周鵬

（山東大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250000）

社會化媒體下的定制視頻傳播

周鵬

（山東大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250000）

基于品牌定制視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播是借助網(wǎng)絡(luò)媒體、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播通道，通過網(wǎng)絡(luò)新聞、專題、社區(qū)帖子、關(guān)鍵詞廣告、視頻預(yù)告等形式把目標(biāo)受眾帶到品牌定制視頻平臺上。被品牌定制視頻打動(dòng)或者是吸引的網(wǎng)民會對品牌定制視頻進(jìn)行“自傳播”，通過社交網(wǎng)站、微博等社會化媒體平臺進(jìn)行分享、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。

社會化媒體；品牌定制視頻

現(xiàn)在，隨著社會化媒體在人們生活中的裂變式應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境日趨碎片化，網(wǎng)絡(luò)視頻的主流應(yīng)用地位得以確立，在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，以“品牌定制視頻”為主體的網(wǎng)絡(luò)傳播擁有了良好外部條件。

然而，在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)推廣中，社會化媒體下的品牌定制視頻傳播是如何運(yùn)作的？它又是如何服務(wù)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的主題、目標(biāo)和全局的呢？它對網(wǎng)絡(luò)傳播有哪些價(jià)值和意義呢？

毫無疑問的是，在的傳播中，基于品牌定制視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播依托社會化媒體，成為網(wǎng)絡(luò)傳播中不可或缺的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。

一、“統(tǒng)合”全局

基于品牌定制視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播可以統(tǒng)合網(wǎng)絡(luò)傳播的全過程，成為網(wǎng)絡(luò)傳播的主體。

其中，比較具有代表性的是愛奇藝的“蒲公英模式”，在所有視頻網(wǎng)站的品牌定制節(jié)目中，愛奇藝以定制的視頻為核心，打通搜索、SNS、垂直網(wǎng)站，移動(dòng)終端等領(lǐng)域，先將分散信息聚集，再如同蒲公英種子一樣傳播出去，每粒種子都自帶著傳播途徑，落地生根后再次生發(fā)出一個(gè)新的放射性傳播體系。

最后的傳播效果甚至已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了網(wǎng)絡(luò)的范疇，品牌定制視頻內(nèi)容引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注、討論，報(bào)紙和電視開始接力傳播，將信息布滿整個(gè)傳播全局。

如果是用最簡短的話來提煉蘊(yùn)含的法則，那就是：將品牌定制視頻作為網(wǎng)絡(luò)傳播的核心元素，圍繞著這個(gè)核心元素進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)策劃與執(zhí)行、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播、社區(qū)推廣與互動(dòng)、社會化媒體擴(kuò)散。

二、“后發(fā)”，將前期網(wǎng)絡(luò)傳播推向高潮

基于品牌定制視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播“后發(fā)”，是基于各種因素的順勢而為的結(jié)果。在時(shí)機(jī)成熟時(shí)用“基于品牌定制視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播”，可以達(dá)到事半功倍的效果和目標(biāo)。

與電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻前（后）貼片廣告相比，品牌定制視頻具有故事性、趣味性、長時(shí)段的特點(diǎn)，容易激發(fā)用戶興趣。網(wǎng)絡(luò)傳播的擴(kuò)散性特別是社會化媒體、社交網(wǎng)站的強(qiáng)擴(kuò)散效應(yīng)有利于品牌定制視頻的二次傳播，甚至是病毒傳播。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性可以鼓勵(lì)受眾的參與和反饋，突破傳統(tǒng)電視廣告“單向傳播”限制。

在“后發(fā)”模式中，品牌定制視頻驅(qū)動(dòng)的整合網(wǎng)絡(luò)傳播是一種順勢而為的推廣行為。同時(shí)，它順勢將品牌網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)推到高潮，成為不可逾越的高峰。

三、“先至”，將用戶導(dǎo)入后期網(wǎng)絡(luò)傳播平臺

“先至”的基于品牌定制視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播，服從和服務(wù)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播甚至是整合傳播傳播的大局，不承擔(dān)全局性責(zé)任，是為下一步的傳播推廣做鋪墊。這時(shí)候，視頻播放量、覆蓋人數(shù)、用戶分享次數(shù)等傳播效果指標(biāo)就具有非常重要的意義，因?yàn)檫@些指標(biāo)直接影響下一階段的主題推廣效果。

在新電影上映前的電影網(wǎng)絡(luò)傳播傳播中，舉辦新聞發(fā)布會，進(jìn)行主創(chuàng)專訪，播發(fā)網(wǎng)絡(luò)新聞，建立影片官網(wǎng)，發(fā)布視頻預(yù)告片、視頻花絮等是十分慣常的手法。電影公司操作手法大同小異，導(dǎo)致了傳播傳播同質(zhì)化局面。

通過上面的案例總結(jié)，我們可以說，基于品牌定制視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播對網(wǎng)絡(luò)傳播的主要價(jià)值在于三個(gè)方面：統(tǒng)合、后發(fā)、先至。

因此，社會化媒體下的品牌定制視頻的傳播是一個(gè)系統(tǒng)性工程，視頻上線前的預(yù)告、宣傳、提示——定制視頻的多渠道播發(fā)（依托主流視頻網(wǎng)站）——定制視頻社會化擴(kuò)散構(gòu)成了整個(gè)流程。目的不一樣，投入的資源也就不同。“統(tǒng)合”需要資源的全投入，后發(fā)和先至則需要投入部分關(guān)鍵性資源即可。

三網(wǎng)融合目前正在進(jìn)行著城市試點(diǎn)和探索。不出意外，不久之后，三網(wǎng)融合便會取得顯著進(jìn)展與突破。屆時(shí)，傳統(tǒng)媒體和社會化媒體的障礙將會被完全打通。

現(xiàn)階段的品牌定制視頻驅(qū)動(dòng)整合網(wǎng)絡(luò)傳播運(yùn)作，與電視廣告相比，仍然“小眾”（電腦屏用戶基數(shù)不大）。當(dāng)三網(wǎng)融合完成，社會化媒體將大規(guī)模介入到電視廣告中，市場便會陡然間變大，這是社會化媒體給人帶來的巨大空間。

[1]孟佳.品牌定制節(jié)目的精準(zhǔn)高效傳播[J].廣告主,2013第8期.

[2]曹芳華.聚合傳播：網(wǎng)絡(luò)整合傳播傳播[M].人民郵電出版社，2010年版.

[3]童佟、蔡京通、奉姝.網(wǎng)絡(luò)整合傳播的道與術(shù)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2010版.

[4]喻國明.喻國明：解讀新媒體的幾個(gè)關(guān)鍵詞.人民網(wǎng),www.people.com. cn，2007年1月4日.

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