姜汝祥

據(jù)說，《舌尖上的中國》播出期間，節(jié)目中的許多名特小吃在淘寶上被一搶而空。在淘寶網(wǎng)輸入“舌尖上的中國”，會找到相關(guān)產(chǎn)品3萬多件，很多商家在店鋪介紹后面特意加注了“舌尖上的中國”幾個字。

很多人據(jù)此認(rèn)為是電視的強(qiáng)大，實際上，真正強(qiáng)大的是微信與微博。在電視節(jié)目播出時，不少人就在邊看節(jié)目邊發(fā)微信與微博。我們可以想象這樣的場景，當(dāng)不斷有人通過手機(jī)分享節(jié)目上的食品如何在淘寶上可以買到，這會引發(fā)多少人的共鳴？

是的，這是一個“手媒體”的時代，其特征是手機(jī)正在成為連接世界的媒介。

就像《舌尖上的中國》所引發(fā)的消費浪潮一樣，這不是電視引發(fā)的消費浪潮，而是由微信、微博等“手媒體”所引發(fā)的興趣大集聚。

所謂“興趣圈”，講的就是這樣一種現(xiàn)象：人們由于喜歡同一種“文化”而組成群體，在互聯(lián)網(wǎng)世界，不再有“個人”，只有“同類”。比如喜歡NBA某支球隊的人會在一起形成一個群體，喜歡爬山的人也會形成一個群體……

令商家高興的是，興趣群體在消費上有著高度的一致性。比如對星巴克、蘋果以及小米手機(jī)的消費，背后都有著強(qiáng)烈的“生活情趣”的含義。反過來講，這些公司所創(chuàng)造的商業(yè)奇跡背后，是一個個“興趣圈”的興起。正是在這一點上，微信這個產(chǎn)品的價值就顯現(xiàn)出來了。

微信是一個完全基于手機(jī)的平臺，與基于計算機(jī)時代的QQ有著巨大的不同。不同體現(xiàn)在，基于計算機(jī)的QQ基因仍然是“空間產(chǎn)品”，要接入互聯(lián)網(wǎng)，就需要到特定的場所，比如家、網(wǎng)吧或辦公室。但手機(jī)卻是屬于“時間產(chǎn)品”，隨身攜帶，永遠(yuǎn)在線。

從計算機(jī)到手機(jī)，從固定的場所到移動的24小時在線，這不僅是工具的改變，更重要的是人與人之間的交往方式與生活方式的改變。這就是移動互聯(lián)網(wǎng)對社會生活最大的影響，即形成了所謂的“新部落體系”，人與人之間不再是以空間的鄰里為“生活群體”，而是以超越空間的志趣相投的網(wǎng)友為“生存部落”，比如小米手機(jī)之所以成功，便在于其開創(chuàng)了一個“米粉部落”。

社會學(xué)認(rèn)為，人與人基于興趣、愛好與價值觀之上形成的“社會網(wǎng)絡(luò)”，一經(jīng)形成，就會成為一個獨立的整體。這一整體由個人組成，也受個人影響，但整體本身的價值卻是個人所不具備的。

這就是所謂“廚師效應(yīng)”。當(dāng)廚師把幾種原料混在一起，便能夠炒出非常美味的菜，可這種美妙的味道，卻是任何一種原料所不具備的。

“廚師效應(yīng)”無處不在。四個樹樁，加一塊木板，可以搭成一張桌子，而桌子的功能，卻是四個樹樁或一塊木板所完全不具備的。這從市場價值中就可以看出，四個樹樁與一塊木板組成的桌子，可能是四個樹樁與一塊木板單獨售賣價格的好幾倍。

“圈子經(jīng)濟(jì)”就是一種“廚師效應(yīng)”。人們都將生活在不同的“興趣圈”中，商業(yè)的對象就會發(fā)生一個革命性的改變，企業(yè)最主要的工作，就是加入到這種圈子或部落文化的打造中，或者說，電商的“目標(biāo)客戶”是群體而不是個人。

而當(dāng)電商的目標(biāo)客戶是“文化群”，是“某類人”而不是“某個人”的時候，人們就開始從“大眾消費”中解放出來，進(jìn)入小眾時代。

這是一種新的消費民主模式。人們因為生活方式與價值觀而消費，消費的目的不再是簡單的功能享受，而更多是滿足自己的喜好與延續(xù)部落文化。