羅福蔚

Maggie！Maggie！Maggie！

著名影星張曼玉剛一登臺，臺下的樂迷們便陷入了瘋狂?！芭裾娴膩砹?！”但是，當(dāng)她唱完第一句歌詞后，臺下開始騷動起來：“女神走音了？！”

這是2014年5月上海草莓音樂節(jié)的現(xiàn)場。第二天，“一代玉女張曼玉玩搖滾跑調(diào)”的消息躥上了各大媒體的頭條，草莓音樂節(jié)立刻火了。2014年京滬兩場草莓音樂節(jié)，僅票房收入就一舉超過2000萬元。

音樂節(jié)這種曾經(jīng)被貼上“搖滾”、“另類”、“叛逆”和“憤青”等非主流標(biāo)簽的演藝形式，正逐漸蛻變?yōu)槭袌龅膶檭骸?013年國內(nèi)一共舉辦了150多場音樂節(jié)，市場規(guī)模超過10億元，增速達(dá)到115%。

音樂節(jié)怒放的背后，其實(shí)是一群音樂人跟理想干杯，與商業(yè)擁抱，在品牌定位、用戶體驗(yàn)與長尾效應(yīng)等領(lǐng)域，找到了一劑名為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的解藥。

迷笛破繭

2000年，中國第一個音樂節(jié)——迷笛音樂節(jié)，誕生于北京迷笛音樂學(xué)校。

這所學(xué)校的創(chuàng)始人兼校長叫張帆，是一位搖滾死忠，迷笛音樂節(jié)自然也是主打搖滾音樂。他至今仍然記得第一次舉辦音樂節(jié)時的場景：“小小的學(xué)校大禮堂一下子來了上千人，大家互不相識，卻一起瘋狂，這是只有兩百個學(xué)生的迷笛學(xué)校從來沒有的事兒，非常震撼。”

其實(shí)，張帆辦音樂節(jié)的目的很純粹：為學(xué)生們提供一個施展才華的舞臺。此時的迷笛音樂節(jié)沒有贊助，不收門票，樂隊免費(fèi)演出。

在演出形式上，音樂節(jié)不同于在場館里舉行的演唱會，其演出場地多為更加開放的露天公園，而且還會連續(xù)舉行好幾天。很多熱愛搖滾的青年來到迷笛一瘋就是兩三天，為的就是體驗(yàn)?zāi)欠N無拘無束與自我釋放的現(xiàn)場氛圍。至2003年，迷笛的到場觀眾已經(jīng)超過4000人，成了當(dāng)時名副其實(shí)的“中國第一音樂節(jié)”。

然而，2004年因?yàn)橐粓鲆馔?，迷笛音樂?jié)差點(diǎn)夭折。

那年春節(jié)北京密云的一次廟會，發(fā)生了嚴(yán)重踩踏事件，出于安全考慮，北京市取消了上半年所有的大型活動。原本每年5月1日舉辦的迷笛音樂節(jié)也被迫取消。面對越來越多的觀眾，只有兩百人師生規(guī)模的迷笛學(xué)校，不得不考慮場地的安全問題。

正在張帆為場地?zé)赖臅r候，一位朋友告訴他，能夠容納上萬人的北京雕塑公園，可以劃出場地讓迷笛舉辦音樂節(jié)，但要收取10萬元的場地費(fèi)。這對于原本規(guī)模不大的迷笛學(xué)校而言，無疑是一筆巨大的開支。

為了解決資金問題，張帆決定收取門票，由于擔(dān)心流失觀眾，他謹(jǐn)慎地將票價定為每人每天10元。不料，這一決定絲毫沒有減少搖滾迷們的熱情。2004年10月，迷笛音樂節(jié)移師北京雕塑公園，為期四天每天現(xiàn)場人數(shù)達(dá)到5000人，最終票房收入達(dá)到20萬元。

這是張帆第一次嘗試以商業(yè)化的辦法來舉辦音樂節(jié)。雖然20萬元的收入除去公園方面10萬元的場地費(fèi)，以及舞臺燈光音響等成本，還虧了一點(diǎn)錢，但張帆內(nèi)心無比高興，因?yàn)楸本┑膸准抑髁鲌蠹埳踔列氯A社，都開始報道這一年的迷笛音樂節(jié)。

時至2007年，迷笛現(xiàn)場觀眾達(dá)到8萬人，張帆想要把搖滾音樂推向大眾的夢想，開始慢慢變成現(xiàn)實(shí)。然而，懷著理想主義情結(jié)的他，骨子里對于商業(yè)運(yùn)作有著一種疏離感。

一個有趣的細(xì)節(jié)是，2004年迷笛音樂節(jié)結(jié)束后，稅務(wù)部門找到張帆，告訴他迷笛學(xué)校不具有承辦商業(yè)演出資質(zhì)以及納稅資格。在稅務(wù)部門的提醒下，張帆這才注冊了迷笛演出公司。

這種理想主義情結(jié)，讓迷笛贏得了不少搖滾憤青的擁戴，但也使得迷笛在商業(yè)模式上形成了不小的缺陷，比如藝人資源。

迷笛學(xué)校培養(yǎng)了很多后來大放異彩的搖滾樂隊，作為校長的張帆原本可以簽下大量藝人資源，為迷笛音樂節(jié)所用。但他堅持不參與藝人經(jīng)紀(jì)，以至于這些搖滾樂隊無一例外都被別的演出公司簽走了。

張帆的理由很純粹：藝人經(jīng)紀(jì)會影響音樂節(jié)對于演出藝人的選擇，使得音樂節(jié)藝人陣容固化，進(jìn)而影響音樂節(jié)的品質(zhì)?！昂芏鄧獾囊魳饭?jié)就是像我這樣，他們每次都會邀請不同的嘉賓，讓音樂節(jié)的表演內(nèi)容更加豐富多元。”

這樣的做法在國外經(jīng)紀(jì)公司和演出公司分工運(yùn)作的體系下當(dāng)然沒有問題。但是，在國內(nèi)并不成熟的市場里，演出公司都會優(yōu)先安排自己的簽約藝人，而藝人也會優(yōu)先考慮自己的簽約公司，自己手里沒有簽約藝人很可能會無米下鍋。

演出藝人陣容的不穩(wěn)定，導(dǎo)致張帆難以在其他城市把迷笛音樂節(jié)鋪開，直到2009年迷笛才開始試著跨出北京。當(dāng)時，鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)卣氪蛟斐鞘忻?，帶動旅游業(yè)發(fā)展，他們找到張帆，希望一起合辦迷笛音樂節(jié)。收到邀請的張帆原本有些猶豫，但鎮(zhèn)江派來洽談的人不僅對國內(nèi)搖滾樂隊如數(shù)家珍，甚至還能彈能唱，音樂帶來的共鳴最終打動了張帆。

2009年5月，迷笛音樂節(jié)移師鎮(zhèn)江，張帆請來了搖滾教父崔健壓軸，盡管維持了北京的票價水平——每天50元，三天聯(lián)票120元，但仍然應(yīng)者如云大獲成功。

在此基礎(chǔ)上，2010年迷笛與鎮(zhèn)江方面達(dá)成合作，共同舉辦長江迷笛音樂節(jié)。鎮(zhèn)江方面付給迷笛500萬元的制作費(fèi)，運(yùn)營收入歸鎮(zhèn)江方面。在雙方的通力合作下，為期四天的第一屆長江迷笛音樂節(jié)，每天觀眾達(dá)到上萬人，場面異?；鸨?/p>

不一樣的草莓

2011年，正當(dāng)張帆專心準(zhǔn)備第二屆長江迷笛音樂節(jié)之時，一個令人吃驚的消息突如其來：鎮(zhèn)江方面取消了長江迷笛音樂節(jié)，轉(zhuǎn)而與摩登天空公司旗下的草莓音樂節(jié)合作。至于變故的原因，有人說是因?yàn)槊缘寻阎谱髻M(fèi)提高到了600萬元，也有人傳，鎮(zhèn)江方面跟草莓音樂節(jié)接觸后，覺得草莓的商業(yè)運(yùn)作更加成熟，帶來的效益也會更大。

從某種意義上說，這一在圈內(nèi)一石激起千層浪的事件，是音樂節(jié)市場瘋狂增長，各大音樂節(jié)跑馬圈地的一個注腳。無論如何，張帆的理想主義如同一把雙刃劍，使得迷笛在市場中失去了一些機(jī)會，但卻在圈子內(nèi)贏得了更多的尊重。

而與迷笛不同的是，在商業(yè)化之路上大步前進(jìn)的草莓。其創(chuàng)始人沈黎暉外表內(nèi)斂斯文，內(nèi)心卻對音樂有著不懈地追求。

1990年代末，沈黎暉在大學(xué)里就開始玩起了樂隊，畢業(yè)后為了堅持自己的音樂道路，他不得不在一家印刷廠里當(dāng)起了銷售員，白天跑市場，晚上練吉他。這種反差強(qiáng)烈的生活，不但讓他繼續(xù)著音樂夢想，還使他積累了最初始的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

后來為了給自己的樂隊出唱片，沈黎暉干脆成立了摩登天空唱片公司?！白詈玫臅r候，一張唱片能賣出去10萬份。”他覺得音樂可以作為一門生意，能把夢想與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系在一起。

然而，2003年之后互聯(lián)網(wǎng)迅速沖垮了唱片市場，沈黎暉的唱片公司差點(diǎn)倒閉?！白畈畹臅r候，公司只有三個人，還欠了200萬元?！睘榱司S持公司運(yùn)作，他不得不帶著旗下的樂隊四處巡演掙錢，而就在這般艱難之中，他漸漸發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會。

2006年，沈黎暉在巡演時開始接到了一些承辦演唱會的邀請。給他最直觀的感受是，愿意到現(xiàn)場體驗(yàn)音樂的年輕人越來越多。“歌迷們可以通過互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)聽到很多音樂，但他們的用戶體驗(yàn)卻并沒有提高，很多人到現(xiàn)場聽音樂實(shí)際上就是沖著氛圍來的，這是一種體驗(yàn)式的消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)無法取代?！?/p>

由此，沈黎暉敏銳地察覺到，現(xiàn)場音樂市場潛力巨大，其中規(guī)模最大、影響力最大的形式就是音樂節(jié)。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時國內(nèi)除了迷笛音樂節(jié)以外，其他音樂節(jié)都還不成規(guī)模，而日本的富士音樂節(jié)每天人數(shù)可達(dá)5萬多人。于是，2007年他決定創(chuàng)辦摩登天空音樂節(jié)。

沈黎暉與迷笛張帆本是圈內(nèi)朋友，迷笛又是當(dāng)時的中國第一音樂節(jié)。籌備音樂節(jié)之時，缺乏經(jīng)驗(yàn)的沈黎暉或多或少地借鑒了迷笛的經(jīng)驗(yàn)。這導(dǎo)致了摩登天空音樂節(jié)，無論是品牌定位，還是運(yùn)作方式，都跟迷笛非常相似，但熱愛重金屬搖滾的歌迷們，只認(rèn)迷笛的牌子。

2008年國慶節(jié)，摩登天空和迷笛在京城同時舉辦，跟老大哥迷笛撞了個滿懷后，摩登天空的票房并不理想。

碰了壁的沈黎暉重新審視市場。2009年，很多文藝范兒、小清新以及流行朋克等風(fēng)格的音樂開始在網(wǎng)上受到年輕人的追捧，而喜歡這類音樂的文藝青年，在一定程度上區(qū)別于熱愛重金屬搖滾的熱血青年，而且消費(fèi)能力也絲毫不弱。

于是，沈黎暉創(chuàng)辦了一個針對這類人群的音樂節(jié)，還取了一個小清新的名字——草莓，定位于年輕、時尚和潮流，一舉與推崇重金屬搖滾的老大哥迷笛區(qū)分開來。

2009年5月，趁著迷笛移師鎮(zhèn)江之際，草莓音樂節(jié)在北京通州運(yùn)河公園橫空出世，沈黎暉請來了王若琳、曹方和老狼等頗具文藝范兒的歌手，盡管票價定為每天80元，比迷笛還貴30元，但仍然俘獲了一大批粉絲，每天觀眾達(dá)到七八千人。

音樂節(jié)生態(tài)系統(tǒng)

從時間軸上看，草莓比迷笛晚了將近10年，要想在品牌上追趕迷笛絕非易事。

張帆對于搖滾精神的多年堅守，已經(jīng)使迷笛聚集了一幫諸如Vans、虎牌啤酒、MINI Cooper、ZIPPO和哈雷摩托等品牌氣質(zhì)與搖滾精神相符的贊助商，但也將大把機(jī)會擋在了門外。2009年張帆曾一口拒絕了伊利優(yōu)酸乳的大額贊助，他認(rèn)為優(yōu)酸乳更適合小清新范兒的草莓音樂節(jié)。

品牌定位上的區(qū)隔，確實(shí)給沈黎暉帶來了大把機(jī)會。

2010年他劍走偏鋒，邀請了頗具爭議的曾軼可來到現(xiàn)場演出。圈內(nèi)朋友都覺得，這很可能給草莓音樂節(jié)的品牌帶來不利影響。但沈黎暉認(rèn)為，曾軼可符合草莓小清新的定位，而她的爭議性會為草莓帶來更多的關(guān)注。

后來的事實(shí)印證了沈黎暉的判斷，曾軼可加盟草莓音樂節(jié)的消息，在網(wǎng)絡(luò)上引起了不小的轟動，很多粉絲就是沖著曾軼可，去了草莓音樂節(jié)?，F(xiàn)場觀眾甚至跟她一起合唱《獅子座》。

在沈黎暉的精心策劃下，草莓音樂節(jié)的影響力逐年擴(kuò)大，并引來了風(fēng)險投資的目光。2011年，摩登天空公司獲得硅谷天堂的A輪融資1000萬元，2014年又獲得國家產(chǎn)業(yè)基金的B輪融資一億元。在資本的助推下，沈黎暉將草莓快速復(fù)制到了上海、鎮(zhèn)江、沈陽和成都等地。

與此同時，贊助商也蜂擁而至。與張帆的堅守不同，沈黎暉嘗試著在藝術(shù)與商業(yè)之間尋找一個平衡點(diǎn)。

以2014年成都草莓音樂節(jié)為例，在主舞臺的一側(cè)，樂堡啤酒搭建了一個“樂堡小鎮(zhèn)”。按照音樂節(jié)的慣例，舞臺附近本不應(yīng)該有這種啤酒售賣區(qū)，但沈黎暉與贊助商協(xié)商，將這樣一個啤酒售賣區(qū)建成了一個歐式風(fēng)格的小建筑，看上去頗具文藝情調(diào)，不僅滿足了贊助商的利益訴求，同時也提升了粉絲們的用戶體驗(yàn)。

贊助和票房并不是草莓音樂節(jié)的全部收入來源。“在經(jīng)營模式上，你可以把草莓看成一個音樂節(jié)生態(tài)系統(tǒng)?！鄙蚶钑煒?gòu)筑的生態(tài)系統(tǒng)，貫穿了整個產(chǎn)業(yè)鏈。草莓音樂節(jié)大部分藝人都是摩登天空的簽約藝人，比如曾軼可、宋冬野和新褲子等歌手及樂隊。摩登天空擁有這些簽約藝人的音樂版權(quán)，除了在音樂節(jié)上的表演，他們還會在現(xiàn)場進(jìn)行唱片簽售等推廣活動。

除此之外，這個生態(tài)系統(tǒng)還有更廣泛的覆蓋面。比如印制跟草莓音樂節(jié)主題相關(guān)的T恤，通過電商或者在現(xiàn)場進(jìn)行銷售；又比如讓更多的小商小販在音樂節(jié)現(xiàn)場周邊做生意，滿足粉絲們的消費(fèi)需求……雖然這些業(yè)務(wù)并非主要的收入來源，但卻讓草莓音樂節(jié)具有了更豐富的用戶體驗(yàn)。

2014年5月，沈黎暉沿襲了曾軼可的運(yùn)作手法，讓張曼玉加盟草莓。她低沉的嗓音與玉女的形象形成了鮮明的反差，立刻引爆了公眾輿論，讓更多的人知道了草莓音樂節(jié)。2014年，摩登天空公司的音樂節(jié)業(yè)務(wù)的營收有望超過6000萬元，在商業(yè)化之路上將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老大哥迷笛。

闖入者恒大

正當(dāng)沈黎暉玩得風(fēng)生水起之時，他的另一位圈內(nèi)好友宋柯，在恒大集團(tuán)的平臺上，也切入了音樂節(jié)的領(lǐng)域。

“如果不是許老板盛情邀請，我可能現(xiàn)在還在賣烤鴨！”2012年發(fā)出“唱片已死”的哀嘆后，太合麥田創(chuàng)始人宋柯宣布離開音樂行業(yè)，轉(zhuǎn)而開了一家烤鴨店。這成了國內(nèi)音樂產(chǎn)業(yè)衰落的標(biāo)志性事件。

2012年底，恒大集團(tuán)董事長許家印多次找到宋柯和高曉松，力邀他們出山?！白铋_始許總主要聽我們說，但后來幾次，他開始參與討論。能看出來，他對音樂行業(yè)是有研究的。”許家印的誠意，讓宋柯重出江湖，執(zhí)掌恒大音樂。

“我們能不能一年舉辦100場音樂節(jié)？”一次聊天中，許家印的建議，把宋柯嚇了一跳。通常來說，以一家演出公司的人力物力，一年能做10場音樂節(jié)，就已經(jīng)算很多了，而上百場無疑是一個天文數(shù)字。

不過，按照許家印的提議，宋柯找到了一種可能性——恒大賴以起家的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；?。

宋柯首先將恒大音樂節(jié)分解為軟件與硬件兩大部分。在軟件端，他避開了迷笛的搖滾風(fēng)格和草莓的小清新范兒，將恒大音樂節(jié)定位于大眾休閑式的音樂節(jié)。與之相應(yīng)的是，他簽下了中國好聲音的金志文、快樂男聲的陳楚生以及花兒樂隊大張偉等老少咸宜的大眾歌手，組成了一個龐大的明星資源庫，可以挑選組合形成不同的演出陣容。

而在硬件端，恒大地產(chǎn)在全國30多個城市的分公司，抽調(diào)人力物力，按照標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行流程，完成音樂節(jié)的前期宣傳、場地選擇和舞臺搭建等大量基礎(chǔ)工作。在這個基礎(chǔ)上，宋柯的團(tuán)隊只需要做好內(nèi)容輸出的工作，便能夠迅速將恒大音樂節(jié)復(fù)制到全國各大城市，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，吸引越來越多的贊助商。

在贊助商的呈現(xiàn)形式上，宋柯的態(tài)度更加開放——只要觀眾不排斥。恒大音樂節(jié)在現(xiàn)場會大方地允許贊助商與歌迷互動。例如其主贊助商廣汽豐田，會在現(xiàn)場分發(fā)購車意向單；恒大地產(chǎn)賣樓的展臺也會被布置在顯眼的位置；相親網(wǎng)站珍愛網(wǎng)還會搭建現(xiàn)場相親平臺。

這種過度商業(yè)化的做法，在圈內(nèi)引起了不小的爭議。不過，宋柯?lián)Q了一種思考角度：“讓年輕人在恒大音樂節(jié)買第一輛車、買第一套房、約第一次會?！?013年創(chuàng)立恒大音樂節(jié)的第一年，他就實(shí)現(xiàn)了收支平衡，收入達(dá)到上億元。

經(jīng)歷了唱片業(yè)的蕭條與音樂節(jié)的興盛，宋柯和沈黎暉又回到了一種理想的生活狀態(tài)——邊做音樂邊掙錢。對于沈黎暉來說，互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)差點(diǎn)毀了他的唱片公司，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)又成了他忠實(shí)的贊助伙伴和品牌的傳播渠道。

在2014年成都草莓音樂節(jié)上，他提出了“社交網(wǎng)絡(luò)是垃圾，歡迎來到現(xiàn)實(shí)生活”的口號，但這并不妨礙他與社交網(wǎng)絡(luò)公司密切合作。陌陌就在現(xiàn)場搭起了搭訕平臺，網(wǎng)友們在陌陌上建起了群組，拉動了1.5萬人到草莓音樂節(jié)現(xiàn)場買票。

每次草莓音樂節(jié)上，沈黎暉幾乎都會擠進(jìn)粉絲群中，看一看舞臺上那些年輕歌手酷勁十足的表演。好些時候，他仿佛看到了十幾年前那個為了音樂不顧一切的自己。

為了音樂不顧一切的，還有迷笛校長張帆。兩人早已通過幾次行業(yè)論壇，相逢一笑化解了當(dāng)年鎮(zhèn)江事件的恩怨。而張帆仍然是那個堅守音樂理想的人，迷笛也已經(jīng)成了國內(nèi)音樂節(jié)的一面旗幟。在國內(nèi)搖滾樂迷心中，它已經(jīng)可以跟全球著名的美國伍德斯托克音樂節(jié)媲美，盡管它在商業(yè)上還并不完美。

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