朱東梅

誰(shuí)關(guān)了社區(qū)專賣店的門。

近日，關(guān)于家電品牌專賣店調(diào)整的消息在業(yè)內(nèi)不斷被傳導(dǎo)。一邊是格力將開放其專賣店給差異化品牌，另一邊，美的與創(chuàng)維的結(jié)盟已成為現(xiàn)實(shí)。大品牌尚且如此，中小品牌的專賣店更是壓力山大。其中各品牌的社區(qū)店成了重災(zāi)區(qū)，有的廠家直接出政策，不鼓勵(lì)開社區(qū)店。出現(xiàn)這種情況難道是社區(qū)真沒(méi)有生意嗎？是誰(shuí)關(guān)了社區(qū)專賣店的大門呢？

專業(yè)人士認(rèn)為，導(dǎo)致社區(qū)專賣店盈利難的主要因素有兩個(gè)：一是品牌人為地提高門檻；二是專賣店老板的坐商思維。如果想長(zhǎng)期生存，立足自身、服務(wù)社區(qū)消費(fèi)者才是社區(qū)專賣店的根本。

社區(qū)門店重在社區(qū)突圍。

現(xiàn)在做電商的都在強(qiáng)調(diào)流量，其實(shí)專賣店讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入門店也是生意的核心。與大型賣場(chǎng)不同，專賣店的引流不是靠廣告，不是靠地段，而是要立足自身和社區(qū)的現(xiàn)實(shí)狀況，做吸引社區(qū)消費(fèi)者的小區(qū)戶外推廣活動(dòng)。社區(qū)的消費(fèi)者需要什么，用哪種方式提供，提供商品的類型等等，都要立足于社區(qū)消費(fèi)者的思維。

增加黏性產(chǎn)品，連接社區(qū)客戶。

立足于服務(wù)社區(qū)的思維就要打開社區(qū)專賣店的大門。因?yàn)?，社區(qū)消費(fèi)者需要的商品不只是一個(gè)品牌的，一個(gè)類型的或者是一種價(jià)位的。因此，提供更多社區(qū)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，拉近與他們之間的關(guān)系，才是打開社區(qū)專賣店大門的核心。例如，有的專賣店以經(jīng)營(yíng)電視為主，但是電視的后期服務(wù)很少，粘性低，專賣店就可以提供一些其他品牌的差異化產(chǎn)品。增加粘性產(chǎn)品就是能夠?yàn)橄M(fèi)者和專賣店主都帶來(lái)益處的商品。如健康類商品。

社區(qū)專賣店的粘性產(chǎn)品具備哪些特點(diǎn)呢？首先是新產(chǎn)品，能夠引起消費(fèi)者的共同關(guān)注；其次，使用頻率高，最好是每天使用；第三是產(chǎn)品本身通過(guò)定期的服務(wù)鏈接消費(fèi)者與專賣店，提高專賣店與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)；第四是對(duì)身體健康有益。

潔身器就是具備以上條件的粘性產(chǎn)品，適合在社區(qū)的專賣店中銷售。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品對(duì)于大部分家庭來(lái)說(shuō)，還是新的產(chǎn)品；每天都要使用，在使用的過(guò)程中提供服務(wù)的機(jī)會(huì)多；因?yàn)閷?duì)身體健康有益，很多是通過(guò)口口相傳銷售出去的。良治洗之朗潔身器近期就在大規(guī)模地輔導(dǎo)社區(qū)專賣店，力爭(zhēng)通過(guò)專賣店讓更多的消費(fèi)者使用這個(gè)健康的產(chǎn)品，讓更多的社區(qū)專賣店盈利。

管理社區(qū)客戶群，賣什么都行。

植根于社區(qū)的專賣店，一定要熟悉社區(qū)的每家每戶，了解他們的需求，并能夠及時(shí)提供這些商品。而要想做到這一點(diǎn)，就要有完善的社區(qū)管理系統(tǒng)。建立完善的社區(qū)服務(wù)信息管理系統(tǒng)同樣需要一個(gè)載體或是一個(gè)契機(jī)。用什么方式或產(chǎn)品讓專賣店在獲取社區(qū)消費(fèi)者的信息時(shí)更加人性化非常重要。如果是借助上門服務(wù)的同時(shí)，為消費(fèi)者建立家電服務(wù)管理檔案，記錄消費(fèi)者家里的家電品牌，購(gòu)買時(shí)間，維修記錄，等等，專賣店就知道怎樣為消費(fèi)者服務(wù)了。如某消費(fèi)者家里的彩電已經(jīng)使用8年，專賣店在推廣彩電時(shí)，就可以將這個(gè)消費(fèi)者作為重點(diǎn)。貼心，細(xì)心，耐心的服務(wù)產(chǎn)生的信任，可以讓專賣店成為這些消費(fèi)者的私人服務(wù)顧問(wèn)。他家里的任何家電產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)主動(dòng)來(lái)專賣店尋求幫助。這種由產(chǎn)品帶動(dòng)的服務(wù)粘性對(duì)于社區(qū)消費(fèi)者更加具有“殺傷力”，也是社區(qū)專賣店的軟實(shí)力。

潔身器作為一個(gè)新產(chǎn)品，專賣店在銷售的過(guò)程中，可以借助上門安裝服務(wù)的機(jī)會(huì)，建立專屬于該消費(fèi)者的家電檔案，并通過(guò)信息化的手段，及時(shí)為該消費(fèi)者提供換代增值服務(wù)。

目前良治洗之朗就正在推廣社區(qū)圍觀模式的推廣。首先，通過(guò)社區(qū)物業(yè)公司，為業(yè)主提供坐便器和水路系統(tǒng)的全面檢查，將信息提供給物業(yè)公司。在上門的時(shí)候，將良治洗之朗的周末推廣活動(dòng)告知消費(fèi)者。這種圍觀的效果是每次活動(dòng)都會(huì)吸引200人左右來(lái)排隊(duì)，活動(dòng)2個(gè)小時(shí)內(nèi)可以領(lǐng)取禮品。良治洗之朗要求指定社區(qū)連續(xù)組織4場(chǎng)以上，購(gòu)買良治洗之朗產(chǎn)品的用戶達(dá)到8～10%的比例后，才會(huì)讓專賣店進(jìn)入自然銷售的階段。活動(dòng)的方式要不斷地更新，如增加體驗(yàn)式的購(gòu)買。對(duì)于大部分沒(méi)有購(gòu)買產(chǎn)品的人，社區(qū)專賣店已經(jīng)掌握了他們的家電產(chǎn)品檔案，為日后做進(jìn)一步的服務(wù)提供信息基礎(chǔ)。

做到以上這些是不是很難呢？良治洗之朗總經(jīng)理馬悅介紹，良治洗之朗營(yíng)銷部門已經(jīng)制定了活動(dòng)的流程，專賣店的老板唯一需要配合的就是改變專賣店的坐商思維。走出店面，走進(jìn)消費(fèi)者的家中，就會(huì)有各種機(jī)會(huì)。例如，西安某良治洗之朗專賣店在導(dǎo)入了該模式之后，單場(chǎng)活動(dòng)的銷售銷售量平均在8臺(tái)左右。每周舉辦8場(chǎng)活動(dòng)的總營(yíng)業(yè)額在8～10萬(wàn)元之間。沈陽(yáng)某社區(qū)專賣店本身是經(jīng)營(yíng)熱水器產(chǎn)品的，在經(jīng)銷了良治洗之朗之后，按照良治洗之朗的要求組織社區(qū)活動(dòng)，每月的銷售額都能超過(guò)14萬(wàn)元。

良治洗之朗總經(jīng)理馬悅介紹，2014年，良治洗之朗將在河南等8個(gè)省市全面推廣小區(qū)圍觀模式，并為店主提供每個(gè)月1000元的補(bǔ)貼以及各種展示的物料等，以降低店主的經(jīng)營(yíng)成本。

做好社區(qū)專賣店不僅僅要靠廠家的戰(zhàn)略，更多的是產(chǎn)品，是服務(wù)意識(shí)，是行商的思維。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，專賣店與社區(qū)消費(fèi)者的溝通模式就會(huì)更加無(wú)間隙，也將成為小區(qū)O2O營(yíng)銷的最前沿。endprint