贏在變革的三拐點(diǎn)

楊曉峰

這兩年流行一句話——贏在變革的拐點(diǎn)，意即在某一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)努力轉(zhuǎn)型便可實(shí)現(xiàn)突破，獲取成功。而對(duì)于盛謙和貿(mào)易有限公司總經(jīng)理張文海來(lái)說(shuō)，節(jié)點(diǎn)數(shù)得乘以三。

“我1983年高中畢業(yè)就進(jìn)入國(guó)企工作，1990年下海經(jīng)商做批發(fā)。如今，同時(shí)代的代理商還在做的已經(jīng)不多。圈內(nèi)對(duì)盛謙和的評(píng)價(jià)是——幾個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型比較成功?！睆埼暮１硎荆蛟S正是因?yàn)樵谌齻€(gè)不同的階段實(shí)現(xiàn)了三次轉(zhuǎn)型，盛謙和才能走到今天。

“對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，選擇大于努力?！彼麖?qiáng)調(diào)。

“坐商”變“行商”

1990年至2000年，是盛謙和創(chuàng)立后的第一個(gè)十年。

張文海介紹，當(dāng)年的主要貿(mào)易形式是坐地批發(fā)，有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，三五個(gè)伙計(jì)幫忙送貨，幾個(gè)小女孩負(fù)責(zé)開(kāi)票，便能構(gòu)成整個(gè)批發(fā)系統(tǒng)。對(duì)品牌的理解，上游企業(yè)、代理商及分銷(xiāo)門(mén)店都不是很清晰。消費(fèi)者也沒(méi)有品牌意識(shí)，對(duì)商品的要求很簡(jiǎn)單。因而，品牌的塑造相對(duì)容易，請(qǐng)一個(gè)明星，打點(diǎn)廣告，一夜之間就可能風(fēng)靡全國(guó)。

“那時(shí)業(yè)績(jī)屬于自然增長(zhǎng)，坐著就可以收錢(qián)?！被貞浲簦瑥埼暮８锌f(wàn)千，“然而，隨著寶潔等國(guó)際品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者開(kāi)始有了品牌選擇，手頭沒(méi)有知名品牌生意就不大好做了?！?/p>

在遭遇發(fā)展困境之后，張文海接受了某些品牌的建議，開(kāi)始以公司運(yùn)營(yíng)模式介入批發(fā)業(yè)務(wù)。此前，盛謙和僅有批發(fā)部，而建立公司之后，兩個(gè)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期并軌，經(jīng)過(guò)三五年的摸索，批發(fā)部才最終被取締，盛謙和開(kāi)始作為單獨(dú)的貿(mào)易機(jī)構(gòu)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

而談及成立公司后最大的變化，張文海表示，一是開(kāi)始用業(yè)務(wù)拜訪的形式對(duì)下邊客戶進(jìn)行服務(wù)，二是開(kāi)始嘗試進(jìn)入商超渠道?！白绷耸甑氖⒅t和，終于“行”了起來(lái)。

事實(shí)上，盛謙和曾是某些品牌的省代，業(yè)務(wù)范圍涵蓋兩三個(gè)省。然而，隨著通路扁平化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，大品牌逐步細(xì)化分銷(xiāo)區(qū)域，很多省代的業(yè)務(wù)范圍開(kāi)始瓦解，盛謙和也不例外。

“當(dāng)時(shí)我就在想，是被別人扁平掉呢，還是我們扁平掉別人？”張文海無(wú)疑會(huì)選擇后者。而要避免被扁平掉的命運(yùn)，就得在選擇渠道上另辟蹊徑。彼時(shí)，商超開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。張文海也發(fā)現(xiàn)了這一契機(jī)，于是，進(jìn)入商超渠道便成為其實(shí)施轉(zhuǎn)型的第一步大動(dòng)作。

然而，在整個(gè)行業(yè)形態(tài)相對(duì)粗放的年代，轉(zhuǎn)型勢(shì)必會(huì)遇到一些阻礙。據(jù)張文海介紹，品牌選擇上，當(dāng)年是最困難的時(shí)期，來(lái)自上游品牌的指導(dǎo)和支持不是很多，很多企業(yè)還沒(méi)有終端管理的規(guī)劃和安排，因而鏈接到終端的推廣和運(yùn)營(yíng)都由盛謙和自己來(lái)做。而介入商超渠道費(fèi)用高，毛利低，盡管生意一直不錯(cuò)，能夠維持一定的營(yíng)業(yè)額，盈利卻銳減。這使得張文海一度很茫然。

雙向延伸戰(zhàn)略

不過(guò)，令張文海略感欣慰的是，第二個(gè)十年的前五年，發(fā)展還算順利。

在正式步入商超渠道之后，盛謙和的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也由此發(fā)生了變化，分別建立了商超和CS兩個(gè)獨(dú)立事業(yè)部。而在邁入第二個(gè)十年之初，張文海又想到了一個(gè)比較龐大的戰(zhàn)略：雙向延伸。所謂雙向延伸，即向下越過(guò)二級(jí)批發(fā)商，直接向零售終端店供貨，向上嘗試做一些半自有品牌。

向下延伸，做好針對(duì)終端的服務(wù)與支持很重要，這方面，面向不同渠道，盛謙和的著力點(diǎn)亦有所不同。

“與CS渠道相比，由于在品類(lèi)上相對(duì)成熟，采購(gòu)在品類(lèi)組合上的專(zhuān)業(yè)度更高，商超營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量的高低更倚重于團(tuán)隊(duì)管理水平”，所以張文海的主要工作集中在促銷(xiāo)活動(dòng)安排、促銷(xiāo)人員安排及促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)教育上。

而專(zhuān)營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)由于前期經(jīng)營(yíng)歷史長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)口碑好，信譽(yù)度高，開(kāi)拓起來(lái)比較順利。相對(duì)商超渠道，專(zhuān)營(yíng)店?duì)I銷(xiāo)工作則偏重于客戶管理，當(dāng)然，不同的門(mén)店，客戶管理工作的方式同樣存在差異。

“對(duì)于自主銷(xiāo)售能力比較好的門(mén)店，我們的服務(wù)集中在派員對(duì)其品牌的陳列方面、店員的引導(dǎo)方面、促銷(xiāo)方案計(jì)劃的督促落實(shí)方面進(jìn)行指導(dǎo)。對(duì)于自主銷(xiāo)售能力比較弱的門(mén)店，則派專(zhuān)人保持定期的溝通，幫助其做一些經(jīng)營(yíng)方面的探討，并給出切實(shí)的建議。”張文海補(bǔ)充道，有些店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不好，很多是由于經(jīng)營(yíng)理念落伍了，因而會(huì)將先進(jìn)門(mén)店的經(jīng)驗(yàn)介紹給他們，并組織他們?nèi)⒂^學(xué)習(xí)，這使得“門(mén)店對(duì)我們的忠誠(chéng)度很高，有什么品牌就接什么”。

就目前而言，盛謙和向下的延伸比較成功，其業(yè)務(wù)及服務(wù)直接覆蓋到河北省南部保定、石家莊、邢臺(tái)、邯鄲等地區(qū)的專(zhuān)營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)，甚至包括縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售終端。而包括北國(guó)系統(tǒng)所有門(mén)店在內(nèi)的石家莊市區(qū)商超系統(tǒng)前五名，也都成為盛謙和的直接供貨對(duì)象。

較之向下的延伸，向上的延伸則顯得大費(fèi)周折。2005年前后，由于遭遇品牌方的大洗牌，作為代理商，很難接到更好的成長(zhǎng)性的品牌。由此，張文海想到了跟某些品牌方合作，聯(lián)合推出一些“貼牌”的半自有品牌。遺憾的是，這樣的嘗試并不成功，做到2010年，便不得不中斷了。

調(diào)整與回歸

除了做代理，做品牌，盛謙和還開(kāi)過(guò)店，只不過(guò)跟半自有品牌的嘗試一樣，最終歸于失敗。

本欲多條路并行的張文海，終于意識(shí)到只有代理這條線才是最適合自己的，因而在整體業(yè)務(wù)布局上，開(kāi)始進(jìn)行大幅度的調(diào)整。他不僅結(jié)束了做品牌、開(kāi)店面的不良投資，還加大了品牌選擇、終端服務(wù)方面的調(diào)整力度，真正回歸到自己的老本行——代理業(yè)務(wù)。直到2012年下半年，這樣的調(diào)整才得以完成。

回歸后的盛謙和，十分重視品牌的選擇。張文海表示：“選擇高增長(zhǎng)的品牌，臺(tái)風(fēng)來(lái)了豬都能飛?！币蚨皇轻槍?duì)客戶需求去選擇，二是依據(jù)品牌的優(yōu)勢(shì)及未來(lái)趨勢(shì)去選擇。而由于盛謙和的業(yè)務(wù)格局是KA商超、CS渠道并存分銷(xiāo)的模式，在選擇品牌上也是分渠道進(jìn)行，且分兩個(gè)部門(mén)進(jìn)行操作。

商超的品牌，洗滌的有立白，發(fā)品有霸王，護(hù)膚有百雀羚、韓束、高姿等；專(zhuān)營(yíng)店的品牌則有百雀羚、夢(mèng)妝、八杯水、韓束等?！斑@兩年，我們接的品牌推廣得比較成功，一是選擇得比較好，另一方面，自己也花了大量的精力去操作。由于自己有做半自有品牌的經(jīng)歷，知道品牌需要代理商做些什么，因而在操作上與品牌是合拍的，操作質(zhì)量比較高，業(yè)績(jī)也不錯(cuò)?！?/p>

據(jù)張文海介紹，截至目前，商超增長(zhǎng)率在40%以上，CS增長(zhǎng)率在50%以上。代理品牌中銷(xiāo)售占比最大的是百雀羚、立白。百雀羚2014年的任務(wù)是1000多萬(wàn)元，占比達(dá)20%，立白只做了一個(gè)北國(guó)渠道，也有1000多萬(wàn)元，兩個(gè)品牌銷(xiāo)售任務(wù)額占到整體銷(xiāo)售額的40%。

而在向終端店輸入品牌方面，盡可能是補(bǔ)充而不是取代。張文海認(rèn)為，在一個(gè)門(mén)店內(nèi)，品類(lèi)組合是保障客流、營(yíng)業(yè)額的較為有效的手段。目前，河北單店產(chǎn)出低于其他很多地方，主要是品類(lèi)組合沒(méi)有做好，因而需要變革。對(duì)于盛謙和來(lái)說(shuō)，協(xié)助許多門(mén)店完成品類(lèi)調(diào)整和改革工作，便成為服務(wù)終端的重心。

為此，在原有品牌結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，盛謙和增添了一些新品類(lèi)，代理了一部分原液、精油皂及小蜜坊、原泥動(dòng)力火山泥膜等四五個(gè)品牌的產(chǎn)品。在推廣上，原泥動(dòng)力泥膜和小蜜坊以終端服務(wù)與體驗(yàn)推廣為主要手段，而原液、精油皂、牙膏等，則以店員激勵(lì)為主要手段?！靶袠I(yè)發(fā)展到今天，誰(shuí)也沒(méi)有九陰真經(jīng)，在營(yíng)銷(xiāo)這一塊，扎扎實(shí)實(shí)把常規(guī)工作執(zhí)行質(zhì)量提高就行了?！睆埼暮１硎尽?/p>

他還指出，新零售時(shí)代，需要改變的東西很多，挑起變化、適應(yīng)變化快的門(mén)店發(fā)展就快。比如盛謙和的合作客戶東方日化，僅僅開(kāi)業(yè)3年，便已發(fā)展到4家門(mén)店，其業(yè)績(jī)?cè)诋?dāng)?shù)匾蔡幱谑浊恢傅牡匚?。這樣的成績(jī)，離不開(kāi)品類(lèi)結(jié)構(gòu)上的更合理、更完善、更全面。