谷楓

與傳統(tǒng)服裝品牌O2O玩法不同，優(yōu)衣庫非但沒有縮減實體店的數(shù)量，反而在全球范圍內加速開店。在這個O2O浪潮席卷全球的時候，毫無疑問優(yōu)衣庫已經走到了前面，那么究竟優(yōu)衣庫是如何進行O2O模式運作的？

線下傳統(tǒng)零售正面臨巨大挑戰(zhàn)，服飾品牌商更是在為過去幾年的粗放式增長買單，高庫存之痛還在繼續(xù)。但是優(yōu)衣庫卻是個特例，其線下店鋪逆勢擴張，線上發(fā)展更是取得長足的進步。數(shù)據顯示，優(yōu)衣庫2014年4月日本銷售總額增長3.7%，新增店鋪14個，其中凈增9個，與傳統(tǒng)服裝品牌O2O玩法不同，優(yōu)衣庫非但沒有縮減實體店的數(shù)量，反而在全球范圍內加速開店，此外，優(yōu)衣庫大中華與歐洲地區(qū)業(yè)績都呈現(xiàn)持續(xù)改善狀態(tài)。在這個O2O浪潮席卷全球的時候，毫無疑問優(yōu)衣庫已經走到了前面，那么究竟優(yōu)衣庫是如何進行O2O模式運作的？

其核心便是推出APP，方便向線下引流。2013年，優(yōu)衣庫推出其官方手機應用UNIQLOAPP，用戶既可以通過這個應用中的位置服務，查找距離自己最近的店鋪、聯(lián)絡方式、營業(yè)時間以及銷售商品范圍等信息，還可以通過導航工具查找到達店鋪的路線；這項應用會及時將促銷信息推送給消費者。購物環(huán)節(jié)則是與天貓進行打通，消費者可直接在手機端完成一站式購物。

O2O可以有各種各樣的玩兒法，但是像優(yōu)衣庫這樣以行業(yè)APP推廣為核心的方法是非常具有創(chuàng)意的，其線下店鋪逆勢擴張，今年新開店數(shù)量要增長30%。由此可見，優(yōu)衣庫正在加速線下店面布局轉型O2O。目前線上銷售約占優(yōu)衣庫中國整體銷售的6%左右，但未來這一比例將有望增至20%—30%。

我們可以看到優(yōu)衣庫APP在優(yōu)衣庫O2O戰(zhàn)略中起到了非常重要的作用，那么對于優(yōu)衣庫APP的推廣，他們是怎么做的呢？

優(yōu)衣庫積極在線下店向用戶“推銷”自家的APP，這種導流方式成本低，而且直接有效。在一年中，優(yōu)衣庫的實體店大致會有3—4次大促活動，從店員到店長，以及店內廣播都在不遺余力地推廣APP的安裝，這是一種全員目標。我了解到的數(shù)據是，在今年4月15日至5月1日的優(yōu)衣庫APP首次上線的O2O活動中，每100位到店用戶中會有30—50位用戶選擇下載APP，并完成了購買，效果非常明顯。

通過店內廣播以及收銀員的提醒，告知用戶如果使用APP掃描指定產品的二維碼，可以享受更大的打折優(yōu)惠。所有的產品二維碼都是專門設計的，只能用優(yōu)衣庫的APP才能掃描識別。為此，優(yōu)衣庫對實體店的員工進行了大規(guī)模的培訓，就是為了借助大促的時機，不斷提升APP的安裝量。當然，這里面沒有復雜的利益分配問題，而是一種公司規(guī)定，員工按此實施即可。

不拋棄或者減弱線下門店，并通過將線上線下渠道結合的推廣方式使線上平臺為我所用。優(yōu)衣庫通過APP的推廣，讓更多用戶知道他們的品牌，提升知名度，讓更多用戶產生期待優(yōu)衣庫去自己城市開店的愿望。根據用戶的地理位置、日活躍度等相關數(shù)據，來提供開店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。同時，優(yōu)衣庫實現(xiàn)線上與線下同價，避免線上渠道的沖擊，并采用APP門店位置指引、門店專用二維碼等設計達到線上引流到店的目的。而因為優(yōu)衣庫APP和天貓旗艦店的用戶來自全國各地，于是就有“先裝APP再開店”的思路。

當然，優(yōu)衣庫O2O擺脫不了的還有比較傳統(tǒng)的SNS營銷，優(yōu)衣庫的合作對象包括Facebook、Twitter和國內的人人網，用戶通過這些網站的賬號登錄優(yōu)衣庫官網，即可參加其排隊領取品牌促銷券的活動。與SNS合作推出的活動吸引了超過130萬人次參加，一方面在品牌推廣上起到了很好的作用，另一方面優(yōu)惠券的形式為優(yōu)衣庫線上流量、線下實體店銷售額都帶來了激增。對于進軍網購，優(yōu)衣庫采取了直銷及在天貓等商城分銷兩種方式結合的策略。

在有趣搞笑的親身體驗中，產生關聯(lián)，引發(fā)互動。通過社交渠道的UGC活動引發(fā)話題，通過粉絲去傳播。優(yōu)衣庫在微信平臺上，近期開展的“吶喊吧，優(yōu)星人”全球家鄉(xiāng)話PK活動，吸引用戶用方言模仿優(yōu)衣庫店鋪廣播員，播報30周年信息，生成語音店員證，引發(fā)在朋友圈病毒式的傳播。植入KOL并挑選優(yōu)秀作品進行官方推薦，在全國店鋪進行播放。各類令人捧腹的“TVB、新聞聯(lián)播、藍精靈、柯南……”等吶喊模板體，不由自主地激發(fā)用戶的參與上傳熱情，并通過贈品，將線上活動用戶引導進店，促成線下銷售。

涉足線上并不意味著線下店面的縮減，2002年9月，優(yōu)衣庫在中國開設首個實體店，截止到2014年4月底，優(yōu)衣庫在中國大陸的實體店鋪數(shù)量為325個，并計劃每年新開80—100個店鋪。優(yōu)衣庫的線上線下融合是雙向的，即線上為線下引流，同時線下也在積極為線上帶去流量。這種反常規(guī)的玩法，反倒讓優(yōu)衣庫成了目前服裝零售商中O2O模式較為成熟的企業(yè)。

優(yōu)衣庫在創(chuàng)立初期，選擇了跟Gap、Zara等服裝品牌不一樣的策略，其創(chuàng)始人堅信單純模仿別人并不能制勝，于是就有了“Made For All”的品牌價值觀，即生產出人人都能穿的基本款服裝，這一理念與積極求變求新求唯一的時尚品牌幾乎完全迥異。

這使得優(yōu)衣庫不斷在供應鏈、新型面料應用上做出突破，并帶來一個奇特的現(xiàn)象，就是優(yōu)衣庫沒有會員體系，也沒有“積分”一說。在優(yōu)衣庫看來，它是全世界人類的好朋友，無論你是第一次來還是一百次來，它都會對你一視同仁。優(yōu)衣庫在線上營銷環(huán)節(jié)做出的努力與創(chuàng)新也是一個值得借鑒的亮點，無論是推出自己的應用，還是與其他平臺合作推廣，優(yōu)先要考慮的是找到用戶的興趣點，帶去最佳用戶體驗，同時將線上線下環(huán)節(jié)無縫融合。

服裝品牌，首先要找到目標群體，精確定位，才能保證營銷、生產等一系列動作是精準的。優(yōu)衣庫如何讓消費者積極參與到品牌活動中，主動體驗分享和傳播品牌精神并將消費者引導至門店，應該是優(yōu)衣庫O2O戰(zhàn)略的主旨。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）