吳 昊

(新疆大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊843300)

經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展使得原有市場(chǎng)邊界不斷減少和消失，在中國(guó)很多產(chǎn)業(yè)中，供給增長(zhǎng)超過(guò)需求增長(zhǎng)的速度，企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)率降低、市場(chǎng)萎縮等問(wèn)題和挑戰(zhàn)，企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加復(fù)雜。面對(duì)前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，能否創(chuàng)造無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間將是中國(guó)企業(yè)制勝生存的關(guān)鍵所在。由此，本文依據(jù)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行情況致力于探究全新的戰(zhàn)略分析工具。

一、從“紅海”到“藍(lán)海”

韓國(guó)的Kim，W.C教授和美國(guó)的Mauborgne，R教授合作在2005年出版了著名的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)，書(shū)中將目前的企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)造性地劃分為紅海或藍(lán)海兩種。紅海指所有的市場(chǎng)空間密集且飽和，面對(duì)的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)市場(chǎng)中企業(yè)利潤(rùn)低下且處于不斷下滑的趨勢(shì)之中。與此相反的是藍(lán)海，藍(lán)海假定“所有原本存在的行業(yè)今天都不存在了”，現(xiàn)有市場(chǎng)并沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)，行業(yè)邊界并沒(méi)有給出[1]83-93。藍(lán)海之中是不存在競(jìng)爭(zhēng)的或競(jìng)爭(zhēng)處于十分薄弱的格局(可以忽略的情況),相應(yīng)的，企業(yè)高增長(zhǎng)率預(yù)期是很可能實(shí)現(xiàn)的。紅海戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)高價(jià)值需要高成本才能提供，而低成本則和低價(jià)值相對(duì)應(yīng)，企業(yè)在成本領(lǐng)先與差異化之間取舍，而藍(lán)海戰(zhàn)略則認(rèn)為企業(yè)通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新重新界定邊界可以同時(shí)取得差異化與低成本兩者的優(yōu)勢(shì)，以低成本為顧客提供高價(jià)值的產(chǎn)品，從而降低競(jìng)爭(zhēng)，獲取豐厚的利潤(rùn)。藍(lán)海戰(zhàn)略將企業(yè)視角從傳統(tǒng)紅海的供給方轉(zhuǎn)向需求方，從傳統(tǒng)的關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)最終打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向?yàn)橥ㄟ^(guò)價(jià)值創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛越。

從表1我們可以清晰地對(duì)比出藍(lán)海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略之間的差異。

表1 藍(lán)海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略比較

藍(lán)海戰(zhàn)略之所以可以創(chuàng)造無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的空間，關(guān)鍵在于它通過(guò)規(guī)則再造使原有紅海市場(chǎng)之中的邊際效用遞減和邊際成本遞增兩大規(guī)律轉(zhuǎn)化為了“邊際效用(MU)遞增與邊際成本(MC)遞減”的特殊規(guī)律(見(jiàn)圖1)。

圖1 藍(lán)海市場(chǎng)邊際效用(MU)遞增與邊際成本(MC)遞減規(guī)律

通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新使產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)具有了成本領(lǐng)先和差異化兩個(gè)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，重新創(chuàng)造供需關(guān)系。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，藍(lán)海戰(zhàn)略使邊際效用遞增是基于以下原因：第一，藍(lán)海戰(zhàn)略超越了傳統(tǒng)紅海的戰(zhàn)略邊界，它推出的新產(chǎn)品往往處于價(jià)值鏈上層，蘊(yùn)含著很高的知識(shí)成分，經(jīng)濟(jì)附加值高。通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新不斷地創(chuàng)造新的需求，避免了傳統(tǒng)紅海中的重復(fù)性消費(fèi)，使消費(fèi)者難以拒絕。第二，藍(lán)海戰(zhàn)略注重購(gòu)買(mǎi)者的心理體驗(yàn)和社會(huì)需求，這種需求不易達(dá)到飽和。第三，藍(lán)海戰(zhàn)略往往提供給購(gòu)買(mǎi)者一攬子解決方案，便于購(gòu)買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。第四，藍(lán)海戰(zhàn)略使各個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的效用函數(shù)相互疊加，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而藍(lán)海戰(zhàn)略使邊際成本遞減則是因?yàn)椋旱谝?，提供既降低成本又提高價(jià)值的一攬子解決方案，具體來(lái)說(shuō)是通過(guò)剔除不重要的商業(yè)要素，壓縮部分對(duì)未來(lái)新業(yè)務(wù)不重要的競(jìng)爭(zhēng)要素，以低成本實(shí)現(xiàn)增加、創(chuàng)造新的價(jià)值；第二，藍(lán)海戰(zhàn)略超越了傳統(tǒng)的市場(chǎng)邊界，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新吸引越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)群體，進(jìn)一步創(chuàng)造出更多的需求，實(shí)現(xiàn)供給的規(guī)模效應(yīng)；第三，藍(lán)海戰(zhàn)略通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新研發(fā)出能夠同時(shí)滿足消費(fèi)者多種效用需求的新產(chǎn)品或服務(wù)，比原有紅海市場(chǎng)之中提供多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者多種效用需求具有范圍經(jīng)濟(jì)；第四，藍(lán)海戰(zhàn)略通過(guò)邁入新的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)空間催生新的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，伴隨著知識(shí)的積累藍(lán)?？臻g下的產(chǎn)業(yè)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)生式可持續(xù)增長(zhǎng)。

為了進(jìn)一步明晰藍(lán)海市場(chǎng)的內(nèi)在規(guī)律，我們需要進(jìn)一步分析藍(lán)海戰(zhàn)略通過(guò)規(guī)則再造如何影響了供需關(guān)系。首先看到需求方面，在基數(shù)效用論之中消費(fèi)者均衡條件可以寫(xiě)為：MU/P=，在貨幣的邊際效用不變的前提下，商品的需求價(jià)格P必然同比例于MU的遞減而遞減，從而實(shí)現(xiàn)均衡條件。在只考慮單一商品的前提下，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化下需求價(jià)格P= MU/。在藍(lán)海戰(zhàn)略之下，由邊際效用(MU)遞增可推導(dǎo)消費(fèi)者向右上方傾斜的需求曲線(參見(jiàn)圖2)。

圖2 藍(lán)海市場(chǎng)供需關(guān)系

而在供給方面，供給曲線是和邊際成本(MC)遞減曲線相互重合，在藍(lán)海戰(zhàn)略之下呈現(xiàn)向右下不斷遞減的規(guī)律(參見(jiàn)圖2)。由此我們可以得到的供需曲線，我們可以看到在供需均衡點(diǎn)右邊, 對(duì)于任一大于供需均衡點(diǎn)的產(chǎn)量, 邊際效用均大于邊際成本, 而市場(chǎng)價(jià)格則在邊際效用和邊際成本兩者之間。這意味著在供需均衡點(diǎn)A右邊(QS=QD)、供需曲線之間的區(qū)域內(nèi)任一數(shù)量水平之上商品或服務(wù)的價(jià)格大于邊際成本, 生產(chǎn)者剩余伴隨著產(chǎn)量增加持續(xù)擴(kuò)大。與此同時(shí)，消費(fèi)者得到的邊際效用也大于相應(yīng)產(chǎn)量上商品或服務(wù)的價(jià)格，消費(fèi)者剩余伴隨著產(chǎn)量增加也持續(xù)擴(kuò)大。從整個(gè)社會(huì)角度來(lái)看, 每增加單位產(chǎn)量所得到的整體社會(huì)效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成本, 社會(huì)福利不斷提高,無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)?？臻g打開(kāi)(圖2中陰影區(qū)域)[2]88-95。此時(shí)企業(yè)的資源和能力得到有效配置，客戶(hù)連續(xù)不斷地增多, 市場(chǎng)快速擴(kuò)張，利潤(rùn)伴隨著產(chǎn)量增長(zhǎng)而呈現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

二、中國(guó)企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略分析框架

在分析了紅海戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)涵之后，我們可以清晰地了解兩種戰(zhàn)略各自的特點(diǎn)。Kim，W.C教授和Mauborgne，R教授在闡釋藍(lán)海戰(zhàn)略的時(shí)候提供了一系列分析工具，但和紅海戰(zhàn)略中波特用于分析產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的“五力模型”有著本質(zhì)的不同，和鮑曼的“策略鐘”有融合的地方,它的分析單元是針對(duì)“戰(zhàn)略”，而不是“企業(yè)”。可能是基于藍(lán)海戰(zhàn)略需要考慮到許多不同的方面的管理戰(zhàn)略的考慮，如以消費(fèi)者的角度來(lái)看，需要制定滿足他們需求為導(dǎo)向的管理戰(zhàn)略。那么，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，中國(guó)企業(yè)如何開(kāi)展企業(yè)戰(zhàn)略管理活動(dòng)呢？

由于中國(guó)屬于工業(yè)化后發(fā)型國(guó)家，中國(guó)的企業(yè)出于“趕超”心態(tài)，往往注重學(xué)習(xí)和模仿工業(yè)化先發(fā)國(guó)家的企業(yè)。但是以中國(guó)企業(yè)現(xiàn)有的資源和實(shí)力，按照既定的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則隨著西方企業(yè)起舞，很難脫穎而出。藍(lán)海戰(zhàn)略為中國(guó)企業(yè)提供了一套系統(tǒng)性的方法和工具，引導(dǎo)企業(yè)走出常規(guī)的思維方式，使得創(chuàng)新不僅僅是由奇思妙想促成的結(jié)果，而成為一個(gè)系統(tǒng)的、可執(zhí)行的過(guò)程。為了邁向廣闊的藍(lán)海，構(gòu)建無(wú)競(jìng)爭(zhēng)空間，中國(guó)企業(yè)所要做的，首先是擺脫一味模仿、比照西方的思維定式。本文參考Kim，W.C教授和Mauborgne，R教授的一攬子工具，結(jié)合中國(guó)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作活動(dòng)特點(diǎn)設(shè)計(jì)了實(shí)踐中藍(lán)海戰(zhàn)略分析的框架，目的是要找出一個(gè)中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上可行的價(jià)值創(chuàng)新方案，使中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)同時(shí)具有成本領(lǐng)先和差異化兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。如圖3所示，藍(lán)海戰(zhàn)略分析框架具體包括三個(gè)模塊：企業(yè)成功關(guān)鍵因素分析模塊，經(jīng)典四步行動(dòng)模塊，價(jià)值創(chuàng)新模塊。

為了使中國(guó)企業(yè)處于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間，首先應(yīng)繪制戰(zhàn)略布局圖與價(jià)值曲線，戰(zhàn)略布局圖是Kim，W.C教授和Mauborgne，R教授提出用于診斷和分析企業(yè)戰(zhàn)略輪廓的示意圖，以現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和投資所關(guān)注的各個(gè)要素為橫軸，以產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有奇特各項(xiàng)關(guān)注要素買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)投入為縱軸，即縱坐標(biāo)越大，買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)付出金額越高，縱坐標(biāo)越小則越低。將本企業(yè)各要素購(gòu)買(mǎi)者投入水平的點(diǎn)連接，即得到本企業(yè)的價(jià)值曲線，價(jià)值曲線顯示該企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和投資所關(guān)注的各個(gè)要素的相對(duì)表現(xiàn)，也衡量出該企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的整體競(jìng)爭(zhēng)地位。查看的價(jià)值曲線顯示出在什么樣的購(gòu)買(mǎi)水平上什么企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，另外價(jià)值曲線可以衡量不同水平的客戶(hù)對(duì)每個(gè)要素不同的需求程度。勾勒價(jià)值曲線有著三個(gè)作用，首先，通過(guò)價(jià)值曲線企業(yè)可以明確現(xiàn)有各個(gè)商業(yè)要素和競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)；其次，價(jià)值曲線可以幫助企業(yè)執(zhí)行該業(yè)務(wù)分析，搜索到一個(gè)新的路徑進(jìn)入藍(lán)海市場(chǎng)空間；第三，價(jià)值曲線有助于發(fā)現(xiàn)行業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)可能蘊(yùn)藏的商機(jī)，同時(shí)也是執(zhí)行藍(lán)海戰(zhàn)略分析框架第一個(gè)模塊——“企業(yè)成功關(guān)鍵因素分析模塊”的必要準(zhǔn)備工作。

圖3 中國(guó)企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略分析框架圖

1．企業(yè)成功關(guān)鍵因素分析模塊。在擁有企業(yè)現(xiàn)有價(jià)值曲線之后，藍(lán)海戰(zhàn)略分析進(jìn)入第一個(gè)模塊——“企業(yè)成功關(guān)鍵因素分析模塊”，這個(gè)模塊的功能目的是為了切斷競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)掘企業(yè)藍(lán)海成功關(guān)鍵因素。主要包括6個(gè)步驟：

第一個(gè)步驟：識(shí)別替代性產(chǎn)業(yè)。具體來(lái)說(shuō)就是鼓勵(lì)企業(yè)戰(zhàn)略管理者識(shí)別那些提供和企業(yè)目前所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)相同功能的，針對(duì)相同購(gòu)買(mǎi)群體的替代品產(chǎn)業(yè)。企業(yè)戰(zhàn)略管理者應(yīng)該嘗試回答：“和企業(yè)目前的產(chǎn)業(yè)相比較，什么是未來(lái)更好的替代產(chǎn)業(yè)？為什么消費(fèi)者從目前的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向了更好的替代產(chǎn)業(yè)？”針對(duì)這些問(wèn)題可能有肯定與否定兩種答案，如果答案是存在替代性產(chǎn)業(yè)的話，那么替代行業(yè)之間的空間就為價(jià)值創(chuàng)新提供了可能，潛藏的價(jià)值創(chuàng)新就很可能發(fā)現(xiàn)，藍(lán)海戰(zhàn)略分析就進(jìn)入到下一模塊。例如，原先在中國(guó)市場(chǎng)之中風(fēng)風(fēng)火火的各種家教培訓(xùn)班，隨著信息技術(shù)的發(fā)展誕生了以新東方為代表的網(wǎng)絡(luò)教育課程，方便了各層次學(xué)員的學(xué)習(xí)需要，時(shí)間也便于安排，價(jià)格也具有很大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還可以反復(fù)聽(tīng)課，遇到困難問(wèn)題還有及時(shí)的解答?？梢灶A(yù)見(jiàn)到，伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展原先家教市場(chǎng)的份額勢(shì)必被網(wǎng)絡(luò)教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性產(chǎn)業(yè)，那么沒(méi)有真正的替代產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，企業(yè)不能按照這條步驟創(chuàng)建無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那么藍(lán)海戰(zhàn)略分析進(jìn)入到下個(gè)步驟。

第二個(gè)步驟：識(shí)別不同戰(zhàn)略群組。這里的戰(zhàn)略群組具體是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)遵循了類(lèi)似的戰(zhàn)略特征或在類(lèi)似的基礎(chǔ)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的公司。由于企業(yè)往往關(guān)注在同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，忽視了其他不同類(lèi)別戰(zhàn)略群組的行為。在不同戰(zhàn)略群組都獲得企業(yè)認(rèn)可的前提之下，企業(yè)通過(guò)了解客戶(hù)在高低戰(zhàn)略群組之間轉(zhuǎn)換的原因和特點(diǎn)，各個(gè)戰(zhàn)略群組的特點(diǎn)可以變得清晰，企業(yè)通過(guò)將高低兩個(gè)策略組的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合到一起，降低或消除不同戰(zhàn)略群組的不利因素，可以創(chuàng)建一個(gè)新的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在這個(gè)步驟中企業(yè)戰(zhàn)略管理者需要回答下面的問(wèn)題：“什么是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組？為什么消費(fèi)者選擇較高的較高的戰(zhàn)略群組，而不是較低的？”例如，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)之中存在豪華轎車(chē)(如寶馬)和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠轎車(chē)(如本田)兩個(gè)迎合不同客戶(hù)群體滿意的戰(zhàn)略群組，此時(shí)上汽引進(jìn)名爵(MG)和榮威就恰到好處的兼具了豪華和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠兩者的特點(diǎn)。針對(duì)這個(gè)步驟的問(wèn)題，如果企業(yè)的戰(zhàn)略管理者能夠給出肯定答案的話，那么藍(lán)海戰(zhàn)略分析就進(jìn)入到下一模塊，而如果答案是企業(yè)無(wú)法識(shí)別不同戰(zhàn)略群組或者不能識(shí)別不同戰(zhàn)略群組之間的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，那么企業(yè)無(wú)法按照這條步驟創(chuàng)建無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那么藍(lán)海戰(zhàn)略分析進(jìn)入到下個(gè)步驟。

第三個(gè)步驟：拓展客戶(hù)端新的購(gòu)買(mǎi)群體?！爸匦露x行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)群體”是這個(gè)步驟的核心目標(biāo)，傳統(tǒng)紅海戰(zhàn)略之中通常按照“目標(biāo)市場(chǎng)是均勻的”這個(gè)思維來(lái)定義企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)群。然而在現(xiàn)實(shí)中，對(duì)于某一行業(yè)，市場(chǎng)中有大量的客戶(hù)群體，但真正購(gòu)買(mǎi)的卻集中于一個(gè)或一部分群體之中。因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理者需要搜索整個(gè)客戶(hù)鏈，區(qū)分客戶(hù)群體與非客戶(hù)群體。這里需要明確的是，在現(xiàn)實(shí)之中，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)群體與使用群體常常不一致，但這一不使用的群體卻往往直接或間接參與到購(gòu)買(mǎi)決策之中，企業(yè)需要發(fā)掘這部分客戶(hù)群體，拓展客戶(hù)端新的購(gòu)買(mǎi)群體。這個(gè)步驟之中企業(yè)戰(zhàn)略管理者需要回答以下問(wèn)題：“在同行業(yè)中的潛在購(gòu)買(mǎi)群體是什么？哪一個(gè)群體才是產(chǎn)業(yè)需要關(guān)注的？新的購(gòu)買(mǎi)群體能創(chuàng)造新的收入嗎？”

針對(duì)這個(gè)步驟的問(wèn)題，如果企業(yè)的戰(zhàn)略管理者能夠給出肯定答案的話，那么藍(lán)海戰(zhàn)略分析就進(jìn)入到下一模塊。以宇通客車(chē)為例，如果將產(chǎn)品定位于類(lèi)似公交車(chē)的公共交通工具，那么購(gòu)買(mǎi)群體大多是政府及企事業(yè)單位，購(gòu)買(mǎi)者往往以招標(biāo)形式采購(gòu)，注重初始購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高低，而如果將使用者等同于購(gòu)買(mǎi)者的話，那么購(gòu)買(mǎi)者除了注重初始價(jià)格高低以外，更看重購(gòu)買(mǎi)后的耗油多少、維修頻繁程度、使用壽命等不可忽視的成本。而如果答案是企業(yè)無(wú)法識(shí)別不同潛在客戶(hù)群體或者不能拓展購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)群，那么企業(yè)無(wú)法按照這條步驟創(chuàng)建無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那么藍(lán)海戰(zhàn)略分析進(jìn)入到下個(gè)步驟。

第四個(gè)步驟：搜索互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)中的不足。這步驟中企業(yè)站管理者應(yīng)該回答以下問(wèn)題：“互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)適用的情景是什么？在消費(fèi)互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)的前后整個(gè)過(guò)程中發(fā)生了什么？互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的不足是什么、有沒(méi)有缺陷？ 如何消除互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)之中存在的不足？”在目前中國(guó)的市場(chǎng)之中，越來(lái)越多的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售組合不斷產(chǎn)生，大多數(shù)情形下，產(chǎn)品都不會(huì)單獨(dú)使用，產(chǎn)品的價(jià)值往往被互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量所左右。舉例來(lái)說(shuō)，一份可口的元祖雪月餅如果以劣質(zhì)易損的紙盒來(lái)做包裝無(wú)疑會(huì)大大降低產(chǎn)品的價(jià)值，也難以獲得顧客認(rèn)可。這個(gè)步驟的核心就是發(fā)掘企業(yè)現(xiàn)有互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)中存在的問(wèn)題或不足，化問(wèn)題為機(jī)遇，通過(guò)為客戶(hù)提供整體解決方案來(lái)滿足客戶(hù)的需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。如果企業(yè)的戰(zhàn)略管理者能夠發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)中的不足，給出整體解決方案，那么藍(lán)海戰(zhàn)略分析就進(jìn)入到下一模塊，而如果答案企業(yè)無(wú)法發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)中的不足，那么企業(yè)無(wú)法按照這條步驟創(chuàng)建無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那么藍(lán)海戰(zhàn)略分析進(jìn)入到下個(gè)步驟。

第五個(gè)步驟：重新考慮購(gòu)買(mǎi)者功能性、情感性的需求。絕大多數(shù)行業(yè)提供的產(chǎn)品都是功能導(dǎo)向型或情感導(dǎo)向型的，功能導(dǎo)向型產(chǎn)品更多地關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格與成本卻忽視了價(jià)值和顧客的情感訴求，而情感導(dǎo)向型則更多地關(guān)注顧客的感覺(jué)而忽視了成本與價(jià)格。目前中國(guó)許多功能導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)不注重價(jià)值，而更多地將注意力聚焦于產(chǎn)品的成本與價(jià)格之上，適應(yīng)的戰(zhàn)略是從嚴(yán)格的強(qiáng)調(diào)功能效用到更多關(guān)注顧客的情感價(jià)值可以開(kāi)辟一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)。而大多數(shù)產(chǎn)品的功能性與情感性?xún)煞N需求并不是割裂開(kāi)的，例如，將原來(lái)全面注重功能的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)全新的、有限關(guān)注顧客感覺(jué)的、相應(yīng)減少功能的基本的產(chǎn)品能更加降低價(jià)格，更加獲得顧客青睞。這個(gè)步驟中企業(yè)戰(zhàn)略管理者需要回答：“顧客對(duì)于產(chǎn)品的功能性、情感性需求分別是什么？消除那些因素可以轉(zhuǎn)變過(guò)于強(qiáng)調(diào)情感性的產(chǎn)品定位(或功能性)？”此時(shí)，如果該行業(yè)已經(jīng)可以被定性為一個(gè)混合情感與功能的定位，那么本步驟可以很容易地應(yīng)用，藍(lán)海戰(zhàn)略分析就進(jìn)入到下一模塊，而如果沒(méi)有明確的答案，企業(yè)戰(zhàn)略管理者難以區(qū)分顧客的兩種基本需求，那么企業(yè)無(wú)法按照這條步驟創(chuàng)建無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那么藍(lán)海戰(zhàn)略分析進(jìn)入到下個(gè)步驟。

第六個(gè)步驟：這也是企業(yè)成功關(guān)鍵因素分析模塊的最后一個(gè)步驟，可描述為“塑造外部條件”，即通過(guò)分析外部環(huán)境變化，塑造外部有利條件以影響到未來(lái)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)未來(lái)產(chǎn)品或服務(wù)新的價(jià)值增值。這不同于傳統(tǒng)戰(zhàn)略之中預(yù)測(cè)外部技術(shù)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化趨勢(shì)而采取調(diào)整，適應(yīng)新的環(huán)境變化；而藍(lán)海戰(zhàn)略分析是分析外部環(huán)境給客戶(hù)價(jià)值造成的變化，著眼于未來(lái)價(jià)值主動(dòng)調(diào)整，創(chuàng)造外部有利條件以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。這個(gè)步驟企業(yè)戰(zhàn)略管理者需要考慮以下問(wèn)題：“哪個(gè)趨勢(shì)將影響所在行業(yè)？這些趨勢(shì)將以何種方式影響所在行業(yè)？在此基礎(chǔ)上企業(yè)可以提供怎樣的價(jià)值？”第六個(gè)步驟是第一個(gè)模塊中最困難的一步，如果企業(yè)戰(zhàn)略管理者能給出確定答案，那么可以通過(guò)推廣新技術(shù)軌跡和破壞現(xiàn)有的業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)塑造外部條件，從而進(jìn)入到下一模塊之中，而如果企業(yè)管理者無(wú)法給出肯定答案的話，那么企業(yè)無(wú)法塑造外部條件，企業(yè)現(xiàn)在無(wú)法應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略。

第一個(gè)模塊的優(yōu)點(diǎn)是系統(tǒng)性地囊括了企業(yè)實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中的所有要素，便與實(shí)踐中展開(kāi)分析，有利于企業(yè)找出替代現(xiàn)有紅海競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的新視角。在6個(gè)步驟中只要有一條成立，那么企業(yè)就能夠?qū)ふ宜{(lán)海路徑以進(jìn)入沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間，并允許企業(yè)進(jìn)一步對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行規(guī)范、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。

2.經(jīng)典4步行動(dòng)模塊。第二個(gè)模塊——“經(jīng)典四步行動(dòng)模塊”是Kim，W.C教授和Mauborgne，R教授所提出的藍(lán)海戰(zhàn)略分析工具，是開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵。其中包括“消除—減少—提高—?jiǎng)?chuàng)造”4種相互關(guān)聯(lián)的可能動(dòng)作，它要求企業(yè)戰(zhàn)略管理者不僅要回答4步框架的問(wèn)題，還要從4步框架展開(kāi)行動(dòng)，以考慮全新的經(jīng)營(yíng)理念，從而創(chuàng)造新的價(jià)值、增加買(mǎi)方效用。作者的目的是通過(guò)消除、減少和提高市場(chǎng)中原本就存在的商業(yè)因素同時(shí)追求成本領(lǐng)先和差異化，然后結(jié)合新的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)規(guī)則再造，邁入新的藍(lán)海市場(chǎng)?！跋焙汀皽p少”目的是消除或者降低不利因素，使得成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低 ，其中消除是去掉對(duì)全新的市場(chǎng)沒(méi)有提供附加價(jià)值的經(jīng)營(yíng)理念，而減少是減少現(xiàn)在存在、對(duì)全新市場(chǎng)仍然可能帶來(lái)成功，但起到的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的商業(yè)因素。相比之下，“創(chuàng)造”和“提高”則專(zhuān)注于提供經(jīng)濟(jì)附加值和優(yōu)越產(chǎn)品性能的行動(dòng)。提高的動(dòng)作是限制應(yīng)該提高的現(xiàn)有商業(yè)要素，因?yàn)檫@些要素雖然顯著影響著買(mǎi)方效用，但對(duì)行業(yè)幾乎沒(méi)有價(jià)值。最后，進(jìn)行創(chuàng)造活動(dòng)時(shí)需要建立一個(gè)新的買(mǎi)方價(jià)值的源泉。創(chuàng)造和提高推動(dòng)商業(yè)要素分化，得出未來(lái)新業(yè)務(wù)的特征。這里需要著重說(shuō)明的是，創(chuàng)造新產(chǎn)品可能只是原有紅海產(chǎn)品的延伸，技術(shù)創(chuàng)新可能無(wú)法開(kāi)啟藍(lán)海市場(chǎng)。只有真正以?xún)r(jià)值創(chuàng)新為基礎(chǔ)，突破現(xiàn)有市場(chǎng)邊界的界限，將各個(gè)商業(yè)要素重新篩選組合，才有可能邁向無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的廣闊藍(lán)海，即邁入藍(lán)?？臻g是基于價(jià)值的創(chuàng)新，而不僅僅是技術(shù)的創(chuàng)新。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)認(rèn)識(shí)到，藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)協(xié)調(diào)產(chǎn)品、流程、人員等各個(gè)環(huán)節(jié)為一個(gè)整體貫徹價(jià)值創(chuàng)新，形成系統(tǒng)性的活動(dòng)，而不僅僅是在產(chǎn)品的層面上價(jià)值創(chuàng)新。綜上所述，“經(jīng)典四步行動(dòng)模塊”就是通過(guò)4步行動(dòng)增加的買(mǎi)方的收益，同時(shí)產(chǎn)生新的需求，推導(dǎo)出價(jià)值創(chuàng)新下全新的經(jīng)營(yíng)理念和未來(lái)成功的關(guān)鍵因素,進(jìn)而描繪出新的戰(zhàn)略布局圖和新的價(jià)值曲線。

3.價(jià)值創(chuàng)新模塊。在新的價(jià)值曲線的基礎(chǔ)上，藍(lán)海戰(zhàn)略分析進(jìn)入第三個(gè)模塊——價(jià)值創(chuàng)新模塊。這個(gè)模塊在以下4個(gè)項(xiàng)目中開(kāi)展評(píng)估新戰(zhàn)略：買(mǎi)方效用、戰(zhàn)略?xún)r(jià)格、規(guī)劃成本和采納障礙。當(dāng)且僅當(dāng)所有4個(gè)項(xiàng)目中的障礙都是可以克服的情況下，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)從戰(zhàn)略上才是一個(gè)可行的價(jià)值創(chuàng)新，才有可能真正進(jìn)入藍(lán)海空間。通過(guò)對(duì)4個(gè)項(xiàng)目的評(píng)估，將舊的商業(yè)要素和新的商業(yè)要素加以識(shí)別區(qū)分，從而產(chǎn)生全新的經(jīng)營(yíng)概念，得出新的成功關(guān)鍵因素并評(píng)估新發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)。

在第三個(gè)模塊中，第一個(gè)評(píng)估項(xiàng)目就是“買(mǎi)方效用”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是回答“在企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)之中有沒(méi)有杰出的買(mǎi)方效用？”企業(yè)的戰(zhàn)略管理者首先要了解買(mǎi)方體驗(yàn)周期及周期內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，用效用杠桿對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)加以測(cè)試。如果企業(yè)得到肯定答案的話，那么評(píng)估進(jìn)入下一個(gè)項(xiàng)目之中，而如果在企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)之中沒(méi)有杰出的買(mǎi)方效用，那么藍(lán)海分析將回到“四步行動(dòng)框架之中”，再次發(fā)掘新的價(jià)值。

第二個(gè)評(píng)估項(xiàng)目是戰(zhàn)略?xún)r(jià)格。在價(jià)值創(chuàng)新的基礎(chǔ)上企業(yè)目標(biāo)是創(chuàng)造新的需求，企業(yè)關(guān)注的不僅僅是原先產(chǎn)業(yè)內(nèi)的顧客，同時(shí)還希望通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新發(fā)掘其他產(chǎn)業(yè)的顧客。因此，此時(shí)企業(yè)的戰(zhàn)略管理者需要回答“企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是否能夠有效地吸引原先不是目標(biāo)客戶(hù)的群體？”企業(yè)如果能夠超越現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的定價(jià)規(guī)范，列出功能與形式不同。而目的卻相同的產(chǎn)品或服務(wù)，找出合適的、最大眾化的價(jià)格區(qū)間，那么能夠得出肯定的答案，評(píng)估進(jìn)入到下一個(gè)項(xiàng)目之中。而如果不能得出肯定答案，那么則重新評(píng)估這一項(xiàng)目。

第三個(gè)評(píng)估項(xiàng)目是規(guī)劃成本。企業(yè)戰(zhàn)略管理者需要回答：“企業(yè)能在戰(zhàn)略?xún)r(jià)格的基礎(chǔ)之上合理的規(guī)劃成本以達(dá)到盈利嗎？” 企業(yè)的戰(zhàn)略管理者需要綜合運(yùn)用簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)、尋找合作伙伴和改變產(chǎn)業(yè)定價(jià)模式這三個(gè)杠桿，從戰(zhàn)略?xún)r(jià)格推演出所希望獲得的利潤(rùn)率，以做出目標(biāo)成本的規(guī)劃，而不是由成本得出定價(jià)，要達(dá)到目標(biāo)成本[3]49-58。如果能夠得出規(guī)劃成本的話，評(píng)估進(jìn)入到下一個(gè)評(píng)估項(xiàng)目之中，否則重新評(píng)估本項(xiàng)目。

這個(gè)模塊的最后一個(gè)項(xiàng)目是“采納障礙”，就是再次檢驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)要進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可能會(huì)遇到哪些接受上的障礙，能否將產(chǎn)品推向市場(chǎng)？企業(yè)的戰(zhàn)略管理者需要考慮能否過(guò)教育雇員、商業(yè)伙伴和廣大公眾，公開(kāi)地討論為什么要推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而掃除大眾的采納障礙，使新的產(chǎn)品或服務(wù)被大眾接受。如果能夠掃除采納障礙的話，藍(lán)海戰(zhàn)略分析就可以在價(jià)值創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上得到新的藍(lán)海思路，得出藍(lán)海戰(zhàn)略是可行的結(jié)論，否則重新評(píng)估本項(xiàng)目。這里需要著重說(shuō)明的是第三個(gè)模塊中的四個(gè)項(xiàng)目都需要滿足才可以開(kāi)啟藍(lán)海空間。藍(lán)海戰(zhàn)略分析框架詳細(xì)地整合了不同邏輯的工具，可以有效幫助中國(guó)企業(yè)打開(kāi)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)?？臻g。

三、啟示

綜觀藍(lán)海戰(zhàn)略分析框架，我們可以看出藍(lán)海戰(zhàn)略是對(duì)傳統(tǒng)紅海市場(chǎng)中以?xún)r(jià)格為中心的供需體系的徹底顛覆，藍(lán)海戰(zhàn)略并不是對(duì)現(xiàn)有商業(yè)元素的重新整合或延伸，也不是滿足現(xiàn)有市場(chǎng)中沒(méi)有被滿足的潛在需求，而是以規(guī)則再造創(chuàng)造全新的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造全新的需求。藍(lán)海戰(zhàn)略改變了傳統(tǒng)以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為著眼點(diǎn)、以滿足買(mǎi)方需求為重點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)方式，將注意力轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造全新的需求，提供既具有差異化優(yōu)勢(shì)又具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)上，從而使買(mǎi)者難以拒絕，其他企業(yè)難以模仿，達(dá)到買(mǎi)賣(mài)雙方共贏的局面。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Kim, W.C.，Mauborgne, R. Creating new market space: a systematic approach to value innovation can help companies break free from the competitive pack[J]. Harvard Business Review，1999，77(1).

[2]王建軍，吳海民.“藍(lán)海戰(zhàn)略”的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007(5).

[3]Kim, W. C.， Mauborgne, R. Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant[M]. Harvard Business School Press, 2005.