曹陽

（漢口學(xué)院，湖北 武漢 430212）

中國動(dòng)畫衍生產(chǎn)品定位研究

曹陽

（漢口學(xué)院，湖北 武漢 430212）

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要以動(dòng)畫和漫畫這兩大表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫電影、音像制品、舞臺(tái)劇等和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及動(dòng)畫形象授權(quán)的服飾、玩具、游戲等產(chǎn)業(yè)。在整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值中，動(dòng)畫衍生品的所占份額最大，并且所涉及的范圍最廣，是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中最主要的盈利的一個(gè)環(huán)節(jié)。

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)；動(dòng)畫衍生產(chǎn)品；盈利

中國動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的研發(fā)，主要來自原創(chuàng)動(dòng)畫中的形象，先動(dòng)畫，再出現(xiàn)衍生產(chǎn)品的模式。那么中國動(dòng)畫的衍生產(chǎn)品的誕生都有著一個(gè)很好的市場認(rèn)可為前提的，在開發(fā)衍生產(chǎn)品前，對(duì)衍生產(chǎn)品的做一個(gè)類型的定位是非常重要的。研發(fā)者能根據(jù)動(dòng)畫的風(fēng)格、以及動(dòng)畫形象的性格外貿(mào)特征等，來制定衍生產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略。目前根據(jù)衍生產(chǎn)品與中國動(dòng)畫形象及中國市場的關(guān)系，中國動(dòng)畫衍生品大致可以分為三大類：

一、形象類動(dòng)畫衍生產(chǎn)品

制造商直接將動(dòng)畫形象作為商品的外形，利用動(dòng)畫品牌形象的影響來銷售自己的商品，將動(dòng)畫品牌形象最大化的展現(xiàn)出來，同時(shí)有利于動(dòng)畫形象在人們心中的加強(qiáng)。日本的手辦玩具就是如此。將動(dòng)畫中的人物形象直接原封不動(dòng)的“拿出來”進(jìn)行放大、縮小，制作成塑料、木偶等形式的玩具。因?yàn)槠渫庑胃瓌?chuàng)動(dòng)畫中的人物形象一模一樣，所以十分受歡迎。許多動(dòng)畫迷們喜歡收集這類玩具，將所有市面上有的形象收集起來，如“史努比”、“胡桃匣子”等。中國的國產(chǎn)動(dòng)畫《黑貓警長》是許多80后人們心中的代表作，其“黑貓警長”騎著摩托車的威武形象在許多觀眾中留下了深刻印象。當(dāng)時(shí)的中國的制造商就將騎著摩托的黑貓形象直接“拿來”制作成了玩具，成為了中國最早的中國手辦玩具。而美國的一系列“變形金剛”的玩具車，就是屬于形象類衍生品，但是又同日本的手辦玩具有所不同，“變形金剛”玩具車還附帶了功能性，能夠運(yùn)動(dòng)起來。所以當(dāng)人們看到現(xiàn)實(shí)生活中能夠運(yùn)動(dòng)的“變形金剛”的玩具車時(shí)，能讓消費(fèi)者馬上聯(lián)想起“變形金剛”的形象，產(chǎn)生購買的欲望。同時(shí)讓人們能夠更進(jìn)一步的去深化了解對(duì)這個(gè)卡通形象的感性認(rèn)識(shí)?！靶蜗箢愌苌返拈_發(fā)要注重產(chǎn)品的層次化、系列化，產(chǎn)品要有主次和結(jié)構(gòu)之分”。如“黑貓警長”形象的開發(fā)上都會(huì)根據(jù)“黑貓警長”中正反兩派人物不同的性格的人物形象，有選擇有重點(diǎn)地差異化開發(fā)。

二、常規(guī)類衍生品

在動(dòng)畫衍生產(chǎn)品之中，最為常見的就是商品被品牌所有公司授權(quán)，涉及范圍也最為廣闊，具有動(dòng)漫品牌形象元素的常見產(chǎn)品。例如帶有“福娃”和“喜羊羊”形象或圖案的服飾、文具用品等生活中常見的商品，都是包含在常規(guī)類衍生品之中。常規(guī)類衍生品主要是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化盈利的重要手段。常規(guī)類衍生品最初的設(shè)計(jì)通常跟最后所運(yùn)用的動(dòng)畫形象沒有關(guān)聯(lián)，在商品被確定要被創(chuàng)造出來后，商家再去找合適自己商品的動(dòng)畫品牌形象進(jìn)行授權(quán)宣傳。所以這類衍生產(chǎn)品樣式多樣化，數(shù)量龐大。中國目前最為成功的品牌形象授權(quán)是廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司出品的“喜羊羊與灰太狼”其衍生產(chǎn)品種類十分豐富和多樣，多為常規(guī)類衍生產(chǎn)品，其中包括有孩子們的服裝、文具、學(xué)習(xí)機(jī)等生活用等，并且在全國的銷售量和盈利情況都非常好，銷售總值隨著《喜羊羊與灰太狼》的走紅也在逐年增長。商場、超市都能找到喜羊羊們的身影。由此可見，動(dòng)畫常規(guī)類的衍生產(chǎn)品就應(yīng)該以授權(quán)生產(chǎn)為主，銷售產(chǎn)品的渠道也可以更加多樣化，批發(fā)、直銷等方式應(yīng)該更多的應(yīng)用到動(dòng)畫衍生品的銷售中來。

三、輔助類衍生品

輔助類動(dòng)畫衍生產(chǎn)品與常規(guī)類在性質(zhì)上截然不同，它不追求數(shù)量和多樣化，而是看重現(xiàn)代人們對(duì)于“物以稀為貴”的觀念特別設(shè)計(jì)的，并且少量發(fā)行，來引起人們的追捧，從而達(dá)到對(duì)原動(dòng)畫的促進(jìn)作用。具有季節(jié)性、時(shí)間性的特點(diǎn)。中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在這一塊目前實(shí)力有限，還沒能生產(chǎn)出具有如此讓消費(fèi)者爭相購買的衍生產(chǎn)品。但是美國日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟的國家，每年都會(huì)有一系列珍藏版的衍生產(chǎn)品的推出。例如迪斯尼公司推出的“大黃蜂”跑車就是根據(jù)電影“變形金剛”動(dòng)漫形象專門設(shè)計(jì)開發(fā)的車型，并且在電影上映很短的時(shí)間內(nèi)就上市，其性質(zhì)就屬于輔助類動(dòng)漫衍生品。根據(jù)動(dòng)漫衍生品性質(zhì)和類別的不同，所采用的開發(fā)策略與營銷方式也會(huì)相應(yīng)不同。所以，在動(dòng)漫衍生品開發(fā)之初，就必須要對(duì)其產(chǎn)品的類別進(jìn)行識(shí)別與劃分。從動(dòng)漫衍生品類別劃分決策樹中，我們可以知道，形象類與常規(guī)類衍生品的主要區(qū)別在于是否具有差異化的競爭能力，所以可以認(rèn)為形象類衍生品是具有差異化競爭力的常規(guī)類衍生品。

[1]趙英.動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營平臺(tái)之經(jīng)營模式研究.維愛迪動(dòng)畫創(chuàng)作家園.

[2]動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)商機(jī)無限國內(nèi)企業(yè)嘗試掘金[N].經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)2005-10-01.

[3]孫立軍.動(dòng)畫藝術(shù)辭典.中國國際廣播出版社，2003年.

J218.7

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1005-5312（2014）17-0285-01