韓思儀+++張建華

摘 要：近年，電子商務(wù)不斷威脅著傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，線下體驗(yàn)式服務(wù)越來(lái)越受到人們的關(guān)注。體驗(yàn)式服務(wù)是以“人”為核心，重在消費(fèi)者的身體參與和情感交流。本文以上海的南京路步行街、淮海路商業(yè)街、徐家匯商業(yè)區(qū)為例，分析了上海零售業(yè)中體驗(yàn)式服務(wù)景觀化的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，并針對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題提出研究對(duì)策，同時(shí)為裝飾景觀體驗(yàn)、服務(wù)景觀體驗(yàn)、產(chǎn)品景觀體驗(yàn)的創(chuàng)新提出建議。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；景觀；零售業(yè)；上海

近年來(lái)，傳統(tǒng)零售業(yè)正日益陷入窘境：據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商ComScore 2012年度研究報(bào)告顯示，40%的調(diào)查者表示他們?nèi)?shí)體店只是為了查看商品，購(gòu)買(mǎi)則計(jì)劃在網(wǎng)上進(jìn)行。另?yè)?jù)全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，今年1月，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降12%，沃爾瑪、萬(wàn)得城等多家零售巨頭關(guān)店，部分零售商靠地產(chǎn)和集團(tuán)財(cái)力勉強(qiáng)過(guò)冬。正值此時(shí)，體驗(yàn)式服務(wù)被廣泛認(rèn)為是傳統(tǒng)零售業(yè)的“救命稻草”。如果說(shuō)傳統(tǒng)零售業(yè)無(wú)法取代電子商務(wù)信息對(duì)稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)，那么電子商務(wù)也無(wú)法完全做到讓消費(fèi)者充分參與體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。因此，體驗(yàn)式服務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)有著不可取代的地位。

體驗(yàn)式服務(wù)就是滿(mǎn)足用戶(hù)的體驗(yàn)需求?！坝脩?hù)體驗(yàn)”最早被廣泛認(rèn)知是在上世紀(jì)90年代中期，由用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師唐納德·諾曼（Donald Norman）所提出的，它的內(nèi)涵及外延還在不斷變化。參照ISO標(biāo)準(zhǔn)將用戶(hù)體驗(yàn)定義為“人們對(duì)于針對(duì)使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”。 ISO定義的補(bǔ)充說(shuō)明有如下解釋?zhuān)河脩?hù)體驗(yàn)，即用戶(hù)在使用一個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面?；诖?，深入研究零售業(yè)景觀化理念，并做出相應(yīng)的分析和提出對(duì)策具有積極意義。

一、體驗(yàn)式服務(wù)景觀化的現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)帶來(lái)的巨大沖擊和人們的生活水平逐步提高，傳統(tǒng)商業(yè)模式正在發(fā)生重構(gòu)，零售店已經(jīng)不再只是人們消費(fèi)的唯一場(chǎng)所，購(gòu)物也不再只是購(gòu)買(mǎi)所需物品的一種簡(jiǎn)單活動(dòng)?？偟膩?lái)說(shuō)，人們通過(guò)購(gòu)物不再只是是滿(mǎn)足生活需求，更多的是享受生活。體驗(yàn)式服務(wù)景觀化正是滿(mǎn)足了當(dāng)下人們的種種心理與情感上的需求。它是以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，以產(chǎn)品為載體，形成具有自身特色的一個(gè)空間整體。

1.體驗(yàn)式服務(wù)景觀化的分類(lèi)

（1）裝飾景觀體驗(yàn)。環(huán)境裝飾奠定了景觀的整體格調(diào)，也是企業(yè)通過(guò)感官刺激來(lái)吸引消費(fèi)者的最直接、最快捷的方式。在傳統(tǒng)零售店內(nèi)，裝飾可分為兩大類(lèi)：表面裝飾和陳設(shè)裝飾。表面裝飾又分為燈光與色彩兩類(lèi)。燈光以照明為主要功能，包括整體照明、基礎(chǔ)照明、裝飾照明三類(lèi)，其中，基礎(chǔ)照明和裝飾照明以白光和黃光為主，裝飾照明的顏色和形式則根據(jù)景觀的整體需求來(lái)創(chuàng)造。零售店的色彩運(yùn)用比較豐富，但有統(tǒng)一的主色調(diào)，主要分為冷色調(diào)、中色調(diào)、暖色調(diào)三類(lèi)，暖色調(diào)主要有紅色、橙色、黃色，中色調(diào)主要有白色、灰色，冷色調(diào)主要有綠色、藍(lán)色、紫色。而陳設(shè)裝飾分為植物、水體、創(chuàng)意小品三種形式。植物為裝飾景觀增添了生機(jī)和活力，可分為草本和木本，草本植物中最常見(jiàn)的是室內(nèi)觀花植物，而木本植物以室內(nèi)觀葉植物居多。水體為裝飾景觀增添了靈動(dòng)性，根據(jù)它的設(shè)計(jì)形式分為瀑布、跌水、靜止和流淌四類(lèi)。創(chuàng)意小品是裝飾景觀中創(chuàng)新的聚焦點(diǎn)，形勢(shì)和搭配靈活多變，沒(méi)有統(tǒng)一，其中以雕塑所占比例較高。

（2）服務(wù)景觀體驗(yàn)。服務(wù)是一種滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的活動(dòng)，在零售業(yè)中可分為人工服務(wù)和設(shè)施服務(wù)兩類(lèi)。人工服務(wù)是有導(dǎo)購(gòu)員參與的感性服務(wù)環(huán)節(jié)，增進(jìn)了消費(fèi)者與企業(yè)之間的交流，同時(shí)，服務(wù)員的談吐、舉止、儀表方面的細(xì)微變化都會(huì)造成體驗(yàn)的巨大差異。人工服務(wù)包括了廣播和對(duì)話(huà)兩種形式。廣播內(nèi)容重在優(yōu)惠促銷(xiāo)，也包括了大商廈內(nèi)尋人、呼叫的作用；對(duì)話(huà)的內(nèi)容則較為寬泛，但最終目的在于品牌宣傳。設(shè)施服務(wù)包括了游樂(lè)設(shè)施、便民設(shè)施、安全設(shè)施三類(lèi)。游樂(lè)設(shè)施以?xún)和螛?lè)為主要目的，包括了蹦蹦床、遙遙車(chē)、滑滑梯、糖果機(jī)等。便民設(shè)施以方便快捷為主要目的，包括了空調(diào)、指示牌、取款機(jī)、繳費(fèi)機(jī)、公共廁所、休憩桌椅等。安全設(shè)施以保障消費(fèi)者人身安全為目的，包括滅火器、安全通道、自動(dòng)噴灑、消防報(bào)警、安全監(jiān)視等。

（3）產(chǎn)品景觀體驗(yàn)。產(chǎn)品景觀體驗(yàn)是體驗(yàn)式服務(wù)的最終環(huán)節(jié) ，它直接影響了顧客的消費(fèi)欲望。產(chǎn)品是一個(gè)品牌的核心，也是企業(yè)與消費(fèi)者交流的載體。一次真正的產(chǎn)品體驗(yàn)兼具身體和情感兩方面。其中，身體體驗(yàn)包括了感官體驗(yàn)和操作體驗(yàn)兩類(lèi)。具體講，感官就是視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，涉及了產(chǎn)品的外形、包裝、材質(zhì)、氣味；操作體驗(yàn)涉及了產(chǎn)品的技術(shù)、功能、價(jià)值。而在零售業(yè)中，情感體驗(yàn)主要以廣告的景觀形式呈現(xiàn)，廣告是企業(yè)與消費(fèi)者情感溝通的重要媒介，主要分文字和圖像兩類(lèi)。文字的內(nèi)容涉及到產(chǎn)品功能、品牌文化、企業(yè)的發(fā)展歷史和追求目標(biāo)；圖像則有明星代言、自然風(fēng)光、人文風(fēng)光三類(lèi)。

2.體驗(yàn)式服務(wù)景觀化的現(xiàn)存問(wèn)題

根據(jù)上述分析，通過(guò)實(shí)地走訪了南京路步行街、淮海路商業(yè)街和徐家匯商業(yè)區(qū)的81家零售店。（①南京路步行街以河南中路到西藏中路這一段為主，包含了上海的一些百年老品牌，走訪了45家。②淮海路步行街由成都路到襄陽(yáng)路這一段為主，包含了世界各大二線品牌，走訪了31家。③徐家匯商業(yè)區(qū)是上海商業(yè)的綜合性區(qū)域，以電腦、數(shù)碼產(chǎn)品百貨和大型購(gòu)物中心為主，走訪了5家。）發(fā)現(xiàn)：

（1）裝飾景觀匱乏，空間組織零散。從圖1可以看出，樣本區(qū)零售業(yè)僅僅在滿(mǎn)足消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的基本需求，對(duì)于裝飾性景觀的設(shè)計(jì)十分保守，導(dǎo)致了裝飾內(nèi)容的匱乏、缺少新意。如：照明功能中，整體照明和局部照明分別達(dá)到100%和76.54%，但裝飾照明卻只有29.63%。在店面的整體色調(diào)上，以黑白灰中色調(diào)為主的占到了60.49%，而暖色調(diào)和冷色調(diào)為主的僅占到前者的一半比例。在陳設(shè)裝飾中，情況也同樣如此。54.33%的草本植物均為基本的綠化裝飾，其中92.4%是以盆栽形勢(shì)呈現(xiàn)。而水體和創(chuàng)意小品作為景觀中的創(chuàng)意性較強(qiáng)的部分，所分布的比例也很低，分別僅占到了7.41%和25.93%，與基本的照明和綠化形成明顯的反差。零售店之間生硬地復(fù)制、模仿，使裝飾景觀的形勢(shì)流于大眾化的形式，無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)，還導(dǎo)致了審美疲勞。

另外，陳設(shè)裝飾在用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程中，不僅起到裝飾作用，更是對(duì)不同功能的空間組織起到了有效的過(guò)度、連接和呼應(yīng)，弱化兩者之間的景觀差異。但是，裝飾景觀的匱乏使空間組織零散，缺乏連貫性和關(guān)聯(lián)性，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生生理和心理上的負(fù)面影響，抑制消費(fèi)行為。例如，水體和植物是裝飾景觀中垂直面設(shè)計(jì)的重要形式，水體以瀑布和跌水為主；植物的設(shè)計(jì)則隨立體構(gòu)架的改變而改變，形式更多樣化。但在實(shí)際中，瀑布和跌水的形式僅占2.47%，而在植物裝飾中，盆栽植物多以單個(gè)或組群或線條排放，立體的植物裝飾景觀僅占3.71%，在5家徐家匯購(gòu)物中心中，僅一家設(shè)計(jì)了立體綠化。

（2）服務(wù)景觀傳統(tǒng)，空間尺度不當(dāng)。在圖2“服務(wù)景觀體驗(yàn)”中可以看出，現(xiàn)有樣本區(qū)零售業(yè)的服務(wù)分布率十分廣泛，但實(shí)際內(nèi)容十分傳統(tǒng)。比如，在人工服務(wù)方面，每家零售店都提供了服務(wù)員導(dǎo)購(gòu)，但其著裝、談吐、舉止等缺少標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，不利于消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。此外，現(xiàn)存零售業(yè)中廣播促銷(xiāo)所占的比例不高，僅38.90%，基本存在于大型百貨和購(gòu)物中心，但是有兩家專(zhuān)賣(mài)店面積不大，卻在播放動(dòng)感音樂(lè)的同時(shí)使用廣播促銷(xiāo)，音量很大，給人嘈雜的感覺(jué)，讓人厭惡。在設(shè)施服務(wù)方面， 74.91%的便民設(shè)施中，僅僅包含了公共廁所、休憩座椅、指示牌等非常基本的服務(wù)設(shè)施，個(gè)別大型購(gòu)物中心提供取款機(jī)、繳費(fèi)機(jī)。有些專(zhuān)賣(mài)店為了節(jié)省占地面積，甚至不提供公共廁所，也在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物造成不便。在24.37%的兒童游樂(lè)設(shè)施中，80%是遙遙車(chē)，剩余為滑滑梯和糖果機(jī)，外形都采取了動(dòng)物或卡通人物的形象來(lái)吸引兒童的眼球，缺乏創(chuàng)新。不僅如此，設(shè)施服務(wù)的外形與整個(gè)景觀格格不入。比如，100%的紅色滅火箱是暴露在外，位置顯眼 ，不加任何修飾。

由服務(wù)形式傳統(tǒng)引發(fā)的另一個(gè)問(wèn)題就是服務(wù)的空間尺度不當(dāng)?？臻g尺度主要受兩者影響，功能和人體。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)零售業(yè)中，企業(yè)僅僅是滿(mǎn)足消費(fèi)者最基本的生理和安全需求，即提供功能化的設(shè)施，忽略了消費(fèi)者在心理上的舒適度和服務(wù)景觀化的作用，即人體與空間的關(guān)系。比如，在現(xiàn)存零售業(yè)中，傳統(tǒng)的四腳、無(wú)靠背椅凳占據(jù)了60%的比例，而實(shí)際疲憊的時(shí)候，此類(lèi)椅凳并不能讓人感到全身心的放松。在以“體驗(yàn)”為宗旨的零售時(shí)代，服務(wù)是景觀的一部分，傳統(tǒng)的服務(wù)形式會(huì)破壞零售店中的景觀格局與審美情趣，使消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)量大大打折扣。

（3）產(chǎn)品展示單一，情感交流缺失。樣本區(qū)零售店中不缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)，但傳統(tǒng)的體驗(yàn)方式對(duì)產(chǎn)品的展示十分片面、單一。在走訪的81家零售店中，產(chǎn)品體驗(yàn)的分布率達(dá)到了97.53%，以100%的視覺(jué)體驗(yàn)和87.65%的觸覺(jué)體驗(yàn)為主。另外，此次走訪的零售店中，電子產(chǎn)品5家，食雜店11家，服飾店50家，化妝品店2家，百貨和購(gòu)物中心13家。除去百貨和購(gòu)物中心，剩下的68家零售店中，感官體驗(yàn)都是根據(jù)產(chǎn)品所體現(xiàn)的屬性來(lái)對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的，比如服裝店的產(chǎn)品體驗(yàn)就是試衣，食品店的體驗(yàn)就是品嘗。從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)，每一個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言都會(huì)有這樣一些疑問(wèn)：我為什么要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品？它適合我嗎？它要怎么用？它對(duì)我的生活有影響嗎？從圖3中可以看出，當(dāng)下的這種有針對(duì)性的體驗(yàn)形式100%地展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能、價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者客觀上了解產(chǎn)品是由幫助的，但不能完全消除消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的疑慮，猶豫之間往往會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，這也是零售業(yè)面臨的一大難題。

此外，從情感體驗(yàn)方面看，廣告的文字分布率達(dá)66.67%，圖像則達(dá)64.2%，其中90.2%為明星代言，可見(jiàn)廣告的運(yùn)用非常廣泛。但是，當(dāng)下的零售業(yè)依然面臨危機(jī)，消費(fèi)者依然對(duì)實(shí)體店中物價(jià)飛漲的產(chǎn)品不買(mǎi)賬，那是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)能為消費(fèi)者營(yíng)造一種怦然心動(dòng)或欲罷不能的景觀體驗(yàn)。廣告作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的一種形式，只起到了“廣而告之”的作用，忽略了與消費(fèi)者在情感與認(rèn)知層面上的共鳴。蘇聯(lián)教育家蘇霍姆林斯基說(shuō)過(guò)：“成功的體驗(yàn)是一種巨大的情結(jié)力量”。其實(shí)，當(dāng)情感體驗(yàn)充分到位時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格甚至對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)也就位居次要了。

二、體驗(yàn)式服務(wù)景觀化的對(duì)策和建議

如今，人們走入零售店希望感受的是，在生活壓力之余，享受購(gòu)物帶來(lái)的放松和愉快，享受與好友或親人的相處與交流。但是，樣本區(qū)的零售業(yè)問(wèn)題眾多，要想在電子商務(wù)的打擊下“突圍”，重獲大眾的青睞，改革迫在眉睫。體驗(yàn)式服務(wù)景觀化無(wú)疑是解決當(dāng)下零售危機(jī)的有效途徑之一。

1.體驗(yàn)式服務(wù)景觀化的對(duì)策

（1）提取特色要素，重視景觀人文化。中國(guó)《辭?！分羞@樣寫(xiě)道：“人文指人類(lèi)社會(huì)的各種文化現(xiàn)象”，其涉及范圍十分廣泛。景觀人文化可以引導(dǎo)了商業(yè)景觀的設(shè)計(jì)走向，使景觀內(nèi)容更加具體、豐富，使景觀布局更有整體性、相關(guān)性，使景觀體驗(yàn)更具感染力、震撼力。景觀人文化有三大選擇依據(jù)：品牌文化、流行文化、民俗文化。

①品牌文化就是把品牌人格化，它代表了品牌自身的價(jià)值觀、世界觀。比如，兒童品牌可以結(jié)合知名的卡通片、動(dòng)畫(huà)電影、童話(huà)故事等，提取其中的人物形象和故事情節(jié)作為特色要素，呈現(xiàn)出一個(gè)充滿(mǎn)快樂(lè)、童趣甚至奇幻的人文景觀；體育品牌可以與體育項(xiàng)目結(jié)合，以淮海路上的NIKE專(zhuān)賣(mài)店為例。作為全球知名的體育用品品牌，它的廣告詞“Just do it”深入人心，而其首創(chuàng)的氣墊技術(shù)和緩震技術(shù)正印證了其不斷開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新的精神。企業(yè)將這種精神與美國(guó)的NBA賽事結(jié)合，提取籃球、計(jì)分牌、投籃等要素，營(yíng)造了一個(gè)動(dòng)感、時(shí)尚、科技的商業(yè)景觀（圖4）。又如LILY專(zhuān)賣(mài)店，作為商務(wù)時(shí)裝的創(chuàng)新典范，一直以清新優(yōu)雅、簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格吸引著眾多的職業(yè)女性，其景觀要素中包含自信的模特姿勢(shì)、精致的墻壁雕刻、優(yōu)雅的吊燈，為店面景觀營(yíng)造出一種自信、優(yōu)雅、時(shí)尚的氛圍（圖5）。

②流行文化以 “流行”為核心，如電影《阿凡達(dá)》、歌曲《江南style》、網(wǎng)絡(luò)話(huà)題“待我長(zhǎng)發(fā)及腰”等都曾風(fēng)靡一時(shí)，其最大優(yōu)勢(shì)在于能迅速吸引消費(fèi)者的眼球，但缺點(diǎn)在于具有很強(qiáng)的時(shí)效性，因此，在景觀的運(yùn)用中最好以可隨時(shí)替換的主題化小品形式出現(xiàn)，安置在最顯眼的地方，這樣能豐富消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)。比如根據(jù)電影《阿凡達(dá)》，可提取“懸浮的巨石”和“納美人”兩個(gè)要素，為消費(fèi)者打造一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的“潘多拉星球”。又如根據(jù)歌曲《江南style》，打造一個(gè)正在舞臺(tái)上跳騎馬舞的鳥(niǎo)叔卡通形象，營(yíng)造出具有動(dòng)感和趣味的景觀小品。再如網(wǎng)絡(luò)話(huà)題 “待我長(zhǎng)發(fā)及腰”，最早出自于古時(shí)一位婦女的信件之中，表達(dá)了盼望丈夫早日從沙場(chǎng)歸來(lái)之情，企業(yè)可據(jù)此打造一個(gè)具有古風(fēng)古韻的場(chǎng)景，附上一句含有“待我長(zhǎng)發(fā)及腰”的廣告詞，定能深入人心。

③民俗文化包含了一個(gè)地方的民風(fēng)習(xí)俗、節(jié)日節(jié)慶等，有很強(qiáng)的地域性。中國(guó)作為一個(gè)擁有56個(gè)民族的大國(guó)，可以從中挖掘出許多特色要素，給城市里的人不一樣的景觀體驗(yàn)。比如黎族的筒裙、苗族的銀飾、納西族的納西古樂(lè)、白族雕梅上的圖案、云南十八怪和扎染圖案等要素都可作為景觀中的一部分；而節(jié)日節(jié)慶有白族的三月街、傣族的潑水節(jié)、傈僳族的刀桿節(jié)、彝族的火把節(jié)等，用節(jié)慶場(chǎng)景來(lái)營(yíng)造商業(yè)景觀氛圍（圖6）。又以鳳凰古城為例，有苗族文化作為為背景，店面景觀充滿(mǎn)了“苗韻”（圖7）。再如圖7是一尊按置在店面門(mén)口的蚩尤銅像，相傳蚩尤曾是舊時(shí)苗族的首領(lǐng)。這尊銅像給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，讓每個(gè)路人都不禁駐足觀看。

（2）結(jié)合人體工學(xué)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)人性化。人體工學(xué)是以人為研究主體和核心的關(guān)于人的科學(xué)，其涉及面很廣，包含了生理學(xué)、心理學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、人體測(cè)量學(xué)等。利用人體工學(xué)可以使服務(wù)設(shè)空間布局盡量符合人體特征，適合人體的自然形態(tài)，減少消費(fèi)者的疲勞程度，這點(diǎn)正好符合了當(dāng)下人性化的服務(wù)需求，人體工學(xué)主要從兩方面考慮：視覺(jué)尺度和人體尺度。

①視覺(jué)尺度指人類(lèi)視野內(nèi)，不同感知的范圍尺度（圖8，圖9）。人無(wú)須轉(zhuǎn)動(dòng)頭部和雙眼能看到的視野范圍是左右約200°，上下約為120°。在視軸1°～1.5°范圍內(nèi)視力有較高的敏銳度，能看清對(duì)象細(xì)部；左右大約60°范圍內(nèi)可辨別顏色，往外30°范圍內(nèi)，是看清物體最有利的位置，再偏離該區(qū)域，這一區(qū)域內(nèi)的物體看得就不大清楚了。據(jù)此，企業(yè)可將吸引消費(fèi)者的景觀小品按置在視野的左右60°范圍內(nèi)，將暢銷(xiāo)品和新到貨品按置在視野最清楚區(qū)域，將過(guò)季產(chǎn)品按置在左右眼是業(yè)界線外，再根據(jù)垂直視覺(jué)調(diào)整裝飾與陳列的高度。又如，可在顏色辨別區(qū)（左右60°范圍）內(nèi)按置有撞色效果服務(wù)設(shè)施，以增強(qiáng)硬件的藝術(shù)效果。

②人體尺度是人體工程學(xué)最基本的內(nèi)容，但由于性別、年齡、職業(yè)、種族、地區(qū)、生活經(jīng)歷、生活環(huán)境等因素的不同而造成人體尺寸沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)可根據(jù)預(yù)期的服務(wù)對(duì)象來(lái)提供符合一般人體尺度的的設(shè)施與空間。如，人體坐高為6H/11，洗臉臺(tái)高度為4H/9，一般休憩椅高度為2H/11，扶手高度為2H/13，柜類(lèi)可存物件的最高層為7H/6等。以?xún)和婢叩隇槔?，為了是兒童能輕易的觸碰到產(chǎn)品，玩具陳列的高度要比一般店面的低。假設(shè)兒童的身高在150cm，則兒童站立時(shí)舉手到達(dá)的最高位置（4H/3），即200cm， 那么玩具的陳列高度不可低于200cm。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可創(chuàng)造出功能與藝術(shù)相結(jié)合的服務(wù)景觀。

（3）增強(qiáng)互動(dòng)交流，創(chuàng)造體驗(yàn)個(gè)性化。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)化是核心，預(yù)測(cè)是關(guān)鍵，它使消費(fèi)者的個(gè)性化需求得以最大限度的滿(mǎn)足。企業(yè)可通過(guò)收集和處理方位數(shù)據(jù)、溝通數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的狀態(tài)。其中，方位數(shù)據(jù)是將消費(fèi)者的地理定位數(shù)據(jù)化，預(yù)測(cè)消費(fèi)行為。溝通數(shù)據(jù)是將微博、人人、微信等網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)所上人們的留言、狀態(tài)數(shù)據(jù)化，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的性格、喜好、情緒。企業(yè)掌握了這些信息后，可將外形、包裝、材質(zhì)、氣味、產(chǎn)品擺放位置等細(xì)節(jié)作出相應(yīng)的調(diào)整，使其符合消費(fèi)者的個(gè)性化偏好、同時(shí)能給出意外之喜的體驗(yàn)。比如大悅城，通過(guò)商場(chǎng)內(nèi)200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備獲取消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而改變商鋪之間的位置，達(dá)到提升銷(xiāo)售額的目的。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品體驗(yàn)的互動(dòng)交流方式可分為三類(lèi)：整體體驗(yàn)、對(duì)比體驗(yàn)、多重體驗(yàn)。

①整體體驗(yàn)是從“發(fā)現(xiàn)到完成”的一個(gè)具有連續(xù)性的體驗(yàn)過(guò)程，它是由多個(gè)步驟組成的。以淮海路上sony店中的攝像機(jī)體驗(yàn)為例（圖10），該區(qū)域內(nèi)設(shè)有一個(gè)超長(zhǎng)的壁式魚(yú)缸，還有石塊和水草的裝飾，在燈光的照射下非常好看。消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)值得拍攝的場(chǎng)景（壁式魚(yú)缸）到使用產(chǎn)品完成拍攝（產(chǎn)品體驗(yàn)）的過(guò)程，正是一位攝影愛(ài)好者拍下美景的完整過(guò)程。又如，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了一件心儀的衣服后，服務(wù)員要根據(jù)衣服的款式，搭配與之相應(yīng)的褲子、鞋子、首飾等一整套裝扮。

②對(duì)比體驗(yàn)是將相同屬性、不同細(xì)節(jié)的產(chǎn)品放在一起體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)兩者的差異性，來(lái)幫助消費(fèi)者選擇更喜愛(ài)的產(chǎn)品。比如，兩件同為170厘米身高的男士設(shè)計(jì)的大衣，長(zhǎng)款大衣尺碼偏大，適合體型腳胖的男士穿，而短款大衣尺碼偏小，適合體型瘦小的男士穿。無(wú)論消費(fèi)者心儀哪一件，服務(wù)員都應(yīng)勸導(dǎo)一起試穿，這樣，通過(guò)大小上的差異體驗(yàn)，不合身的衣服會(huì)使合身的衣服顯得更加合身。又如兩種不同口味的瓜子，話(huà)梅瓜子的酸味和吊瓜子的香味形成對(duì)比體驗(yàn)，推動(dòng)消費(fèi)者選擇更心儀的產(chǎn)品。

③多重體驗(yàn)就是體驗(yàn)產(chǎn)品的多重功能、多重價(jià)值，給消費(fèi)者一種“物有所值”甚至是“物超所值”的體驗(yàn)感覺(jué)。這基于一定的技術(shù)創(chuàng)新，也在于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的再挖掘。這種體驗(yàn)方式尤其適用于電子產(chǎn)品，以手機(jī)為例。從過(guò)去只能打電話(huà)、發(fā)短信、到后來(lái)可以上網(wǎng)、看視頻，到現(xiàn)在可以遠(yuǎn)程遙控等技術(shù)對(duì)人們的生活都帶來(lái)了巨大的變換，豐富人們的生活。又以女士圍巾為例，它可以圍在脖子上，感覺(jué)溫暖實(shí)在；可以做腰帶，感覺(jué)風(fēng)情萬(wàn)種；可以做手帶，顯得活潑可愛(ài)。

2.體驗(yàn)式服務(wù)景觀化的創(chuàng)新建議

（1）針對(duì)生態(tài)模式，創(chuàng)新裝飾景觀體驗(yàn)?？萍嫉倪M(jìn)步使人們的生活更加方便、舒適，但與此同時(shí)，也造成了對(duì)生態(tài)環(huán)境不可挽回的破壞。人類(lèi)頻繁的活動(dòng)導(dǎo)致空氣中二氧化碳含量升高，全球氣候變暖，冰川融化，極地動(dòng)物無(wú)法生存下去，甚至還威脅到了人類(lèi)自身的健康和生命。此時(shí)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境才逐漸引起人們的重視?；诖耍闶蹣I(yè)中裝飾景觀體驗(yàn)的生態(tài)模式主要從三方面考慮：①資源再利用，即將廢棄物進(jìn)行二次回收利用，豐富裝飾景觀。比如，用易拉罐搭建趣味景觀小品；用繩子把啤酒瓶穿成一排，裝飾墻面；取下廢棄衣物上的紐扣，拼成趣味圖案，裝飾墻角等。②省電節(jié)能，即使店內(nèi)的服務(wù)設(shè)施更加智能化，環(huán)保的同時(shí)又能減少企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。比如，創(chuàng)造“觸控照明”，當(dāng)消費(fèi)者站在指定區(qū)域內(nèi)時(shí)，重點(diǎn)照明會(huì)自動(dòng)啟動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者離開(kāi)該區(qū)域時(shí)，照明功能自動(dòng)切換至基礎(chǔ)照明。③增加“綠色面積”，即提高植物的使用頻率，從而改善室內(nèi)空氣質(zhì)量。比如，利用植物營(yíng)造氛圍，具體說(shuō)，用蘭花奇特的花型營(yíng)造出雅致的氛圍，用火燭鮮艷顏色的營(yíng)造出活潑的氛圍（圖12）等；改變空間組織，包括了分割、限定、引導(dǎo)、填補(bǔ)等作用，以彌補(bǔ)或掩蓋空間的不足；豐富空間層次感，根據(jù)空間的三圍尺度，選擇相應(yīng)高度的植物，增加空間上縱向與橫向的視覺(jué)效果（圖13）；創(chuàng)造立體綠化，具體講就是垂直綠化，或是依附于立體框架的植物景觀小品。

（2）針對(duì)O2O模式，創(chuàng)新服務(wù)景觀體驗(yàn)。在電子商務(wù)的沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)開(kāi)始向O2O（Online to offline）模式轉(zhuǎn)型，即線上線下結(jié)合。O2O模式結(jié)合電子商務(wù)和零售業(yè)的各自?xún)?yōu)勢(shì)，消費(fèi)者既可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，比較價(jià)格、查看評(píng)論、初定心儀產(chǎn)品，又可以去實(shí)體店親身體驗(yàn)、鑒定質(zhì)量，它為消費(fèi)者帶來(lái)一種全新的、雙向的服務(wù)體驗(yàn)，為電子商務(wù)和零售業(yè)找到了互利共存的有效辦法。線下零售渠道主要分以下三類(lèi)：①線上線下同價(jià)、同功能，體驗(yàn)加購(gòu)物加物流 ，如蘇寧電器，線下提供展示、體驗(yàn)以及購(gòu)物提貨，線上賣(mài)電器、日用品、圖書(shū)等商品以及金融、商旅等各類(lèi)服務(wù)；②線上線下商品不同，線上為線下服務(wù)，線下以展示、體驗(yàn)為主，如銀泰百貨，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以提供線上或線下的營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)；③線上只營(yíng)銷(xiāo)，其他由線下完成，如大悅城為代表的新型購(gòu)物中心。

（3）針對(duì)娛樂(lè)模式，創(chuàng)新產(chǎn)品景觀體驗(yàn)。隨著現(xiàn)代人可支配的閑暇時(shí)間越來(lái)越多，人們對(duì)娛樂(lè)的需求也在逐漸增加，娛樂(lè)與產(chǎn)品體驗(yàn)相結(jié)合，即起到了產(chǎn)品推廣的作用，又滿(mǎn)足了消費(fèi)者的娛樂(lè)需求，放松身心，是企業(yè)與消費(fèi)者互利共贏的營(yíng)銷(xiāo)模式。娛樂(lè)方式有操作、體育、游戲等。比如，操作娛樂(lè)方式有DIY制作冰激凌等食品。體育娛樂(lè)模式以電視機(jī)為例，市場(chǎng)上高端的電視機(jī)可與Ipad相連，電視畫(huà)面上能虛擬體育運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景，人通過(guò)在電視機(jī)前做出指定動(dòng)作就起到運(yùn)動(dòng)的效果。企業(yè)可據(jù)此來(lái)體現(xiàn)電視機(jī)的畫(huà)面質(zhì)量、音響效果等。又如服飾類(lèi)中，企業(yè)可運(yùn)用投影技術(shù)，將服飾投影在消費(fèi)者身上，消費(fèi)者可根據(jù)自身的喜好和風(fēng)格來(lái)自由搭配。這就像互聯(lián)網(wǎng)上的服飾搭配游戲，不同之處在于，“模特”是消費(fèi)者本身。

總之，體驗(yàn)式服務(wù)景觀化是“以人為本”的創(chuàng)新理念，它將在一定程度上解決電子商務(wù)給零售業(yè)帶來(lái)的危機(jī)，迎來(lái)零售業(yè)的另一個(gè)“春天”。

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作者簡(jiǎn)介：張建華（1961- ），本文通訊作者，男，教授，上海商學(xué)院旅游與食品學(xué)院院長(zhǎng)、東方財(cái)富傳媒與管理學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)，碩士學(xué)位，景觀設(shè)計(jì)與規(guī)劃方向；韓思儀（1991- ），女，研究方向：商業(yè)景觀