的跨界融合和各種傳播形式的整合，實現(xiàn)全媒體平臺一站式服務(wù)，結(jié)合線上線下的互動，從而達(dá)到最大傳播效果。高校校報、電視臺、廣播等傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威、深入的傳播優(yōu)勢，校園網(wǎng)、QQ、微博、微信等新媒體具有覆蓋面廣、傳播速度快的傳播優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作可以充分整合媒體資源，打造全媒體平臺，實現(xiàn)傳播優(yōu)勢和用戶價值的巧妙讓渡。例如報紙上的某個話題、活動，通過與微博、微信的無縫鏈接，開展網(wǎng)上調(diào)查研究、網(wǎng)上討論、網(wǎng)上利益表達(dá)等活動，既豐富了活動的內(nèi)容和形式，又?jǐn)U大師生的參與，增強了活動的影響力。

2.加強微博經(jīng)營

在當(dāng)前政務(wù)微博發(fā)展的大潮中，高校應(yīng)以學(xué)校官方微博為中心，組建由各黨、團支部和學(xué)生社團等構(gòu)成的微博集群，以及由高校教師組成的個人微博集群，通過覆蓋式傳播形成聯(lián)動機制，有效發(fā)揮高校微博在信息公開、輿論引導(dǎo)、傾聽民意、接受監(jiān)督、樹立形象等方面的優(yōu)勢。目前，國內(nèi)不少高校紛紛開通官方微博，但管理經(jīng)營往往流于表面，缺乏精耕細(xì)作。高校要主動策劃活動、設(shè)置議題，傳播大量鮮活、接地氣的原創(chuàng)信息，吸引大學(xué)生網(wǎng)友線上、線下的互動、交流，在助推高校網(wǎng)絡(luò)宣傳教育工作的同時，大力提升學(xué)校的社會形象和影響力。

3.著力提升大學(xué)生網(wǎng)民素質(zhì)

根據(jù)國家有關(guān)政策、法律及學(xué)校實際情況，制定完善相關(guān)的管理制度，落實用戶申請注冊的實名登記制度，注重培養(yǎng)學(xué)生意見領(lǐng)袖，提升大學(xué)生媒介素養(yǎng)。同時加強對學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)道德與網(wǎng)絡(luò)法治教育，一方面通過思想品德課和法律基礎(chǔ)課，開展網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)法治教育，另一方面，要把學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)道德與網(wǎng)絡(luò)法治教育納入對學(xué)生的日常管理教育之中，學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)行為和表現(xiàn)計入本人的操行記錄，加強學(xué)生網(wǎng)絡(luò)用戶的管理、教育和引導(dǎo)。

［1］熊澄宇.新媒體與創(chuàng)新思維［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2001.

［2］匡文波.2006新媒體發(fā)展回顧［J］.中國記者.2007，(1).

［3］(美)保羅·萊文森.新新媒介［M］.何道寬譯.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.