朱小燕

據(jù)美國(guó)傳媒類雜志《編輯與出版商》網(wǎng)站今年2月28日?qǐng)?bào)道，路透社最近的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，65%的美國(guó)用戶稱，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為他們進(jìn)行新聞消費(fèi)的主要形式，其重要性等同于甚至超過(guò)傳統(tǒng)媒體。相信不久的將來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體也將成為中國(guó)人進(jìn)行新聞消費(fèi)的主要形式。而隨著搜索引擎、社交網(wǎng)站的深入應(yīng)用，以及微博、微信、App等自媒體的廣泛普及，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的門面（首頁(yè)）訪問(wèn)網(wǎng)站及其內(nèi)容的用戶數(shù)量呈下降趨勢(shì)那么，新聞網(wǎng)站首頁(yè)的價(jià)值定位該何去何從？目前，國(guó)內(nèi)各地方新聞網(wǎng)站的努力方向還是提升吸引流量，對(duì)此，我們不妨從版面架構(gòu)和內(nèi)容導(dǎo)讀上下功夫。

版面語(yǔ)言上強(qiáng)化傳播效果

在當(dāng)今獲取新聞信息渠道多樣化的形勢(shì)下，新聞網(wǎng)站首頁(yè)如何發(fā)揮最大價(jià)值吸引流量，恰當(dāng)運(yùn)用版面語(yǔ)言至關(guān)重要。一條具有強(qiáng)大新聞價(jià)值的信息被放置在首頁(yè)很不起眼的地方，其傳播效果就會(huì)大打折扣，也不利于網(wǎng)站影響力的提升。網(wǎng)站影響力的提升往往就體現(xiàn)在這些重大新聞的報(bào)道上，影響力有多大瀏覽量就有多大。而首頁(yè)就是網(wǎng)站信息到達(dá)網(wǎng)友的一座橋梁，橋梁是否通暢，是否直通目的地，或者說(shuō)橋梁通往的目的地是否有用戶感興趣的信息，都是用戶是否選擇或者繼續(xù)選擇這個(gè)網(wǎng)站的重要因素，版面語(yǔ)言在這個(gè)選擇的過(guò)程中起著關(guān)鍵作用。試想，一眼看去沒(méi)什么興趣的信息你會(huì)繼續(xù)在這個(gè)網(wǎng)站浪費(fèi)時(shí)間嗎？這個(gè)一眼看去的對(duì)焦點(diǎn)就是版面的視覺(jué)焦點(diǎn)，視覺(jué)焦點(diǎn)區(qū)域的信息吸引人，也就暫時(shí)留住了用戶，自然也會(huì)增加非焦點(diǎn)區(qū)域的點(diǎn)擊量，整個(gè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊量也由此提升，所謂的網(wǎng)站首頁(yè)跳出率也就在這所謂的一眼之間。

用戶的視覺(jué)中心一般在屏幕中間偏上的位置，受電腦屏幕范圍限制，大部分需要滾動(dòng)條才能看完全，版面一般從上而下，從左至右，因此上方和左側(cè)的位置是強(qiáng)勢(shì)位置。網(wǎng)頁(yè)版面上表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的方式有很多，比如：重要新聞可滾動(dòng)、反復(fù)播出；延長(zhǎng)更換時(shí)間；設(shè)置專題，把內(nèi)容存入專題數(shù)據(jù)庫(kù)中；運(yùn)用動(dòng)畫、聲音、圖片、色彩、字號(hào)手段等。當(dāng)下新聞網(wǎng)站中，強(qiáng)勢(shì)并沒(méi)有被首頁(yè)設(shè)計(jì)者或者編輯普遍意識(shí)到，有的新聞網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容看上去幾乎無(wú)重點(diǎn)或者無(wú)亮點(diǎn)，一方面因?yàn)樵镜膹?qiáng)勢(shì)區(qū)域由于設(shè)計(jì)處理不當(dāng)而削弱了其強(qiáng)勢(shì)性，別一方面因?yàn)榫庉媽?duì)新聞價(jià)值的判斷不貼近新聞本身的價(jià)值，處理位置不恰當(dāng)，藏匿或者夸大了其新聞價(jià)值，總的來(lái)說(shuō)，就是用戶感興趣的看不到，看到的都是不感興趣的，怎么能引發(fā)用戶點(diǎn)擊的沖動(dòng)呢，又何談流量呢？

傳統(tǒng)報(bào)紙有版面限制，廣播電視有時(shí)間限定，新聞網(wǎng)站在空間和時(shí)間上是相對(duì)無(wú)限的，這使得網(wǎng)絡(luò)編輯有更大的自由度和創(chuàng)作空間。只要首頁(yè)編輯認(rèn)為有價(jià)值上首頁(yè)的新聞，都能在首頁(yè)獲得亮相機(jī)會(huì)，甚至比在傳統(tǒng)媒體報(bào)道更具表現(xiàn)力。版面語(yǔ)言的運(yùn)用以及運(yùn)用的效果如何，都在編輯的一念之間，所以對(duì)新聞信息的價(jià)值判斷及處理，首頁(yè)內(nèi)容是否吸引眼球引發(fā)用戶點(diǎn)擊，首頁(yè)編輯起著決定作用。也就是說(shuō)，提高首頁(yè)流量，得先提高首頁(yè)編輯對(duì)新聞價(jià)值的判斷力及掌控力。

首頁(yè)編輯要用客觀、公正、平等的評(píng)判準(zhǔn)則與評(píng)判精神來(lái)選擇、建構(gòu)信息，提煉標(biāo)題，充分尊重用戶個(gè)性化、多樣化需求，善于觀察生活、解析生活，加強(qiáng)用戶本位意識(shí)，建立具有科學(xué)形態(tài)的現(xiàn)代編輯理念。

內(nèi)容上深耕本土、緊扣熱點(diǎn)

地方新聞網(wǎng)站必須深耕本土，提供本土用戶喜歡看的新聞資訊，策劃本土用戶感興趣的新聞活動(dòng)。以浙江在線為例，其瀏覽量超過(guò)六成是來(lái)源于本土用戶，全國(guó)其他地方新聞網(wǎng)站也大體如此，可以說(shuō)，地方新聞網(wǎng)站要提高瀏覽量，在內(nèi)容服務(wù)上必須堅(jiān)持本地化方針。

地方新聞網(wǎng)站的本地策略就是地方新聞網(wǎng)站結(jié)合本地實(shí)際，以本地資源為依托，發(fā)揮本地特色，趨向本地化服務(wù)，實(shí)施本地化戰(zhàn)略，成為本地對(duì)外宣傳的窗口。那么，在實(shí)施本地化的內(nèi)容服務(wù)戰(zhàn)略中，地方新聞網(wǎng)站應(yīng)該怎么做呢？

新聞資訊要反映本地的民生民意。地方新聞網(wǎng)站要以新聞為龍頭，為本地用戶提供新聞服務(wù)，包括社會(huì)新聞、時(shí)政新聞、民生資訊等，大多數(shù)用戶關(guān)心關(guān)注的，就是網(wǎng)站要提供的，網(wǎng)站通過(guò)新聞服務(wù)，知民情、達(dá)民意、解民憂，實(shí)現(xiàn)關(guān)注民生服務(wù)社會(huì)的功能，也能獲取用戶流量，當(dāng)前各地新聞門戶網(wǎng)站民生欄目深受用戶喜歡，也應(yīng)了這個(gè)道理。

各類新聞?dòng)袡C(jī)結(jié)合，以社會(huì)生活為主，以時(shí)政為點(diǎn)睛之筆，適當(dāng)增加情感及娛樂(lè)八卦內(nèi)容。立足本地，把本地的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等方面的新聞?dòng)袡C(jī)結(jié)合起來(lái)，以用戶普遍關(guān)注的社會(huì)生活類新聞為網(wǎng)站的內(nèi)容支撐，將時(shí)政類新聞發(fā)布作為本地官方發(fā)聲的唯一網(wǎng)絡(luò)通道，輔以情感及娛樂(lè)八卦內(nèi)容調(diào)味，在宏觀上全局統(tǒng)籌，在微觀上精耕細(xì)作，挖掘內(nèi)涵，拓展外延，以地方實(shí)際這條主線貫穿網(wǎng)站內(nèi)容的全部，并形成獨(dú)特的風(fēng)格，以此吸引用戶，培育用戶養(yǎng)成瀏覽習(xí)慣。

突出原創(chuàng)性內(nèi)容。原創(chuàng)性內(nèi)容代表了一個(gè)網(wǎng)站對(duì)某一事件的立場(chǎng)和態(tài)度，現(xiàn)如今，用戶接觸到的信息越來(lái)越多，多向思維方式使得用戶希望看到不同于人云亦云的原創(chuàng)性內(nèi)容，同時(shí)，原創(chuàng)性的東西便于搜索引擎收錄和傳播，可以說(shuō)，原創(chuàng)是網(wǎng)站點(diǎn)擊量的助推器。當(dāng)然，原創(chuàng)性也要結(jié)合地方本土化，以滿足地方需求為主。例如，政府一些改革性的政策，尤其一些事關(guān)民生的舉措，各地方網(wǎng)站就要第一時(shí)間立足本地，以不同角度、不同立場(chǎng)進(jìn)行解讀分析，勢(shì)必吸引大量本地用戶閱讀。但凡對(duì)本地影響面廣、關(guān)注度高的新聞，無(wú)論是原創(chuàng)性文章還是原創(chuàng)性整合文章或?qū)ｎ}，加以設(shè)計(jì)潤(rùn)色，打造新聞精品，形成網(wǎng)站特色并成為優(yōu)勢(shì)，固定用戶群，也是網(wǎng)站保證瀏覽量的絕招。

在首頁(yè)標(biāo)題上做文章，引發(fā)閱讀沖動(dòng)。首頁(yè)標(biāo)題是識(shí)別內(nèi)容的第一要素，決定深度閱讀的關(guān)鍵，好的標(biāo)題會(huì)吸引、刺激、引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊鏈接索取下一層新聞內(nèi)容，無(wú)趣的標(biāo)題則成為深層新聞內(nèi)容展示的直接障礙。為抓住用戶閱讀沖動(dòng)，首頁(yè)編輯必須強(qiáng)化標(biāo)題意識(shí)，在首頁(yè)標(biāo)題上做足文章：一是簡(jiǎn)短有內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)更多的是適應(yīng)年輕人的海量信息需求， 這些人通常瀏覽網(wǎng)頁(yè)都是“掃描式閱讀法”，因此以壓縮信息的形式出現(xiàn)的標(biāo)題最能適應(yīng)他們的需要。同時(shí)，首頁(yè)新聞標(biāo)題制作要遵循新聞標(biāo)題制作的一般原則，即用最簡(jiǎn)潔的文字將新聞中最有價(jià)值、最生動(dòng)的內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)。二是通俗而動(dòng)情，不使用夸張的詞匯制作標(biāo)題，而應(yīng)以真正值得關(guān)注的內(nèi)容和深度的思考來(lái)吸引用戶，易讀易懂，以事實(shí)打動(dòng)用戶。結(jié)合多媒體表達(dá)，新聞進(jìn)入全媒體時(shí)代，網(wǎng)站首頁(yè)標(biāo)題制作應(yīng)運(yùn)用多種媒體手段進(jìn)行表達(dá)，如加入圖片、視頻、圖表等，引人入勝，吸引點(diǎn)擊。

視覺(jué)上巧用圖片奪睛點(diǎn)

單純的新聞文字已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)代人們對(duì)網(wǎng)站的需求，新聞圖片的易讀性和簡(jiǎn)明性使圖片在新聞網(wǎng)站中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。圖片作為一種視覺(jué)符號(hào)，是一個(gè)覆蓋面積很廣泛的內(nèi)容，它包括新聞?wù)掌⑿侣劼嫛⑿侣劦貓D、新聞圖表等多種形式。對(duì)于文字來(lái)說(shuō)，圖片能夠更直白地傳遞信息的原始狀態(tài)，直觀而形象，在其傳播信息的過(guò)程中，能夠讓更多潛在的、無(wú)法用語(yǔ)言或表達(dá)力度不夠的信息傳遞出來(lái)，并為更廣泛的群體所接受，有句話叫“有圖有真相”，這也是當(dāng)今媒體越來(lái)越重視圖片運(yùn)用的重要原因。隨著“新聞快餐時(shí)代”和“讀圖時(shí)代”的到來(lái)，圖片地位的提高不僅表現(xiàn)在新聞?wù)掌牟捎脭?shù)量與規(guī)模，更表現(xiàn)為新聞漫畫、圖解等在媒體中開(kāi)始逐漸形成一種常態(tài)。

越來(lái)越多的新聞網(wǎng)站更加重視圖片在首頁(yè)的運(yùn)用，比如加大圖片尺寸，增加圖片數(shù)量，新聞標(biāo)題也不厭其煩地附上“圖”“圖解”等，這不僅是美化了網(wǎng)頁(yè)，增強(qiáng)了視覺(jué)效果，也迎合了用戶的閱讀需求，起到提升流量的作用。在首頁(yè)大圖的處理上，為了突出主題、避免隱私等，這些技巧編輯不得不注意：

能夠表達(dá)主要信息本質(zhì)的圖像在裁剪處理上要突出主體，使讀者能迅速集中視點(diǎn)，產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。編輯在審視照片原件時(shí)，要把審視當(dāng)作拍攝時(shí)的取景一樣，既注意主體和場(chǎng)景，又仔細(xì)觀察主體的特色，找出最有代表性的圖像，舍得剪掉畫面上與主體關(guān)系不大的部分，將最富信息傳播效果的主體部分放大制成圖片，標(biāo)識(shí)出主體要素及其關(guān)聯(lián)圖像。同時(shí)，首頁(yè)編輯對(duì)圖片進(jìn)行審視思考時(shí)，不能限于圖片本身，還要考慮當(dāng)時(shí)的全面情況和用戶的接受心理。

要注意一些人文因素，比如隱私、暴力、血腥等。新聞圖片講究人文關(guān)懷，編輯在處理圖片時(shí)就得多個(gè)心眼，從保護(hù)未成年人及個(gè)人隱私的角度，涉及此類圖片就應(yīng)馬賽克未成年及個(gè)人隱私信息，暴力血腥的圖片上網(wǎng)站首頁(yè)要謹(jǐn)慎，并把握好度。不然，非但不能吸引流量，反而引發(fā)閱讀反感，就得不償失了。endprint