韓明華

導(dǎo)讀：

決定生死的并不是多寡，而是特色的有無。如何才能擁有特色？必須圍繞著不斷變化的消費需求，有效解決好人、貨、場三個問題

人、貨、場，化妝品店動銷必備

最近，在很多區(qū)域各大化妝品連鎖系統(tǒng)的擴張發(fā)展進(jìn)入到了非常神速的階段。其中，四川金甲蟲在過去的三個月內(nèi)就開張了30多家直營店，平均每3天開張1家新店。對照眾多單個的實體店在生死邊緣的苦苦掙扎，這些連鎖店的迅猛發(fā)展正孕育著全新的行業(yè)大轉(zhuǎn)折。為此，越來越多的行業(yè)人士在熱議隨著連鎖店的大肆擴張和普及，單店的時代是否會終結(jié)？

連鎖是大勢所趨，這無可厚非，但并不意味著單店就會消失。對于連鎖店，如果缺乏競爭力，也會難免一死。相反，如果單店在經(jīng)營方向、服務(wù)體驗、產(chǎn)品特色和店面推廣方面做得好，不但不會死，還會活得很滋潤。可見，決定生死的并不是多寡，而是特色的有無。

如何才能擁有特色？必須圍繞著不斷變化的消費需求，有效解決好三個問題：

人——特色的聚客力

提起化妝品店的“人”，通常會聯(lián)想到店鋪內(nèi)部的員工如何培訓(xùn)、激勵、管理；而這里提到的“人”特指店鋪的客源。化妝品店里的產(chǎn)品最終是要有人來買的，這個人就是客源。如果說店鋪里貨架上的產(chǎn)品是舟，那么店鋪里的顧客就是水，水能載舟，亦能覆舟的道理相信每位店老板都明白。

實踐證明，當(dāng)下乃至今后化妝品店之間競爭的本質(zhì)已回歸為有效客源量之間的爭奪。店鋪的生存和發(fā)展命運如何，主要取決于店鋪擁有多少可持續(xù)進(jìn)店消費的優(yōu)質(zhì)客源。優(yōu)質(zhì)客源水平的衡量標(biāo)準(zhǔn)可以概括為“三率”，即店鋪客源的水平=顧客的進(jìn)店率×顧客的停留率×顧客的回頭率。顧客的進(jìn)店率是指在某個特定的時間段內(nèi)，走進(jìn)店鋪的顧客數(shù)量占從店鋪門口經(jīng)過的人數(shù)總量的比率；顧客的停留率是指在某個特定的時間段內(nèi)，在店鋪內(nèi)停留5分鐘以上的顧客數(shù)量占進(jìn)店顧客總量的比率；而顧客的回頭率即指在某個特定的時間段內(nèi)，重復(fù)進(jìn)店的老顧客的數(shù)量占走進(jìn)店鋪的顧客總量的比率。

要想從根本上提高“三率”，就必須順應(yīng)新零售時代顧客的消費習(xí)慣和需求趨勢，從滿足目標(biāo)顧客的核心需求出發(fā)，為其創(chuàng)造出更多的消費價值。從目前化妝品店的顧客類型分析可以看出，目前80后已成為主要顧客群體，而且90后也已經(jīng)悄然登場，用不了太長時間，90后一定會成為化妝品店的消費主力軍。對于90后們來說，有這樣兩個特點：一是別人說好，那絕對不是好，只有他們自己親自感受與體驗了之后喊出來的好，才是真的好；二是他們非常喜歡追求時尚，非?？釔凵暇W(wǎng)，非常在乎享受的過程。因此，化妝品店只有采取互動式體驗營銷，讓他們自己動手“玩”起來，在“玩”的過程中充分享受樂趣，才能激發(fā)90后們的購買欲望，引導(dǎo)和刺激她們消費。

貨——特色的產(chǎn)品力

化妝品店的利潤歸根結(jié)底是要靠賣出產(chǎn)品才能實現(xiàn)的。擁有真正具有差異化特色的產(chǎn)品，不但能使銷售的達(dá)成變得更為快速、容易和簡單，而且還能在顧客的腦海里形成“只有到你的店鋪，才能買到有特色的化妝品”的烙印，從而為店鋪帶來回頭客。

過去，我們習(xí)慣認(rèn)為，銷售假冒偽劣產(chǎn)品、對顧客坑蒙拐騙是行不通的，但是在消費者對化妝品消費日益理性的今天，即使產(chǎn)品品質(zhì)沒有問題，但如果是大眾化的，無特色的產(chǎn)品，同樣也是行不通的。因為這樣的產(chǎn)品根本無法激發(fā)顧客的購買欲和擁有欲，尤其當(dāng)顧客感覺在別的店鋪也能買到這樣的產(chǎn)品時，為什么一定要在你的店鋪購買呢？

因此，特色的產(chǎn)品力在某種程度上也決定著店鋪的競爭力。沈陽貓眼美妝店里有一款非常有特色的洗面奶，這款洗面奶的泡沫非常豐富，該店店員特意引導(dǎo)顧客在體驗臺邊，讓顧客親手在自己的臉上打泡沫，有趣的打泡沫的過程和豐富細(xì)膩的泡沫激發(fā)了很多年輕女顧客的購買興趣。據(jù)該店店長反饋，這款洗面奶為她們店帶來了大量的客源，這種讓顧客親自動手體驗的方式，讓這款洗面奶成為了她們店鋪的爆品。

場——特色的形象力

化妝品店要想吸引更多的顧客進(jìn)店和購買，提高店鋪的經(jīng)營業(yè)績，還離不開特色的店鋪形象力。這個特色的形象力具體是指店鋪如何裝修、布局和陳列。

在裝修方面，化妝品店在請裝修公司設(shè)計時需把握一個中心和兩大原則。一個中心，即指裝修時，一定要考慮到店鋪內(nèi)要在正對大門口的區(qū)域留有擺放體驗臺和椅子的地方。因為沒有體驗的店鋪，即使裝修再豪華，也沒有銷售力，這樣的店鋪無法聚客和留客；之所以需要正對大門，是為了確保顧客從店外就能很容易地看到，吸引她進(jìn)來坐一坐。兩大原則，即時尚和天然。要時尚，是因為化妝品店本身就是銷售和傳播美麗和時尚的場所，店鋪裝修得美觀和時尚，不但可以吸引顧客的眼球，更可以向顧客帶來“我們引領(lǐng)時尚潮流，我們是銷售時尚品”的心理暗示，從而可以激發(fā)顧客進(jìn)店看看的興趣。要天然，是因為天然、自然、清新、原生態(tài)已成為當(dāng)前化妝品消費一族的主要偏好，寓意著你店鋪里的產(chǎn)品是天然的，是有機的，是符合全球環(huán)保主流的，而且讓你的顧客走進(jìn)店鋪后能充分感受到輕松和愉悅感。

好的店鋪的布局和陳列是實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，良好的店鋪布局和陳列就像人的服裝和臉面一樣，應(yīng)該能夠做到從第一視覺上吸引顧客注意力，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、信任感和購買欲望，從而促使顧客停、看、買?；瘖y品店的布局和陳列需因地制宜，同時也是件十分細(xì)致的工作。店鋪內(nèi)不同的部位和不同的道具，有著不同的陳列技巧和學(xué)問。下面，結(jié)合對屈臣氏內(nèi)陳列特點的學(xué)習(xí)和總結(jié)，針對化妝品店內(nèi)常見的幾個道具，淺談一點看法。

1.背柜：背柜是化妝品店最常見的一種陳列道具，背柜一般高度在220CM左右，這是最大化利用店鋪空間的做法，我們會看到屈臣氏靠墻的背柜一般都是廠家提供的形象柜，或者是自己統(tǒng)一定制的比較低的背柜。背柜陳列必須注意背柜的黃金陳列位置，這一位置一般在120cm至160cm之間，與之相對應(yīng)的商品一定是最暢銷的商品或利潤最豐厚的產(chǎn)品。背柜的頂層一般較高，最好陳列禮盒等銷量較低、重量輕、出形象的商品。endprint

2.中島柜： 中島柜也是化妝品店最常見的一種陳列道具，中島柜放置在店鋪的中間位置，雙面利用，高度一般在130CM左右，偶爾也有150CM的。利用中島柜可以使店鋪顯得很通透。中島柜陳列最重要的是上面一層，130CM的位置恰恰是黃金陳列位置，也是顧客最容易看到接觸到的位置，所以這一位置上相對應(yīng)的商品也應(yīng)是最暢銷的商品或利潤最豐厚的產(chǎn)品。中島柜最下面一層一定要注意衛(wèi)生和整齊。

以上兩種陳列道具都需要根據(jù)陳列的商品不同調(diào)整層高，但是要注意每一節(jié)柜臺之間層與層的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)美觀。

3.斗柜：近年來化妝品店出現(xiàn)了一種雅克力材料制成的、透明的斗狀陳列道具，與之配套的價格標(biāo)簽比較大、醒目。這種陳列道具充分表現(xiàn)了化妝品陳列的量感原則。但是這種道具也有弊端：一是本身容易破損，二是價格昂貴（一般一組在1200元以上），三是容易加大庫存量，增加資金周轉(zhuǎn)壓力?？傮w上來說這是一種比較好的化妝品陳列道具。斗柜一般放置在中島柜的兩端或兩個背對背組合，也可以放于空間比較小，放不下背柜的地方。需要注意的是斗柜陳列的價格區(qū)間規(guī)律，一般來說斗柜陳列的商品價格不宜高于40元，再高容易讓顧客感覺懷疑產(chǎn)品的真?zhèn)危涣硗舛饭竦淖罡邔硬灰朔胖?元以下的產(chǎn)品，經(jīng)驗告訴我們3元以下特別暢銷的化妝品在黃金位置和最下層的銷量沒有多大區(qū)別。如果條件允許，化妝品店最好給斗柜配上一組輪子，便于移動和安全。

4.端架： 端架是一種超市貨架陳列方式，化妝品店也經(jīng)常見到。這種貨架一般放置在中島柜的兩端，顧客的接觸機會比較多，也是銷量比較大的位置。陳列上基本與斗柜相似，不同的是它是按層來陳列，層高是可以調(diào)整的。

5.堆頭：堆頭又叫地堆，是超市陳列中常見的一種陳列方式。這種陳列方式位置靈活多變，比較醒目。堆頭一般從平地用貨箱堆砌或者用地籠或者用廠家的空心框架組成，在其上大量陳列某種商品。這種陳列一般要求量大的商品，如果銷量不夠好的，將來退換貨會是一種負(fù)擔(dān)，所以化妝品店一般采用小型化的空心堆頭。這種陳列方式首先要注意量要足，其次要安全，還要注意價格牌的醒目，另外對頭四周的宣傳位置也要注意利用。

6.前臺：廠家發(fā)的品牌形象柜一般都配有前臺，以便陳列試用裝。如果是自己定制背柜的話，一些名牌的產(chǎn)品還是要設(shè)置前臺的。前臺里面可以陳列禮盒，上面可以供顧客試用產(chǎn)品。也可以擺放少量的重點推薦的產(chǎn)品和DM單。但是受店鋪面積的制約，前臺不宜過多。

7.自制的異形陳列道具：

A.小彩妝陳列架，根據(jù)小彩妝不規(guī)則但又有支裝、盒裝的特點向廠家訂做的專門展示小彩妝用的的雅克力道具。

B.面膜盒，把片狀面膜盒撕開保留下半部分，放入片狀面膜即可。

C.透明的玻璃杯（用來陳列化妝筆等）

D.L型陳列擋板，塑料制成用來區(qū)分每個單品的L型小道具，這種道具能夠使產(chǎn)品擺放更加整齊，有利于進(jìn)行庫存管理和盤點。

8.收銀臺陳列：

A.收銀臺后面的背柜是一個很好的銷售區(qū)域，可以用來陳列加錢換購的商品，對提升客單價有很好的促進(jìn)作用。

B.收銀臺上也可以放一些創(chuàng)可貼、口香糖、低價的面膜等商品，但不應(yīng)過多，否則會影響收銀。

9.多點陳列：在店鋪商品位置較多或者主推某一種商品時可以給這種商品兩個以上的陳列位置（最好不在同一區(qū)域），但是絕對不能超過三個，三個以上就是浪費空間，也會把庫存搞亂，造成盤點困難。店鋪里的爆品或是活動主推產(chǎn)品都可以采取這種多點的陳列方式。

10.貨架最底層陳列：貨架最底層一般人認(rèn)為是一個很難利用的位置，或者認(rèn)為是陳列的死角。其實如果運用好的方法，完全可以把它盤活：在島柜、端架、背柜的最下面一層改變陳列道具（比如合適的筐籃），稍微向外突出，并且利用比一般價簽稍大的比較顯眼的黃色爆炸花式的標(biāo)示牌，就會使最下層的銷量大增。

當(dāng)然在化妝品店的裝修、布局和陳列方面的注意事項還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，對于店鋪的燈光、色彩、音樂、氣味等更有很多講究，這里不作具體展開。筆者認(rèn)為，萬變不離其宗，打造店鋪特色形象力須圍繞著帶給顧客舒心、愉悅，便于顧客體驗和購買的核心目的展開。如果店鋪真正能夠做到顧客愿意進(jìn)來，進(jìn)來后又舍不得離開的程度，相信這樣的店鋪一定是能成功的。

總之，做好人、貨、場，只是化妝品店鋪提升銷售的最基礎(chǔ)的要素?；瘖y品店的營銷是一個十分系統(tǒng)的工程，而其中所有的一切工作皆須符合消費需求趨勢，創(chuàng)造顧客價值最大化的基本理論。這才是化妝品店實現(xiàn)動銷的根本之道。endprint