摘 要：隨著信息化的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行消費(fèi)。本文以團(tuán)購作為出發(fā)點(diǎn)，以大學(xué)生消費(fèi)群體為對象，深入發(fā)掘消費(fèi)者遷徙行為的變化和影響。通過對大學(xué)生就近實(shí)地的消費(fèi)調(diào)查獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，得出全面詳盡的變化方向，并且為團(tuán)購的商家一步的經(jīng)營和發(fā)展的提出建議。

關(guān)鍵詞：團(tuán)購；大學(xué)生；消費(fèi)遷徙行為；變化

一、引言

隨著消費(fèi)者消費(fèi)方式的改變和網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)這一新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式正以前所未有的速度沖擊著傳統(tǒng)的商業(yè)活動，離線渠道和在線渠道相結(jié)合的營銷模式成為各行業(yè)的主流，也成為不少傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)的一條新路。越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，他們不僅從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量信息，依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行決策，而且很多交易就是直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。從目前來看，網(wǎng)絡(luò)渠道沒有完全替代傳統(tǒng)渠道，只是作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，營銷渠道呈現(xiàn)出傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道共存的局面。消費(fèi)者通常在購買決策過程中通過權(quán)衡得失來決定使用哪一種消費(fèi)渠道，他們在不同的購物階段選擇不同的渠道已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。因此，消費(fèi)者在購買決策的過程中，時常會從一個渠道轉(zhuǎn)移到另外一個渠道，這一反復(fù)地選擇零售商渠道的行為被稱之為消費(fèi)者渠道遷徙行為。

團(tuán)購作為一種基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式，透過團(tuán)購網(wǎng)站集合足夠人數(shù)，便可以優(yōu)惠價格購買或使用第三方公司的物品、優(yōu)惠券或服務(wù)，賣家薄利多銷，買家得到優(yōu)惠，節(jié)省金錢，而運(yùn)行團(tuán)購網(wǎng)站的公司則從賣方收取傭金。而目前團(tuán)購網(wǎng)站正處于不斷發(fā)展，行業(yè)整體收益不斷攀升的階段。

每天面對形形色色的美食，很多時候會被其價格阻擋在門外，而對于一家環(huán)境優(yōu)美、品味時尚的餐廳來說，沒有充足的消費(fèi)者會很可惜。這時候，團(tuán)購平臺的創(chuàng)建不僅可以滿足消費(fèi)者的口味，也能給團(tuán)購商家?guī)コ渥愕目驮春腿藲狻Ｔ谶@個過程中，消費(fèi)者發(fā)生的潛移默化的消費(fèi)選擇的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)地點(diǎn)的變遷是一個值得關(guān)注的現(xiàn)象。這個現(xiàn)象是否意味著線下促銷的劣勢和線下消費(fèi)地點(diǎn)優(yōu)勢的削弱，又或者象征了新消費(fèi)模式的革命？團(tuán)購這種新興的消費(fèi)方式時又將會給消費(fèi)者的消費(fèi)方式帶來怎樣的改變和影響？本文我們將從心理和行為的方面分析團(tuán)購給消費(fèi)者的行為帶來的變化。

二、文獻(xiàn)回顧

從收集到的資料來分析，大多數(shù)國內(nèi)學(xué)者對于消費(fèi)者遷徙行為的研究僅僅局限于對消費(fèi)者渠道遷徙行為因素的分析，并處于初步階段。

賈雷、周星、韋荷琳的《消費(fèi)者渠道遷徙行為影響因素研究》借鑒人口遷徙理論中的PPM模型，從渠道特征和消費(fèi)者特征的角度分析了消費(fèi)者從離線渠道遷徙到在線渠道的影響因素，說明錨定作用會阻礙消費(fèi)者渠道間的遷徙。據(jù)此，提出了針對多渠道企業(yè)的營銷啟示和研究的不足以及未來的研究方向。

涂紅偉的論文《消費(fèi)者渠道遷徙行為影響因素的研究：基于體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論》以在線渠道和離線渠道作為研究背景，通過體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論對消費(fèi)者的渠道遷徙行為現(xiàn)象進(jìn)行了全面系統(tǒng)的解釋，并實(shí)證分析了消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響因素及作用機(jī)理。

論文《產(chǎn)品價格與消費(fèi)者渠道遷徙路徑之間的關(guān)系研究》借助于Multinomial Logistic回歸模型，文章探討了產(chǎn)品價格與消費(fèi)者渠道遷徙路徑之間的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價格是引起消費(fèi)者渠道遷徙路徑發(fā)生改變的重要因素，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們傾向于選擇離線渠道作為購買高價格產(chǎn)品。

國外研究消費(fèi)者遷徙行為的文獻(xiàn)也很有限，Jacquelyn S. Thomas和Ursula Y. Sullivan的文章《Customer Migration： An Empirical Investigation Across Multiple Channels》研究消費(fèi)者渠道遷移行為和在消費(fèi)者利益驅(qū)動下的渠道遷徙的結(jié)果。

《Explaining multi-channel consumers channel migration intention using theory of reasoned action.》采用計(jì)劃行為的理論分解與交叉影響探討消費(fèi)者渠道遷徙行為。

三、研究數(shù)據(jù)分析

1.大學(xué)生消費(fèi)的變化

本文將團(tuán)購對大學(xué)生就近消費(fèi)行為的影響分為兩方面，一方面是消費(fèi)行為產(chǎn)生的變化，另一方面是消費(fèi)心理的改變。

（1）消費(fèi)行為的變化

消費(fèi)行為的變化又分為四個部分，消費(fèi)地點(diǎn)的遷徙，消費(fèi)量的遷徙，消費(fèi)時間的遷徙，支付方式的遷徙。

①消費(fèi)地點(diǎn)的遷徙

由于網(wǎng)上提供了豐富的信息資源，消費(fèi)者漸漸從憑借以往的進(jìn)店體驗(yàn)和朋友推薦等傳統(tǒng)信息來源中脫離出來，轉(zhuǎn)而傾向于在網(wǎng)上搜索消費(fèi)的相關(guān)信息。團(tuán)購作為優(yōu)惠信息的提供來源之一，通常具備了引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的功能。根據(jù)收集的數(shù)據(jù)可得，大學(xué)生群體在發(fā)現(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)站上的優(yōu)惠消息后，大部分愿意改變原有的消費(fèi)傾向。

②消費(fèi)量的遷徙

消費(fèi)量又分為兩個方面，消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)人數(shù)。這里的消費(fèi)數(shù)量指單個消費(fèi)者消費(fèi)的數(shù)量。由于團(tuán)購?fù)ǔＬ峁┑氖嵌嗳颂撞突蛘哒f是適合多人一起消費(fèi)的產(chǎn)品，所以通過數(shù)據(jù)顯示，不少大學(xué)生都曾經(jīng)有因?yàn)閳F(tuán)購帶動他人一起消費(fèi)的經(jīng)歷，說明團(tuán)購在一定程度上增加了消費(fèi)人數(shù)。團(tuán)購商家往往會提供捆綁套餐，用來提高銷量，但是據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生對額外增加的消費(fèi)比較反感，不太愿意為此增加開銷。

③消費(fèi)時間的遷徙

不少團(tuán)購商家會規(guī)定使用團(tuán)購的時間，例如旺季，節(jié)假日，消費(fèi)高峰期不允許使用等，而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在時間允許的情況下不少人愿意因?yàn)閮r格的優(yōu)惠改變消費(fèi)時間。

④支付方式的遷徙

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，支付方式已經(jīng)完全多樣化，團(tuán)購使得消費(fèi)者從實(shí)體店的現(xiàn)金或者刷卡付費(fèi)轉(zhuǎn)為線上支付。并且隨著移動電子商務(wù)的發(fā)展，不少團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)開發(fā)出手機(jī)APP，可以通過手機(jī)客戶端進(jìn)行支付

（2）消費(fèi)心理的遷徙endprint

消費(fèi)心理的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。消費(fèi)者的心理特征包括消費(fèi)者興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征。有研究分析，電子商務(wù)給消費(fèi)者心理帶來的影響可以分為以下七個方面：追求物美價廉，追求方便快捷，？追求獨(dú)立自主，追求個性化，追求時尚商品，追求變現(xiàn)自我，追求避免干擾。

團(tuán)購作為電子商務(wù)的一個分支，在這些方面有共同之處，從中可以發(fā)現(xiàn)適用于團(tuán)購的心理可以分為三個方面：追求獨(dú)立自主，追求方便快捷，價格敏感度的遷徙。

①追求獨(dú)立自主

隨著目前全球社會化的分工日益細(xì)化，個體消費(fèi)者不僅對購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而增加，而且對傳統(tǒng)的“填鴨式”、“病毒式”營銷方式產(chǎn)生反感和不信任。消費(fèi)者開始主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并對這些信息進(jìn)行反復(fù)分析、比較，最終實(shí)施購買行為，他們從購買行為中可以獲取心理上的滿足，增強(qiáng)信任感，這就是消費(fèi)者追求獨(dú)立自主的心理。消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站上可以通過查看圖片和評論，價格比較和路徑選擇來篩選團(tuán)購商家，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自主的消費(fèi)。

②追求方便快捷

追求方便快捷則是由于傳統(tǒng)的商品選擇過程，消耗了消費(fèi)者大量的時間、精力， 而網(wǎng)上購物或者說團(tuán)購可以彌補(bǔ)這個缺陷。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)也表明， 基于節(jié)省時間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29 %?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者通過團(tuán)購進(jìn)行訂購酒店，購買電影票，購買景點(diǎn)門票等活動，在很大程度上為消費(fèi)者的生活提供了便利。

③價格敏感度的遷徙

在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，價格敏感度表示為顧客需求彈性函數(shù)，即由于價格變動引起的產(chǎn)品需求量的變化。團(tuán)購可以相當(dāng)于是一種促銷方式，它在一定程度上能降低消費(fèi)者的價格敏感度，使消費(fèi)者覺得“占了便宜”，從而擴(kuò)大銷量。通過數(shù)據(jù)顯示，絕大部分人偶爾會因?yàn)閳F(tuán)購的優(yōu)惠購買之前可能不舍得消費(fèi)的商品。這說明團(tuán)購?fù)ㄟ^明顯的優(yōu)惠會讓人產(chǎn)生物美價廉的感覺，雖然優(yōu)惠過后價格可能仍然不低，但是卻在一定程度上刺激了人們的消費(fèi)。

其實(shí)，消費(fèi)心理的遷徙其實(shí)既是一種結(jié)果，也可以看做是消費(fèi)行為遷徙的原因，正是由于產(chǎn)生了這些心理上的變化，才導(dǎo)致了行為上的改變。

2.團(tuán)購商家的變化

通過對周邊不同類型的團(tuán)購商家進(jìn)行訪談，了解到團(tuán)購可以吸引到更多的消費(fèi)者，但是由于價格低，而且與團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行利潤分成，所以只能作為宣傳方式，不能作為盈利手段。并且不同類型的商家采用團(tuán)購的情況大不相同，飲食，住宿類使用效果比較明顯，其中的不少商家表示會繼續(xù)使用團(tuán)購。而例如服裝類，鮮花類等行業(yè)則表示團(tuán)購作用不大，會放棄使用。

對此，建議商家合理的使用團(tuán)購，利用團(tuán)購對消費(fèi)者產(chǎn)生的變化，調(diào)整團(tuán)購優(yōu)惠時間和捆綁消費(fèi)的商品等，在最大程度上吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)。

四、總結(jié)

電子商務(wù)中的營銷具有針對性強(qiáng)、消費(fèi)者選擇余地大，信息傳遞快捷、信息覆蓋全面且低廉的特點(diǎn)。隨著網(wǎng)民階層逐步擴(kuò)大、上網(wǎng)技術(shù)日漸成熟，越來越多的富有創(chuàng)意的電子商務(wù)營銷策略、營銷方式也不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)對傳統(tǒng)的營銷模式造成沖擊，在這過程中消費(fèi)者的行為和心理都發(fā)生了潛移默化的改變。

本文從大學(xué)生和團(tuán)購商家兩個方面分析團(tuán)購給大學(xué)生就近實(shí)地消費(fèi)的遷徙行為進(jìn)行了分析。從大學(xué)生的角度來看，團(tuán)購在潛移默化中使他們的行為和心理產(chǎn)生了變化，從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，大學(xué)生在消費(fèi)地點(diǎn)方面收到的影響較大，比較容易因?yàn)閳F(tuán)購的優(yōu)惠改變消費(fèi)的地點(diǎn)。而對于消費(fèi)時間來說，如果時間不沖突，消費(fèi)者愿意迎合團(tuán)購的時間進(jìn)行消費(fèi)。對于消費(fèi)量來說，消費(fèi)人數(shù)會增多，但是消費(fèi)者并不一定會接受比自己預(yù)期更多的商品。支付方式則隨著信息技術(shù)的發(fā)展，發(fā)生相應(yīng)的變化。心理變化方面，消費(fèi)者更加準(zhǔn)求獨(dú)立自主和方便快捷，傾向于自己主動搜索信息，選擇合適的消費(fèi)場所，在價格方面則敏感度降低。

通過了解團(tuán)購對消費(fèi)遷徙行為的影響，消費(fèi)者可以更加明確自己的消費(fèi)行為，有利于在未來的消費(fèi)過程中做出更加理性的判斷。并且有利于團(tuán)購商家針對這些變化提出更加合理的手段和措施，來吸引更多的顧客，增加自己的銷量。

參考文獻(xiàn)：

[1]賈雷，周星，韋荷琳.消費(fèi)者渠道遷徙行為影響因素研究[J].現(xiàn)代市場營銷， 2012 （2）.

[2]涂紅偉.消費(fèi)者渠道遷徙行為影響因素的研究：基于體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論[D]：[博士學(xué)位論文].廈門：廈門大學(xué)，2012.

[3]涂紅偉，周星.產(chǎn)品價格與消費(fèi)者渠道遷徙路徑之間的關(guān)系研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2012（12）.

[4]李忠艷.電子商務(wù)中的消費(fèi)心理淺析[J].商業(yè)研究，2004（11）.

作者簡介：胡天嬌（1994.8- ），女，江西，本科，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，研究方向：電子商務(wù)endprint