商業(yè)地產(chǎn)的電商試驗

瀟棋

萬達(dá)謀局電子商務(wù)的消息最近被炒得沸沸揚揚。

自2012年2月萬達(dá)傳出進(jìn)軍電商的消息后，萬達(dá)就委托獵頭公司四處尋覓電商人才，當(dāng)年5月敲定時任阿里巴巴國際化交易平臺AliExpress技術(shù)負(fù)責(zé)人的龔義濤執(zhí)掌萬達(dá)電商。根據(jù)萬達(dá)的規(guī)劃，要把旗下商業(yè)地產(chǎn)、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假5大主營業(yè)務(wù)整合打包，打造“線上商業(yè)綜合體”。

商業(yè)地產(chǎn)商做電子商務(wù)，是一時的好奇，還是未來發(fā)展的一種趨勢？商業(yè)地產(chǎn)商投資、建設(shè)、經(jīng)營本就已經(jīng)很累，再主動投資另一板塊的服務(wù)，進(jìn)得去又如何走出來呢？

逐漸丟失的市場

人們不會忘記2012年“雙11”促銷，淘寶、天貓當(dāng)天就入賬191億元。雖然后來有媒體稱在“雙11”瘋狂促銷過去一個月之后，以超過1億元的訂單紀(jì)錄奪得天貓“雙11”家居銷售冠軍的全友家居官方旗艦店爆出了高達(dá)36%的退款率。但191億，這個巨額的數(shù)字依然讓許多傳統(tǒng)零售大佬們大吃一驚，也讓開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的老總們倒吸一口冷氣。

“電商是一種購物的便捷方式，一定程度上起到了平抑物價的作用，是一個很平常、很大眾的購物渠道。但到了中國就變成了奇跡和神話，而且中國的商場紛紛玩物業(yè)、做商品渠道商，這些說明與之相關(guān)的買賣出了問題?！北本┻~爾時代商業(yè)顧問有限公司策劃總監(jiān)李克讓說，“‘雙11’的神奇不僅是線上線下的區(qū)別，魅力在于價格?！?/p>

“實體店的成本高，商品的價格自然降下不來。網(wǎng)店不需要租金，聘請工作人員成本也會很少，總成本低到可以忽略不計，價格的殺傷力當(dāng)然驚人。”淘寶白金會員趙女士表示，她從2005年開始在網(wǎng)上淘寶，目前網(wǎng)購已經(jīng)是她購物的主要方式?！盁o租金”“零庫存”“24小時營業(yè)”等特性使網(wǎng)店充滿生命力。網(wǎng)店的增多以及網(wǎng)絡(luò)銷售額的增長，毫無疑問會壓縮實體店的經(jīng)營和發(fā)展空間。

與此同時，中國商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)歷了幾年的迅速擴(kuò)張之后，目前遇到了發(fā)展瓶頸。一方面，近幾年商業(yè)地產(chǎn)集中式的投資熱使得部分城市商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)供過于求，同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)競爭激烈的問題，一些商業(yè)地產(chǎn)商正在感受一些城市商場人流冷清、商戶退租以及商鋪空置的寒意。另一方面，電子商務(wù)正以無法想象的速度、獨特的節(jié)奏向各行業(yè)滲透，并對其營銷理念、管理模式、價格體系、經(jīng)營方式、物流配送等各個方面帶來巨大的影響。

多年來，在房地產(chǎn)商的眼中，他們最懼怕的還只是“宏觀調(diào)控”。雖然他們也感受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但在許多房地產(chǎn)商看來，這種沖擊對于他們是陌生和遙遠(yuǎn)的。但現(xiàn)在，商業(yè)地產(chǎn)商們再也不能小視網(wǎng)購帶來的影響和沖擊。

事實上，對北京、上海、廣州等一線城市的高端商場而言，因其營運的定位不同，通常包含餐飲、影院的業(yè)態(tài)配套，這并非單純購物模式的電子商務(wù)所能提供。與一線城市相比，二線城市消費力較低，往往能被購物網(wǎng)站的價格優(yōu)勢所吸引，這就在一定程度上降低了實體店的人流。

業(yè)界不少人認(rèn)為，以天貓為代表的網(wǎng)購沖擊最大的是以傳統(tǒng)百貨業(yè)為核心的商業(yè)地產(chǎn)，加上如阿里巴巴集團(tuán)這樣逐漸具備了與傳統(tǒng)商業(yè)分庭抗禮實力的電商，一場電商與傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)銷售之間的戰(zhàn)爭已經(jīng)開始。

分析商業(yè)地產(chǎn)橫跨的兩大板塊——商業(yè)零售業(yè)和地產(chǎn)業(yè)，從開發(fā)商增加吃喝玩樂等更具體驗的業(yè)態(tài)規(guī)劃比例和品牌商家紛紛創(chuàng)建自營電子商務(wù)可以看出，電子商務(wù)必定會分流傳統(tǒng)商業(yè)的蛋糕，并會在后期越來越明顯，而零售業(yè)踏上電商之路也倒逼一部分敢為人先的商業(yè)地產(chǎn)商介入電商。

那么，電子商務(wù)對于商業(yè)地產(chǎn)商而言，這種線上補(bǔ)充該如何運作，其制勝關(guān)鍵又是什么？

進(jìn)去與出來

事實上，房地產(chǎn)界對于電子商務(wù)的模式探討一直進(jìn)行著。先有2011年的SOHO中國網(wǎng)上賣房，隨后，萬科、恒大、保利、綠地、綠城、碧桂園、龍湖、世茂等也都參與了房產(chǎn)電商的試水。

除了資金以外，經(jīng)營模式一直是決定電子商務(wù)平臺生存并發(fā)展的關(guān)鍵因素。王健林稱萬達(dá)要做的電子商務(wù)會線上、線下資源相結(jié)合，形成獨特的模式。對此，業(yè)內(nèi)預(yù)測很有可能就是線上、線下互動的O2O模式。

另據(jù)知情人士透露，其百貨業(yè)務(wù)將與銀泰網(wǎng)類似，聘請單獨團(tuán)隊進(jìn)行獨立B2C運作；而旅游及酒店將模仿藝龍、攜程模式；電影院線和商業(yè)地產(chǎn)兩項產(chǎn)業(yè)如何“觸網(wǎng)”，仍不清楚具體形式。銀泰網(wǎng)最大的優(yōu)勢在于銀泰集團(tuán)的會員資料。資料顯示，銀泰百貨地面銷售100億元以上，其中60%都由VIP客戶貢獻(xiàn)，其運營模式完全借助自營模式，“直接從品牌商拿貨”；而攜程模式就是中介，主要服務(wù)是訂酒店客房、訂機(jī)票，發(fā)展會員讓散客享受團(tuán)購價格。這種模式一方面發(fā)展龐大的會員卡用戶“圈地”，另一方面借助龐大的用戶群向酒店、航空公司等索取折扣，賺取傭金，反過來吸引更多的用戶群，形成一個良性循環(huán)。雖然外界都在猜測萬達(dá)不同業(yè)務(wù)板塊之間會采取不同的經(jīng)營方式，但在同一個電子商務(wù)平臺上，能否采取不同的經(jīng)營模式還有待實踐做出回答。

“中國的B2C有商場經(jīng)營的，因為商品本身缺少競爭力，大多業(yè)績一般；而火火的電商印象，其實是來自于那些不怕死、給別人賣貨的網(wǎng)絡(luò)公司，他們同樣沒有自己的東西可賣，不拼價格誰去它那兒買？自建自持由自己團(tuán)隊經(jīng)營的購物中心做線上，就是有100個商業(yè)物業(yè)連鎖，只要不解決自有品牌的發(fā)展，最終的結(jié)果同現(xiàn)在商場的線上不會有何不同?！痹诶羁俗尶磥恚瑩碛袔浊Ъ议T店的美國Gap，同樣擁有線上商城，東西是賣自家的，顧客怎么方便怎么來，然而體驗、服務(wù)、連鎖、價格、商品、一致，促進(jìn)的是它發(fā)展的能力與規(guī)模。

“購物是物質(zhì)文明的體驗，心理專家說，逛商場能抑制失戀的痛苦。電商的發(fā)展對實體商業(yè)來講，已經(jīng)搶奪了客戶、擠壓了利潤，而加強(qiáng)顧客體驗成了商業(yè)地產(chǎn)的出路。商鋪的價值在于其功能的不可替代，在商鋪和商場中獲得的體驗和網(wǎng)購?fù)耆煌?。通過不同業(yè)態(tài)的組合，如增加餐飲、KTV、電影院、體育場館等體驗式消費，保證客源的導(dǎo)入，支撐項目的租金和價格，避免單一業(yè)態(tài)商業(yè)受到網(wǎng)購的沖擊。”李克讓說，“在中國特殊市場環(huán)境下，線下線上動態(tài)結(jié)合才是制勝關(guān)鍵?！?/p>

然而，商業(yè)地產(chǎn)商涉足電子商務(wù)畢竟才剛剛開始，不同的商業(yè)地產(chǎn)商雖然有著不同的戰(zhàn)略設(shè)想，力圖使得商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈更加完整、完善，但沒人會預(yù)料其前途將會如何。而從只是搭建平臺到轉(zhuǎn)行做品牌商，是否能做出品牌并與地產(chǎn)品牌有效互動，無疑是一個更大的挑戰(zhàn)。

或許正如李克讓所說：線上線下孰重孰輕并不重要。線上的價格戰(zhàn)，來源于商品的同質(zhì)化，沒有誰更強(qiáng)，只有誰更不怕死，這里是風(fēng)投的角逐。而商業(yè)地產(chǎn)商進(jìn)軍電商，房地產(chǎn)的資本同商業(yè)資本訴求不同，能進(jìn)去，出得來出不來，只有元芳知道。