周雅琴

摘 要：本文從企業(yè)品牌危機(jī)內(nèi)涵出發(fā)，重點(diǎn)分析社會(huì)化媒體時(shí)代負(fù)面信息傳播特點(diǎn)和傳播關(guān)鍵因素，從而為深入探究社會(huì)化媒體時(shí)代企業(yè)品牌危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)策略和管理策略打下良好基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；負(fù)面信息；傳播特點(diǎn)；關(guān)鍵因素

在社會(huì)化媒體時(shí)代，人們不再是單純的信息接受者，而是成為這些媒體信息的制作者、發(fā)布者和傳播者，人人手里都有一個(gè)麥克風(fēng)，每個(gè)人都具備傳播條件，當(dāng)這些信息滲透到人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，就可能引發(fā)洶涌的傳播之勢(shì)，形成巨大的信息洪流，高速蔓延至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界，從而影響現(xiàn)實(shí)世界。

對(duì)于企業(yè)而言，微信、微博等社會(huì)化媒體的強(qiáng)大力量使越來(lái)越多的企業(yè)瞬間被置于億萬(wàn)網(wǎng)民面前，企業(yè)面臨的輿論環(huán)境空前復(fù)雜，稍有不慎，企業(yè)危機(jī)將借助網(wǎng)絡(luò)迅速爆發(fā)、傳播、升級(jí)，變得難以掌控，給品牌形象和企業(yè)利益帶來(lái)巨大影響。因此，在社會(huì)化媒體時(shí)代，通過(guò)分析社會(huì)化媒體負(fù)面信息傳播特點(diǎn)、社會(huì)化媒體時(shí)代企業(yè)品牌危機(jī)傳播關(guān)鍵因素、企業(yè)品牌危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)策略和企業(yè)品牌危機(jī)管理策略，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)成功進(jìn)行品牌危機(jī)管理，有效規(guī)避和化解各種風(fēng)險(xiǎn)，切實(shí)減少危機(jī)帶來(lái)的損失，重塑企業(yè)形象，變危機(jī)為發(fā)展契機(jī)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本文從企業(yè)品牌危機(jī)內(nèi)涵出發(fā)，重點(diǎn)分析社會(huì)化媒體時(shí)代負(fù)面信息傳播特點(diǎn)和傳播關(guān)鍵因素，從而為深入探究社會(huì)化媒體時(shí)代企業(yè)品牌危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)策略和管理策略打下良好基礎(chǔ)。

一、企業(yè)品牌危機(jī)概述

（一）品牌危機(jī)的內(nèi)涵。品牌危機(jī)是企業(yè)危機(jī)中的一種，它是指企業(yè)由于內(nèi)外部原因?qū)ζ放普w形象造成不良影響，隨著企業(yè)負(fù)面消息的廣泛傳播，社會(huì)公眾對(duì)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，使品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大為減損，進(jìn)而危及品牌甚至是企業(yè)生存狀態(tài)。實(shí)質(zhì)上，凡是損害到品牌所涉及的六大支撐要素（產(chǎn)品、形象、消費(fèi)者、渠道、視覺(jué)、商業(yè)信譽(yù)）中的任何一項(xiàng)，都可能演化為企業(yè)必須應(yīng)對(duì)的“品牌危機(jī)”，并最終削弱其品牌價(jià)值。[1]

競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性、市場(chǎng)的全球化使任何一個(gè)品牌都無(wú)法保證自己在多變的市場(chǎng)環(huán)境中不會(huì)發(fā)生波動(dòng)乃至危機(jī)。大量的案例研究證明，即使是知名品牌，也可能由品牌危機(jī)導(dǎo)致企業(yè)陷入困境，甚至形象盡毀，黯然退出市場(chǎng)。如2014年3月份發(fā)生的馬航（馬來(lái)西亞航空公司）MH370飛機(jī)失聯(lián)事件，在此之前，該公司仍憑借不錯(cuò)的口碑、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量以及較好的安全紀(jì)錄，保持馬來(lái)西亞第一大航空公司的絕對(duì)地位，然而馬航對(duì)飛機(jī)失聯(lián)事件極其糟糕的處理，使其多年來(lái)辛苦打造的品牌形象在瞬間化為烏有，取而代之的是遲鈍、糊弄、不負(fù)責(zé)任、沒(méi)擔(dān)當(dāng)、人情淡薄等負(fù)面標(biāo)簽，并迅速在互聯(lián)網(wǎng)傳播開(kāi)來(lái)。這對(duì)于一個(gè)一貫有著良好口碑的航空公司而言，無(wú)異于一場(chǎng)滅頂之災(zāi)。

（二）品牌危機(jī)的特點(diǎn)。（1）品牌危機(jī)的復(fù)雜性。品牌危機(jī)的形成既有內(nèi)部原因，又有外部原因，現(xiàn)實(shí)生活中，很少由單一因素而引起，多是由企業(yè)內(nèi)外部錯(cuò)綜復(fù)雜的各項(xiàng)因素，企業(yè)若能通過(guò)建立完備的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)加以探測(cè)和識(shí)別，則能透過(guò)紛繁復(fù)雜的表面現(xiàn)象，找到誘發(fā)危機(jī)的根本原因，從而采取行之有效的應(yīng)對(duì)策略，降低企業(yè)品牌在危機(jī)中的損失。（2）品牌危機(jī)的動(dòng)態(tài)性。品牌危機(jī)的發(fā)生是一個(gè)逐漸變化的過(guò)程，其演變過(guò)程一般可分為三個(gè)階段：危機(jī)潛伏期、危機(jī)爆發(fā)期、危機(jī)恢復(fù)期。盡管有的危機(jī)潛伏了很長(zhǎng)時(shí)間，但可能突然爆發(fā)。危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)必須快速處理，任何延遲都會(huì)帶來(lái)更大的損失。危機(jī)解除后，企業(yè)需及時(shí)修復(fù)與消費(fèi)者的關(guān)系，重塑組織形象。（3）品牌危機(jī)的擴(kuò)散性。一方面，社會(huì)化媒體的發(fā)展助力了信息的傳播速度和范圍，相比傳統(tǒng)媒體，企業(yè)負(fù)面信息更容易被快速關(guān)注、傳播，在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大社會(huì)輿論；另一方面，當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)生危機(jī)后，消費(fèi)者出于自我防衛(wèi)的心理，會(huì)連帶懷疑其它與之類(lèi)似的品牌，如果危機(jī)應(yīng)對(duì)不力，極有可能一個(gè)危機(jī)引爆另一個(gè)危機(jī)，從而產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，引發(fā)更大的危機(jī)。因此，關(guān)注危機(jī)、提升危機(jī)意識(shí)，已成為中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理中不可或缺的重要工作。（4）品牌危機(jī)的雙重性。危機(jī)的本質(zhì)在于危險(xiǎn)性和機(jī)會(huì)性并存。一方面，危機(jī)事件爆發(fā)后，可能會(huì)給企業(yè)造成嚴(yán)重的危害；另一方面，危機(jī)也可以看作是為企業(yè)敲響的警鐘，既然危機(jī)爆發(fā)了，暴露了企業(yè)存在的問(wèn)題，這就為其及時(shí)應(yīng)對(duì)和整改創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，因此，危機(jī)也可視為企業(yè)的一種特殊財(cái)富，只要處理正確，在一定程度上就能化險(xiǎn)為夷，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)，重塑企業(yè)良好形象。

二、社會(huì)化媒體時(shí)代企業(yè)負(fù)面信息傳播特點(diǎn)

（一）負(fù)面信息來(lái)源多樣化，“絕對(duì)封鎖”越來(lái)越難。社會(huì)化媒體時(shí)代，億萬(wàn)網(wǎng)民都可能是負(fù)面消息的制造者和傳播擴(kuò)散者。他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自由表達(dá)自己的意見(jiàn)，對(duì)其不認(rèn)同的各類(lèi)企業(yè)品牌進(jìn)行質(zhì)疑、譴責(zé)，甚至是攻擊、謾罵，且這些不滿(mǎn)情緒可迅速感染其他網(wǎng)民，使負(fù)面信息瞬間蔓延到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，給企業(yè)和品牌造成巨大殺傷力。

（二）發(fā)布與接收負(fù)面信息便捷、方便，信息傳播速度快。社會(huì)化媒體時(shí)代，人們可以通過(guò)智能手機(jī)、PAD、PC等終端，隨時(shí)隨地地在有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的地方發(fā)送和接收負(fù)面信息，且以微博、微信、新聞客戶(hù)端為代表的社會(huì)化媒體使品牌負(fù)面信息以最快速度進(jìn)行傳遞，信息的流通和公眾接收信息后產(chǎn)生的輿論導(dǎo)向瞬息萬(wàn)變。

（三）“把關(guān)人”的缺失導(dǎo)致負(fù)面輿論傳播失去控制，謠言泛濫。在社會(huì)化媒體中，由于“人人都是麥克風(fēng)，人人都是新聞?dòng)浾摺?，網(wǎng)絡(luò)傳播使昔日的媒體“把關(guān)人”失去了信息傳播中的輿論導(dǎo)向和控制特權(quán)。“大膽假設(shè)，無(wú)人求證”的微博傳播特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)情緒化攻擊明顯—當(dāng)媒體報(bào)出企業(yè)負(fù)面消息時(shí)，無(wú)數(shù)網(wǎng)民會(huì)在瞬間扮演起道德衛(wèi)士的角色，對(duì)當(dāng)事企業(yè)進(jìn)行狂轟濫炸，即使他們絕大多數(shù)人對(duì)事情真相并不了解。另外，由于社會(huì)化媒體傳播具有低門(mén)檻、廣泛性、同時(shí)性、匿名性等特點(diǎn)，且傳播起點(diǎn)難以界定、網(wǎng)民一般不必對(duì)傳播的信息負(fù)責(zé)，加之危機(jī)當(dāng)事企業(yè)信息公開(kāi)不及時(shí)、不透明或不能引起公眾的信任，這些因素直接導(dǎo)致了謠言泛濫。

（四）負(fù)面信息裂變擴(kuò)散，人們對(duì)其控制難度明顯加大。以微博為例，用戶(hù)通過(guò)自己的微博向外傳送一負(fù)面信息（一對(duì)多），接收到這個(gè)信息的用戶(hù)不僅可以評(píng)論，還可以轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶(hù)（多對(duì)多），形成裂變式擴(kuò)散；另外，嵌套在“信息大潮”中的每條信息，自身又被植入各種第三方軟件，可與手機(jī)、MSN等即時(shí)通訊工具綁定，并以短信、即時(shí)信息等形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容更新，形成一個(gè)便捷、及時(shí)的信息交換中心。

（五）全媒體共同作用使品牌危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散、升級(jí)。當(dāng)前，企業(yè)負(fù)面信息的傳播并不會(huì)止步于社會(huì)化媒體，面對(duì)某些企業(yè)負(fù)面信息時(shí)，傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體將相互影響，傳統(tǒng)媒體報(bào)道的議題、角度和素材來(lái)自社會(huì)化媒體，由其進(jìn)行發(fā)酵擴(kuò)散，然后在社會(huì)化媒體中又進(jìn)一步討論，使企業(yè)負(fù)面話(huà)題成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至成為全民話(huà)題。社會(huì)化媒體和傳統(tǒng)媒體共同作用的結(jié)果使企業(yè)品牌危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散、升級(jí)，給企業(yè)帶來(lái)致命打擊和無(wú)法估量的損失，甚至給社會(huì)造成嚴(yán)重危害。

三、社會(huì)化媒體時(shí)代企業(yè)品牌危機(jī)傳播關(guān)鍵因素

（一）信息源頭。社會(huì)化媒體中，信息源頭不僅包括“誰(shuí)”，還包括“說(shuō)什么”。和傳統(tǒng)媒體相比，社會(huì)化媒體傳播的信息能否產(chǎn)生廣泛的傳播力和影響力，除與其本身的傳播價(jià)值有關(guān)外，還與信息傳播者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響力有關(guān)。有人曾戲言“當(dāng)您的粉絲超過(guò)100個(gè)，你就是一本內(nèi)刊；當(dāng)您的粉絲超過(guò)1000個(gè)，你就是個(gè)布告欄；當(dāng)您的粉絲超過(guò)1萬(wàn)個(gè)，你就是一本雜志；當(dāng)您的粉絲超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，你就是一份都市報(bào)；當(dāng)您的粉絲超過(guò)1億個(gè)，你就是中央電視臺(tái)了。”可見(jiàn)，如果一個(gè)有著超強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影響力的網(wǎng)民發(fā)布了企業(yè)的負(fù)面消息，那么對(duì)品牌造成的影響力和破壞力難以估計(jì)。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖是社會(huì)化媒體信息傳播的重要節(jié)點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)上下、內(nèi)外傳通的雙向“把關(guān)人”，因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖是影響公眾態(tài)度和行為的關(guān)鍵資源。2013年1月，奧美公關(guān)與

CIC聯(lián)合發(fā)布的《微時(shí)代危機(jī)管理合作白皮書(shū)》顯示，意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與數(shù)，與危機(jī)的討論量呈正相關(guān)關(guān)系，即越多意見(jiàn)領(lǐng)袖參與到討論中，則危機(jī)的傳播越廣泛、熱議度越高；在意見(jiàn)領(lǐng)袖參與傳播后，關(guān)于危機(jī)的平均討論聲量增加了37倍，平均持續(xù)時(shí)間延長(zhǎng)了6天；有些品牌危機(jī)爆發(fā)后，由于沒(méi)有意見(jiàn)領(lǐng)袖參與，事態(tài)快速平息。因此意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于負(fù)面消息傳播的影響力決不可輕視。

（三）沉默的螺旋。社會(huì)化媒體時(shí)代，在“沉默的螺旋” 效應(yīng)作用下，少數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖可能利用自身的影響力將討論話(huà)題往其期望的方向引領(lǐng)，公眾普遍存在的從眾、從威心理和趨同行為使其更容易接受這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論，即使自己有不同的意見(jiàn)，在發(fā)表之前也會(huì)考慮是否會(huì)被其他網(wǎng)民圍攻或人肉搜索。因此，大部分網(wǎng)民會(huì)采取附和或沉默的態(tài)度，這樣直接導(dǎo)致負(fù)面輿論通過(guò)“滾雪球”的方式迅速積聚，品牌危機(jī)一觸即發(fā)。“羅永浩怒砸冰箱事件”就是明顯的例子。2011年9月27日，意見(jiàn)領(lǐng)袖羅永浩在新浪微博發(fā)布了一條信息對(duì)西門(mén)子冰箱和洗衣機(jī)的質(zhì)量表示不滿(mǎn)，在隨后的三天時(shí)間里，他圍繞這一事件瘋狂刷屏，不斷與網(wǎng)友互動(dòng)，但每回復(fù)必再次轉(zhuǎn)發(fā)，使這一事件反復(fù)出現(xiàn)在人們的視野中，被越來(lái)越多的人圍觀(guān)，他提到的西門(mén)子電器質(zhì)量問(wèn)題也逐漸出現(xiàn)了越來(lái)越多的網(wǎng)民表示“感同身受”，最終西門(mén)子電器陷入一場(chǎng)巨大的品牌危機(jī)之中。

（四）議程設(shè)置。隨著社會(huì)化媒體技術(shù)的發(fā)展，每個(gè)網(wǎng)民都可以隨時(shí)隨地的在網(wǎng)上設(shè)置自己的議程，即“自設(shè)新聞議程”，用戶(hù)在社會(huì)化媒體上分享某件事情的信息，并不斷引來(lái)更多用戶(hù)群體的參與和傳播，最終引起全媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道，之后用戶(hù)和媒體不斷推動(dòng)事件的發(fā)展，直到這個(gè)事件的熱度達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，然后熱度趨于下降，互動(dòng)和討論慢慢平穩(wěn)，最后熱度消失。

（五）社會(huì)公眾心理。第一，高關(guān)注度。由于品牌危機(jī)具有危害性、擴(kuò)散性等特點(diǎn)，一旦發(fā)生，社會(huì)公眾，尤其是消費(fèi)者都會(huì)對(duì)它保持高度的關(guān)注，而且負(fù)面信息的曝光會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌信心減弱；第二，有罪推定。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，無(wú)論此事件爆發(fā)的源頭是媒體報(bào)道還是消費(fèi)者投訴，公眾的心理大都傾向于認(rèn)定企業(yè)有罪，責(zé)任在于企業(yè)自身；第三，跟隨輿論。公眾對(duì)媒體偏聽(tīng)偏信的心理，使某些時(shí)候，媒體成為公眾對(duì)事件形成定論的最大影響者；第四，遺忘效應(yīng)。時(shí)間在品牌危機(jī)階段扮演著非常重要的角色，危機(jī)后所形成的刻板印象并不一定會(huì)一直在公眾的頭腦中，消費(fèi)者會(huì)隨著時(shí)間的流失慢慢“遺忘”品牌危機(jī)事件，選擇“原諒”危機(jī)品牌。因此，時(shí)間因素所造成的暗示效應(yīng)使得品牌關(guān)系質(zhì)量再次回升，品牌危機(jī)能夠步入恢復(fù)期。

參考文獻(xiàn)：

[1] 林景新，管理者必需的十堂危機(jī)管理課[M].暨南大學(xué)出版社，2013.08.