盛虎　唐慧泉

[摘 要] 信息傳播技術發(fā)展，圖書突破了紙質傳播的瓶頸，圖書出版產業(yè)鏈向“內容—產品—媒介”模式演進。圖書出版企業(yè)貝塔斯曼集團加強了圖書內容環(huán)節(jié)的投資，在印刷和物流等傳統(tǒng)產業(yè)鏈環(huán)節(jié)進行持續(xù)均衡投資，在多媒介傳播和數字圖書平臺等新型產業(yè)鏈環(huán)節(jié)進行重點投資。貝塔斯曼集團的投資，改善了資產結構，增加了營業(yè)收入，創(chuàng)造了企業(yè)價值。這為我國圖書出版企業(yè)的發(fā)展提供了經驗借鑒。

[關鍵詞] 圖書出版產業(yè)鏈 貝塔斯曼集團 投資戰(zhàn)略 企業(yè)經營

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 04-0092-06

信息傳播技術的發(fā)展，使圖文信息可以通過互聯網和移動互聯網快速傳遞，而功能多元化、攜帶方便的電子產品也日益成為人們喜歡的閱讀形式，數字圖書成為圖書消費的新趨勢，與紙質圖書出版一起，推動著圖書出版產業(yè)的發(fā)展。國外圖書出版企業(yè)在把握了產業(yè)演化方向后，于20世紀90年代中期開始，逐漸在數字圖書出版和出版衍生產品領域進行投資布局，在創(chuàng)新產品結構的同時，也推動著世界圖書出版產業(yè)的轉型。已有的研究表明[1]，我國大部分圖書出版企業(yè)還在傳統(tǒng)產業(yè)領域內進行激烈競爭，而在以數字出版為代表的新媒介出版領域涉獵較少，只有少數企業(yè)在該領域進行有限投資，且產品成熟度低[2]。貝塔斯曼集團作為世界最優(yōu)秀的圖書出版企業(yè)之一，在傳統(tǒng)圖書出版領域和數字出版領域都進行了投資布局，在保持紙質出版的競爭優(yōu)勢同時，在新媒體出版領域也開拓疆土，使公司收入和利潤持續(xù)增長。以下從產業(yè)鏈演化的視角，研究貝塔斯曼集團的投資歷程，以期為我國處于戰(zhàn)略轉型期的圖書出版企業(yè)的發(fā)展提供經驗借鑒。

1 圖書出版產業(yè)鏈演化背景分析

傳統(tǒng)的圖書出版產業(yè)鏈是指以出版價值鏈為基礎的具有連續(xù)追加價值關系的出版關聯企業(yè)（如工作室、出版社、印刷廠、書店等）組成的企業(yè)戰(zhàn)略聯盟[3]。包括“出版（編輯）—印刷—發(fā)行—供應”四個環(huán)節(jié)。而數字出版的發(fā)展，使圖書出版行業(yè)與互聯網行業(yè)、通信行業(yè)以及電子設備制造行業(yè)呈現產業(yè)融合的趨勢[4]，圖書出版企業(yè)可以將數字化圖書內容整合入數字傳播平臺，通過互聯網和移動互聯網傳播到電子書閱讀器、電腦、手機以及其他流行電子設備上，使圖書展現形式和閱讀方式發(fā)生根本性變革[5]。這樣，原有紙質圖書內容可以通過數字傳播媒介平臺，向數字閱讀媒介傳輸。而圖書的精彩內容通過專業(yè)化編輯方式，形成市場更能接受的衍生產品，包括電影、電視、網絡游戲，以及專業(yè)化的信息咨詢服務和教育培訓等，大大創(chuàng)新了圖書傳播模式，拓寬了傳播途徑，衍生出更多的產值和利潤。在數字化和產品衍生化的背景下，圖書出版產業(yè)鏈逐漸演化為“內容—產品—媒介”的模式[6]。

圖1 圖書出版產業(yè)鏈演化新形式

2 貝塔斯曼產業(yè)鏈環(huán)節(jié)投資分析

世界上有些著名的圖書出版企業(yè)能夠依托自身資源優(yōu)勢，在傳統(tǒng)產業(yè)環(huán)節(jié)進行持續(xù)投資與運營的同時，加大數字出版環(huán)節(jié)的投資，不斷創(chuàng)造價值。貝塔斯曼集團（Bertelsmann Group）（下稱貝塔斯曼）就是典型代表。該公司是一家德國圖書出版企業(yè)，目前已發(fā)展成圖書、雜志、物流、媒體為主要業(yè)務的世界級圖書出版企業(yè)集團。我們通過對其投資歷程進行研究，以發(fā)現世界級優(yōu)秀圖書出版企業(yè)如何抓住產業(yè)演化機遇，適時調整公司戰(zhàn)略，實現企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.1 貝塔斯曼投資概況

貝塔斯曼是一家非上市公司，通過互聯網搜索可以得到公司在資本市場的部分并購數據。同時，在該公司網站獲取了公司2004—2012年的年報。通過閱讀年報，我們發(fā)現公司除了集團的財務數據外，還分別公布了在圖書出版產業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)經營的子公司（具體見表1）的投資、銷售和盈利等財務數據。在后面的分析中，公司并購的單個項目數據，來源于年報和公司投資公告以及網絡收集整理的數據；產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的投資額，銷售收入和盈利數據，均來自公司年報中子公司財務數據；集團整體財務數據來源于公司年報。

表1 貝塔斯曼各子公司經營與圖書出版產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)對應情況

從產業(yè)鏈的視角，貝塔斯曼作為大眾類圖書出版的龍頭企業(yè)，不但注重在傳統(tǒng)圖書出版領域（包括出版社、印刷、物流和書店等）的投資，而且能夠把握產業(yè)的演化方向，在數字出版和多媒介傳播等新領域進行擴張。公司的投資體現了戰(zhàn)略意圖：2006年以前，在出版內容環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)出版領域（包括物流、印刷和書店）進行了比較大的投資；從2007年開始，公司的戰(zhàn)略明顯轉型，在新媒介領域的投資占比明顯加大。

圖2 2004—2012年貝塔斯曼投資總額

2.2 出版內容環(huán)節(jié)的投資

貝塔斯曼在圖書內容生產環(huán)節(jié)，主要集中在大眾類圖書、雜志和音樂版權等領域。

作為傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)，貝塔斯曼在“圖書內容”創(chuàng)作上不斷投資與并購，積累了大量高質量的內容資源。公司于1998年收購美國出版商蘭登書屋（Random House），并與上世紀80年代收購的道布爾戴、矮腳雞等合并成新的出版集團——蘭登書屋出版公司，成為全球最大的大眾類圖書出版商。通過該平臺，公司繼續(xù)在2006年收購英國出版商林地出版社（Woodlands Books）和英國廣播公司出版社（BBC book），并于2012年與培生集團大眾類出版商企鵝出版社合并，控股成立新公司“企鵝蘭登書屋”，確立了大眾出版的世界霸主地位。為了適應該領域文化需求多元化的要求，貝塔斯曼集團在出版環(huán)節(jié)進行了多國家和多語言的出版資源收購：公司于1977年和2003年分別收購了德國的哥德曼出版公司和海涅出版社（Heyne Verlag）來進一步擴大本土德語市場；1966年收購奧地利圖書公司多瑙河（Donauland），1980年收購西班牙出版社普拉丸與簡（Plaza & Janes），加強在歐洲其他語言區(qū)的圖書市場地位；2003年與日本圖書出版商講談社（Kodansha）成立合資企業(yè)、與韓國中央日報（JoongAng Ilbo）業(yè)務合作，擴展其在亞洲和東方語言區(qū)的市場份額。

在雜志業(yè)務上，貝塔斯曼以古納雅爾為平臺，并對該業(yè)務進行擴張。公司在2005和2006年，分別收購了德國汽車新聞出版集團（Motor Presse Stuttgart）和單片機電源系統(tǒng)公司（MPS）的大部分股權。2007 —2008年又收購了葡萄牙羊皮紙（Pergaminho）雜志。這樣旗下的古納雅爾已成為歐洲最大的雜志出版商。

在音樂版權業(yè)務上，以貝塔斯曼音樂集團為平臺，進行音樂版權運營。2003—2004年間公司與索尼公司（Sonny）成立貝塔斯曼-索尼音樂發(fā)行公司（BMG-Sonny）。數字音樂的興起與發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)音樂發(fā)行模式，公司在剝離音樂業(yè)務的基礎上，重新于2008年與科爾伯格-克拉維斯（KKR）組建貝塔斯曼音樂版權管理公司，向數字化音樂業(yè)務轉型。

圖3 2004 —2012年貝塔斯曼在內容制造環(huán)節(jié)的投資

2.3 在傳統(tǒng)圖書出版環(huán)節(jié)的投資

在傳統(tǒng)紙質圖書出版環(huán)節(jié)的投資，貝塔斯曼主要表現為在“印—供—發(fā)”環(huán)節(jié)的投資。

印刷和物資供應是紙質圖書出版中重要的產業(yè)鏈環(huán)節(jié)。高質量的印刷給消費者美的享受，合理的圖書庫存管理以及高效的圖書配送直接影響圖書銷售以及顧客滿意度。貝塔斯曼以其子公司歐維特為平臺，對印刷和物資供應進行了大量投資，直到戰(zhàn)略轉型后的2007年才有所減少。在印刷業(yè)務上，2004年合資成立了王子印刷公司（Prinovis）；2006年購買莫爾-貝瑟爾印刷公司（Maul-Belser）剩余股份， 2012年對內部印刷業(yè)務進行整合，成立了獨立的印刷部門印刷者（Be printer），為集團以及其他企業(yè)提供印刷服務。在物流方面，公司依托原有的物流系統(tǒng)，于2008年收購墨西哥物流網站（logistics site），同時在荷蘭和香港建立物流中轉站，加強了集團在全世界的物流服務能力。除此之外，公司還將現代化的客戶呼叫服務系統(tǒng)植入物流體系中，提升該項業(yè)務的信息化能力。

圖書發(fā)行也是出版產業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，貝塔斯曼以直接集團為平臺，以圖書俱樂部的方式推動書籍銷售。2007年以前，公司比較注重發(fā)行渠道的投資，在完善了本國和美國的圖書俱樂部布局后，公司于2006年在法國和葡萄牙分別收購阿爾塞（Alsatia）和伯特蘭圖書零售連鎖店（Livraria Bertrand），并在中國參股收購博大（Boda）48%的股份，加強了圖書國際化銷售渠道的拓展。在圖書數字化浪潮的推動下，2007年后公司在戰(zhàn)略上放棄了實體書店的發(fā)展，投資呈現下降趨勢。2011年，公司將這一業(yè)務直接剝離，并開始注重網絡書店的建設。公司于2007年購買網絡圖書銷售商夏必特（Chapitre）49.5%的股份。2012年，蘭登書屋成立電子書發(fā)行服務部，實現圖書的線上線下銷售。

圖4 2004—2012年貝塔斯曼在傳統(tǒng)圖書出版環(huán)節(jié)

的投資額度及投資占比情況

2.4 在多媒介傳播和數字出版平臺環(huán)節(jié)的投資

在新聞出版領域，媒介融合的態(tài)勢日趨明顯，貝塔斯曼在2007年后逐漸抓住這一機遇，對多媒介傳播渠道進行投資，主要體現在電視、電影以及電子游戲等媒體產品的開發(fā)。公司的電視媒體業(yè)務主要聚焦在歐洲市場，于1964年收購德國Und電視有限公司（und Fernseh-GmbH）的股份，開始涉足電視和電影行業(yè)，并在1997年與收購的盧森堡電視公司 （CLT） 合并，2000年又與收購的英國電視臺RTL合并，成立了RTL集團，并以此為媒體業(yè)務平臺，開始在電視媒體領域的歐洲收購：2003—2012年間發(fā)動十幾次收購，將電視業(yè)務覆蓋到英國、法國、俄羅斯等十幾個歐洲國家以及美國。雖然公司目前沒有將傳統(tǒng)圖書業(yè)務與電視業(yè)務進行內容對接，但是于2005年與?？怂构竞炇饏f議，以每部2000萬美元的投資，每年至多推出兩部由小說改編的電影，并成功地把《不朽的園丁》《恐怖攻擊》和《曲棍球》等圖書改編成電影；2010年投資新知識產權創(chuàng)造與發(fā)展集團，致力于故事改編的網絡游戲開發(fā)。

圖5 2004—2012年貝塔斯曼衍生產品環(huán)節(jié)投資額

為了適應數字出版技術的發(fā)展，貝塔斯曼注重圖書數字化和數字圖書傳播平臺的建設，公司于1999年收購聆聽圖書館（Listening Library），打造為蘭登書屋有聲出版集團。2011年收購美國數字媒體機構杰出點子公司（Smashing Ideas），加強數字化技術。公司充分利用互聯網和移動互聯網實現數字出版內容的傳播。1995年與美國在線合作，成立了在線服務公司美國在線歐洲公司（AOL Europe）。2000年收購在線出版網站X圖書館（Xlibris） 49%的股權，在中國建立了“學童輔導項目”（schoolchild tutoring），為學生提供網絡教學資源，進入中國市場。2008年加大圖書信息瀏覽和搜索業(yè)務的投資，設立國際在線計劃項目親子網（parenting network），2009年收購社交網絡誰不知（Wer-kennt-wen.de）的股份，2011年與政治新聞網站政客（Politico ）合作出版即時電子書。通過一系列投資與收購，貝塔斯曼實現了數字出版的多媒介傳播。遺憾的是，公司并沒有披露在信息化建設上的具體投資額。

貝塔斯曼通過一系列的投資，逐漸在圖書內容制造、多媒體圖書產品生產和多媒介傳播途徑等不同產業(yè)鏈環(huán)節(jié)打造了自身優(yōu)勢，形成了演化后的圖書出版全產業(yè)鏈經營模式，見圖6。

圖6 貝塔斯曼集團出版產業(yè)鏈

3 貝塔斯曼投資對企業(yè)經營的影響

貝塔斯曼以其對圖書出版行業(yè)發(fā)展的理解在產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進行的投資，對企業(yè)的品牌、銷售收入和利潤產生了實實在在的影響。

3.1 提升了出版內容產品的影響力

圖書出版產業(yè)是“內容為王”的產業(yè)，貝塔斯曼通過自身出版業(yè)務的長年積累以及不斷進行的兼并收購，使其擁有了雄厚的實力來增強自身出版內容的質量，并以優(yōu)質“內容”吸引世界各地的讀者。具體表現為：首先，圖書內容的學術影響力強，貝塔斯曼旗下有大批優(yōu)秀且富有天賦的作者，獲得“諾貝爾文學獎”超過15次，并且連續(xù)數年獲得聞名世界的“普利策獎”等獎項；其次，其產品具有強大的市場影響力，通過自身的銷售渠道形成了大賣的圖書產品，常年“霸占”美國《紐約時報》暢銷書榜（見表2）。

除圖書外，貝塔斯曼身為歐洲最大的雜志出版商，旗下發(fā)行雜志300余種，其中《國家地理》《瑞麗》等雜志在中國也十分受歡迎。古納雅爾除了不斷發(fā)展紙質雜志外，還基于自身內容優(yōu)勢不斷推陳出新，對雜志進行細分并且于2007年建立特色網站，為不同雜志收集相關音頻視頻以豐富雜志內容，為讀者提供增服務，以此促進雜志銷量。

表2 2003—2012年貝塔斯曼旗下圖書獲獎和銷售情況

3.2 增加了公司的銷售收入

資產是公司創(chuàng)造收入的源泉，貝塔斯曼通過持續(xù)不斷的投資，在出版內容、印刷物流、圖書發(fā)行和多媒介傳播等環(huán)節(jié)構建了具有競爭力的資產，創(chuàng)造了公司銷售收入。圖7的數據表明：在出版內容環(huán)節(jié)，公司自從收購了蘭登書屋后，投資步伐明顯放緩，尤其是在2006年以后公司在該環(huán)節(jié)的資產從2005年高峰的51億歐元逐漸下降，銷售收入也由2006年的68億歐元逐漸下降，到近年來有所回升；在印刷和物資流通環(huán)節(jié)，基于戰(zhàn)略發(fā)展需要，公司始終保持著均衡的投資態(tài)勢，其資產總額相對穩(wěn)定，每年創(chuàng)造40幾億歐元的穩(wěn)定收入；對于圖書發(fā)行業(yè)務，公司一直保持相對謹慎的投資態(tài)度，資產份額不大，收入也不多，在2006年以前還保持著10億歐元以上的資產，創(chuàng)造了20幾億歐元的銷售收入，至2011年公司將該項業(yè)務徹底剝離；在多媒介傳播上，2006年后一直是公司投資最大的部分，資產也迅速壯大，2012年超過86億歐元，銷售收入也快速上升，從2003年的44億歐元上升到2012年的60億歐元以上。

圖7 貝塔斯曼在產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的資產與收入情況

如果對貝塔斯曼投資、資產和收入的關系進行研究，發(fā)現公司投資在2005年后逐漸減少，公司的資產和收入也在2006年前后達到最大值；但是，在2006年后，公司的收入下降比較明顯。

圖8 貝塔斯曼投資、資產和收入的關系

進一步分析發(fā)現，公司在不同產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的資產其創(chuàng)收能力是不一樣的，見表3。公司在資產創(chuàng)收能力最強的圖書發(fā)行環(huán)節(jié)投資減少，直至最后將業(yè)務剝離；而在2006年后加大對資產創(chuàng)收能力不強的多媒介傳播環(huán)節(jié)的投資，這種戰(zhàn)略安排使公司收入呈現下降態(tài)勢，其戰(zhàn)略意圖將在后面進一步分析。

表3 貝塔斯曼產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)平均銷售資產比

注：銷售資產比=銷售收入/資產總額，用來衡量資產創(chuàng)收能力。

3.3 更多地創(chuàng)造公司價值

企業(yè)的資源不一樣，導致在不同產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的盈利能力也不一樣[7]，通過對貝塔斯曼產業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)盈利能力（銷售利潤率）進行分析，發(fā)現在圖書發(fā)行環(huán)節(jié)，其銷售利潤率只有2.1%，而多媒介傳播環(huán)節(jié)達到16.43%，顯然后者可以更多地創(chuàng)造利潤。

表4 2003—2012年貝塔斯曼各環(huán)節(jié)平均銷售利潤率

圖9的數據表明，在出版環(huán)節(jié)，公司經過2006年前的高投入后逐漸放緩，該環(huán)節(jié)對公司的利潤貢獻也在2006年創(chuàng)下新高后逐漸下降；在印刷與物流環(huán)節(jié)，公司一直保持著勻速投資態(tài)勢，且?guī)缀趺磕隇楣緞?chuàng)造3億多歐元的利潤；而在圖書發(fā)行環(huán)節(jié)，由于盈利能力一直不足，對公司的利潤貢獻也非常少，公司投資額在這一環(huán)節(jié)非常少；多媒介傳播環(huán)節(jié)有著很好的盈利能力，基于盈利的需要，公司加大了對這一環(huán)節(jié)的投資，使這一環(huán)節(jié)對公司利潤貢獻由2004年的不到7億歐元上升到2012年的近11億歐元。這樣，貝塔斯曼在出版內容和印刷物流環(huán)節(jié)的投資可以保持公司穩(wěn)定的收入和利潤，同時公司在多媒介傳播環(huán)節(jié)加大投資、剝離圖書發(fā)行環(huán)節(jié)的資產，可以在降低公司資產和收入、減少公司管理難度的同時，大幅增加公司利潤。

圖9 貝塔斯曼產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)投資與利潤創(chuàng)造能力分析

通過對貝塔斯曼的投資研究發(fā)現，公司準確地把握了圖書出版產業(yè)鏈演化路徑，了解產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造能力，有選擇地在不同產業(yè)鏈環(huán)節(jié)進行投資，并且剝離價值創(chuàng)造能力不強的資產，為公司股東和其他利益相關者創(chuàng)造價值。在實施投資戰(zhàn)略轉型的2006年后，貝塔斯曼的股東回報率（ROE）逐年上升，接近30%左右；在逐步剝離盈利能力差的資產后，公司的總資產回報率改變了2006年以來的下跌趨勢，在2010年后逐漸上升，達到3%以上。此外，根據貝塔斯曼在其年報里披露的衡量公司創(chuàng)造能力的指標——貝塔斯曼價值增加值（BVA），在公司業(yè)務基本整合好的2009年后，該指標迅速從5000萬歐元增長到2010年以后的3億歐元以上。

圖10 貝塔斯曼的價值創(chuàng)造能力分析

4 結論與啟示

貝塔斯曼把握了圖書出版產業(yè)鏈演化方向，以其現有的資源優(yōu)勢，在圖書出版內容、印刷與物流、圖書發(fā)行、數字圖書出版平臺和多媒介傳播等傳統(tǒng)與新型圖書出版產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進行不同力度的投資布局，改善了企業(yè)資產結構，提升了企業(yè)營業(yè)收入，創(chuàng)造了更多企業(yè)價值。貝塔斯曼的成功投資經驗表明，作為圖書出版企業(yè)，加強圖書內容環(huán)節(jié)的投資與并購，增強其“內容”的市場影響力和學術影響力，更能夠構成企業(yè)的核心競爭力。同時，以圖書內容為核心，對圖書文化產品形式適當的多元化，以實現圖書文化的多媒介傳播，能夠給企業(yè)帶來更大銷售收入和利潤的增長空間。再有，在電子書日趨流行的背景下，紙質圖書仍然是大部分人不能放棄的讀書媒介，精致的印刷和高效的配送體系組合，仍然能夠迎合讀者對紙質圖書的需要，因此加強這一環(huán)節(jié)的投資或許能夠提升紙質圖書的銷售能力。最后，對于自身不能很好經營的資產，應該有壯士斷臂的決心對資產進行剝離，這對于有龐大輔業(yè)資產的圖書出版集團具有重要的借鑒意義。

注 釋

[1]盛虎，王冰. 我國出版?zhèn)髅筋惿鲜泄镜耐顿Y戰(zhàn)略研究[J].中國出版，2012（2）：6-10

[2]王冰. 圖書出版產業(yè)鏈演化下的中南傳媒投資戰(zhàn)略研究[J].編輯之友，2012（12）：11-16

[3]方卿.論出版產業(yè)鏈建設[J].圖書情報知識，2006（5）：28-31

[4]沈立軍. 網絡環(huán)境下出版產業(yè)鏈重構及出版社戰(zhàn)略轉型[J]. 出版發(fā)行研究， 2012（5）：51-54

[5]J. Gomez. Books，Bytes and Business：The Promise of Digital Publishing[J]. Publishing Research Quarterly， 2011（27）：96-97

[6]盛虎. 我國圖書出版產業(yè)鏈的演化研究[J]. 中國出版，2013（6）

[7]徐麗芳. 出版產業(yè)鏈價值分析[J].出版科學，2008（4）：17-20

（收稿日期：2013-12-06）