[摘要]文章在簡述圖書出版業(yè)的發(fā)展背景、資本運(yùn)營的含義，以及資本運(yùn)營在圖書出版業(yè)中應(yīng)用的基礎(chǔ)上，從資本運(yùn)營的擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)市場及企業(yè)財務(wù)三方面詳細(xì)論證該產(chǎn)業(yè)目前所面臨的各種風(fēng)險困境，并針對如何管理及規(guī)避這些風(fēng)險提出相應(yīng)的控制措施。

[關(guān)鍵詞]圖書出版產(chǎn)業(yè)；資本運(yùn)營；風(fēng)險控制；管理

[作者簡介] 潘虹，陜西財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

一、圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景與現(xiàn)狀

作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個漫長的階段。最初，在國家政策的限制和調(diào)控下，圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于一個單一封閉且低收益的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化愈演愈烈，世界逐漸形成經(jīng)濟(jì)文化相互融合、相互影響的局面，我國的圖書出版產(chǎn)業(yè)不得不適應(yīng)這一時代腳步，引入資本運(yùn)營的概念并應(yīng)用。因此，這個底蘊(yùn)深厚的文化教育產(chǎn)業(yè)便由初期單一的發(fā)展模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦呤袌鰞r值的資本運(yùn)營發(fā)展模式。事實(shí)證明，要維持一個產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展，創(chuàng)新改革與不斷嘗試是必經(jīng)之路，而資本運(yùn)營為圖書出版產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展生機(jī)與前景。在如今新媒體迅猛發(fā)展的形勢下，圖書出版產(chǎn)業(yè)能保持傳統(tǒng)媒體的穩(wěn)固地位并立足新時代，便得益于其資本運(yùn)營的模式。以高科技為支柱的宏觀環(huán)境為圖書出版產(chǎn)業(yè)帶來挑戰(zhàn)，也帶來機(jī)遇。面對如此形勢，圖書出版業(yè)也面臨一定的風(fēng)險，只有對其進(jìn)行管理控制，才能不斷地適應(yīng)、發(fā)展與創(chuàng)新。

二、資本運(yùn)營的含義及其在圖書出版產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用

資本基于市場而存在，而市場無處不在。在如今高速發(fā)展的多樣復(fù)雜的媒體市場環(huán)境下，一個產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)自我價值和持續(xù)盈利，單一局限的發(fā)展模式已經(jīng)成為過去。不論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒介，如果要具有核心競爭力，都需要進(jìn)行合理有效的資本運(yùn)營。

關(guān)于出版業(yè)資本運(yùn)營的概念，眾多研究者各持己見，但卻大同小異。狹義的資本運(yùn)營是指“為達(dá)到資本增值及市場控制力最大化，對資本進(jìn)行收購、重組和兼并等資本運(yùn)營活動”。而廣義的資本運(yùn)營則是指“一個企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)對于可利用的資源資本進(jìn)行管理、配置、組織及優(yōu)化，可通過外部交易型戰(zhàn)略、內(nèi)部資產(chǎn)價值優(yōu)化管理以及多種方式來實(shí)現(xiàn)”。由此可見，就圖書出版產(chǎn)業(yè)而言，資本運(yùn)營的方式有很多種，而每一種方式都存在潛伏危機(jī)，風(fēng)險伴隨投資而存在。

三、圖書出版產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營所面臨的風(fēng)險和潛在危機(jī)

1. 資本擴(kuò)張風(fēng)險

擴(kuò)張風(fēng)險主要是就資本運(yùn)營的狹義定義而言的，這里主要以并購與重組為例進(jìn)行解析。并購是圖書出版產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的一種常見模式，資本并購主要是指通過兼并、收購等方式來進(jìn)行資本的改造，一般基于競爭能力的差距，優(yōu)勢出版社兼并劣勢出版社。在科技發(fā)展普及的21世紀(jì)，新媒體的應(yīng)用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)出版行業(yè)的市場占有率，傳統(tǒng)媒體因?yàn)槿狈Ω偁幜ΧC(jī)四伏。圖書作為一種媒介，早已被許多人拋諸腦后，取而代之的是手機(jī)、平板電腦等各種高科技產(chǎn)品。由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，會有更多人選擇網(wǎng)絡(luò)平臺去獲取同樣的書籍，因此圖書出版社中很多弱勢方只能被較強(qiáng)方收購來擴(kuò)大資本，這便是資本運(yùn)營的一種手段。但是這種做法存在一定的潛在風(fēng)險，即產(chǎn)權(quán)歸屬模糊，因?yàn)樯婕半p方以及雙方以上的出版社產(chǎn)權(quán)關(guān)系，這種方式可能會導(dǎo)致并購失敗。如2001年，湖南出版集團(tuán)意欲收購丹東化纖，雙方已達(dá)成協(xié)議，但幾個月之后，此協(xié)議以被終止而宣告收購失敗。時隔一年，湖南出版集團(tuán)以重組的方式拿下湖北誠成文化的股權(quán)轉(zhuǎn)讓權(quán)。與并購不同的是，重組的方式并不是競爭力強(qiáng)者兼并競爭力較弱方，而是為達(dá)到創(chuàng)新或者企業(yè)盈利，對企業(yè)之間的生產(chǎn)要素或者單位進(jìn)行重新整合。2002年，湖南出版集團(tuán)則是通過這種方式與湖北誠成文化進(jìn)行重組。而在“加盟”之后，湖南出版集團(tuán)實(shí)質(zhì)并無任何控股權(quán)，此時公司資產(chǎn)也是一團(tuán)混亂。隨后，因?yàn)橹亟M不成功，湖南出版集團(tuán)只得退出并遠(yuǎn)離資本市場。從本質(zhì)上來講，湖南出版集團(tuán)的并購與重組的資本運(yùn)營行為之所以會以失敗告終，其實(shí)是受到宏觀政策的影響。在出版產(chǎn)業(yè)里，出版這個業(yè)務(wù)是最重要且所占利潤最高的業(yè)務(wù)，但是根據(jù)我國的宏觀政策規(guī)定，出版實(shí)際上與發(fā)行的控股方式并無本質(zhì)不同，都屬于國家控股。在特定的社會環(huán)境下，因?yàn)檎叩南蘅?，兼并和收購等常見的資本運(yùn)營方式會產(chǎn)生產(chǎn)權(quán)歸屬等問題，因此其在我國圖書出版產(chǎn)業(yè)的整合及資源配置中還是具有一定風(fēng)險的。

2. 產(chǎn)業(yè)市場風(fēng)險

市場是一個企業(yè)賴以生存的宏觀環(huán)境。相對并購、重組等擴(kuò)張手段，市場作為資本運(yùn)營是必須要考慮的因素，其風(fēng)險更具有不確定性和不可預(yù)估性。市場不是調(diào)控手段，是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，市場風(fēng)險不可能被完全控制，但可以被預(yù)估、管理、調(diào)控和規(guī)避。在當(dāng)前新媒體風(fēng)靡的時代，市場環(huán)境瞬息萬變，作為典型的傳統(tǒng)媒體，圖書出版產(chǎn)業(yè)頂著巨大壓力努力適應(yīng)信息時代。面對眾多強(qiáng)勁的競爭力量，加上圖書出版產(chǎn)業(yè)自身屬性的缺陷，要與新媒體抗衡，其資本運(yùn)營的模式難度不斷加大。投資門檻不斷提高和企業(yè)產(chǎn)品的競爭力下降，大大增加了圖書出版產(chǎn)業(yè)的資本運(yùn)營成本，同時由于市場的復(fù)雜性和多變性，盈利或增值目標(biāo)一再被拉低，這就是市場為圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)與風(fēng)險。如互聯(lián)網(wǎng)的盛行，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)都是出版業(yè)的強(qiáng)敵，在如此環(huán)境中保證出版業(yè)的盈利，就要充分利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與之競爭，這就導(dǎo)致圖書出版產(chǎn)業(yè)必定投入更多資本調(diào)整運(yùn)營模式，風(fēng)險也隨之而來。

3. 金融財務(wù)風(fēng)險

對于圖書出版產(chǎn)業(yè)這種典型的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，財務(wù)風(fēng)險是一種巨大的潛在危機(jī)。財務(wù)風(fēng)險主要是指在資本運(yùn)營過程中，企業(yè)通過借貸資本等方式進(jìn)行自身資金的管理與權(quán)衡，以利于公司在市場中的發(fā)展。一旦企業(yè)財務(wù)管理失策，資本運(yùn)作不到位，就要承擔(dān)一定的金融財務(wù)風(fēng)險。由于金融借貸不利導(dǎo)致企業(yè)巨額損失的例子在國外不勝枚舉，國內(nèi)也不乏前車之鑒。如上文提及的湖北誠成文化，在被湖南出版集團(tuán)并購之前，湖北誠成文化的資本運(yùn)營面臨困境，先是向海南建設(shè)銀行進(jìn)行巨額貸款后未還貸，之后又以1000多萬元的庫存書籍抵償中國農(nóng)業(yè)銀行的貸款。由于資金斷裂，湖北誠成文化在傳媒資本市場中慘敗，而其前任董事長劉波也因財務(wù)借貸等問題逃匿海外?？梢娯攧?wù)管理和資本運(yùn)作在圖書出版產(chǎn)業(yè)中的重要性，出版業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注和解決的是如何控制或規(guī)避這種財務(wù)風(fēng)險。雖然目前我國的圖書出版產(chǎn)業(yè)已進(jìn)行資本運(yùn)營，但仍處于萌芽階段，發(fā)展并不成熟。資本運(yùn)營應(yīng)是一種獨(dú)立的市場行為，若在財務(wù)資本方面一味依賴國家體制和政策，那么發(fā)展必有局限性，這樣也違背資本運(yùn)營的規(guī)律。

四、如何有效控制和規(guī)避資本運(yùn)營風(fēng)險

資本運(yùn)營的風(fēng)險有很多種，以上只論述了資本擴(kuò)張和金融財務(wù)兩種主觀內(nèi)部風(fēng)險和產(chǎn)業(yè)市場這種客觀外部風(fēng)險。那么針對這三種風(fēng)險，我們?nèi)绾斡行У刂鲃映鰮簦癸L(fēng)險最低化呢？

1. 風(fēng)險分散是規(guī)避擴(kuò)張風(fēng)險的最佳方法

對資本運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)來說，擴(kuò)張風(fēng)險是最常見的一種風(fēng)險。要規(guī)避這種風(fēng)險，風(fēng)險分散是最佳方法。將企業(yè)項(xiàng)目擴(kuò)展，從多方面投資，不僅迎合市場需求，也實(shí)現(xiàn)風(fēng)險分擔(dān)的目的。但是在風(fēng)險分散的同時，要做到“多而精”，保證核心項(xiàng)目，才能支撐一個企業(yè)長久發(fā)展。如德國貝塔斯曼集團(tuán)，在主業(yè)為圖書的基礎(chǔ)上，同時發(fā)展電視、廣播、期刊、報紙等多線媒體業(yè)務(wù)，有效分散了其擴(kuò)張風(fēng)險。

2. 從市場環(huán)境調(diào)查、競爭對手分析和資本門檻的預(yù)估入手規(guī)避市場風(fēng)險

信息時代，市場環(huán)境繁雜多變，圖書出版產(chǎn)業(yè)面臨著各類新媒體的挑戰(zhàn)，研究新媒體產(chǎn)品及營銷方式十分必要。這些挑戰(zhàn)也為圖書出版產(chǎn)業(yè)帶來壓力與動力，在與它們的競爭過程中，圖書出版產(chǎn)業(yè)要控制市場風(fēng)險。知己知彼才能百戰(zhàn)不殆，分析競爭對手、制定相應(yīng)策略是控制的一種手段。而對資本門檻的定位做有效的預(yù)估評判，這也是財務(wù)管理中的一個必要步驟。此外，市場雖然是獨(dú)立存在的大環(huán)境，但卻在一定程度上受政府政策的管控，因此，國家適度調(diào)控市場和嚴(yán)厲打擊違法行為是不可或缺的，這樣可以達(dá)到市場風(fēng)險的有效規(guī)避。

3. 財務(wù)風(fēng)險的規(guī)避更是圖書出版產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的重中之重

首先，財務(wù)預(yù)算是企業(yè)財務(wù)管理中的重要一步，要求制訂及實(shí)施全面有效的財務(wù)預(yù)算方案。其次，一個企業(yè)的金融管理模式十分重要，從管理人員到管理平臺，從資金預(yù)算到資金結(jié)算，都需要有專業(yè)的技術(shù)人員和適合的管理方式來保障。再次，企業(yè)要做到對信息的高度重視。信息是這個時代的標(biāo)志，無論哪個行業(yè)，脫離了信息都無法生存。就出版產(chǎn)業(yè)而言，金融財務(wù)更需要大量信息收集、分析和采用做基礎(chǔ)。最后，每個出版企業(yè)都可以建立自己的專屬財務(wù)監(jiān)督機(jī)制，以保證前三點(diǎn)規(guī)避方式的有效性，幫助企業(yè)合理地控制風(fēng)險。

資本運(yùn)營為圖書出版產(chǎn)業(yè)所帶來的不只是風(fēng)險，更多的是機(jī)遇。如何有效將風(fēng)險規(guī)避控制以適應(yīng)時代發(fā)展，是圖書出版產(chǎn)業(yè)今后所要重點(diǎn)研究的課題。