燕子

在全世界的香水銷量持續(xù)降低的情形下，日前來自歐睿信息咨詢公司（Euromonitor International Lid.）的數(shù)據(jù)顯示，2013年，占據(jù)中國香水市場份額前10名的公司都是外資公司，而這10家公司的市場份額約為整個中國香水市場的48.8%。在中國香水市場上，外資巨頭已占據(jù)主要的市場份額，足以說明中國香水市場蘊藏?zé)o限潛力。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2013年占據(jù)中國香水市場份額前10名的公司分別是，香奈兒、LVMH、科蒂、寶潔、歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛公司、玫琳凱、BURBERRY集團(tuán)、salvatore Ferragamo和雅芳。其中，香奈兒、LVMH、科蒂的市場份額分別為12.7%、11.0%、8.5%。近幾年來，巴黎和紐約的香水制造商開始將中國作為重點。雖說中國市場的潛力巨大，而中國消費者對香水的消費水平已趨于成熟，發(fā)展成為價值幾百億美元的產(chǎn)業(yè)，每年有300多個新品上市，同時世界許多著名的服裝公司、化妝品公司紛紛推出自己的香水，如香奈兒、迪奧、波士、貝納通、雅頓、雅詩蘭黛、紀(jì)梵希、露華濃等，而許多明星也開始擁有了同名香水。

香水的中國格局

早在2008年，我們的香水市場只有5.5億元的銷售表現(xiàn)，而2013年，這數(shù)字被改寫為十幾億元，漲幅甚猛。雖然這中間的2008年和2009年漲勢下滑，又趨于平緩，但不得不說，市場總體問好。2009年至2013年，是香水市場成長加速的年，年增長率達(dá)38.9%，銷售額對比往年提高了幾億元之多。毫無疑問，這樣的成績使我們看到了未來這個市場發(fā)展的曙光。

在中國市場，彩妝和香水領(lǐng)域具有很大的潛力，目前已有約75%的中國女性定期使用彩妝產(chǎn)品，69%的中國女性都會使用香水。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，全球香水市場有望在2018年達(dá)到456億美元銷售額，主要驅(qū)動來自于新興市場的消費能力和創(chuàng)新產(chǎn)品的推出。

雖然在化妝品領(lǐng)域，香水表現(xiàn)搶眼，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，像BuRBERRY、LVMH、salvatoreFerragamo、香奈兒等奢侈品品牌或設(shè)計師制造的香水，歐洲市場的年銷售額近百億美元，美國市場近50億美元，而近幾年來在中國的年銷售額大約在15億美元。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚產(chǎn)品占到中國化妝品市場50%以上的份額，彩妝占到近35%的份額，而香水占15%左右，具有較大的增長潛力。

所以不少品牌加大了在中國香水市場的布局。很多國際品牌紛紛進(jìn)入中國的高端香氛市場之中，而業(yè)績驕人的雅詩蘭黛集團(tuán)從進(jìn)入中國市場已來，15個品牌中就有7個香水香氛品牌。彩妝和香水在中國的增長速度遠(yuǎn)高于其他品類，已接近30%。

此外，由于在奢侈品品牌的各條產(chǎn)品線中，香水通常貢獻(xiàn)了數(shù)值可觀的利潤份額。因此，在品牌知名度打開之后，增加香水品類擴(kuò)大利潤便成為眾奢侈品品牌大幅提升業(yè)績的不二法寶。而對于中國香水市場的競爭格局，一位化妝品業(yè)內(nèi)人士告訴記者，香水的高端領(lǐng)域常常被外資奢侈品牌牢牢占領(lǐng)，而國產(chǎn)品牌則游走于中低端領(lǐng)域，從銷售額及市場份額來看，中外品牌差距仍不小。

中國市場有多大

雖說中國市場的潛力巨大，但許多中國消費者對香水卻并沒有成熟的概念。事實上，他們中的很多人與其說是在購買香水，倒不如說是在購買一件與品牌相關(guān)的奢侈品。而這情形賦予了香水市場一個不確定的未來。

在全世界的香水銷量目前持續(xù)降低的情形下，巴黎和紐約的香水制造商開始將中國作為重點。而事實上，中國人過去并沒有使用香水的習(xí)慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。在中國，香水仍是件相對新鮮的事物。中國人直到20世紀(jì)初才開始使用帶香味的沐浴用品——這些產(chǎn)品的功能是提神和預(yù)防蚊蟲。直到20世紀(jì)80年代，西方的香水才開始被引進(jìn)中國，而直到今天，中國消費者仍然偏好輕盈而簡單的氣味。但這并不妨礙香水成為西方舶來的奢侈品當(dāng)中在中國市場銷量最好的商品，中國香水市場每年都能看到25%至50%的銷售增長率。

中國人喜歡哪款香水？

當(dāng)Prada最初將它的同名香水——一款天竺薄荷混以琥珀香的、強(qiáng)烈而濃郁的香水在日本、韓國和中國香港推出時，大多數(shù)顧客都認(rèn)為它太濃了。所以，2007年3月，Prada決定用更輕柔簡潔的Prada Tendre替代它，在中國市場進(jìn)行推廣這款香水立刻獲得了好評。因此，該品牌立即推出了另一款氣味清淡的香水——帶柑橘味的lnfusion dlris，由此可見Prada的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。

究竟應(yīng)該向中國消費者推薦哪類型的香水？這恐怕是商家最感頭痛的問題。Kenzo香水旗下的兩款香水在中國市場獲得了巨大的成功——Flower byKenzo和KenzoAmour，而它們的成功是由于準(zhǔn)確抓住了中國人的嗅覺，大多數(shù)中國人不能接受強(qiáng)烈的香味，女性喜歡花香型，男性則偏好更清新的香味。

歐美品牌的香水非常濃郁，對體味的遮蓋力強(qiáng)，充滿性感的吸引力。中國人的生理和心理特點比較適合輕盈而簡單的清淡香型，特別是近年流行“不香”的香水，香調(diào)中以清新的果香和花香最為熱銷，除了頭香較濃郁外，中香和尾香都淡入淡出。而各大品牌也是努力去爭取中國消費者的芳心，不斷研發(fā)清新香型的香水。在中國香水市場中，似乎除了賦予身體香味之外，中國消費者還關(guān)心產(chǎn)品的其他用途，比如滋潤、提神醒腦等。

相比歐美市場而言，清淡幽雅的香型更受中國消費者的追捧，也有

些歐洲重要品牌對中國市場仍然持謹(jǐn)慎態(tài)度，甚至還未在中國露面。他們會在初期把注意力放在前景更遠(yuǎn)大的彩妝和護(hù)膚品市場上。而旦他們在這些領(lǐng)域占有了較大的百分比，就會大力發(fā)展香水這塊。國產(chǎn)香水企業(yè)應(yīng)立足于中國傳統(tǒng)文化，將香水表現(xiàn)形式和主流文化充分結(jié)合，才能立于優(yōu)勢競爭地位。

香水逐漸品牌化

中國有沒有自己的香水品牌？也許現(xiàn)在還不能給出一個明確的答案。因為現(xiàn)在本土的香水品牌還沒有形成個陣營，還沒有個絕對領(lǐng)先的品牌，也就是市場第和第二還沒有拉開差距。所以，現(xiàn)在本土還沒有絕對響亮的品牌。

制造出優(yōu)秀的中國香水品牌是很多國內(nèi)香水企業(yè)老總都在奮力拼搏的目標(biāo)，貝麗絲、維維尼奧、圣美倫等也都有著做成中國本土香水品牌的基因，甚至用整個生命在探索香水的奧秘，從流通到終端，先行同大連鎖親密接觸，搶先占據(jù)零售高端市場。

總的來看，本土香水企業(yè)已經(jīng)具備了研發(fā)、設(shè)計、市場、推廣等方面的優(yōu)勢，并逐漸形成了小范圍的品牌陣營，從這個角度看，逐漸品牌化是本土香水企業(yè)的必行之路。

香水推廣途徑

也許你會發(fā)現(xiàn)，香水品牌都喜歡在雜志和電視上做廣告，而近幾年來，國際大牌香水在雜志上投放廣告的份額也是越來越高。

高端時尚雜志通常會辟出到兩頁內(nèi)容介紹一款新香水，有時則僅僅登個廣告了事。而美國版《Bazaar》卻動用了整整40頁來介紹Sensuous——Estée Lauder的新款香水。在這40頁內(nèi)容中包含了有關(guān)四位女明星的內(nèi)容，她們是GwynethPaltrow、Ellzabeth Hurley、CarolynMu rphy和Hllary Rhoda——她們都是Sensuous的廣告代言人，在特別報道的開篇，主旨就被明確了：“EsteeLaude r新款香水Sensuous的代言人演繹精選秋季新裝。”除此之外，Paltrow還登上了雜志封面。

無獨有偶，《Nylon》雜志封面上刊登了女演員chleo Sevigny和兩位模特的照片——她們?nèi)齻€都是Chloé香水的代言人；在同本雜志的封底上則可以看到這款香水的平面廣告。

他們真的很會賣，不是嗎？與此同時，其他化妝品品牌也紛紛效仿，要求類似待遇。

時尚雜志的印刷會給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，而品牌還可以依靠雜志相關(guān)政府部門、社會團(tuán)體和企事業(yè)單位廣泛合作，舉辦大型活動，推出特色專題、?？坝嘘P(guān)活動，注重讀者、媒體和合作單位多贏互動，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兼顧。而雜志作為公眾媒體，一年一度的大型評選也是提高品牌知名度和美譽度的良好渠道。

在國外要讓款新香水大賣，化妝品公司可能需要為它投入1000萬到2000萬美金，這些錢被用來雇用一個調(diào)香大師，聘請一個明星或名人作為代言，接著公司要為這款新香水炮制個帶有異國情調(diào)的背景故事，隨即就開始了廣告和促銷的狂轟濫炸。這樣種商業(yè)利益驅(qū)動著社會名流和香水工業(yè)完美結(jié)合的推廣方式如何行之有效地復(fù)制到中國市場，或是另辟蹊徑，演繹出新的品牌推廣模式均是值得探討的話題。