Kevin Karstedt

許多分析師預(yù)測數(shù)字包裝印刷市場未來的發(fā)展前程似錦，盡管我們同意未來看上去的確很有希望，但是我們也看到了未來的發(fā)展方式會略微有所不同。多數(shù)市場分析師認(rèn)為，數(shù)字印刷的即期效益與市場營銷活動相匹配并且對市場營銷有支持作用。

對于早期多數(shù)使用者或者主流市場而言，他們具有較低的風(fēng)險承受力。用新技術(shù)追趕市場是一個代價很高的命題。那么，印刷服務(wù)提供商或有足夠抗擊風(fēng)險能力的改變者是否愿意進(jìn)行投資呢？有些人會，有些人則不會。大多數(shù)的潛在購買者是基于成本節(jié)約或市場機(jī)遇而判斷是否愿意投資。一些供應(yīng)商則主要通過對傳統(tǒng)設(shè)備利用的改進(jìn)來證明他們的投資對現(xiàn)有業(yè)務(wù)極具影響。大家對新興市場機(jī)遇的追求通常是并行的，但對許多潛在投資者而言，把所有投入都用于冒險則令人非常不安。大多數(shù)數(shù)字化市場都以這種形式演化：起初，采用者專注于特定的市場或服務(wù)，建立具有高附加值的利基市場。主流的投資者基于降低內(nèi)部成本的預(yù)期而進(jìn)行針對數(shù)字解決方案的投資。最終，供應(yīng)商在這兩個領(lǐng)域拓展他們的產(chǎn)品。

因此，我們可以看到數(shù)字印刷的兩條發(fā)展軌跡：

·軌跡1：使用該技術(shù)解決成本和操作問題

·軌跡2：使用數(shù)字印刷技術(shù)打造市場優(yōu)勢

軌跡1的普及率會減緩，但增長速度加快。供應(yīng)商的投資決策將會受到市場機(jī)遇或者投資“正確時機(jī)”概念的影響。軌跡2的普及率和增長速度呈指數(shù)分布并基于競爭性因素而形成，主要是針對特定經(jīng)營領(lǐng)域具有或不具有某種能力而言。

在過去10年，針對品牌所有者提出了一個同樣的問題：品牌所有者會將未被滿足的需求延申至市場嗎？通過對超過400家大型、中型和小型企業(yè)的采訪得知，答案是肯定的。這些受訪者包括品牌經(jīng)理、市場營銷和運(yùn)營相關(guān)人員。

經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者認(rèn)為，這對于數(shù)字印刷而言是具有深刻意義的商業(yè)機(jī)會。

·設(shè)備使用者高度重視關(guān)鍵業(yè)務(wù)的需求，如客戶定制化服務(wù)、速度、靈活性和產(chǎn)品跟蹤。

·數(shù)字印刷的吸引力很大，并伴隨受訪者接觸相關(guān)技術(shù)和了解其全部功能而變得更大。

·數(shù)字印刷需要一個有力的數(shù)字來說服設(shè)備使用者。受訪者說，如果他們能夠獲得商業(yè)收益，則愿意為其支付額外的費(fèi)用。

·有數(shù)量驚人的受訪者表示有興趣把數(shù)字印刷引入到現(xiàn)場操作，或者與他們的包裝供應(yīng)商形成一種全新的合作關(guān)系。

·存在競爭的包裝印刷設(shè)備是不同的，沒有人認(rèn)為將數(shù)字技術(shù)引入市場會存在感官性的優(yōu)勢。

·競爭性的包裝印刷設(shè)備是多元化的，沒有人認(rèn)為數(shù)字技術(shù)給市場帶來了優(yōu)勢。

·受訪者將離散的客戶群體劃分為潛在的市場機(jī)遇，據(jù)此，包裝印刷的供應(yīng)商可以區(qū)別他們的市場地位。

·數(shù)字印刷極具前景，因此被大眾熱議。但顧客是非常謹(jǐn)慎的，可信度需要慢慢建立。

與數(shù)字印刷相關(guān)聯(lián)的商務(wù)需求

·客戶營銷：受訪者對于目標(biāo)市場的營銷活動需求非常重視。約50%的受訪者指出，相對客戶定制化產(chǎn)品和服務(wù)而言更關(guān)注客戶需求。大多數(shù)受訪者認(rèn)為，成本是實(shí)現(xiàn)更多個性化定制包裝及展示的主要障礙。

·材料計劃：受訪者高度重視在簡化操作、降低成本、提高整體效率和縮短投放市場時間等方面所付出的努力。78%的受訪者對現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)化解決方案的功能表示不滿。

營銷和生產(chǎn)受訪者對數(shù)碼印刷的積極看法

·61%的營銷受訪者認(rèn)為數(shù)字印刷相非常吸引人。

·18%的受訪者認(rèn)為數(shù)字印刷有些吸引力。

·僅有21%的受訪者沒有發(fā)現(xiàn)數(shù)碼印刷具有吸引力。這項(xiàng)結(jié)果與生產(chǎn)型受訪者是相似的。

·59%的生產(chǎn)型受訪者認(rèn)為數(shù)字印刷生產(chǎn)效率非常吸引人。

·18%的產(chǎn)品受訪者認(rèn)為數(shù)字印刷有些吸引力。

·只有23%的生產(chǎn)型受訪者沒有發(fā)現(xiàn)數(shù)字印刷有吸引力。

應(yīng)該注意的是，市場營銷和生產(chǎn)型營銷之間的熱點(diǎn)是不同的。營銷受訪者更加關(guān)注與客戶相關(guān)的區(qū)域營銷，而生產(chǎn)型受訪者更注重成本控制和內(nèi)部操作的改進(jìn)。

所有受訪者最關(guān)心的是成本和如何與他們當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程相整合。一些與數(shù)字技術(shù)集成的適用性的問題也是關(guān)注點(diǎn)。

運(yùn)營部門的關(guān)注點(diǎn)則包括按區(qū)域劃分的客戶服務(wù)、針對特定客戶的一對一營銷活動、生產(chǎn)現(xiàn)場的管理和與小訂單相關(guān)的銷售物流。

數(shù)字印刷對于多批次印刷（包括全球范圍內(nèi)工廠間的一致性）具有顯著的改善作用。

品牌所有者愿意支付“溢價”嗎？

當(dāng)同一組受訪者被問道：“你愿意為圖2中獲得的收益支付15%～20%的價格溢價嗎？”

受訪者的回答可以分為3類：

·我的興趣隨著價格的增加而顯著降低

·我的興趣隨著價格的增加而有一些降低

·我的興趣隨著價格的增加保持同樣狀態(tài)

這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果令人驚訝。只有20%的受訪者表示，如果印刷產(chǎn)品的價格溢價超過20%，那么他們對數(shù)字印刷的興趣將顯著下降。這個調(diào)查結(jié)果重申了數(shù)字印刷的“銷售值”。直接零售商相對于產(chǎn)品制造商而言，對價格敏感性表現(xiàn)程度更高。

受訪者似乎相信，當(dāng)數(shù)字印刷擁有主流生產(chǎn)能力時，倘若數(shù)字印刷能夠節(jié)約成本，那么他們將針對資源作出快速響應(yīng)。再者，如果數(shù)字印刷技術(shù)在企業(yè)內(nèi)部能夠節(jié)省更大的成本，那么受訪者將對價格溢價作出更為積極的回應(yīng)并為其支付。圖3顯示了15%～20%價格溢價對受訪者的影響。

總之，使用數(shù)字印刷的主要優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在：

·速度和質(zhì)量：它使我們有機(jī)會實(shí)現(xiàn)對包裝不同的、更快的想法

·靈活性，庫存管理和清晰的營銷信息

·上市時間和庫存控制將得到很好的把握

·更好的質(zhì)量，更多的定制化服務(wù)、個人關(guān)注和更快的速度

·時間的節(jié)省，便捷性和質(zhì)量

·響應(yīng)時間的縮短和庫存成本的降低

·針對特殊顧客的定制化服務(wù)

·通過按需印刷來滿足客戶的需求

·生成快速的定制信息

上述觀點(diǎn)源于品牌所有者的價值主張：

·品牌意識驅(qū)動：出于市場角度的考慮，公司希望通過使用數(shù)字印刷提高品牌知名度。

·效率驅(qū)動：出于節(jié)約成本的考慮，公司借助數(shù)字印刷提高生產(chǎn)效率和降低成本。

·管理驅(qū)動：出于運(yùn)營角度的考慮，公司尋求通過數(shù)字印刷提供更嚴(yán)格的控制和更好的產(chǎn)品供應(yīng)鏈集成管理。