楊智全等

我們正處在信息革命的根本性拐點(diǎn)，信息革命打破了原本涇渭分明的產(chǎn)業(yè)鏈界限，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)之間的催化反應(yīng)越來越明顯，隨著線下線上的融合，新的商業(yè)模式及產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的O2O模式已走過了最初的摸索期，線下企業(yè)借助第三方平臺(tái)或自建官網(wǎng)，線上企業(yè)借助傳統(tǒng)或自建渠道向線下輻射，成為傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)最主要的融合方式。

2013年以來，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的O2O熱潮在資本市場(chǎng)嶄露無遺，O2O概念無疑成為“讓股價(jià)飛”的重要?jiǎng)恿?，在羸弱的股市中打造出一個(gè)又一個(gè)“資本神話”。但通過對(duì)O2O熱點(diǎn)行業(yè)和公司的逐一分析來看，并非所有頂著O2O光環(huán)的上市公司都具有較好的O2O融合度或想象力，這其中不乏“站在風(fēng)口上的豬”。

為此，我們根據(jù)傳統(tǒng)行業(yè)的“觸網(wǎng)”程度以及對(duì)應(yīng)的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)，從28個(gè)行業(yè)分類中甄選出A股市場(chǎng)上“最O2O”的八大行業(yè)。進(jìn)一步對(duì)這8個(gè)行業(yè)的合共89家O2O概念股一一進(jìn)行梳理，綜合國(guó)內(nèi)外行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)的“再造”程度、企業(yè)管理層互聯(lián)網(wǎng)思維及變革決心、企業(yè)PC端和移動(dòng)端O2O布局及體驗(yàn)，以及未來O2O對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)等因素，厘清O2O融合度最高，真正具有想象力的A股上市公司，評(píng)選出中國(guó)資本市場(chǎng)“最O2O”公司TOP25。

本刊主筆？？楊智全？？研究員？？古楊？？張偉靖？？周舒婕/文

感謝中信證券研究部對(duì)本文的貢獻(xiàn)

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的O2O（Online to Offline）模式已走過了最初的摸索期，線下企業(yè)借助第三方平臺(tái)或自建官網(wǎng)，線上企業(yè)借助傳統(tǒng)或自建渠道向線下輻射，成為傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的最主要方式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)正在以前所未有的變革決心和速度全方位“觸網(wǎng)”。

2013年以來，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的O2O風(fēng)潮在資本市場(chǎng)嶄露無遺，O2O概念無疑成為“讓股價(jià)飛”的重要?jiǎng)恿?，在羸弱的股市中打造出一個(gè)又一個(gè)“資本神話”。但通過我們對(duì)O2O熱點(diǎn)行業(yè)和公司的逐一分析發(fā)現(xiàn)，并非所有頂著O2O光環(huán)的上市公司都具有較好的O2O融合度或想象力，這其中不乏“站在風(fēng)口上的豬”。

為此，我們?cè)噲D通過對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的“觸網(wǎng)”程度以及對(duì)應(yīng)的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)，甄選出A股市場(chǎng)上“最O2O”的行業(yè)，并對(duì)這些行業(yè)的O2O概念股一一進(jìn)行梳理，厘清O2O融合度最高，真正具有想象力的A股上市公司，向讀者呈現(xiàn)一幅中國(guó)資本市場(chǎng)O2O全景圖。

傳統(tǒng)企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的三個(gè)層次

我們正處在信息革命的根本性拐點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)從未像今天這樣全面、深入地滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的各個(gè)層面，成為變革經(jīng)濟(jì)形態(tài)的根本力量和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。信息革命打破了原本涇渭分明的產(chǎn)業(yè)鏈界限，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)之間的催化反應(yīng)越來越明顯，隨著線下線上的融合，新的商業(yè)模式及產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。

隨著3G和WiFi技術(shù)的突破，以及4G時(shí)代的開啟，移動(dòng)設(shè)備已成為用戶首選。據(jù)艾瑞網(wǎng)預(yù)計(jì)，2014年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)將達(dá)7.8億部，正如中信證券所描述，智能終端已成為人類的“數(shù)字器官”。并且，在中國(guó)智能終端滲透率已超50%，移動(dòng)互聯(lián)用戶快速增長(zhǎng)，據(jù)中信證券的統(tǒng)計(jì)，截至2013年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億人，其中，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至81%，這意味著中國(guó)的互聯(lián)移動(dòng)時(shí)代已經(jīng)全面來臨。

智能移動(dòng)終端成為通信、娛樂、社交、購物、理財(cái)?shù)然顒?dòng)的重要渠道，高效的信息傳播整合了用戶的“碎片化”時(shí)間，但移動(dòng)互聯(lián)不是PC互聯(lián)的簡(jiǎn)單搬移，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，無論是移動(dòng)應(yīng)用，還是流量的獲取都不同于以往的互聯(lián)網(wǎng)模式，傳統(tǒng)企業(yè)正在以前所未有的變革決心和速度全方面擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

一般意義上的O2O概念是指線上營(yíng)銷與交易、線下經(jīng)營(yíng)與體驗(yàn)消費(fèi)的交易模式，但這僅是狹義和簡(jiǎn)單的定義。實(shí)際上，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合絕非如此簡(jiǎn)單，也非一蹴而就。設(shè)立官網(wǎng)、借道“BAT”、開設(shè)微信、發(fā)布APP，是傳統(tǒng)企業(yè) O2O的第一步；關(guān)注用戶，讓互聯(lián)網(wǎng)及各種應(yīng)用技術(shù)成為貫通企業(yè)價(jià)值鏈的動(dòng)力，通過流程重組和再造剔除企業(yè)無價(jià)值環(huán)節(jié)，以大數(shù)據(jù)應(yīng)用提升營(yíng)運(yùn)效率，鍛造企業(yè)新的互聯(lián)網(wǎng)核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求和規(guī)?；ㄖ疲瑒t是傳統(tǒng)企業(yè)O2O模式更深層次的要求。

但這還不是完整和成熟的互聯(lián)網(wǎng)思維，就當(dāng)代而言，將已故的喬布斯的理念作為互聯(lián)網(wǎng)思維的代表恐怕無人反對(duì)，而以中國(guó)“雷布斯”著稱的小米雷軍的“專注、極致、口碑、快”也值得借鑒；同時(shí)，京東“產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)”的倒三角管理體系哲學(xué)和阿里哲學(xué)的“平等、開放、互動(dòng)、迭代、演化”，都從不同角度詮釋著什么是互聯(lián)網(wǎng)思維。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維真正實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)，才最終完成了傳統(tǒng)企業(yè)的完全O2O轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)O2O全景：八大產(chǎn)業(yè)，89家公司

我們根據(jù)傳統(tǒng)行業(yè)的“觸網(wǎng)”程度以及對(duì)應(yīng)的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)，從28個(gè)行業(yè)（參考新財(cái)富最佳分析師行業(yè)分類）中甄選出A股市場(chǎng)上“最O2O”的8個(gè)行業(yè)，并對(duì)這8個(gè)行業(yè)的合共89家上市公司的O2O模式一一進(jìn)行了梳理，對(duì)其中龍頭企業(yè)為代表的O2O商業(yè)模式進(jìn)行了較為深入的研究。

以行業(yè)概念股指數(shù)相對(duì)滬深300的漲幅由大到小排序，八大行業(yè)依次為教育、旅游、醫(yī)療設(shè)備、家電制造、汽車及汽車電子、零售、服飾和金融（附圖）。

教育行業(yè)原本是傳統(tǒng)培訓(xùn)學(xué)校的一片藍(lán)海，但隨著互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)的普及，在線教育時(shí)代已然開啟，美國(guó)三大在線教育商和國(guó)內(nèi)的YY教育點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)教育行業(yè)的O2O熱潮。由于政策等因素的限制，國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)目前并沒有純正的教育股，但來自各個(gè)行業(yè)的A股公司通過收購或跨界運(yùn)作紛紛踏入在線教育領(lǐng)域，盡管它們中的大部分盈利模式尚不清晰，但在線教育概念股已陷入一片狂熱，目前在線教育指數(shù)相較滬深300指數(shù)漲幅達(dá)165%，位列八大行業(yè)之首。

我們記錄旅游行業(yè)的O2O轉(zhuǎn)變，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了原有的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，以攜程（CTRP.NSDQ）和去哪兒（QUNR.NSDQ）為代表的在線旅游企業(yè)掌控了越來越多的話語權(quán)，它們的“一站式服務(wù)”吸引了越來越多的的用戶從線下走向了線上，使得在線旅游市場(chǎng)變得前途似錦，傳統(tǒng)旅行社的O2O轉(zhuǎn)型也從中受益，目前在線旅游概念股指數(shù)相對(duì)滬深300指數(shù)漲幅高達(dá)125%，緊隨在線教育之后。endprint

家電制造、醫(yī)療設(shè)備和汽車及汽車電子系統(tǒng)等三個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，在與互聯(lián)網(wǎng)融合后產(chǎn)生了諸多令人激動(dòng)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，盡管這些產(chǎn)品有的還只是概念，并且在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)可能都難以商業(yè)化，但其中孕育著催生新業(yè)態(tài)的希望。因此，它們成為資本追逐的“寵兒”，智能家居指數(shù)、智慧醫(yī)療指數(shù)和智能汽車指數(shù)相對(duì)滬深300漲幅分別為65%、67%和63%。

零售和服飾業(yè)，正遭受互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊，電商以更透明的價(jià)格和更高效的服務(wù)逐步蠶食著原本屬于它們的市場(chǎng)份額。雖然A股傳統(tǒng)零售和服飾公司也在加快O2O步伐，但目前大多處于O2O轉(zhuǎn)型的第一個(gè)層次，這還遠(yuǎn)不能抵御電商的沖擊，簡(jiǎn)單的“觸網(wǎng)”并沒有深層次優(yōu)化傳統(tǒng)零售和服飾企業(yè)的價(jià)值鏈，它們的競(jìng)爭(zhēng)能力尚沒有發(fā)生本質(zhì)改變，因此，目前零售O2O和服飾O2O概念指數(shù)相對(duì)滬深300漲幅僅分別為22%和21%。

我們選擇金融行業(yè)，是因?yàn)樗鼈冊(cè)谥Ц肚郎媳揪团c互聯(lián)網(wǎng)天然合一，但在二級(jí)市場(chǎng)上金融O2O概念并未受到熱捧，2013年以來金融O2O概念股指數(shù)相對(duì)滬深300漲幅僅為5%。究其原因，首先是金融股行業(yè)特性及整體外部的不利因素；其次，對(duì)金融O2O而言，應(yīng)該更多的是業(yè)務(wù)創(chuàng)新，而非渠道創(chuàng)新。在中國(guó)資產(chǎn)證券化的浪潮下，傳統(tǒng)金融業(yè)還有很大的創(chuàng)新空間，在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維的帶動(dòng)下不斷優(yōu)化資源配置。

為了厘清現(xiàn)階段哪些上市公司是真正具有想象力的O2O模式，我們根據(jù)國(guó)內(nèi)外行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)的“再造”程度、企業(yè)管理層互聯(lián)網(wǎng)思維及變革決心、企業(yè)PC端和移動(dòng)端O2O布局及體驗(yàn)，以及未來O2O對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)等因素，對(duì)這八大行業(yè)的89家公司的商業(yè)模式做出綜合評(píng)估，每個(gè)行業(yè)按照O2O融合度由高到低分別給予五星到一星的評(píng)級(jí)。

根據(jù)評(píng)級(jí)結(jié)果，我們將獲得五星和四星級(jí)的共計(jì)25家公司評(píng)為中國(guó)資本市場(chǎng)“最O2O”上市公司TOP25，它們或可作為傳統(tǒng)企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的范本。獲得最高五星評(píng)級(jí)的公司有9家，它們是在線教育的拓維信息、在線旅游的中國(guó)國(guó)旅、金融業(yè)的中國(guó)平安、醫(yī)療業(yè)的九安醫(yī)療、服飾行業(yè)的探路者、家電制造業(yè)的美的集團(tuán)和青島海爾、零售業(yè)的蘇寧云商和天虹商場(chǎng)。

四星級(jí)公司共16家，分別是在線教育的立思辰和全通教育、在線旅游的中青旅和眾信旅游、金融的中信銀行和興業(yè)銀行、汽車及汽車電子的盛路通信和榮之聯(lián)、醫(yī)療設(shè)備的衛(wèi)寧軟件和理邦儀器、家電制造的格力電器、四川長(zhǎng)虹、美菱電器、海信電器、樂視網(wǎng)，以及同時(shí)涉足智能家居和在線教育的科大訊飛。

此外，我們還評(píng)出38家三星級(jí)、21家二星級(jí)和5家一星級(jí)企業(yè)（詳見后文附子榜單）。

進(jìn)一步分析五星級(jí)公司的O2O轉(zhuǎn)型模式，從在線教育的拓維信息O2O轉(zhuǎn)型中我們可以看出，在新行業(yè)模式尚不清晰之時(shí)，越早O2O布局，越容易獲得競(jìng)爭(zhēng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，抵觸和拖沓只能導(dǎo)致越來越被邊緣化；從在線旅游的中國(guó)國(guó)旅O2O轉(zhuǎn)型來看，O2O布局越全，產(chǎn)品越豐富，越能體現(xiàn)“一站式服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；從零售行業(yè)的蘇寧云商O2O轉(zhuǎn)型來看，以自己的弱勢(shì)去搏電商的優(yōu)勢(shì)并非明智之舉，差異化O2O布局或是制勝之道；而服飾行業(yè)探路者的O2O轉(zhuǎn)型告訴我們，O2O布局不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)工具的運(yùn)用，而是企業(yè)更深層次價(jià)值鏈的融合和更多服務(wù)的提供；最后，再來看金融業(yè)的中國(guó)平安，其O2O布局不是簡(jiǎn)單的渠道創(chuàng)新，而是產(chǎn)品服務(wù)之創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)思維之運(yùn)用，單從此意義上講，中國(guó)平安算是走在傳統(tǒng)行業(yè)O2O布局的最前列。

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