作者 | 陳亮

虛擬運營商扎堆為哪般？

作者 | 陳亮

虛擬運營商近期成為熱門話題，而隨著審批名單的不斷出爐，虛擬運營商的數(shù)量呈直線上升。那么如此眾多的虛擬運營商，真的想好如何運營虛擬運營業(yè)務(wù)了嗎？

早在中國移動和中國聯(lián)通兩強相爭的十年前，業(yè)界就已經(jīng)有效仿國外通信市場運營、引入虛擬運營商、打破行業(yè)壟斷的呼聲。時至今日，虛擬運營商的運營牌照可謂“千呼萬喚始出來”，而且一出來就有“一發(fā)不可收”的勢頭。從去年12月份到今年1月份，短短兩個月之內(nèi)，工信部先后頒發(fā)了11張和8張?zhí)摂M運營商牌照；目前又有傳聞第三批虛擬運營商名單可能在下月出爐，百度等知名“互聯(lián)網(wǎng)大腕”也在名單之列。工信部如此頻頻出招、虛擬運營商隊伍迅速擴張，究竟意欲如何？對整體通信市場和用戶們有何影響？

搶占山頭與大浪淘沙

從目前工信部頒發(fā)的兩批虛擬運營商名單來看，虛擬運營商們的來源可謂是五花八門。如果說第一批虛擬運營商的名單多少還和通信沾些邊兒，那么第二批名單就是互聯(lián)網(wǎng)和電商們的聚會了。為何來自直接相關(guān)行業(yè)、間接相關(guān)行業(yè)，甚至將來可能與通信行業(yè)無關(guān)的其他行業(yè)的參與者們這么熱衷于參與虛擬通信運營？筆者認為原因有三：

首先，通信行業(yè)、特別是移動通信行業(yè)已經(jīng)成為繼水電氣暖、商業(yè)零售、公共交通等行業(yè)之后，對老百姓生活影響最為深刻、關(guān)聯(lián)最為緊密的行業(yè)之一。通信網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)已經(jīng)從改革開放初期的少數(shù)人的專有，變成了老百姓生活當(dāng)中密不可分的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，在基礎(chǔ)設(shè)施當(dāng)中能夠擁有一席之地，這為各虛擬運營商今后構(gòu)建各種新型價值鏈打下堅實的基礎(chǔ)，使得虛擬運營商的新價值模式有了落地生根的土壤。

其次，盡管近年來通信行業(yè)中三大電信運營商之間的競爭日益激烈，但整體市場依然處于穩(wěn)步上升的勢頭當(dāng)中，新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的不斷注入也給這個行業(yè)的前景帶來了利好。用戶對通信服務(wù)的需求在“網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)”三項驅(qū)動因素的作用下持續(xù)增長，特別是近期4G牌照的發(fā)放更是給虛擬運營商帶來更多可運營空間。

最后，目前三大電信運營商的競爭態(tài)勢反而使得虛擬運營商有了自己的生存空間。三大電信運營商濃重的國企背景，使得在現(xiàn)代市場經(jīng)營當(dāng)中常常會碰到“船大難掉頭”的尷尬，長期以來形成的國有企業(yè)的管理體制和運作手段，也使得在應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)新競爭挑戰(zhàn)中顯得辦法不多。而這些都給了機制更加靈活、反應(yīng)更加快速、手段更加多樣的虛擬運營商以優(yōu)勢互補、深化拓展、有效延伸的經(jīng)營機會和生存空間。

但是，我們也應(yīng)該冷靜地看到，虛擬運營商未來的發(fā)展道路也并非一帆風(fēng)順。沒有自身的基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)，這是虛擬運營商和三大電信運營商之間的本質(zhì)區(qū)別。如果虛擬運營商僅僅將自身的業(yè)務(wù)范圍局限在通信業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)售上，也即是通過低價向電信運營商進行通信服務(wù)的“批發(fā)”、然后疊加一定價格后轉(zhuǎn)售給用戶，這種價值模式將十分單薄脆弱、本質(zhì)上依然是電信運營商的渠道代理而非虛擬運營，而且也容易在電信信運營商之間惡性競爭的時候遭到“躺槍式”的傾軋。目前19家已經(jīng)獲得牌照的虛擬運營商中，能否在這種模式中脫穎而出，還需要考驗虛擬運營商們的智慧。我們不難發(fā)現(xiàn)，目前諸多的虛擬運營商中有部分拿到牌照之后并沒有成熟的運營計劃，即便已經(jīng)正式啟動商用的虛擬運營商，也要面臨品牌構(gòu)建、客戶信任、服務(wù)質(zhì)量保障等方面的考驗，

競爭合作與開創(chuàng)新局

從上文分析可知，虛擬運營商不能單純地依靠業(yè)務(wù)批發(fā)的差價來求得生存發(fā)展。因此有人斷言，虛擬運營商的引入實際上并無法實現(xiàn)消費者們期望的充分競爭、進一步降低資費的期望，甚至斷言虛擬運營商根本無法對電信運營商構(gòu)成威脅。

筆者認為，這種觀點和“虛擬運營商是狼來了”一樣有失偏頗。虛擬運營商最大的優(yōu)勢在于其靈活與貼近市場，如何開拓新價值模式的創(chuàng)新與融合，以進一步贏取未來的市場，是虛擬運營商目前最大的困惑。因此，虛擬運營商們必須問自己兩個問題：

如何定位自身與三大通信運營商之間的競爭合作關(guān)系？

現(xiàn)代市場競爭一個重要的關(guān)鍵詞就是“填滿”，它包含著兩層含義。一是“深度”，即是商家所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠深度契合用戶的顯性需求和隱性需求，甚至實現(xiàn)“超越消費者期望的交付”，蘋果的iPhone手機就是最好的例子；二是“延伸”，即是商家的觸角不斷地延伸到任何可能存在“空隙”（指的是用戶的期望與當(dāng)下能夠滿足用戶的商品之間的差距）的地方，并通過填補“空隙”來贏取商機，這也是近年來可穿戴設(shè)備逐步興起和繁榮的原因。

對于虛擬運營商來說，目前電信運營商在“深度”和“空隙”兩個方面都有可切入的空間。例如在家庭客戶市場，統(tǒng)包付費模式、家庭融合業(yè)務(wù)等都是方興未艾的新價值點；在集團客戶市場，自身具有系統(tǒng)集成能力的虛擬運營商（類似金蝶、用友類型）完全可以將電信運營商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和自身的業(yè)務(wù)整合在一起，為客戶提供無縫的一體化解決方案。因此，通過與三大電信運營商之間的優(yōu)勢互補，虛擬運營商既可以避免和三大電信運營商正面交鋒的尷尬，又可以找到屬于自己的立足點。

如何實現(xiàn)新價值模式的創(chuàng)新與融合？

對于近期加入和計劃加入虛擬運營商隊伍的許多“互聯(lián)網(wǎng)大腕”來說，賺取業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售的差額利潤或是尋找與三大電信運營商互補的商業(yè)機會，都不是他們的最終目的，通過虛擬運營商的資質(zhì)來進一步掌控移動互聯(lián)網(wǎng)新價值鏈的制高點才是他們的興趣所在。

例如，電商系的虛擬運營商可以通過自身的獨特優(yōu)勢、加上通信服務(wù)的輔助，在提升對下游服務(wù)掌控的基礎(chǔ)上（用戶的移動購物、移動支付等），可以進一步影響上游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)（開展定制化生產(chǎn)等）。又如，騰訊、百度等可通過虛擬運營來開展移動互聯(lián)網(wǎng)生活的入口搶奪，或是借助電信運營商的高速無線數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)搭建“云—管—端”體系和在線應(yīng)用與服務(wù)平臺，這樣，一方面發(fā)揮應(yīng)用號碼對基礎(chǔ)運營商通信號碼的替代作用，進一步擠壓基礎(chǔ)運營商的價值鏈地位；另一方面通過平臺和生態(tài)系統(tǒng)強化對用戶的工作、生活、學(xué)習(xí)等方面的滲透，用新的業(yè)務(wù)服務(wù)體系替代基礎(chǔ)運營商的業(yè)務(wù)服務(wù)體系。

由此可見，虛擬運營商的進入對三大電信運營商又帶來了OTT替代作用之外的新一輪挑戰(zhàn)。今年三大電信運營商的年度工作報告中，不約而同地將“轉(zhuǎn)型”作為2014年的工作重點，面對新挑戰(zhàn)能否應(yīng)對自如，關(guān)鍵還是看轉(zhuǎn)型的成效。