楊永華

根據(jù)我們的實(shí)踐與研究發(fā)現(xiàn)，大部分食品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)都面臨著渠道的戰(zhàn)略重構(gòu)，即傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代商超賣(mài)場(chǎng)渠道，甚至電商渠道。實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，一部分企業(yè)，盡管產(chǎn)品價(jià)格提升了，產(chǎn)品上檔次了，甚至銷(xiāo)量也上去了，但是結(jié)果卻是多賣(mài)沒(méi)多賺，豐產(chǎn)不豐收；而另外一部分企業(yè)就更慘了，自從將主渠道從傳統(tǒng)的流通渠道轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代的商超賣(mài)場(chǎng)渠道之后，由于品牌知名度低等諸多因素，中小食品企業(yè)的產(chǎn)品不能成為消費(fèi)者的首選，銷(xiāo)量上不來(lái)，加上商超渠道的各種費(fèi)用支出，這一類(lèi)企業(yè)根本就沒(méi)有見(jiàn)過(guò)“回頭錢(qián)”。

正如盈成公司遇到的困境一樣，渠道改造是營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的重中之重，聚焦“雙低”之后，原先靠二批起家，以走量賺取廠(chǎng)家返利維持生存的老經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)非常大。低端調(diào)和油砍掉以后，他們主要的贏利部分就失去了，對(duì)于這批老經(jīng)銷(xiāo)商，盈成先是說(shuō)服勸導(dǎo)，跟他們談公司的戰(zhàn)略布局、長(zhǎng)期利益與短期利益的關(guān)系，有些經(jīng)銷(xiāo)商接受了，而有些實(shí)在談不攏就只有忍痛割舍。與此同時(shí)，盈成從今年開(kāi)始也在大力發(fā)展新經(jīng)銷(xiāo)商，首要的條件就是認(rèn)同公司的戰(zhàn)略，“打造執(zhí)行力，主要抓兩支隊(duì)伍，一支是內(nèi)部員工，另一支就是經(jīng)銷(xiāo)商，而前提是統(tǒng)一思想” 。

同時(shí)，如果渠道戰(zhàn)略重構(gòu)不結(jié)合產(chǎn)品策略，就會(huì)出現(xiàn)渠道與產(chǎn)品的“蹺蹺板”現(xiàn)象，也就是產(chǎn)品升級(jí)了，價(jià)格成了障礙，而價(jià)格升級(jí)了，產(chǎn)品力不支撐。

面對(duì)諸如此類(lèi)的困境，筆者也曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)不少食品企業(yè)的感言，就是不做商超等死，做商超找死，不做電商好像真的會(huì)死。毋容置疑，渠道是企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的出水口，企業(yè)只有在渠道環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，才能實(shí)現(xiàn)根本的贏利。

那么，盈成公司營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)成功的渠道重構(gòu)戰(zhàn)略，對(duì)其他企業(yè)有什么啟發(fā)和價(jià)值呢？

一是盈成公司渠道重構(gòu)戰(zhàn)略的成功，遵循了“產(chǎn)品策略決定渠道策略”的基本原理。相比產(chǎn)品策略而言，渠道策略服從并服務(wù)于產(chǎn)品策略。因此，食品企業(yè)在轉(zhuǎn)換渠道之前，首先要完成產(chǎn)品策略的調(diào)整。

現(xiàn)實(shí)中，很多食品企業(yè)總是拿著現(xiàn)有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換渠道，從傳統(tǒng)的流通渠道轉(zhuǎn)入渠道成本較高的現(xiàn)代商超賣(mài)場(chǎng)渠道，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本急劇上升，情況好的是多賣(mài)不多賺，情況差的是血本無(wú)歸，讓企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。

二是對(duì)于大部分食品企業(yè)而言，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是現(xiàn)代渠道的崛起，確實(shí)是進(jìn)退兩難，不知道何去何從。固守傳統(tǒng)流通渠道面臨產(chǎn)品升級(jí)的壓力，同時(shí)傳統(tǒng)流通渠道逐步在被逼邊緣化，進(jìn)攻商超賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)代渠道又面臨費(fèi)用不支撐的困境。

我們認(rèn)為，部分食品企業(yè)可以根據(jù)自身所在的細(xì)分行業(yè)不同，確立自己的渠道模式，如傳統(tǒng)調(diào)味品行業(yè)的中小企業(yè)，可以實(shí)施雙渠道模式，這種模式需要企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品策略實(shí)施調(diào)整，同時(shí)最好使用雙品牌策略。因?yàn)橹行∈称菲髽I(yè)起步時(shí)，大都是基于傳統(tǒng)流通渠道，即使有商超賣(mài)場(chǎng)渠道也是立足于現(xiàn)有產(chǎn)品逐步拓展的，因?yàn)檫@種拓展屬于企業(yè)原有渠道的補(bǔ)充渠道，企業(yè)的主渠道并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)性的變化，如果利用現(xiàn)有的產(chǎn)品體系運(yùn)作現(xiàn)代渠道，很難支撐持續(xù)的運(yùn)作，因此，我們建議，企業(yè)如果考慮渠道拓寬，延展自身的渠道以崛起市場(chǎng)份額，又想從渠道中得到利潤(rùn)，就必須整體調(diào)整自身的產(chǎn)品策略，實(shí)施分渠道定制產(chǎn)品的基本營(yíng)銷(xiāo)策略。

值得提醒的是，食品企業(yè)無(wú)論實(shí)施什么樣的渠道策略，只要想從渠道要利潤(rùn)，就必須確立自身的主渠道戰(zhàn)略，同時(shí)根據(jù)渠道戰(zhàn)略確定與渠道相匹配的產(chǎn)品策略，因?yàn)榍赖牟煌褪窍M(fèi)群體的覆蓋不同，從這個(gè)角度講，我們也應(yīng)該調(diào)整與渠道相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。（作者系中國(guó)中部產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任，觀峰咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）