王熙

摘 要：品牌依戀作為營銷學(xué)中的一個新興研究方向，因其對消費(fèi)者越來越受到學(xué)者專家的關(guān)注。本文將系統(tǒng)梳理品牌依戀的定義、維度及形成機(jī)理，從而為服裝行業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者品牌依戀提出對策。

關(guān)鍵詞：依戀；品牌依戀；品牌忠誠

在現(xiàn)今市場環(huán)境下，要想在競爭中取勝，單靠產(chǎn)品本身已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌作為營銷學(xué)中的研究重點(diǎn)，在產(chǎn)品營銷中的地位越來越高，而品牌依戀，將產(chǎn)品和消費(fèi)者心理的聯(lián)系作為研究重點(diǎn)，越來越受到專家學(xué)者的關(guān)注。

一、品牌依戀的概念

最早對依戀進(jìn)行研究的是英國心理學(xué)家Bowlby，該研究的背景起源于1969年的英國孤兒院，當(dāng)時院內(nèi)兒童嚴(yán)重的心理問題引起了Bowlby的關(guān)注，自此，依戀作為一個獨(dú)立的概念在心理學(xué)界得到了明確。他的依戀理論認(rèn)為，依戀是一種獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)，它使嬰兒與其撫養(yǎng)者之間能產(chǎn)生情感的獨(dú)特關(guān)聯(lián)。這種理論在今天看也許有些狹隘，但其對以后心理學(xué)上對依戀的研究以及延伸到別的學(xué)科的作用是不可忽視的。

自20世紀(jì)60年代以來，依戀的研究對象變化很大，其研究視域不斷開闊，關(guān)注點(diǎn)不斷豐富，從兒童到成人，從對人的依戀到對物的依戀，從對具體、實(shí)在的依戀到對抽象的依戀，如對品牌、文化等的依戀，研究的觸角不斷延伸。從簡單的描述和定性假設(shè)走向?qū)?shí)證測量方法，測量方法也有了廣泛的探討。目前，學(xué)界對依戀的研究重點(diǎn)有其文化變異、內(nèi)部運(yùn)作機(jī)理研究、測量方法的開發(fā)等。

最早研究品牌依戀的是Schultz（1989），他通過常年的觀察、實(shí)驗(yàn)，對品牌依戀的內(nèi)涵首次進(jìn)行了詳細(xì)的概括，他提出，品牌依戀的維度并不是單維的，是多維的，并且將品牌依戀的維度確定為三維：一體化、個性化、時間性。依戀并不是一個獨(dú)立的、與外界沒有關(guān)聯(lián)的個體，從從屬性上說，它也既不屬于個體，也不屬于特定的所有物，依戀代表的是個體與所有物兩者間的聯(lián)結(jié)程度。

Park（2006）等學(xué)者認(rèn)為，品牌依戀有兩個維度，即品牌和自我相關(guān)性、認(rèn)知和情感依戀，他們認(rèn)為，品牌依戀是"連接消費(fèi)者與品牌的認(rèn)知度的情感紐帶"。當(dāng)消費(fèi)者將一個品牌與自身經(jīng)歷、情感在腦海中聯(lián)系到一起的時候，消費(fèi)者就會對品牌產(chǎn)生獨(dú)特的情感，這種情感會使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的欲望和追求，這在行為上表現(xiàn)為對品牌的關(guān)注偏好、甚至是重復(fù)購買行為。

二、品牌依戀模型-形成機(jī)制

Buttle（1998）等建立了消費(fèi)者與企業(yè)之間的依戀模型。其觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者和企業(yè)之間的依戀關(guān)系具有三個維度：企業(yè)的價值維度、功能性價值維度和關(guān)系價值維度。顧客對企業(yè)的依戀程度就是體現(xiàn)在這三個維度上，該模型指出，消費(fèi)者對品牌的依戀程度越高，那么他們對品牌的持續(xù)關(guān)注程度、重復(fù)購買率就會越高。

Park 等學(xué)者的品牌依戀模型以品牌個性理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為品牌是一種資源，消費(fèi)者通過從品牌中吸取資源，可以實(shí)現(xiàn)自我的理想價值。這里引申出一個概念-品牌人格化，即將靜態(tài)的品牌看作具有"人性"的真實(shí)的"人"，這樣品牌所能提供的價值就不再狹隘，它可以提供象征性的資源、具有審美的價值、可以建立長久相處的持續(xù)關(guān)系等。

三、服裝品牌廠商培養(yǎng)消費(fèi)者品牌依戀的對策

服裝作為日常生活中的常用消費(fèi)品，消費(fèi)者對其的需求巨大，因此服裝市場品牌多，競爭激烈。如何在眾多的服裝品牌中脫穎而出，是每個服裝廠商都要面對的問題。品牌作為服裝的軟實(shí)力，對于服裝營銷的作用不言而喻。本文認(rèn)為，下面幾個方面可以對服裝品牌提供借鑒作用，提高服裝品牌的市場競爭力以及消費(fèi)者的對該服裝品牌依戀行為。

1.差異化品牌設(shè)計

要想在競爭中處于有利的地位，滿足消費(fèi)者除了對衣服的基本要求的其他需求，如實(shí)現(xiàn)"理想自我"等，制造商可以從服裝的設(shè)計度和時尚性入手，增加服裝產(chǎn)品的附加功能，除了重視服裝的裁剪設(shè)計，保障服裝的保暖性和美觀性之外，還要在提供消費(fèi)者需要的功能性資源，賦予消費(fèi)者自我效能感上多下功夫。

2.個性化品牌定位

制造商可以通過細(xì)致的市場調(diào)查，讓消費(fèi)者清楚地識別服裝品牌的特征和核心價值。還可以通過挖掘消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度以及對生活的追求，挖掘目標(biāo)顧客自我概念，使其自發(fā)喚起對品牌的認(rèn)知情感，從而喚起消費(fèi)者重復(fù)購買意圖。

3.整合品牌營銷，提升品牌形象

服裝品牌廠商除了要一如既往地重視服裝品質(zhì)之外，還要通過品牌策劃和戰(zhàn)略規(guī)劃來的營銷手段提升品牌形象，提高品牌的知名度。如今，我們處在的社會資源豐富，傳播渠道也較多，除了傳統(tǒng)媒體，可以微博、微信等新媒體進(jìn)行品牌信息傳播，這樣通過整合營銷傳播的方式，可以起到事半功倍的作用。從消費(fèi)者真正內(nèi)心需求入手，為消費(fèi)者提供的利益、符號、內(nèi)涵要與目標(biāo)顧客的內(nèi)在情感和自我概念一致，滿足消費(fèi)者"豐富自我"的需要。

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