徐 磊，賀華麗

(浙江外國語學(xué)院國際工商管理學(xué)院，浙江杭州 310012)

中小企業(yè)國際營銷能力測量模型研究

徐 磊，賀華麗

(浙江外國語學(xué)院國際工商管理學(xué)院，浙江杭州 310012)

復(fù)雜、動態(tài)的國際營銷環(huán)境引發(fā)了學(xué)界對企業(yè)國際營銷能力的研究。然而，這些研究大多是針對國際化程度較高的大型企業(yè)，對中小企業(yè)國際營銷能力的研究則較少。因此，本研究提出了包含國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力、國際市場信息獲取能力、國際市場快速反應(yīng)能力和國際渠道關(guān)系管理能力等4個維度的中小企業(yè)國際營銷能力測量模型，并利用浙江省的數(shù)據(jù)驗證了量表的信度和效度。

中小企業(yè);國際營銷能力;測量模型

一、引言

復(fù)雜、動態(tài)的國際經(jīng)營環(huán)境給國際化企業(yè)創(chuàng)造和傳遞顧客價值的營銷實踐帶來了巨大的挑戰(zhàn)。伴隨著不確定性的增加，企業(yè)國際營銷能力的培育和構(gòu)建成為戰(zhàn)略營銷領(lǐng)域研究的新熱點。Blesa和Ripolles研究了國際化企業(yè)營銷能力的構(gòu)成維度，重點對與國際戰(zhàn)略密切相關(guān)的營銷能力進行了考察①;許暉等人以中國國際化企業(yè)為研究對象，對國際營銷動態(tài)能力的內(nèi)涵、構(gòu)成維度、關(guān)鍵驅(qū)動因素等內(nèi)容進行了理論和實證研究［1-2］。

雖然學(xué)界對國際營銷能力的相關(guān)內(nèi)容進行了大量探討，但是迄今為止，大部分研究針對的是國際化程度較高的大型企業(yè)，對中小企業(yè)國際營銷能力的關(guān)注較少。中小企業(yè)是國民經(jīng)濟中的一支重要力量，然而由于資源和能力的不足，其國際營銷活動存在著有別于大型企業(yè)的許多特征。因此，本文擬以從事國際化經(jīng)營的中小型制造企業(yè)為研究對象，剖析其國際營銷能力的構(gòu)成維度，并利用浙江省的數(shù)據(jù)加以驗證。

二、中小企業(yè)國際營銷能力的概念

(一)基本概念

目前，對于營銷能力的研究主要分為兩個流派——基于資源基礎(chǔ)的營銷能力和基于動態(tài)能力的營銷能力。持前種觀點的學(xué)者認為，營銷能力是與企業(yè)營銷活動密切相關(guān)的各類資產(chǎn)、知識和技能。如Moller等把企業(yè)營銷能力理解為人力資產(chǎn)、市場資產(chǎn)和組織資產(chǎn)的多維組合［3］。Day認為，企業(yè)的營銷能力是“知識、技術(shù)和技能的復(fù)合體”，“與營銷職能相關(guān)的市場感知能力、顧客聯(lián)系能力和渠道結(jié)合能力是市場驅(qū)動型組織的獨特能力”［4］。Song等將營銷能力界定為企業(yè)預(yù)測顧客偏好變化，并創(chuàng)造和管理與顧客和渠道成員持久關(guān)系的技能［5］。

隨著動態(tài)能力理論的提出及發(fā)展，營銷領(lǐng)域的研究學(xué)者逐漸將動態(tài)能力理論與營銷研究相結(jié)合，先后提出了動態(tài)營銷能力、市場基礎(chǔ)性動態(tài)能力、營銷動態(tài)能力等概念。盡管在概念的表述上存在不同，但就營銷能力是企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化，通過創(chuàng)造和傳遞顧客價值來獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的一種能力，學(xué)界基本已形成共識。Bruni等提出，營銷能力是企業(yè)通過創(chuàng)造、利用和整合市場知識及營銷資源，以適應(yīng)市場和技術(shù)變化的能力［6］。綜合以上觀點，本文將中小企業(yè)國際營銷能力定義為企業(yè)通過創(chuàng)造、利用和整合市場知識及營銷資源以創(chuàng)造和傳遞顧客價值從而適應(yīng)快速變化的國際營銷環(huán)境的能力。

(二)構(gòu)成維度

中小企業(yè)國際營銷能力與其國際營銷活動的本質(zhì)——創(chuàng)造與傳遞顧客價值密切相關(guān)，因此與國際營銷活動的本質(zhì)的相關(guān)性應(yīng)成為判斷某一具體能力是否是整體國際營銷能力構(gòu)成維度的重要依據(jù)。同時，在復(fù)雜、動態(tài)的國際營銷環(huán)境中，中小企業(yè)要突出其“小而快”的特征，快速獲取信息，快速應(yīng)對市場需求和競爭環(huán)境的變化，由此在國際市場謀得一席之地。因此，提煉中小企業(yè)國際營銷能力的構(gòu)成維度，不能簡單移植已有的針對大型企業(yè)的研究成果，而是要考慮中小企業(yè)的個性特征。中小企業(yè)的國際營銷能力應(yīng)主要包括國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力、國際市場信息獲取能力、國際市場快速反應(yīng)能力和國際渠道關(guān)系管理能力等4個維度。

其一，國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力。它是指企業(yè)為滿足國際市場顧客現(xiàn)實和潛在的需求與偏好而研發(fā)新產(chǎn)品的能力［7］。盡管中小企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)流程與大型企業(yè)存在著一定的差異，但產(chǎn)品開發(fā)同樣被認為是中小企業(yè)營銷策略中的基礎(chǔ)性策略，國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力的強弱與企業(yè)的國際營銷活動績效存在著十分密切的聯(lián)系。

其二，國際市場信息獲取能力。它是指企業(yè)獲取有關(guān)市場環(huán)境、行業(yè)競爭情況、市場需求狀況等信息并實現(xiàn)信息資源內(nèi)部共享的能力。實踐表明，國際市場信息獲取能力與企業(yè)國際營銷績效具有正相關(guān)關(guān)系。蔡寧等認為，信息獲取對中小企業(yè)在國際市場中獲取競爭優(yōu)勢具有影響［8］。一直以來，營銷理論將信息的獲取和利用作為營銷活動的基本內(nèi)容之一，伴隨著國際市場進入深度的逐漸提升，中小企業(yè)對當(dāng)?shù)卣?、法律、合作伙伴等相關(guān)信息的需求更加強烈。

其三，國際市場快速反應(yīng)能力。它是指企業(yè)根據(jù)市場需求改進產(chǎn)品和服務(wù)，以及根據(jù)市場競爭環(huán)境進行動態(tài)調(diào)整的能力。國際市場快速反應(yīng)能力與企業(yè)營銷活動密切相關(guān)，根據(jù)市場變化及時改進產(chǎn)品和服務(wù)是中小企業(yè)在國際市場中取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。當(dāng)前，國際市場營銷環(huán)境的動態(tài)競爭加劇，中小企業(yè)在迅速獲取信息的基礎(chǔ)上，及時有效應(yīng)對才能獲得國際化經(jīng)營的收益。

其四，國際渠道關(guān)系管理能力。它是指企業(yè)與營銷渠道成員交流、協(xié)調(diào)，并實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)整合、重構(gòu)的能力。營銷理論一直把渠道關(guān)系管理作為一個重要的策略，對于主要以出口為國際市場進入方式的中小企業(yè)來說，國際渠道成員是獲取關(guān)鍵營銷資源的主要來源，中小企業(yè)與國際渠道成員關(guān)系的質(zhì)量直接影響其關(guān)鍵資源的獲?。?］。高質(zhì)量的關(guān)系有利于中小企業(yè)及時采集較為完善的市場情報，從而促進有效市場戰(zhàn)略的執(zhí)行和企業(yè)對顧客需求的快速反應(yīng)。因此，國際渠道關(guān)系管理能力對中小企業(yè)國際市場競爭優(yōu)勢的獲取顯得異常重要。

(三)測量模型及指標(biāo)體系

根據(jù)上述分析，可以認為，中小企業(yè)國際營銷能力具有多維性，它可由國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力、國際市場信息獲取能力、國際市場快速反應(yīng)能力、國際渠道關(guān)系管理能力4個維度來解釋②(見圖1)。

圖1 中小企業(yè)國際營銷能力測量模型

針對以上4個維度，在參考中小企業(yè)國際化能力量表③、企業(yè)營銷能力量表［10］以及國際企業(yè)營銷動態(tài)能力評價指標(biāo)［11］等的基礎(chǔ)上，本文設(shè)計了中小企業(yè)國際營銷能力的測量指標(biāo)體系(見圖2)。

圖2 中小企業(yè)國際營銷能力的結(jié)構(gòu)維度及其測量指標(biāo)

三、中小企業(yè)國際營銷能力測量量表的效度和信度檢驗

(一)數(shù)據(jù)來源

本文選擇浙江省已經(jīng)開展國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)的中小制造企業(yè)為研究對象，調(diào)研時間為2012年7月到8月。問卷發(fā)放地點為浙江省的義烏市、紹興市，這主要是由于上述區(qū)域集中了大批從事國際化經(jīng)營的中小企業(yè)，而且很多企業(yè)入選了“浙江省出口名牌”名錄。共發(fā)放問卷300份，其中義烏市230份，紹興市70份，共回收問卷288份，去除不符合樣本選取要求及填寫不全問卷58份外，共得到230份有效問卷，有效問卷回收率為76.67%。從樣本企業(yè)的特征來看，海外銷售收入占總收入的比重在20% ～30%、30% ～50%、50% ～70%、70% ～90%、90%以上的比例分別為11.3%、29.6%、32.5%、14.3%、12.3%;從企業(yè)進入國際市場的時間看，1990年以前的占4.4%，1990—2000年進入的占29.1%，2001—2004年進入的占35.7%，2005年至今進入的占31.0%。這表明，樣本企業(yè)具有較好的國際化經(jīng)營經(jīng)歷，滿足樣本選取的要求。

(二)檢驗方法

本文利用SPSS17.0統(tǒng)計軟件，對中小企業(yè)國際營銷能力測量量表進行探索性因子分析，得到理論預(yù)期的因子結(jié)構(gòu)。然后，利用Amos17.0統(tǒng)計軟件，對其進行驗證性因子分析，以檢驗量表結(jié)構(gòu)的有效性。

(三)檢驗結(jié)果

1.中小企業(yè)國際營銷能力構(gòu)成維度的檢驗

首先，對構(gòu)成中小企業(yè)國際營銷能力的16個題項進行測項純化。一般來說，當(dāng)題項總體相關(guān)系數(shù)(CITC)小于0.5，且刪除此題項后克隆巴赫系數(shù)會隨之提高，則應(yīng)刪除此題項。對圖2中的16個題項進行測試，其結(jié)果顯示為全部通過。然后進行探索性因子分析。運用主成分法將特征值大于1的因子作為公共因子提取出來，并用方差最大法來對其進行正交轉(zhuǎn)軸，從而確保量表中保留下來的題項其因子載荷值大于0.5。隨后對這16個題項分別進行KMO樣本測試，以及Barlett球形檢驗。這16個題項測得的KMO值平均為0.904，Bartlett球形測試的CMIN值為2466.945，df值為120，p值為0.000，經(jīng)綜合分析，可以認為這16個題項均適合進行探索性因子分析(見表1)。最后，提取特征值大于1的4個因子，它們分別為國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力、國際市場信息獲取能力、國際市場快速反應(yīng)能力以及國際渠道關(guān)系管理能力(見表2)。這4個因子的累計方差貢獻率為74.442%，高于60%，表明這4個因子均可以被接受。

表1 中小企業(yè)國際營銷能力量表因子分析與信效度檢驗

表2 判別效度分析

2.中小企業(yè)國際營銷能力測量量表的信度和效度檢驗

選取了目前較為常用的檢測方法——內(nèi)部一致性系數(shù)法，即通過計算因子的克隆巴赫系數(shù)值來對量表進行信度檢驗。一般來說，克隆巴赫系數(shù)值大于0.7時，說明量表具有較高的信度。從表1可以看出，4個因子的克隆巴赫系數(shù)值都大于0.7，表明該量表的內(nèi)部一致性較好，也即該量表具有較高的信度。此外，采用驗證性因子分析法對量表的效度進行了檢驗。驗證性因子分析中評價模型擬合優(yōu)度的指標(biāo)主要有卡方自由度比(χ2/df)、比較擬合指數(shù)(CFI)、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)和估計誤差均方根(RMSEA)等指標(biāo)。一般來說，χ2/df≤5.00、CFI≥0.90、GFI≥0.80、RMSEA ＜0.10，則表明該模型的擬合程度是可接受的［12］。本文設(shè)計的量表其 Χ2/df、CFI、GFI和 RMSEA 分別為 3.33、0.91、0.85、0.09，因此可以認為測量模型對數(shù)據(jù)的整體擬合優(yōu)度是可以接受的。同時由表1可知，所有題項的因子載荷均在0.657～0.917之間，高于0.5，C.R.＞3.291，通過了t檢驗，這說明測量模型的收斂效度較好。結(jié)合表2可以看出，隨機選取兩個不同的變量，并將這兩個變量的相關(guān)系數(shù)加減1.96倍的標(biāo)準(zhǔn)誤，得到的置信區(qū)間不包含1，這說明變量之間具有顯著差異，由此表明測量模型具有較好的判別效度。

因此，中小企業(yè)國際營銷能力測量量表的信度和效度是可以接受的，中小企業(yè)國際營銷能力的多維性獲得確認。

四、結(jié)語

本文在對中小企業(yè)國際營銷能力的概念進行分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了由國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力、國際市場信息獲取能力、國際市場快速反應(yīng)能力和國際渠道關(guān)系管理能力等4個維度構(gòu)成的中小企業(yè)國際營銷能力測量模型。經(jīng)檢驗，該中小企業(yè)國際營銷能力測量量表的信度和效度是可以接受的，具有一定的推廣應(yīng)用價值。

注釋:

①轉(zhuǎn)引自韓德昌，韓永強:《營銷能力理論研究進展評析及未來趨勢展望》，《外國經(jīng)濟與管理》，2010年第6期，第54頁。

②本文作者在《專業(yè)市場本地網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與中小企業(yè)國際營銷能力》一文(刊于《商業(yè)經(jīng)濟與管理》2013年第5期)中曾提出，中小企業(yè)的國際營銷能力由國際市場產(chǎn)品開發(fā)能力、國際市場信息利用能力和國際市場快速反應(yīng)能力等3個子能力構(gòu)成，這主要是因為該文研究的是專業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)對中小企業(yè)營銷能力的影響，因此沒有把國際渠道關(guān)系管理能力包括在內(nèi)。而本文是從一般意義上來研究中小企業(yè)國際營銷能力的構(gòu)成維度，因此將此維度包括在內(nèi)。

③轉(zhuǎn)引自李衛(wèi)寧，周連喜，藍海林，等:《中小企業(yè)高管團隊、網(wǎng)絡(luò)資源和政府資源對國際化能力和績效影響的研究》，經(jīng)濟科學(xué)出版社2010版，第46至102頁。

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A Study on the SME International Marketing Capability Measurement Model

XU Lei，HE Huali
(School of International Business Administration，Zhejiang International Studies University，Hangzhou 310012，China)

Complex，dynamic international environment led to the study of international marketing capabilities.However，these studies are mostly for the developed market economies or large enterprises and less for SMEs.Therefore，this paper tries to build dimensions of the concept of international marketing capabilities of SMEs，based on combinations of literature review，theoretical analysis and empirical testing.International marketing capabilities of SMEs includes four dimensions:international product development，international channel network management，international access to information and rapid response.Data in Zhejiang Province validate the reliability and validity of this measurement model.

small and medium-sized enterprises ( SME ) ; international marketing capability;measuring model

F270 < class="emphasis_bold">文獻標(biāo)識碼:A文章編號:

2095-2074(2014)01-0088-05

2013-12-21

浙江省軟科學(xué)研究計劃項目(2012C35063)

徐磊(1974-)，女，浙江杭州人，浙江外國語學(xué)院國際工商管理學(xué)院副教授;賀華麗(1979-)，女，浙江舟山人，浙江外國語學(xué)院國際工商管理學(xué)院副教授。