鄭燕梅

【摘 要】議程設(shè)置功能是西方傳播效果研究所取得的重要成果之一。議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播對特定社會事務(wù)的關(guān)注與報道，能夠通過新聞信息的傳播將公眾及社會引向特定的關(guān)注方向。馬航事件是一次突發(fā)的重大航空事件，對這一事件的處理體現(xiàn)了政府部門的應(yīng)對能力及媒體的社會責(zé)任感。本文重點分析議程設(shè)置功能在馬航事件報道中是如何發(fā)揮作用的。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置 馬航事件 媒體責(zé)任

“議程設(shè)置”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的名為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》的一文。他們認(rèn)為傳播媒介“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”是向公眾提示“社會生活中的重要議事日程”的形式來進(jìn)行的，即他們認(rèn)為公眾對社會事務(wù)的關(guān)注與判斷與媒體的報道選擇的信息和報道的重點有著密切的聯(lián)系。馬航事件是事關(guān)我國一百多名乘客生命的重大突發(fā)事件，媒體的“議程設(shè)置”在對這一事件的信息傳播與受眾快速了解各類信息的過程中發(fā)揮了非常重要的作用。

一、多種媒體合力增加“熱點化效應(yīng)”

中國傳媒大學(xué)政法學(xué)院教師謝進(jìn)川曾提到：“傳媒參與社會風(fēng)險治理的機(jī)制包括三類，傳媒吸納、傳媒評論與傳媒動員。”①其中，傳媒吸納機(jī)制主要是通過議程設(shè)置功能實現(xiàn)的。議程設(shè)置所考察的不是媒介的某次報道傳播活動產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道所產(chǎn)生的中長期、綜合的宏觀的社會效果。②因此，各種媒體具有其不同的“議程設(shè)置”效果，多種媒體合力更易造成“熱點效應(yīng)”。

1、依托國際知名媒體，制造“熱點效應(yīng)”

相比于其他的社交媒體，國際知名媒體和一個國家的核心媒體更具有權(quán)威性和傳播的廣泛性，這也是媒體品牌效應(yīng)。在馬航事件中，CCTV、美聯(lián)社、路透社、CNN、《紐約時報》、《華爾街日報》等多家國際知名媒體在各自報道原則和“議程設(shè)置”理論的框架內(nèi)，通過信息的采集、材料的選擇和稿件的編發(fā)，特別是在重要版面和重要時段展示這些信息，逐漸使受眾的關(guān)注點主要集中在飛機(jī)失聯(lián)原因的調(diào)查、聯(lián)合搜救的進(jìn)展程度、乘客親屬的焦慮不安等幾個方面，媒體的報道擴(kuò)大了這一事件的關(guān)注范圍，促進(jìn)了各方對這一事件處理的重視。

在馬航失聯(lián)的一段時間內(nèi)，我國媒體和世界性的媒體幾乎均把頭條交給了與失聯(lián)客機(jī)有關(guān)的新聞。相比于其他傳統(tǒng)媒體，電視的“熱點化效果”比較突出，它通常會選擇并突出報道“議程”中最重要的“議題”。③在爆出馬航失聯(lián)當(dāng)晚中央電視臺的晚間“新聞聯(lián)播”中，推后播發(fā)正在召開的兩會新聞，首先播出了馬航失聯(lián)的相關(guān)新聞。

2、利用網(wǎng)絡(luò)平臺，拓寬傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)傳播不受時間和空間的限制，具有超越傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，微博、微信等新的網(wǎng)絡(luò)傳播方式尤為如此。網(wǎng)絡(luò)傳播以“議程設(shè)置”主體的擴(kuò)展性、“議程設(shè)置”的議題擴(kuò)展性以及“議程設(shè)置”的時效擴(kuò)展性成為公眾獲得話語權(quán)、知情權(quán)，行使監(jiān)督權(quán)的有效途徑?！叭穗H傳播的頻率越高，越有利于強(qiáng)化議程設(shè)置功能，而互聯(lián)網(wǎng)中的人際傳播互動及時，可以就某一話題向多方傳播并形成討論?！雹芑ヂ?lián)網(wǎng)的主體由不同職業(yè)、不同年齡及不同地位的人群組成，同時得益于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的數(shù)字化，受眾匿名性等使轉(zhuǎn)發(fā)、分享、跟帖、復(fù)制及粘貼等方式變得極其容易并且得到瘋狂的傳播，實現(xiàn)議題在各論壇、社區(qū)空間相互滲透，形成一個巨大的網(wǎng)絡(luò)空間議題，同時借助于正確的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”效應(yīng)，助力傳統(tǒng)媒體。

網(wǎng)絡(luò)媒體憑借數(shù)字化、多媒體、超文本等技術(shù)特征以及多元化、個性化、開放性和傳播內(nèi)容的海量性成為社會輿論的風(fēng)向標(biāo)。目前我國有5.6億網(wǎng)民，不乏一些網(wǎng)絡(luò)“大V”等意見領(lǐng)袖，他們在網(wǎng)絡(luò)議題的設(shè)置中發(fā)揮十分重要的作用。

二、多重設(shè)置促進(jìn)事實真相還原

“議程設(shè)置”是輿論導(dǎo)向的第一階段，其通過對特定事物有意識的高頻率、多時段的報道，將社會大眾的注意力引向與之相關(guān)的方向，并且形成一定的社會影響。由于馬航事件的復(fù)雜性、跨國界性，多重議題設(shè)置→社會討論→行動調(diào)查→公布真相是其主要的傳播運營方式。

美國學(xué)者大衛(wèi)·伯恩斯坦曾提出“解困新聞學(xué)”的理念，該理念認(rèn)為媒體不能滿足于對社會現(xiàn)象進(jìn)行膚淺的報道，而應(yīng)深入新聞事件的背后挖掘真相，通過報道為社會問題和新聞事件尋求解決之道。⑤

馬航事件撲朔迷離，其事因、飛機(jī)行進(jìn)方向及相關(guān)人員信息等具有一定的隱蔽性，在一定程度上使得空窗期謠言泛濫，引發(fā)人們的猜疑與情緒的不安。在這一時期，一些西方媒體派出資深記者采訪這次事件，我國媒體也利用各種渠道集中報道。媒體在報道中對馬來西亞官方發(fā)布的信息提出質(zhì)疑，如3月13日《法制晚報》發(fā)布《直擊：5大疑點指向馬航曾折返馬六甲》，文章指出“馬來西亞官方已經(jīng)公布14份聲明，但法晚記者梳理發(fā)現(xiàn)馬航MH370客機(jī)失聯(lián)至今，聲明中有些地方自相矛盾。有最新消息顯示，馬航客機(jī)曾折返馬六甲海域，雖然該消息遭到了馬來西亞軍方否認(rèn)，但仍有五處疑點處于‘無解狀態(tài)”，3月17日《中國青年報》發(fā)布《四大疑點指向失聯(lián)航班機(jī)長》一文中指出“美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）15日稱美國情報部門傾向于認(rèn)為失聯(lián)客機(jī)飛行員對客機(jī)失聯(lián)負(fù)有責(zé)任，并且其行為有主觀故意因素”，同時英國有影響的大報《鏡報》、《每日郵報》也提出了幾個方面的質(zhì)疑，媒體對議題的多重設(shè)置引發(fā)了國際社會的廣泛關(guān)注，廣大受眾的注意力不僅集中于馬航失聯(lián)這個新聞事實，還引發(fā)了受眾對該事件的深度思考。

在多重設(shè)置議題的環(huán)境中，《紐約時報》、CNN等國際媒體，運用數(shù)據(jù)挖掘、融合新聞、動態(tài)演示、信息可視化等方法傳播新聞信息使受眾更深層次地了解了“馬航航班失聯(lián)”的背景信息和相關(guān)人物信息，挖掘真相與多維分析的結(jié)合，為揭開疑團(tuán)提供了條件，同時合理運用議程設(shè)置進(jìn)行議題設(shè)置并成功辟謠，更體現(xiàn)了媒介多重議題設(shè)置的必要性。可以說，針對復(fù)雜多變的新聞事件，多重議題設(shè)置是敢于質(zhì)疑，追尋事實真相的重要手段。

三、合理運用圖像語言符號，促進(jìn)心理認(rèn)同感

郭慶光認(rèn)為：“信息是符號和意義的統(tǒng)一體，符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容。在社會傳播中，任何信息都攜帶著意義，而任何信息也都必須通過符號才能得到表達(dá)和傳遞?！雹尥瑫r，李普曼認(rèn)為，圖像是這個時代無所不在的新語言，是一種最能影響思想的世界圖景，視覺符號可以讓人的感情倍增，激發(fā)大眾思考。⑦因此，對一個新聞事件進(jìn)行傳播時，應(yīng)尊重傳播規(guī)律，充分了解受眾的心理需求，找到與社會價值的契合點，與受眾情感表達(dá)一致的途徑進(jìn)行與之相應(yīng)的議題設(shè)置，通過影像的強(qiáng)化，情感的滲透達(dá)到社會共鳴的傳播效果。

馬航失聯(lián)的一段時間內(nèi)，在傳言泛濫，多國聯(lián)合搜救無果的情況下，對于機(jī)上人員的家人來說是極其痛苦難熬的。這一時期，我國媒體對于家屬情緒、家屬作為進(jìn)行了相對的議題設(shè)置，讓受眾產(chǎn)生同情感，尤其是廣大網(wǎng)民自發(fā)在網(wǎng)上為機(jī)上同胞祈禱，轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖的人不計其數(shù)。這表現(xiàn)出這一時段由媒體的議程設(shè)置向網(wǎng)民的自我設(shè)置過渡，其中圖像符號及一些具有煽情意義的語言符號起到了很大的作用。

大量圖像語言的設(shè)置與傳播不僅引發(fā)了廣大民眾對家屬及機(jī)上同胞的同情與祈禱，更是引發(fā)了人們的普遍價值觀認(rèn)可。諸如“世事無常，珍惜眼前人”這樣的帖子在微信、微博、論壇等高頻率地被轉(zhuǎn)發(fā)、分享。媒體與網(wǎng)民的這一議題設(shè)置使廣大受眾產(chǎn)生共同的價值認(rèn)可，在潛移默化中引發(fā)情感共鳴。

結(jié)語

媒體作為社會的“發(fā)聲器”、“協(xié)調(diào)器”、“推進(jìn)器”，是政府風(fēng)險治理的協(xié)作者，是公眾知情權(quán)、話語權(quán)的捍衛(wèi)者，應(yīng)本著對政府對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度進(jìn)行合理的議程設(shè)置，及時將社會現(xiàn)狀及問題報道出來并對事件進(jìn)行深度挖掘，協(xié)助并促進(jìn)有關(guān)問題的解決。在議程設(shè)置中，媒體應(yīng)本著尊重事實、敢于質(zhì)疑、尋求真相的原則，將事件的本來面目呈現(xiàn)給受眾。同時，在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的“自我設(shè)置”結(jié)合起來，這也許可以成為民意表達(dá)、民主渠道拓寬的路徑選擇?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①謝進(jìn)川：《傳媒治理論：社會風(fēng)險治理視角下的傳媒功能研究》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2009

②③⑥郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社，2007

⑤大衛(wèi)·伯恩斯坦，《新聞人的未來變革——從發(fā)現(xiàn)問題到解決問題》，http：//news.hexun.com/2014-03-22/1632722

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④⑦王婷婷，《淺析議程設(shè)置功能在公益廣告中的作用》[J].《新聞知識》，2013（2）

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院2013級傳播學(xué)專業(yè)研究生）

責(zé)編：姚少寶