“七匹狼”香煙的品牌營銷策略研究

莊躍峰 ZHUANG Yue-feng

（泉州輕工職業(yè)學院商務管理系，泉州 362000）

（Department of Business Management，Quanzhou College of Technology，Quanzhou 362000，China）

0 引言

20世紀50年代以來，以美國為首對卷煙的品牌策略進行深入研究。90年代初，美國幾位營銷學者從不同角度對卷煙的品牌甚至是品牌價值進行深入研究，使品牌理論得以提升和精煉，形成了一套較為系統(tǒng)的品牌理論研究方法。我國卷煙品牌研究水平與西方國家有較大差距，這也是我國經(jīng)濟發(fā)展水平相對落后造成的。從目前實際情況來看，我國卷煙品牌研究還存在很多問題。

福建龍巖卷煙廠（簡稱龍煙）品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究與本身品牌發(fā)展實踐密切相關。隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴大，社會消費趨于高檔化、多樣化，企業(yè)之間競爭也因競爭產品的同質化而陷入迷霧。正是在這樣的背景下，發(fā)展品牌日益受到企業(yè)的重視。

1 “七匹狼”香煙品牌營銷的現(xiàn)狀

從品牌個性現(xiàn)狀來看，“七匹狼”香煙以金黃色的奔狼型設計作為其“代言人”。它的目標客戶群是事業(yè)型的中青年男性消費者，體現(xiàn)了男子漢追求“自由、勇氣、力量”和“勇敢頑強、充滿豪情、富有個性、堅韌不拔”的男子漢形象。

從品牌傳播現(xiàn)狀來看，由于受到《煙草控制框架公約》的制約，龍巖卷煙廠也一般都是通過企業(yè)下屬與品牌相關聯(lián)的非煙草企業(yè)投播隱性煙草廣告來進行廣告宣傳。同時，龍巖卷煙廠不僅要建設性地與其顧客，供應商和經(jīng)銷商建立良好合作關系，而且更應當與公眾建立關系。

從品牌管理現(xiàn)狀來看，在“七匹狼”面市多年來，龍煙一直沒有放棄對卷煙品質的要求。一直致力于科技創(chuàng)新，提高卷煙品質，同時加快降焦工程的實施，提高卷煙的安全性。在包裝設計上，龍煙對卷煙包裝設計不斷精益求精，豐富品牌內涵，實現(xiàn)了新的突破，使整個品牌內涵有了更進一步的提升。

2 “七匹狼”香煙品牌營銷中存在的問題

2.1 省外市場宣傳集中程度低 龍煙開始時為了尋求廣闊的目標市場，完成省煙草局下達的省外銷售任務，分散人力、物力、財力，遣派銷售人員盲目地跑市場，同時為片面追求銷量盲目開發(fā)市場和投放產品，形成“七匹狼”香煙在省外市場上點多、量少的特點，使資源得不到合理分配，導致消費群體不穩(wěn)定，市場基礎薄弱。

2.2 省外的品牌宣傳力度較小，省外消費者認知度較低“七匹狼”香煙在省外，尤其是北方的知名度偏低，并沒有深入地打入北方市場，使得省外消費者對“七匹狼”香煙不夠了解，認知度較低。

2.3 地方保護主義盛行 由于煙草行業(yè)是一個高稅高利的行業(yè)，煙草稅收于是與地方財政變得息息相關起來。大部分源于地方保護主義的限制，在這種政策環(huán)境下，使正在向全國性品牌發(fā)展的“七匹狼”香煙在省外步履維艱，發(fā)展遲緩。

2.4 煙草專賣制度弊端 自1983年國務院《煙草專賣條例》的頒布和1991年《中華人民共和國煙草專賣法》的通過以來，煙草行業(yè)從上而下地建立了“統(tǒng)一領導、垂直管理、專賣專營”的國家煙草專賣制度。為了保護本地的香煙品牌，當?shù)氐膶Ｙu機構有可能使用任何不正當?shù)睦碛珊褪侄巫钃匣蚋深A“七匹狼”香煙進入其市場。

3 提升“七匹狼”香煙品牌營銷的相關策略

根據(jù)“七匹狼”香煙品牌的現(xiàn)狀以及存在的問題，重點提出如何提升“七匹狼”香煙品牌營銷力度的相關策略，使“七匹狼”香煙突破區(qū)域性的局限，更好地向全國性品牌發(fā)展。

3.1 注重提高“七匹狼”煙的產品質量內涵 龍巖卷煙提升品牌競爭力最基本的還是抓質量。根據(jù)卷煙產品的特點，提高卷煙產品質量龍煙應做到以下三點：第一，突出原料至尊。第二，引進國外先進設備和技術進行改造，不斷完善生產工藝，使卷煙產品的質量指標滿足標準要求。第三，依照煙草行業(yè)的特點和消費者的偏好，借鑒ISO9000質量標準體系，設計一套科學、實用性強的產品質量標準方案。最后，卷煙產品是一種特殊的嗜好性消費品，其特定口味是消費者在選擇購買時重要考慮因素之一。

3.2 完善營銷網(wǎng)絡 隨著國內卷煙行業(yè)市場格局的變化，卷煙企業(yè)與零售商和終端消費者直接接觸成為可能，于是建設完善營銷網(wǎng)絡成為卷煙企業(yè)進行卷煙銷售的一項重要工作。

3.2.1 建立自設卷煙零售網(wǎng)點?？刂平K端市場最有效的措施就是科學合理和大規(guī)模地建立自設卷煙零售網(wǎng)點，使之形成一個整體形象統(tǒng)一、服務一流、務實高效、管理嚴格和輻射力強的卷煙零售網(wǎng)中之網(wǎng)，從而達到控制市場、獲取利潤的最終目的[1]。

3.2.2 吸引零售戶加盟。要發(fā)展規(guī)模較大的守法卷煙零售戶加盟經(jīng)營，要對加盟店的經(jīng)營提供優(yōu)惠條件，各項標準要努力達到或者接近自設卷煙零售網(wǎng)點的水平。

3.2.3 努力使網(wǎng)絡建設工作取得新突破。首先要探索客戶差異化服務。實現(xiàn)客戶拜訪差異化、貨源供應差異化、品牌培育差異化、訂貨服務差異化；其次大力推進網(wǎng)上訂貨工作，使省外銷售更便捷更快速，并提高網(wǎng)上訂貨的效率；最后強化終端建設，積極組織實施明碼實價提升方案。

3.3 取行之有效的促銷工具，加大品牌的宣傳 為了提升品牌形象，龍煙應當加大力度推廣“七匹狼”品牌，采用戶外廣告宣傳、煙草企業(yè)整體品牌形象的電視廣告宣傳以及對于其它國內外重大活動的贊助。

3.4 通過關系營銷提升品牌市場占有率和競爭力 在面對煙草廣告越來越難做的情況下，龍巖卷煙廠應著重加強各方面關系的協(xié)調，“七匹狼”香煙可以通過關系營銷來試圖加強企業(yè)與地方政府和煙草專賣局的合作，如贊助文化、娛樂、藝術類的演出、比賽和競技類的表演性活動，捐資助學、改善部分地區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生條件和支援受災地區(qū)及公益活動。最終實現(xiàn)提升品牌的市場知名度和競爭力的目的。

3.5 采取創(chuàng)新的營銷方法 企業(yè)要敢于把國際先進的營銷經(jīng)驗創(chuàng)造性地加以應用，并大膽提出和實施新的營銷方法。其主要體現(xiàn)在：第一，綠色營銷的思考。龍煙對人身健康和環(huán)境都是有害的，最大限度地降低危害是其工作重心。其次，無缺陷營銷的思考。即以消費者滿意為原則，在整個營銷過程中不給消費者留下任何遺憾的方法。最后，現(xiàn)代物流的思考。就是要著力提升倉儲分揀和物流配送工作專業(yè)化水平，努力真正建成符合實際的覆蓋城鄉(xiāng)的現(xiàn)代卷煙流通體系。

4 結論

通過對“七匹狼”香煙品牌的現(xiàn)狀及存在的問題進行剖析，提出龍巖卷煙廠“七匹狼”制定品牌營銷策略的途徑。通過以上的分析論證，本文得出這樣的結論：

①品牌營銷是卷煙工業(yè)企業(yè)的必然選擇。品牌是企業(yè)發(fā)展的支柱，只有提高品牌的價值，企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展。

②品牌營銷是卷煙工業(yè)企業(yè)發(fā)展的動力和源泉。卷煙工業(yè)企業(yè)必須從戰(zhàn)略的眼光和企業(yè)生存發(fā)展的高度看待品牌營銷，以此作為增強自身實力，提高綜合競爭力的重要手段和途徑。

③品牌營銷是卷煙工業(yè)企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。卷煙工業(yè)企業(yè)要做好品牌營銷工作，建立“以客戶為中心，以市場為導向”的經(jīng)營理念來維護和提升品牌價值。

④品牌的培育需要時間的磨煉。而“七匹狼”現(xiàn)在正屬于從區(qū)域性品牌到全國性品牌的跨越過程中，如何提升品牌營銷策略是目前工作的重中之重。

[1]李建民.人力資本通論[M].上海:三聯(lián)書店，1999：169.

[2]李慶濤.吉林延吉卷煙廠“長白山”品牌香煙營銷策略研究[D].吉林大學，2007.

[3]吉雄.深圳煙草工業(yè)公司好日子品牌價值提升與傳播（策略）研究[D].復旦大學，2009.