張伍生

（廣東廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)科教頻道，廣東 廣州 510066）

編劇的植入廣告思維與實(shí)務(wù)

張伍生

（廣東廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)科教頻道，廣東 廣州 510066）

影視產(chǎn)業(yè)與植入式廣告的捆綁銷售，正成為一種為各方所認(rèn)可的運(yùn)作模式。電視劇植入廣告產(chǎn)品在歐美以及港臺(tái)已經(jīng)是無(wú)所不及，成為電視媒體廣告最重要的一個(gè)平臺(tái)。面臨新媒體時(shí)代，有專家預(yù)言，國(guó)內(nèi)電視媒體最后的商機(jī)來(lái)自廣告與節(jié)目的結(jié)合。在相關(guān)法律法規(guī)尚未出臺(tái)的情況下，盡管目前國(guó)內(nèi)植入廣告的來(lái)勢(shì)洶洶與泛濫操作，也多招致詬病和吐槽，但是，植入廣告這種獨(dú)特的營(yíng)銷模式已為制片方、廣告主等各方廣泛接受，因此，將劇情內(nèi)容與植入產(chǎn)品無(wú)縫融合，做好植入廣告產(chǎn)品，已成為影視劇制作核心的編劇的必修課。

編劇；植入；廣告

一、編劇該從哪幾個(gè)方面思考植入式廣告

（一）植入產(chǎn)品的品牌理念內(nèi)涵與劇的主旨要適合

2008年，南方遭遇罕見(jiàn)冰雪災(zāi)害，我們以此為題材，制作五集現(xiàn)實(shí)題材時(shí)事欄目劇《京珠北》，是全國(guó)第一部以2008年抗雪救災(zāi)為背景的文藝作品。把故事放在全國(guó)人民抗擊這場(chǎng)百年一遇的冰雪災(zāi)害的背景下，以身陷絕境的其中一輛客運(yùn)大巴為故事空間，以大巴上一群形形色色的乘客作為故事主角，重現(xiàn)這樣一個(gè)非常困難時(shí)期，平凡小人物面臨著極端的矛盾和沖突，在艱難的自救和痛苦的抉擇當(dāng)中，展示了人性光輝的一面，同時(shí)以車?yán)镘囃馐赝嘀?、八方支援眾志成城?lái)表達(dá)了國(guó)家、社會(huì)對(duì)生命的尊重。當(dāng)時(shí)廣告客戶“中國(guó)移動(dòng)”主動(dòng)要求植入，他們認(rèn)為雖然“中國(guó)移動(dòng)”的品牌知名度很高，但這種劇情能從另一個(gè)角度，很好展現(xiàn)“中國(guó)移動(dòng)”面對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)急能力以及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

（二）植入產(chǎn)品的個(gè)性、定位與劇中人物性格吻合

2013年我們策劃制作百集新廣產(chǎn)劇《總有出頭天》，定位為“二代”的創(chuàng)業(yè)、愛(ài)情、生活勵(lì)志故事，其中有“富二代”、“官二代”與“打工二代”?！按蚬ざ迸c他們的父輩在觀念和創(chuàng)業(yè)上有很大不同，他們更強(qiáng)調(diào)個(gè)性、自由與享受，于是買車是他們打工追求的第一步。什么車型是打工一族的第一輛車？最后“吉利汽車”成了首選，第一該車性價(jià)比高，是打工一族的首選目標(biāo)車；第二“吉利”一詞，與劇中人物“打工二代”張大勇的個(gè)性非常吻合，出門(mén)在外求吉利求平安。

（三）植入產(chǎn)品本身要具故事性

如果產(chǎn)品自身無(wú)故事性，在劇情中強(qiáng)行生硬展示，會(huì)給觀眾強(qiáng)烈的突兀感，引發(fā)巨大反彈。在《京珠北》中，暴風(fēng)雪將移動(dòng)基站摧毀，移動(dòng)通信訊號(hào)無(wú)法覆蓋，這些信息不但對(duì)于移動(dòng)工程的搶修充滿故事性，對(duì)于被困群眾來(lái)說(shuō)更充滿懸念和期待，到底什么時(shí)候才能搶修恢復(fù)移動(dòng)通信，到底什么時(shí)候才能向家人報(bào)個(gè)平安？人物命運(yùn)與此悉悉相連。

（四）植入產(chǎn)品于劇情內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)群一致

新廣產(chǎn)劇《總有出頭天》在風(fēng)格上定位為都市時(shí)尚，主要演員都是青春靚麗的，他們的生活方式和活動(dòng)空間都是時(shí)尚氣息很濃。因此，在主人公家具置景中，我們找到了合作商宜家家居。主人公在購(gòu)置家庭生活用品時(shí)，去“宜家”就顯得特別生活生動(dòng)與自然。

二、以欄目劇《真實(shí)故事》為例，談植入廣告的操作實(shí)務(wù)

南方臺(tái)自辦品牌欄目劇《真實(shí)故事》在植入廣告方面做了很多有益的嘗試，率先在廣告植入這個(gè)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)出了新天地。

《真實(shí)故事》是廣東本土第一個(gè)電視欄目劇，也是南方電視臺(tái)重點(diǎn)打造的品牌欄目之一。該節(jié)目從經(jīng)濟(jì)頻道的民生定位出發(fā)，與《今日一線》、《馬后炮》等節(jié)目承前啟后、良性互動(dòng)，共同打造經(jīng)濟(jì)頻道民生節(jié)目群。據(jù)央視索福瑞的收視數(shù)據(jù)，《真實(shí)故事》在全省的收視率位居南方電視臺(tái)所有自辦節(jié)目的第一位?！墩鎸?shí)故事》以現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)事件為素材，關(guān)注家庭、倫理、贍養(yǎng)、教育、婚姻、財(cái)產(chǎn)糾紛、遺產(chǎn)、繼承、婆媳關(guān)系、健康、醫(yī)療、社會(huì)熱點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)真情感人，曲折離奇，人性關(guān)懷，注重積極意義，構(gòu)建和諧社會(huì)。由于故事內(nèi)容與老百姓的生活密切相關(guān)，真實(shí)感人，為老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)，劇情及劇中人物潛移默化地影響了觀眾的道德觀念、價(jià)值觀念，并由此引領(lǐng)和激發(fā)觀眾的消費(fèi)欲望。由于《真實(shí)故事》從編劇、拍攝、編輯到最后播出，周期在一個(gè)月左右，在所有各類型短劇的制作當(dāng)中最為快捷，最具有時(shí)效性，最具明確的觀眾定位。通過(guò)專業(yè)的編劇和導(dǎo)演設(shè)計(jì)，專門(mén)開(kāi)發(fā)植入廣告，對(duì)于醫(yī)療保健、日化衛(wèi)浴以及家電產(chǎn)品等廣告客戶來(lái)說(shuō)，有著非常豐富的產(chǎn)品形象展示機(jī)會(huì)，提供了目前主流媒體最具潛力的宣傳平臺(tái)。

（一）廣告植入形式

1、行業(yè)植入

通常行業(yè)植入又稱行業(yè)劇，以連續(xù)劇為主，最少在二十集以上，根據(jù)劇集數(shù)量、制作成本等等綜合考慮。以廣告客戶所代表的某一行業(yè)為背景，以廣告客戶的實(shí)際情況作為故事素材，并選擇有代表性的廣告客戶員工作為人物原型，由專業(yè)編劇進(jìn)行藝術(shù)加工，圍繞家庭、婚姻、愛(ài)情以及創(chuàng)業(yè)、財(cái)富展開(kāi)故事。行業(yè)劇并不直接宣傳廣告客戶的品牌和產(chǎn)品，但是通過(guò)各種方式的暗示，讓觀眾潛意識(shí)中把劇中的行業(yè)龍頭形象與廣告客戶的形象作出積極聯(lián)想，以達(dá)到廣告宣傳目的。行業(yè)植入需要度身訂做，以《真實(shí)故事》特別節(jié)目的方式采用周播兩期，或者日播五期的形式連續(xù)播出。

2、產(chǎn)品植入

將廣告客戶的產(chǎn)品，通過(guò)編劇和導(dǎo)演巧妙的情節(jié)設(shè)計(jì)，植入到劇中，讓劇中人物重復(fù)展示并間接肯定廣告客戶的產(chǎn)品，由于《真實(shí)故事》和社會(huì)事件和都市生活同步，可信度高，令到觀眾對(duì)劇中人物的衣食住行用產(chǎn)生興趣，從而刺激觀眾的消費(fèi)欲望。產(chǎn)品植入采用單本劇的形式，廣告客戶可在目前《真實(shí)故事》節(jié)目當(dāng)中選擇需要的集數(shù)進(jìn)行合作。

（1）單一品牌每星期只能在一集《真實(shí)故事》中做植入廣告，全年最多52期；

（2）單一品牌在每集《真實(shí)故事》中出現(xiàn)植入式廣告不能超過(guò)三次，每次不能超過(guò)30秒；

（3）每集《真實(shí)故事》中植入廣告產(chǎn)品品牌不超過(guò)三個(gè)。

3、形象植入（道具植入）

將廣告客戶的產(chǎn)品、企業(yè)形象直接作為道具和背景，嵌入到劇中場(chǎng)景，不作特別情節(jié)設(shè)計(jì)，與故事主體和劇中人物沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。只是通過(guò)不斷重復(fù)展示，讓觀眾潛移默化地產(chǎn)生下意識(shí)的認(rèn)知。

形象植入可在《真實(shí)故事》中根據(jù)劇情需要隨機(jī)加入，單一品牌產(chǎn)品形象植入每集《真實(shí)故事》不超過(guò)三次，每次不超過(guò)5秒，每星期不超過(guò)三集《真實(shí)故事》。

（二）廣告產(chǎn)品界定

根據(jù)不同的廣告植入形式，大致有以下兩種廣告產(chǎn)品：

1、空間直觀式植入產(chǎn)品：通過(guò)鏡頭或鏡頭的剪接所展示的畫(huà)面空間，視覺(jué)上能直觀感知植入產(chǎn)品的名稱、品牌、LOGO、形象等；

2、情節(jié)聯(lián)想式植入產(chǎn)品：根據(jù)劇情需要，通過(guò)情節(jié)的銜接，刺激人們心理聯(lián)想，從而對(duì)植入產(chǎn)品的品牌、特色、服務(wù)、理念、影響力等形成認(rèn)知。

（三）植入廣告權(quán)益界定

植入廣告產(chǎn)品占鏡頭畫(huà)面的比重和植入廣告產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)度，也就是空間權(quán)益和時(shí)間權(quán)益兩個(gè)方面

1、空間權(quán)益。有關(guān)植入廣告產(chǎn)品的名稱、品牌、LOGO、形象等不能成為畫(huà)面的主體，只可以作為背景或陪襯出現(xiàn)。在鏡頭的構(gòu)圖上，植入廣告產(chǎn)品的名稱、品牌、LOGO、形象等占整個(gè)畫(huà)面的比重不得超過(guò)十分之一。

2、時(shí)間權(quán)益。每段植入廣告的時(shí)間不超過(guò)30秒。

（1）直觀的物理時(shí)間：這個(gè)主要針對(duì)空間直觀式植入產(chǎn)品而言，指包含植入廣告權(quán)益的畫(huà)面起始物理時(shí)長(zhǎng)之和

（2）聯(lián)想的心理時(shí)間：這個(gè)主要針對(duì)情節(jié)聯(lián)想式植入產(chǎn)品而言，指一段可以引起人們對(duì)植入式廣告產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想的情節(jié)的時(shí)間長(zhǎng)度。具體計(jì)算公式：5秒＋X秒＋25秒，其中5秒指有關(guān)引發(fā)聯(lián)想的形象或者道具的時(shí)長(zhǎng)；X秒情節(jié)發(fā)展的過(guò)渡時(shí)間；25秒是指有關(guān)對(duì)植入產(chǎn)品的介紹、評(píng)價(jià)或者推介等的時(shí)長(zhǎng)。

（四）廣告植入原則

1、植入廣告要要遵守國(guó)家的宣傳政策，要符合國(guó)家有關(guān)廣告刊播的相關(guān)規(guī)定，服從南方臺(tái)關(guān)于欄目劇的整體定位。

2、植入廣告不能破壞劇中故事的可看性和可信度，不能犧牲節(jié)目收視率和損害節(jié)目品牌形象，不能做成二類廣告專題；

3、植入式廣告必須通過(guò)編劇和導(dǎo)演的設(shè)計(jì)和安排，不能以功能介紹和業(yè)務(wù)推介為主要情節(jié)，應(yīng)該與故事自然融合一體，是展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活或情節(jié)情境的一部分；

4、植入式廣告一般要求在運(yùn)動(dòng)的情景下嵌入，包括人物的運(yùn)動(dòng)、鏡頭的運(yùn)動(dòng)、情節(jié)的發(fā)展運(yùn)動(dòng)，盡量避免固定機(jī)位固定鏡頭，給人刻意做作的嫌疑；

5、根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，植入式廣告一般不給企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌特寫(xiě)鏡頭，不在劇中人物臺(tái)詞中涉及企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌；

6、植入式廣告具體內(nèi)容和情節(jié)設(shè)計(jì)由欄目劇部與廣告客戶共同商定，南方臺(tái)對(duì)植入廣告的欄目劇播出有最終審查權(quán)。欄目劇版權(quán)歸南方臺(tái)所有。

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1005-5312（2014）17-0144-02