張雨剛，王源

(運(yùn)城學(xué)院體育系，山西 運(yùn)城044000)

我國(guó)社區(qū)體育的建設(shè)從上世紀(jì)80年代中期興起，近30年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展資金的投入，社區(qū)體育的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)空前的階段.社區(qū)體育以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引越來(lái)越多的的人參與到其中來(lái).現(xiàn)在的社區(qū)體育不僅僅是推動(dòng)我國(guó)群眾體育的發(fā)展，而且也在不斷的影響著我國(guó)的競(jìng)技體育和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.但是隨著我國(guó)對(duì)社區(qū)體育投資的力度加大，各種體育基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不斷盲目的增多，造成了資源的不斷浪費(fèi)，同時(shí)群眾的需求不能得到滿足，進(jìn)而影響了社區(qū)體育的正常發(fā)展.《全面健身計(jì)劃綱要》的頒布和實(shí)施使得社區(qū)體育必將成為我國(guó)城鎮(zhèn)體育的主要形式.在信息傳播手段越來(lái)越豐富的今天，如何在了解群眾需求的同時(shí)利用合理的傳播手段使我國(guó)社區(qū)體育朝著又好又快的方向發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)的競(jìng)技體育和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的意義.據(jù)此我們嘗試從"分層效果論"原理的角度對(duì)目前社區(qū)體育文化的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行闡述和不同階層的群體對(duì)社區(qū)體育文化的需求進(jìn)行分層討論，以期找出更為合理、有效的方法解決目前我國(guó)社區(qū)體育文化發(fā)展的困惑.

1 關(guān)于“分層效果論”

1.1 分層效果論的含義

“分層效果論”是1988年美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯(E.Rogers)在《傳播科技學(xué)理》一書(shū)中，將隨著電腦等新興傳播科技廣泛介入傳播領(lǐng)域的這個(gè)全新的時(shí)代稱作“分層效果”的時(shí)代.

所謂分層效果，是指在大眾傳媒興起之后的信息時(shí)代里，大眾傳播媒介可以在不同的層面，如個(gè)人、團(tuán)體、組織層面或工業(yè)層面、經(jīng)濟(jì)部門(mén)、甚或整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生社會(huì)性影響.由于傳播在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)演變成一個(gè)多媒體、多渠道、全方位的傳播結(jié)構(gòu)，所以受眾也被分割成一群群、一塊塊，傳播效果研究已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注新媒體對(duì)傳統(tǒng)傳播基礎(chǔ)的震撼以及它對(duì)個(gè)人、組織和社會(huì)的影響.

從受眾對(duì)新聞傳播的反應(yīng)可以將效果歸納為三種不同的層面:

(1)心里層面，有情緒上的效果、認(rèn)識(shí)上的效果和行為上的效果;

(2)時(shí)效層面，有短期效果和長(zhǎng)期效果;

(3)在范圍層面，又有個(gè)人效果和社會(huì)效果;

1.2 分層效果論對(duì)體育傳媒的影響

分層效果論對(duì)體育傳媒分層的影響主要在兩個(gè)方面:一方面，體育傳媒在媒介類型上的分層;另一個(gè)方面，體育傳媒受眾的分層.以電視節(jié)目為例，新聞節(jié)目(滿足受眾的認(rèn)識(shí)需要)、影視節(jié)目(滿足人的審美虛構(gòu)的需求)、文化娛樂(lè)節(jié)目(滿足人的交流宣泄的需求)、生活類節(jié)目(滿足人的日常功力需求)、體育節(jié)目(滿足人的競(jìng)爭(zhēng)需求)這些節(jié)目都是在其功能上分化.正因?yàn)槿绱?，我們的體育頻道內(nèi)部也劃分越來(lái)越細(xì)在電視上由“大眾化”走向“小眾”或“分眾”，即體育頻道的內(nèi)部也出現(xiàn)越來(lái)越多的“板塊”即是各種欄目來(lái)進(jìn)一步適應(yīng)受眾更加細(xì)化的需求.隨著電腦等新的傳播科技廣泛介入傳播領(lǐng)域，媒介的受眾不再是信息和意見(jiàn)消極的接受者，而是傳播過(guò)程中主動(dòng)的、有選擇和鑒別判斷能力的參與者，這樣以來(lái)體育媒介的受眾才會(huì)積極主動(dòng)地選擇不同的媒體.而他們?nèi)绾芜x擇、使用體育傳媒很大程度上又是由他們的需求和興趣愛(ài)好決定.當(dāng)然受眾的文化水平、年齡結(jié)構(gòu)、生活環(huán)境等方面不同也會(huì)影響到受眾的興趣和需求，對(duì)于媒體、傳播內(nèi)容就會(huì)有不同的選擇和理解.

2 應(yīng)用“分層效果論”推廣社區(qū)體育文化的環(huán)境分析

2.1 社區(qū)體育文化發(fā)展現(xiàn)狀

社區(qū)體育文化的發(fā)展和形成是城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)的產(chǎn)物，是推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)健身提高國(guó)民體質(zhì)倡導(dǎo)的必然結(jié)果.在新的時(shí)代背景下隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人民的生活水平也得到了明顯的改善，社區(qū)居民的健身意識(shí)相比以前也更加的強(qiáng)烈.然而在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，現(xiàn)實(shí)中的社區(qū)居民的體育文化狀況令人堪憂.通過(guò)查閱大量的文獻(xiàn)資料和實(shí)地訪談總結(jié)出了一下幾點(diǎn)是目前全國(guó)社區(qū)體育文化建設(shè)中普遍出現(xiàn)的問(wèn)題.

2.1.1 傳播環(huán)境

隨著體育設(shè)施的建設(shè)和不斷的完善，當(dāng)前的體育設(shè)施已經(jīng)基本上達(dá)到了居民健身的需求，但是在現(xiàn)實(shí)的生活中目前的體育健身的場(chǎng)地被占用的情況非常嚴(yán)重，體育設(shè)施的利用率偏低，社區(qū)居民總體對(duì)體育設(shè)施的滿意程度不高.

2.1.2 社區(qū)體育意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖是指社區(qū)指導(dǎo)員.他作為社區(qū)體育文化的推動(dòng)者對(duì)于推動(dòng)和促進(jìn)社區(qū)體育的發(fā)展具有著重要的推動(dòng)作用.在國(guó)家“十一五”規(guī)劃下社區(qū)指導(dǎo)員的隊(duì)伍在不斷的發(fā)展和壯大，也在逐步形成完備系統(tǒng)化的城市社區(qū)體育組織體系.但是通過(guò)對(duì)部分地區(qū)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)很多地方的社區(qū)指導(dǎo)員數(shù)量上還不能滿足社區(qū)體育鍛煉的需求，學(xué)歷偏低年齡偏大，在從事社區(qū)體育文化的指導(dǎo)上存在專業(yè)知識(shí)嚴(yán)重匱乏等現(xiàn)象.

2.1.3 社區(qū)體育傳播資源的不均衡

資源的利用是衡量一個(gè)社會(huì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)準(zhǔn)，在社區(qū)體育建設(shè)的發(fā)展推進(jìn)當(dāng)中社區(qū)體育場(chǎng)地活動(dòng)的設(shè)施不斷的完善，社區(qū)指導(dǎo)員的隊(duì)伍也在不斷的完善，但在整體的綜合統(tǒng)效上還嚴(yán)重不夠.原因在于社區(qū)體育活動(dòng)的各個(gè)組織部門(mén)之間缺少溝通.在強(qiáng)調(diào)不同社區(qū)之間體育設(shè)施的分享與共建時(shí)，往往忽略了不同部門(mén)之間的資源的整合和利用.

2.1.4 社區(qū)體育活動(dòng)傳播內(nèi)容單一

根據(jù)最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前的社區(qū)體育活動(dòng)中，居民參與的集體和個(gè)人項(xiàng)目對(duì)于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的要求較低，豐富程度不夠，運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)度低，這樣很難滿足現(xiàn)代化居民健身多樣性和娛樂(lè)性的健身需求，社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施主要適合中老年居民的健身和保健需求.由于社區(qū)設(shè)施的局限性以及活動(dòng)的單調(diào)性，使得體育在社區(qū)的開(kāi)展難以滿足不同年齡階層的人需求，這也與我國(guó)倡導(dǎo)的全民健身的理念不相符.據(jù)調(diào)查社區(qū)體育的資源匱乏和體育設(shè)施的不健全場(chǎng)地不足是限制的主要因素.

2.2 依據(jù)“馬斯洛需要原理“社區(qū)體育文化發(fā)展的需要層次分析

社區(qū)體育是實(shí)現(xiàn)全面健身計(jì)劃的載體，對(duì)全民健身計(jì)劃的實(shí)施有著積極的作用.無(wú)論社區(qū)體育怎么去發(fā)展都是圍繞著社區(qū)居民的健身運(yùn)動(dòng)開(kāi)展，根據(jù)相關(guān)調(diào)查分析得知目前我國(guó)的社區(qū)體育的發(fā)展方向是面向老年居民開(kāi)展，項(xiàng)目少不能同時(shí)滿足不同年齡階段人群的需求是目前社區(qū)體育發(fā)展的短板.據(jù)此以社區(qū)居民的需求為出發(fā)點(diǎn)在有限的資源環(huán)境下更好發(fā)展我國(guó)社區(qū)體育是切實(shí)有效的手段，為此通過(guò)收集各方面的資料和通過(guò)對(duì)部分地區(qū)以居民參加社區(qū)體育的目的進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，收集相關(guān)的資料做出不同年齡階段人們參與體育項(xiàng)目的需求.

在此我們依據(jù)馬斯洛需求層次理論進(jìn)行探討，馬斯洛的理論認(rèn)為個(gè)體成長(zhǎng)發(fā)展的內(nèi)在力量是來(lái)自于動(dòng)機(jī).而動(dòng)機(jī)是由多種性質(zhì)的需求所組成，各種需要之間有先后順序與高低層次之分，每一層次的需要與滿足，將決定個(gè)體人格發(fā)展的境界或者程度.按照居民參加體育項(xiàng)目的目的我們通過(guò)問(wèn)卷的調(diào)查和資料的查閱將居民參加體育運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)分為四個(gè)層次:健康需求、健身需求、娛樂(lè)需求、競(jìng)技需求.

健康需求:健康的維持是人們最基本最原始的需求，如若不能維持人們的健康則有生命危險(xiǎn)，這就是說(shuō)，健康的需求是最強(qiáng)烈的不可避免的最底層的需求，也是推動(dòng)人們行動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng)力.

健身需求:當(dāng)人們的健康需求得到了滿足以后就會(huì)要求生活穩(wěn)定、免于災(zāi)病等，這就需要人們維持一個(gè)健康的體魄積極的參與到體育健身中去.健身的需求比健康的需求要高一個(gè)級(jí)別，當(dāng)健康的需求得到滿足的時(shí)候就要保障這種需求.每一個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生這種生活的欲望而參與到體育鍛煉中來(lái).

娛樂(lè)需求:當(dāng)人們的生活得到了基本的滿足的時(shí)候就會(huì)渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛(ài)護(hù)理解，體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是現(xiàn)在生活中交際不可缺少的一種形式.娛樂(lè)的需求相對(duì)于前兩種的基本需求來(lái)說(shuō)又高了一個(gè)層次更難以琢磨，這種需求是難以察悟，無(wú)法度量的.

競(jìng)技需求:是指在生活中為了完成集體、單位的某種比賽而參與到更高一級(jí)的體育運(yùn)動(dòng)中來(lái)的.相對(duì)于前三種的運(yùn)動(dòng)形式來(lái)講這種運(yùn)動(dòng)形式少了些許的娛樂(lè)味道，多了幾分的專業(yè)精神.

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展我國(guó)目前給予社區(qū)體育建設(shè)多了更多的要求，我國(guó)目前屬于體育強(qiáng)國(guó)(近期每一屆的奧運(yùn)會(huì)賽事中我國(guó)的奧運(yùn)會(huì)金牌數(shù)量都名列前茅)而相對(duì)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)競(jìng)技水平不高，而強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目往往是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較冷門(mén)的項(xiàng)目，至于我國(guó)的那些民俗文化項(xiàng)目正在逐步的消失得不到很好的傳承，這是我國(guó)體育發(fā)展的困境.

從以上的分析可知，在滿足廣大群眾參體育運(yùn)動(dòng)中最基本的需求的同時(shí)兼顧我國(guó)體育發(fā)展大的綱領(lǐng)和綱要是當(dāng)前我國(guó)體育發(fā)展的方向.

2.3 “分層效果論”在社區(qū)體育文化傳播的環(huán)境分析

所謂環(huán)境，是指人生活在其中并給人以影響的一切外部境況和條件的總和.人們之間的交流與傳播活動(dòng)自然離不開(kāi)環(huán)境，環(huán)境相對(duì)于人的生存和傳播活動(dòng)的影響非常重要.傳播活動(dòng)必然要以某種形式處于一定的環(huán)境之中，而一定的環(huán)境因素也必然要以某種方式影響、規(guī)定、制約著人類的傳播活動(dòng).

傳播環(huán)境是大眾傳播活動(dòng)賴以進(jìn)行的社會(huì)條件，包括觀念、制度、管理方式、科技水平、受眾媒介擁有量等諸多因素，對(duì)媒介信息傳播的質(zhì)量和功能起著主要的制約作用.

2.3.1 社區(qū)體育文化發(fā)展的硬環(huán)境

所謂硬環(huán)境是指?jìng)鞑セ顒?dòng)所需要的那些物質(zhì)條件、有形條件和構(gòu)筑而成的環(huán)境.硬環(huán)境一般又包括地理環(huán)境和物理環(huán)境.

在這里“分層效果論”用于體育傳播的硬環(huán)境是指體育傳播活動(dòng)的地理環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境.這里主要包括“分層效果論”的理論應(yīng)用于社區(qū)體育文化傳播中依據(jù)居民的不同需求和國(guó)家體育發(fā)展方向所需要的自然環(huán)境.

社區(qū)對(duì)于體育文化的建設(shè)力度不斷地加強(qiáng)居民的基礎(chǔ)建設(shè)從社區(qū)的健身器材到社區(qū)的露天球場(chǎng)再到中小型的體育場(chǎng)館，社區(qū)的基礎(chǔ)體育建設(shè)基本能夠滿足人們健康需求，健身需求，娛樂(lè)需求，競(jìng)技需求.同時(shí)各級(jí)地方體育院校培養(yǎng)大量的體育人才逐漸走進(jìn)社區(qū)對(duì)社區(qū)居民進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的指導(dǎo)，為滿足居民各個(gè)層次需求提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)指導(dǎo)工作.在資金的來(lái)源方面有之前單方面的體育公共事業(yè)的無(wú)償投資逐步的向多渠道方向發(fā)展進(jìn)一步拓展了資金的來(lái)源.無(wú)論是物質(zhì)的基礎(chǔ)建設(shè)、社區(qū)指導(dǎo)員的配置、資金的來(lái)源上都能夠滿足“分層效果論”的理論應(yīng)用于社區(qū)體育文化的建設(shè).

2.3.2 社區(qū)體育文化發(fā)展的軟環(huán)境

所謂的軟環(huán)境是指由傳播活動(dòng)所需要的那些非物質(zhì)條件、無(wú)形條件之和構(gòu)筑而成的環(huán)境.

在這里“分層效果論”用于體育傳播的軟環(huán)境是指體育傳播所處的社會(huì)生存環(huán)境，文化環(huán)境和自身系統(tǒng)的小環(huán)境.具體包括人們對(duì)于參加體育運(yùn)動(dòng)的態(tài)度，體育運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，體育價(jià)值觀以及媒體從業(yè)人員對(duì)體育和體育傳播價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和認(rèn)同度.

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，同時(shí)也帶來(lái)了很多的文明病，肥胖、高血壓等慢性疾病.人們?cè)谧⒁庾陨砻利惖耐瑫r(shí)又注重自身的健康的發(fā)展.社區(qū)居民參與體育運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力按照“分層效果論”的理論分層可以看到自身健康的需要和生活質(zhì)量的追求是人們參與體育運(yùn)動(dòng)的不可動(dòng)搖的強(qiáng)大動(dòng)力.根據(jù)相關(guān)資料的分析和實(shí)地的訪談人們對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的價(jià)值不僅僅是健身愉悅身心的一種方法和手段，更多的人認(rèn)為體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)融入到他們的生活中去，減輕生活和工作的壓力，社會(huì)交際，豐富情感生活給自己的無(wú)形的生活動(dòng)力是他們養(yǎng)成長(zhǎng)久參加體育鍛煉的習(xí)慣.自《全民健身計(jì)劃綱要》頒布以來(lái)國(guó)家頒布了一系列的政策和方針鼓勵(lì)和支持社區(qū)體育文化的發(fā)展.無(wú)論是從社區(qū)居民參與體育運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)來(lái)看還是國(guó)家大的方針策略上來(lái)講，“分層效果論”的理論應(yīng)用于社區(qū)體育體育的建設(shè)具有良好的軟環(huán)境.

3 “分層效果論”在社區(qū)體育文化推廣的意義

3.1 能夠體現(xiàn)出和諧社會(huì)下以人為本的理念

“分層效果論”的理論應(yīng)用于社區(qū)體育的傳播從人們的需求出發(fā)，兼顧我國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的方向.這樣的傳播方式和傳播方法不僅從根本上解決了社區(qū)體育事業(yè)發(fā)展中沒(méi)有依據(jù)沒(méi)有規(guī)律可循的發(fā)展模式，能夠同時(shí)兼顧到不同年齡階段，不同需求的人們對(duì)于體育的需求.同時(shí)依據(jù)我國(guó)社區(qū)體育的發(fā)展方向亦可培養(yǎng)相應(yīng)的體育人才從根本上解決發(fā)展中的問(wèn)題.

3.2 有利于社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

“分層效果論”的理論應(yīng)用于社區(qū)體育文化的傳播可以使更多的人參與到體育運(yùn)動(dòng)中.也可以讓更多的人參與到體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)帶動(dòng)我國(guó)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)揮它的最大力量，在原有的經(jīng)濟(jì)鏈下帶動(dòng)更多的資金鏈.

3.3 有利于民族體育文化的傳承

中華民族有上下五千年的歷史，祖先留給我們的不但是物質(zhì)上的財(cái)富，同時(shí)也留給了我們一些精神的食糧.然而隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)中華民族的思想與國(guó)外一些思想不斷的交融在一起，人們思想的改變致使很多歷史文化在不斷的流失.很多民族的東西得不到很好的傳承，“分層效果論”的理論應(yīng)用于社區(qū)體育文化的建設(shè)中，可以從居民對(duì)體育運(yùn)動(dòng)需求的角度出發(fā)依照當(dāng)?shù)氐拿褡搴惋L(fēng)情更好地傳承歷史體育文化.

4 小結(jié)

我國(guó)社區(qū)體育文化發(fā)展起步相對(duì)比較晚，在發(fā)展中也受到很多因素的制約，社區(qū)體育文化發(fā)展目的相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一、發(fā)展的方向與傳統(tǒng)歷史文化脫節(jié)、發(fā)展項(xiàng)目不符合我國(guó)體育強(qiáng)國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略.選擇合適的體育傳播方法在有限的資源環(huán)境下滿足不同群體的體育運(yùn)動(dòng)需求，結(jié)合我國(guó)體育發(fā)展的方向?qū)崿F(xiàn)資源的合理利用，開(kāi)展相應(yīng)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，是實(shí)現(xiàn)我國(guó)社區(qū)體育文化不斷發(fā)展和壯大的有效途徑.結(jié)合我國(guó)目前社區(qū)體育文化發(fā)展的現(xiàn)狀和不同基層群眾的需求，基于“分層效果論”的理論研究認(rèn)為在當(dāng)前的體育文化傳播中是一種可行途徑.

［1］ 任廣耀.體育傳播學(xué)［M］.北京:高等教育出版社，2004.

［2］ 崔東霞，王俊嶺.鄭州市城市社區(qū)體育設(shè)施資源配置研究［J］.河南教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(5):58－59.