劉瑞

（江蘇省廣播電視總臺公共頻道，江蘇 南京 210000）

三網(wǎng)融合下電視傳媒運營模式探究

劉瑞

（江蘇省廣播電視總臺公共頻道，江蘇 南京 210000）

在信息技術(shù)發(fā)展的推動下，電視傳媒行業(yè)也得到了突飛猛進地發(fā)展。推行三網(wǎng)融合政策是在新的時代背景下電視傳媒行業(yè)發(fā)展地必然要求。三網(wǎng)融合主要是對原有的傳媒格局、信息流通格局等進行進一步地調(diào)整，實現(xiàn)傳媒市場利益格局得到不斷優(yōu)化。同時，三網(wǎng)融合促進新型電視傳媒運營模式產(chǎn)生，不斷優(yōu)化電視傳媒運營模式。

三網(wǎng)融合；電視；運營模式

三網(wǎng)融合政策地出臺促使各種各樣的新力量不斷滲入到信息行業(yè)、傳媒領域中，大大擴大了各種信息的融合領域，加快了融合速度?；A實施建設地進行和三網(wǎng)融合政策地實施主要目的均是對市場及利益格局進行新一輪的調(diào)整，以實現(xiàn)格局的不斷優(yōu)化。目前，三網(wǎng)融合背景下電視傳媒的主要運營主要有廣電與互聯(lián)網(wǎng)合作、廣電與手機媒體合作等模式。

一、三網(wǎng)融合背景下電視傳媒運營進行改革的必要性

在各種媒介不斷相互融合的時代背景下，電視傳媒在發(fā)展過程中也需要不斷地進行各種產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新融合。電視傳媒各產(chǎn)業(yè)的融合，需要國家出臺相關(guān)政策進行支持，使其在融合的過程中具有明確的產(chǎn)權(quán)分配。此外，電視傳媒在運營過程中的所涉及的具體媒體內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量等均需要不斷進行完善。只有這樣，才能使電視傳媒的運營更加適應和符合媒體融合的相關(guān)標準和要求，促進電視傳媒運營得到持續(xù)、健康發(fā)展。

電視傳媒服務二次營銷地實現(xiàn)主要表現(xiàn)為對媒體資源的充分開發(fā)和利用上。持續(xù)性地對媒體資源進行開發(fā)并充分利用的主要目的是促進影像傳媒相關(guān)內(nèi)容和資料得到充分利用，并有效地實現(xiàn)再利用，提高其利用價值。只有這樣，媒介資源在實際使用過程中才會更加科學和環(huán)保，并能使媒介資源更具鮮活性。

在三網(wǎng)融合的環(huán)境中，內(nèi)容成為電視傳媒最重要的資源。在內(nèi)容的衍化進程中可對各種新媒體的相關(guān)運作形式進行借鑒，將更為合理和科學的媒介推廣形式應用到其中。這樣可以有效地豐富傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容，同時可以使傳媒產(chǎn)品內(nèi)容表現(xiàn)更加深刻的內(nèi)涵，促進其品牌影響力得到提高。在傳媒市場中，整合媒體內(nèi)容是進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)的基礎。因此，在電視傳媒運營中應用高度重視并充分、準確地對文化產(chǎn)品所具有的創(chuàng)新就生產(chǎn)力度進行把握。首先，應用創(chuàng)新思維，不斷加強對節(jié)目的表現(xiàn)形式進行革新，深化傳媒內(nèi)容制作，建立一體化、系統(tǒng)化的內(nèi)容制作及表現(xiàn)形式的研發(fā)體系，最大限度地使電視傳媒滿足廣大用戶多樣化的信息獲取需求。同時，還應投入更多額資金，大力將傳媒內(nèi)容向市場推進，是其在廣闊的市場中得到良好地運作。這也是在三網(wǎng)融合環(huán)境中，電視傳媒在發(fā)展過程中進行不斷改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有在市場中進行好轉(zhuǎn)型改革，才能提高經(jīng)濟效益，擁有足夠的資本進行內(nèi)容制作。其次，加強進行電視傳媒業(yè)的現(xiàn)實開發(fā)，加大整合各種類型的媒體資源的力度。只有這樣才能更好地實現(xiàn)新舊媒體工作的良好對接，促進電視傳媒在實際運營過程中的立體化品牌的到有效、快速傳播，不斷提高電視品牌在廣大用戶中的影響力。

二、三網(wǎng)融合背景下電視傳媒的具體運營模式分析

在新的時代背景下，廣電中心應根據(jù)三網(wǎng)融合政策的相關(guān)精神，密切圍繞電視傳媒的相關(guān)內(nèi)容及優(yōu)勢，以開放的態(tài)度應對市場競爭和融合。在運營過程中不斷開放思想，應用創(chuàng)新意識加強業(yè)務、運營、機制體制等改革和創(chuàng)新，使自身的運營模式良好地適應三網(wǎng)融合的發(fā)展要求，促進電視傳媒行業(yè)得到平衡、協(xié)調(diào)發(fā)展。在網(wǎng)融合背景下，電視傳媒的運營模式主要表現(xiàn)為以下幾種。

（一）多通道的媒體內(nèi)容集成運營平臺

在三網(wǎng)融合的環(huán)境中，廣電地發(fā)展面臨前所未有的激烈競爭。在這樣的競爭環(huán)境中，廣播電視行業(yè)進行改革的首要措施就是不斷加強對媒體內(nèi)容進行研究，并不斷開發(fā)新的內(nèi)容，使媒體內(nèi)容越來越豐富。對媒體內(nèi)容進行開發(fā)就必須建立具有多樣化的通道和形式的內(nèi)容開放運營平臺。只有豐富多樣的運營平臺才能更好地滿足各種各樣的音視頻產(chǎn)品及各種終端渠道內(nèi)容的發(fā)展需求。音視頻產(chǎn)品和終端渠道不斷向多樣化發(fā)展也是三網(wǎng)融合背景下，電視行業(yè)加強改革的必然要求。三網(wǎng)融合不僅能更好地滿足電視傳媒運營商實現(xiàn)tabe播送的需求，同時更大大提高了互聯(lián)網(wǎng)、移動電視、IPTV等各類媒體內(nèi)容的播送速度。通過統(tǒng)一相關(guān)業(yè)務的方式來進行具體地平臺分發(fā)，運營商可有效地將由于多發(fā)平臺所產(chǎn)生的各種不利影響大大降低。在運營過程中，可以用極快的速度將獲取的相應媒體內(nèi)容進行整理，并分散地下發(fā)到相應的業(yè)務平臺上。同時，還可以應用集成運營平臺中的相應功能，對相關(guān)媒體內(nèi)容進行精準地檢測，檢測其最合理的發(fā)送方式?？傊?，集成運營平臺具體操作較為簡單便捷，且非常方便對其進行有效管理。

（二）加強廣電媒體與手機媒體二者間的合作

在三網(wǎng)融合的時代背景下，電視傳媒廣大用戶既是主要的媒體信息消費者，同時他們也是媒體內(nèi)容的主要生產(chǎn)者和傳播者。如視頻、短信等就是良好的媒體信息傳播方式。由此可見，電視傳媒用戶在選擇上的主體特性變得越來越突出。手機媒體運營的目的并不僅僅是為了滿足用戶對信息的需求，而是根據(jù)各手機用戶對信息的需求的特點制定更多具有個性化的需求內(nèi)容。因此，在手機媒體的發(fā)展過程中，供應商必須根據(jù)用戶的需求批量生產(chǎn)多元差異化的媒體信息內(nèi)容，只有這樣才能更好地滿足廣大媒體信息用戶對媒體內(nèi)容的要求。一般情況下，手機電視內(nèi)容往往是通過應用相關(guān)技術(shù)和手段壓縮并編碼傳統(tǒng)電視傳媒的內(nèi)容，然后再進行媒體內(nèi)容進行同步播放。在這個過程中無法滿足各手機用戶對個性化進行信息追尋的需求。所以，面對新的環(huán)境，電視媒體在發(fā)展過程中必須要加強改革的步伐，在戰(zhàn)略上進行改革和創(chuàng)新，實現(xiàn)新媒體戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建起一個精英團隊。這個精英團隊工作的主要內(nèi)容為針對廣大手機用戶對媒體信息的個性化需求進行具有針對性的媒體內(nèi)容生產(chǎn)。三網(wǎng)融合政策提出后，電視傳媒運營主要考慮的對象由運營商轉(zhuǎn)向了用戶，手機屏幕成為信息接收的主要終端，在信息的接收過程中徹底實現(xiàn)了手機屏幕、電視屏幕、電腦屏幕三屏無縫進行對接。在這種情況下，廣大手機用戶便可實現(xiàn)隨時隨地地接收到自己所需要的各種媒體信息內(nèi)容。

（三）加強廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體二者間的合作

現(xiàn)階段，在廣電媒體中有線網(wǎng)絡在不斷深入地進行雙向改造。這種改造在不斷地推動者媒體互動業(yè)務的發(fā)展。此外，隨著家庭用戶的不斷增多，在內(nèi)容上，互聯(lián)網(wǎng)在不斷發(fā)展的進程中已經(jīng)實現(xiàn)充分、全面地進入有線網(wǎng)絡領域中，媒體內(nèi)容的提供商于有線網(wǎng)絡媒體之間的合作交流已經(jīng)得到真正地實現(xiàn)，且真正不斷加深。因此，廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體二者間在運營模式的結(jié)合上不斷加強是其各自發(fā)展的必然要求。廣電媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在運營模式上的結(jié)合主要表現(xiàn)在媒體視頻上?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體視頻模式有效地拓寬了節(jié)目播放的渠道，實現(xiàn)了從根本上將節(jié)目的收視率提高，進而有效增加了廣告利潤。所以，網(wǎng)絡電視中心在改革的過程中，應積極、充分地將這個優(yōu)勢條件好好把握和利用，不斷擴大電視媒體的用戶，促進電視傳媒運營最大化地實現(xiàn)其價值，獲取最大的利潤。電視傳媒在運營過程中應構(gòu)建以廣告價值的實現(xiàn)為主，以用戶費用為輔的運營模式?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡電視臺在發(fā)展的過程中雖然擁有多種優(yōu)勢，但同時也面臨著來自多方面的挑戰(zhàn)。因此，在發(fā)展的過程中需要堅持不懈地改善和優(yōu)化電視傳媒運營模式，只有這樣才能充分利用各種優(yōu)勢，在挑戰(zhàn)中不斷前進。

（四）數(shù)字版權(quán)管理地具體分析

在三網(wǎng)融合的環(huán)境中，廣大用戶在消費選擇上具有更多的空間和自由，其媒體信息內(nèi)容地選擇不斷呈多元化發(fā)展。不管是電信媒體還是廣電媒體，其用戶都可以根據(jù)自己的信息需求進行選擇，進而得到相應的服務。在服務地選擇上，各用戶不再受到區(qū)域、行業(yè)等因素地制約。IPTV提供者如果想在發(fā)展過程中擁有更多的用戶，那么必須不斷豐富媒體內(nèi)容，提高服務質(zhì)量。也只有這樣，電視傳媒在運營過程中才能實現(xiàn)不斷提高其利潤與收入。數(shù)字版權(quán)管理是一門技術(shù)，其同時也是數(shù)字內(nèi)容、營銷體系的一種有效管理模式。在該種管理模式中，傳統(tǒng)一次購買終身受用的內(nèi)容購置模式被完全打破。該種管理模式具有更加豐富的數(shù)字內(nèi)容，并實現(xiàn)了多樣化、多層次的內(nèi)容定制購買形式，可更好地滿足各用戶的個性化信息內(nèi)容需求，促進數(shù)字內(nèi)容定向營銷得到良好的實現(xiàn)。數(shù)字版權(quán)的管理技術(shù)可使內(nèi)容運營商對相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)業(yè)務的生命周期進行有效控制，有效促進業(yè)務運營管理得到水平，實現(xiàn)業(yè)務運營管理不斷向精細化發(fā)展。

（五）加強建立電視傳媒六力互動模式

在多種媒介相互融合的時代背景下，傳媒行業(yè)的業(yè)務流程均需要進行重新調(diào)整。在調(diào)整的過程中，各個領域在實際發(fā)展過程中將會更加的精細化、專業(yè)化。傳媒集團在這個發(fā)展過程中需根據(jù)自身擁有的優(yōu)勢條件，恰當?shù)剡x擇相關(guān)業(yè)務進行專業(yè)化、精細化發(fā)展。只有不斷更新傳媒傳播理念，轉(zhuǎn)變傳播方式，才能有效地促進媒體營銷管理理念幾運營模式得到不斷提升。

三網(wǎng)融合政策提出后，產(chǎn)業(yè)增量得到了N次方的增長。三網(wǎng)融合是屬于MIC產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的范疇，在發(fā)展過程中積極進行產(chǎn)業(yè)響應和跟進是非常重要的環(huán)節(jié)。在融合過程中，應在理論、實踐對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路進行有效指引。電視傳媒在發(fā)展過程中進行資源整合時，需要對各種具體的內(nèi)外環(huán)境因素進行綜合性考慮。只有這樣才能使電視傳媒在社會體系中有一個具體的表達和定位。

電視傳媒的發(fā)展過程就是一個信息的傳播過程，且這個信息的傳播過程具有系統(tǒng)性，其作為整個社會系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)存在。因此，該子系統(tǒng)在發(fā)展的過程中不是一個孤立的系統(tǒng)，其與社會系統(tǒng)中的其他系統(tǒng)存在密切的聯(lián)系。在三網(wǎng)融合的背景中謀求發(fā)展，電視傳媒必須要走生態(tài)傳媒的方向，即電視傳媒的發(fā)展必須要高度重視發(fā)展模式及結(jié)構(gòu)的平衡與和諧。其平衡與和諧主要體現(xiàn)在傳播者、受眾、傳播者與受眾之間必須存在平衡與和諧的關(guān)系。這種平衡與和諧的發(fā)展狀況與社會政治、經(jīng)濟及文化的發(fā)展存在密切關(guān)系。所以電視傳媒在發(fā)展過程中必須要高度重視發(fā)展生態(tài)傳媒，只有這樣才能促進媒體行業(yè)得到健康、快速發(fā)展，進而推動社會政治、經(jīng)濟、文化得到和諧發(fā)展。

總之，三網(wǎng)融合是一個具有系統(tǒng)性和持久性的國家發(fā)展戰(zhàn)略，其需要經(jīng)歷較為漫長的體制和機制改革，發(fā)展過程中的運營模式更需要不斷進行改善、優(yōu)化和磨合。因此，三網(wǎng)融合不能操之過急，必須要循序漸進，層層推進。任何事物在發(fā)展過程中均具有其相應的規(guī)律性，只有嚴格遵循其發(fā)展規(guī)律，采用科學合理的方式進行調(diào)整，才能實現(xiàn)最終的良好融合。

三、結(jié)語

三網(wǎng)融合實質(zhì)上是傳媒行業(yè)不斷競爭、整合、融合的發(fā)展過程。在這個過程中既存在相互競爭，又存在相互融合。雙方在相互競爭過程中有得有失。因此，在三網(wǎng)融合的背景下，電視傳媒在運營過程中想得到互贏甚至多贏，必須要不斷更新運營理念，應用先進的理念不斷更新和完善運營模式，促進各種嶄新的運營模式形成。只有這樣才能真正實現(xiàn)經(jīng)濟利益地提高，實現(xiàn)持續(xù)、健康發(fā)展。

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