祝合良，關(guān)冠軍

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100070)

傳統(tǒng)品牌理論的主要研究對象是產(chǎn)品品牌，其經(jīng)濟(jì)背景是以制造業(yè)為主的工業(yè)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。在目前服務(wù)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景和趨勢下，很多服務(wù)企業(yè)往往直接運(yùn)用傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌理論來對服務(wù)品牌進(jìn)行創(chuàng)建和管理。但是，服務(wù)品牌在服務(wù)品牌要素選擇、服務(wù)品牌溝通、消費(fèi)者對服務(wù)品牌的感知及評價(jià)、服務(wù)品牌延伸等服務(wù)品牌創(chuàng)建和管理的多個(gè)環(huán)節(jié)都不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌理論。所以，總結(jié)和梳理國外服務(wù)品牌相關(guān)研究成果，對于推進(jìn)中國的服務(wù)品牌理論研究和實(shí)踐具有很強(qiáng)的借鑒意義。

一、國外服務(wù)品牌研究綜述

國外對服務(wù)品牌領(lǐng)域的探索主要聚焦在服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌之間的差異、消費(fèi)者對服務(wù)品牌創(chuàng)建和管理的作用及影響、服務(wù)企業(yè)內(nèi)部各要素對服務(wù)品牌創(chuàng)建和管理的作用及影響、對具體服務(wù)行業(yè)的服務(wù)品牌研究和服務(wù)品牌模型的構(gòu)建研究等方面。

(一)服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌之間的差異

服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異性研究一直是國外服務(wù)品牌研究的一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容。國外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌在品牌創(chuàng)建和管理的多個(gè)環(huán)節(jié)都存在很大差異。這些差異不僅包括品牌要素選擇、品牌溝通、消費(fèi)者的品牌感知及評價(jià)、品牌管理[1]，而且還包括品牌資產(chǎn)形成、品牌延伸等，見表1所示。

表1 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌之間的差別比較

(二)消費(fèi)者對服務(wù)品牌創(chuàng)建和管理的作用及影響

國外學(xué)者重視分析消費(fèi)者對服務(wù)品牌創(chuàng)建、管理的作用及影響，這也一直是他們研究服務(wù)品牌的聚焦點(diǎn)之一。奧卡斯和黛布拉(O’Cass and Debra,2003)[2]認(rèn)為服務(wù)品牌是一種消費(fèi)者感知，服務(wù)品牌的建設(shè)要遵循“消費(fèi)者導(dǎo)向”原則。服務(wù)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)品牌的創(chuàng)建與管理工作的前提是消費(fèi)者對服務(wù)品牌的品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度和品牌選擇等的認(rèn)知。

奧卡斯和黛布拉(O’Cass and Debra)建議服務(wù)企業(yè)可以采取積極的品牌溝通措施來塑造服務(wù)品牌形象，以良好的消費(fèi)者體驗(yàn)來增加服務(wù)品牌的價(jià)值。布羅迪等人(Brodie et al.，2009)[3]從消費(fèi)者視角出發(fā)，研究服務(wù)品牌創(chuàng)建和管理的影響因素，研究結(jié)果表明：品牌形象、公司形象、員工忠誠和公司忠誠這四個(gè)要素影響服務(wù)品牌的創(chuàng)建和管理，并且這四個(gè)因素本身之間也存在交叉影響。

(三)服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部要素影響服務(wù)品牌創(chuàng)建和管理

服務(wù)的“生產(chǎn)過程”與消費(fèi)過程是同步的。消費(fèi)者在接受服務(wù)的過程中，服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部各要素，比如服務(wù)企業(yè)的員工(服務(wù)的最終提供者)、服務(wù)的外部環(huán)境等對這一過程的最終結(jié)果施加了重要影響。萊斯利和西格爾(Leslie and Segal,2001)[4]認(rèn)為，服務(wù)性企業(yè)的內(nèi)部管理(尤其是員工管理)比對外品牌溝通的重要程度更大。服務(wù)是無形的，購買前消費(fèi)者不可能對接受服務(wù)的質(zhì)量做出事前估計(jì)，這樣服務(wù)企業(yè)的服務(wù)品牌就是一種服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)保。帕斯萬等人(Paswan et al.,2007)[5]通過研究服務(wù)品牌，得出消費(fèi)者第一選擇的服務(wù)，其滿意度能夠大大提升服務(wù)品牌的忠誠度，消費(fèi)者接受的服務(wù)不僅僅是服務(wù)品牌所提供的核心服務(wù)，還包括外部環(huán)境等服務(wù)因素。服務(wù)企業(yè)必須超越核心服務(wù)增加服務(wù)要素，使消費(fèi)者滿意。從企業(yè)內(nèi)部視角出發(fā)，金帕里托凱(Kimpakorn and Tocquer,2010)[6]考察了服務(wù)品牌資產(chǎn)與員工的品牌承諾之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，結(jié)果表明即便是同類的服務(wù)品牌(比如同為五星級酒店)，員工高的品牌承諾對應(yīng)的服務(wù)品牌資產(chǎn)也較高，同樣員工較低的品牌承諾對應(yīng)較低的服務(wù)品牌資產(chǎn)。

(四)對具體服務(wù)行業(yè)的服務(wù)品牌研究

國外學(xué)者還針對所在國具體服務(wù)行業(yè)展開了具體服務(wù)行業(yè)的品牌研究工作。切爾納托尼和科塔姆(Chernatony and Cottam,2006)[7]采用深度訪談的方法，對英國金融服務(wù)業(yè)的品牌進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)英國金融服務(wù)業(yè)的公司進(jìn)行品牌經(jīng)營的成功包括6個(gè)要點(diǎn)：一個(gè)全面、一致、綜合的品牌傳播，專注和個(gè)性化的客戶服務(wù)，挑戰(zhàn)成規(guī)的精神，應(yīng)對變化的響應(yīng)，高度的品牌文化，以及品牌和企業(yè)文化之間的協(xié)同。愛德華松和恩奎斯特(Edvardsson and Enquist,2006)[8]研究了家具和家居用品零售行業(yè)的宜家品牌，得出經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和溝通能夠增加服務(wù)品牌資產(chǎn)價(jià)值。貝里和塞爾特曼(Berry and Seltman,2007)[9]研究了綜合醫(yī)療服務(wù)提供商——美國梅奧診所的例子，提出強(qiáng)勢服務(wù)品牌創(chuàng)建、管理和保護(hù)的首要因素就是消費(fèi)者和服務(wù)提供者的不斷溝通，對于醫(yī)療服務(wù)業(yè)品牌而言，組織價(jià)值觀的建立、防御性策略、讓客戶成為營銷者這三點(diǎn)很重要。金帕里和托凱(Kimpakorn and Tocquer,2010)[6]研究了泰國五星級酒店服務(wù)品牌資產(chǎn)的情況，結(jié)果表明同樣是五星級酒店，卻有不同的品牌資產(chǎn)。品牌差異化和品牌信任(而非感知服務(wù)質(zhì)量和酒店的核心服務(wù))對消費(fèi)者品牌關(guān)系起重要作用，品牌資產(chǎn)較高的酒店對應(yīng)的員工品牌承諾也較高。沙哈和巴拉(Chahal and Bala,2012)[10]研究了印度查謨市的醫(yī)療保健業(yè)的服務(wù)品牌，他們的研究結(jié)果支持了“品牌忠誠度和感知質(zhì)量極大影響服務(wù)品牌資產(chǎn)”的觀點(diǎn)，同時(shí)品牌形象通過品牌忠誠這一中介變量，也對服務(wù)品牌資產(chǎn)有間接影響。

(五)對服務(wù)品牌模型構(gòu)建的研究

國外學(xué)者還建立了一批服務(wù)品牌的研究模型，主要有：

1.服務(wù)品牌資產(chǎn)模型

利奧納多·貝瑞(2000)[11]提出了服務(wù)品牌資產(chǎn)模型(見圖1)。該模型認(rèn)為品牌認(rèn)知和品牌定義構(gòu)成了服務(wù)企業(yè)的服務(wù)品牌資產(chǎn)。貝瑞認(rèn)為消費(fèi)者的品牌認(rèn)知既受服務(wù)企業(yè)的品牌展示影響，也受外部品牌溝通的影響。服務(wù)企業(yè)的品牌展示要素主要包括廣告、服務(wù)場景的具象化、員工的形象、服務(wù)企業(yè)的名稱及LOGO等。服務(wù)企業(yè)的外部品牌溝通，則受到企業(yè)口碑、公共關(guān)系、企業(yè)履行的社會(huì)責(zé)任等因素的影響。

該模型認(rèn)為在提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知方面，品牌展示比外部品牌溝通更為重要。消費(fèi)者對服務(wù)的最終體驗(yàn)效果在很大程度上決定了服務(wù)企業(yè)的品牌定義。由于品牌定義構(gòu)成服務(wù)品牌資產(chǎn)的相當(dāng)大的比重，所以提升消費(fèi)者的最終體驗(yàn)效果，也就是在增加服務(wù)品牌的品牌資產(chǎn)。

2.服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型

奧卡斯和黛布拉(O’Cass and Debra，2003)[2]提出了服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型(見圖2)。該模型認(rèn)為，消費(fèi)者在對某一服務(wù)品牌做出選擇決策時(shí)，需要考慮消費(fèi)者對該服務(wù)品牌的聯(lián)想、該品牌的品牌溝通、該服務(wù)品牌的態(tài)度以及該服務(wù)品牌的滿意度等要素。品牌態(tài)度是消費(fèi)者對品牌做出的一種習(xí)慣性傾向，是形成消費(fèi)者品牌行為(如品牌選擇等)的基礎(chǔ)。品牌態(tài)度主要產(chǎn)生于消費(fèi)者對品牌的感知和滿意度。品牌態(tài)度雖然比較抽象，但其實(shí)最高層次的品牌聯(lián)想，能夠影響消費(fèi)者對服務(wù)品牌的選擇決策。

圖1 服務(wù)品牌資產(chǎn)模型

圖2 服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇模型

3.服務(wù)品牌管理模型

萊斯利和西格爾(Leslie and Segal，2003)[12]提出了服務(wù)品牌管理模型(見圖3)。該服務(wù)品牌管理模型認(rèn)為，企業(yè)文化是企業(yè)服務(wù)品牌管理的第一步。之后，服務(wù)企業(yè)確定品牌承諾，對外部消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通。同時(shí)，內(nèi)部員工的品牌溝通也必不可少。外部品牌溝通意味著企業(yè)對服務(wù)的效果和質(zhì)量做出了品牌承諾。消費(fèi)者則根據(jù)品牌承諾，形成服務(wù)期望。進(jìn)而，消費(fèi)者依據(jù)服務(wù)期望和實(shí)際感知服務(wù)之間的一致性程度，對服務(wù)品牌進(jìn)行評價(jià)。

通過把服務(wù)品牌的品牌承諾、外部溝通、內(nèi)部溝通、培訓(xùn)、服務(wù)品牌接觸點(diǎn)管理等服務(wù)品牌管理環(huán)節(jié)整合在一起，該模型形成了一個(gè)較為完整的服務(wù)品牌循環(huán)管理系統(tǒng)。

圖3 服務(wù)品牌管理模型

圖4 基于價(jià)值的服務(wù)品牌行動(dòng)模型

4.基于價(jià)值的服務(wù)品牌行動(dòng)模型

愛德華松和恩奎斯特(Edvardsson and Enquist,2006)[8]提出了基于價(jià)值的服務(wù)品牌行動(dòng)理論模型(見圖4)。該理論模型認(rèn)為服務(wù)品牌的價(jià)值有四大支柱：經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、環(huán)境價(jià)值及這些價(jià)值與企業(yè)利益相關(guān)者的溝通。沒有富于競爭力的低價(jià)格，現(xiàn)實(shí)中不可能吸引廣大的消費(fèi)者。因此，較低的價(jià)格是第一位的。服務(wù)企業(yè)的服務(wù)解決方案必須按照企業(yè)承擔(dān)環(huán)境責(zé)任的要求，達(dá)到很高的道德標(biāo)準(zhǔn)和承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，如果這些價(jià)值不傳遞給客戶、員工、合作者等企業(yè)利益相關(guān)者，將不利于消費(fèi)者對服務(wù)企業(yè)服務(wù)的感知價(jià)值。因此，用正確的途徑傳達(dá)這些價(jià)值是非常重要的。愛德華松和恩奎斯特(Edvardsson and Enquist)利用該模型研究了家具和家居用品零售行業(yè)的宜家品牌，得出經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和溝通能夠增加宜家品牌的價(jià)值。

圖5 基于消費(fèi)者品牌認(rèn)知的服務(wù)品牌模型

5.基于消費(fèi)者品牌認(rèn)知的服務(wù)品牌模型

布羅迪等人( Brodie et al.，2009)[3]根據(jù)服務(wù)企業(yè)不同的營銷方式(互動(dòng)營銷、外部營銷或內(nèi)部營銷)建立了基于消費(fèi)者品牌認(rèn)知的服務(wù)品牌模型(見圖5)。品牌形象、公司形象、員工忠誠和公司信譽(yù)這四個(gè)要素影響服務(wù)品牌的建立，并且這四個(gè)因素本身之間也存在交叉影響。

圖6 營銷組合要素影響服務(wù)品牌資產(chǎn)模型

6.營銷組合要素影響服務(wù)品牌資產(chǎn)模型

拉加等人(Rajh et al.，2009)[13]用結(jié)構(gòu)方程的方法研究了其所選定的營銷組合要素對服務(wù)品牌資產(chǎn)所施加的影響，構(gòu)建了營銷組合要素影響服務(wù)品牌資產(chǎn)的理論模型。其研究的結(jié)果表明，一些營銷組合要素(價(jià)格、廣告等)會(huì)對服務(wù)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。同時(shí)，研究結(jié)果還表明，廣告、員工、物理環(huán)境、價(jià)格水平和服務(wù)傳遞過程能夠增加服務(wù)品牌資產(chǎn)。服務(wù)品牌戰(zhàn)略，意味著企業(yè)要設(shè)立使服務(wù)品牌資產(chǎn)增值的遠(yuǎn)大目標(biāo)。

二、國外服務(wù)品牌研究評述

從前面的綜述可見，國外關(guān)于服務(wù)品牌的探索已經(jīng)形成了比較系統(tǒng)的成果，表現(xiàn)在：一是已經(jīng)形成了一批服務(wù)品牌理論模型；二是研究方法上，已經(jīng)從經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、理論推導(dǎo)、定性描述發(fā)展到使用主成分分析、薈萃分析、結(jié)構(gòu)方程模型等定量方法；三是研究所需的數(shù)據(jù)支撐上，從“無”(定性分析，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等)發(fā)展到依據(jù)大樣本的問卷調(diào)查等?？偨Y(jié)國外服務(wù)品牌研究的理論模型、定量方法、研究基本結(jié)論等研究成果，對于推進(jìn)中國服務(wù)品牌的理論研究和實(shí)踐具有很強(qiáng)的借鑒意義。具體來說，主要有以下五個(gè)方面：

(一)要重視服務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌的差異性。這些差異不僅包括品牌要素選擇、品牌溝通、消費(fèi)者的品牌感知及評價(jià)、品牌管理，而且還包括品牌資產(chǎn)形成、品牌延伸等品牌創(chuàng)建和管理的多個(gè)環(huán)節(jié)。必須依據(jù)服務(wù)品牌理論，對服務(wù)品牌進(jìn)行創(chuàng)建和管理。在對服務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌的深入對比研究中，尋找加快中國服務(wù)品牌建設(shè)的有效對策。

(二)服務(wù)品牌的創(chuàng)建和管理要始終貫徹“消費(fèi)者導(dǎo)向”原則。服務(wù)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)品牌的創(chuàng)建與管理工作的前提是消費(fèi)者對服務(wù)品牌的品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度和品牌選擇等的認(rèn)知。服務(wù)企業(yè)要從影響消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的全過程、全接觸點(diǎn)入手，全面提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。

(三)服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部各要素對消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)施加了重要影響。服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部管理，尤其是員工管理(比如員工的品牌承諾等)，對提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)有著重要的作用。不管從研究的角度看，還是從服務(wù)企業(yè)品牌管理的實(shí)踐角度看，服務(wù)企業(yè)的內(nèi)外部資源需要在服務(wù)品牌戰(zhàn)略管理的大框架下進(jìn)行系統(tǒng)整合。

(四)對重點(diǎn)服務(wù)行業(yè)典型服務(wù)企業(yè)的研究非常有必要。國外學(xué)者對英國金融服務(wù)業(yè)、美國梅奧診所、瑞典宜家家居等的深入研究，能夠深度總結(jié)服務(wù)品牌管理、經(jīng)營的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，樹立值得同行業(yè)服務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)和效仿的服務(wù)品牌標(biāo)桿，從而對整體上提升該行業(yè)品牌管理、經(jīng)營水平大有裨益。這對中國服務(wù)行業(yè)品牌研究提供了一個(gè)可行的思路。

(五)國外服務(wù)品牌研究模型需要進(jìn)一步在實(shí)踐中檢驗(yàn)其實(shí)用性。雖然國外學(xué)者已經(jīng)建立了一批服務(wù)品牌的研究模型，并且也有比較大的借鑒意義，但公認(rèn)的、影響力較大的研究模型還很少。這需要我們繼續(xù)加強(qiáng)對服務(wù)品牌的理論研究(尤其是定量研究)，同時(shí)也需要我們繼續(xù)從服務(wù)品牌管理的實(shí)踐層面，驗(yàn)證或修正服務(wù)品牌模型的相關(guān)內(nèi)容。

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